店长知识培训之奢侈品促销营销

奢侈品营销2012年5月24日不卖产品卖体验卖感觉卖梦想奢侈品营销一、需求层次理论二、奢侈品的定义三、奢侈品的发展四、奢侈品的营销一、需求层次理论1、马斯洛需要层次理论——1943年，由美国著名心理学家马斯洛提出一、需求层次理论2、各需求层次分析第一层次是生理的需求。生理的需求是人生最基本的需求，可简要概括为五个字：衣、食、住、行、性。如：食物、水、空气、性欲、健康。第二层次是安全的需求。希望在晚年老有所养、病有所医，希望在失业以后有人照顾和救急，希望自己的财富能得到保护，不会无缘无故的失去。如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、存款需求等。第三层次是社交或情感的需求。不但有温馨的亲情、甜蜜的爱情，而且有真挚的友情、邻里情、同事情、乡里乡亲情。在社交中建立感情，在感情中得到归宿。如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。第四层次的需求是尊重，就是我们经常讲的让别人看得起你。如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。第五层次的需求是自我实现，就是能够实现自我的价值，有成功感、成就感。自我实现的人代表了未来社会的方向。高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。微晶石最重要的是关注满足尊重需求和自我实现需求阶段的顾客。2、各需求层次分析一、需求层次理论二、奢侈品的定义

1、定义：奢侈品（luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。二、奢侈品的定义2、奢侈品案例2、奢侈品案例二、奢侈品的定义二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例二、奢侈品的定义2、奢侈品案例富贵的象征奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。奢侈品不是让每个人都消费得起，要做到的是90%的人都知道，而只有10%能够拥有。千万不要用价格来吸引顾客！二、奢侈品的定义3、奢侈品特点精致而有贵族气质——看上去就好奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。微晶石让顾客看到光洁度、玻璃层的厚度、图案的清晰度、产品的厚度等。微晶石在一定程度上反映了该产品的独有性，不是任何人都有能力把微晶石做好，大部分企业仍然不能解决胚釉结合问题，更不要说色差、气泡、平整度，奢侈品牌的存在，也反映了它不是任何人都可以做到，因此顾客消费后有成就感。二、奢侈品的定义3、奢侈品特点个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。新中源以第一家假仿古拯救了釉面地砖行业、以超洁亮技术走出了抛光砖的防污困境，必然以微晶石技术成为陶瓷的奢侈品及奢侈品品牌，微晶石毕竟不是大众消费，也不是普通技术，需要的是大量的自己，高难度的技术和敢于挑战的胆识。而喷墨打印技术决定了微晶石产品的完全个性化、不可模仿，保证了消费者的独有性。二、奢侈品的定义3、奢侈品特点专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。新中源陶瓷致力于成为建陶行业的领先者，脚踏实地，做好瓷砖！理应生产并成为瓷砖中的奢侈品，并成为生命力最强的品牌。二、奢侈品的定义3、奢侈品特点距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。奢侈品不是每个人都买得起的，我们也不要希望把微晶石卖给所有用户。二、奢侈品的定义3、奢侈品特点一、十大服装

唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼

二、十大珠宝

卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特

三、十大皮具

爱马仕、LouisVuitton、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、LEESIZHE、芬迪、COACH

四、十大顶级名表

百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏

五、十大汽车

劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪

二、奢侈品的定义4、各行业十大奢侈品六、十大豪宅“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、"燃点"的海滩、“拉·阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”。七、十大化妆品

LaPrairie、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜、乔治阿玛尼、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、娇兰、Dior、Chanel、八、十大高尔夫球具登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping

九、十大顶级眼镜

普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔等。十、十大名笔品牌帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa二、奢侈品的定义4、各行业十大奢侈品二、奢侈品的定义5、2012年世界十大最值钱奢侈品牌第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了“电视机、电冰箱与电话”。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。今天的豪车、豪宅、豪砖，未来也可能成为更多人的生活必需品。奢侈品的诞生：满足人们日益提高的物质和文化需求。1、奢侈品的基本涵义三、奢侈品的发展第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

三、奢侈品的发展1、奢侈品的基本涵义第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。三、奢侈品的发展1、奢侈品的基本涵义第一、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。第二、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。第三、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。三、奢侈品的发展2、人类追求奢侈品的三个主要动机报纸上说吸烟有害健康，我把烟给戒了。报纸上说喝酒有害健康，我把酒给戒了。报纸上说ML（makelove，）有害健康，我把报纸给戒了……

需求决定了产品的存在。3、购买奢侈品的动力三、奢侈品的发展政府工作报告在《2011年工作回顾》第二条和《2012年主要任务》第四条中分别阐述如下：

《2011年工作回顾》第二条加快转变经济发展方式，提高发展的协调性和产业的竞争力。我们坚持有扶有控，促进结构调整和优化升级，增强发展后劲。巩固和加强农业基础。加快产业结构优化升级。推进节能减排和生态环境保护。促进区域经济协调发展。

《2012年主要任务》第四条解决发展不平衡、不协调、不可持续的问题，关键在于加快转变经济发展方式，推进经济结构战略性调整，这既是一个长期过程，也是当前最紧迫的任务。促进产业结构优化升级。推动战略性新兴产业健康发展。建立促进新能源利用的机制，加强统筹规划、项目配套、政策引导，扩大国内需求，防止太阳能、风电设备制造能力的盲目扩张。推进节能减排和生态环境保护。促进区域经济协调发展。积极稳妥推进城镇化。4、国民经济发展方向三、奢侈品的发展微晶石——装饰材料中的奢侈品，超越石材的石材。

李嘉诚在一次演讲中问：我们进加油站最想做什么？回答：加油，上厕所，买小商品，……

而李嘉诚说：最想早点离开，去实现真正的目标。站得高，才尿得远！高度决定成功的大小。无论是需求的提升，还是产业升级的必要，还是生产遇到的高成本、环保要求，都决定了我们必须推出瓷砖中的奢侈品——微晶石，今天的奢侈品将会成为未来瓷砖消费的必需品。“道”与“道”的关系：我们一般看到的是道路的“道”，即具体的战术，如抛光砖、仿古砖。而后者看到的是战略方面的“道”，即装饰材料需求的发展方向，必然往高端产品发展。5、为什么要生产微晶石？三、奢侈品的发展体验展厅，感觉高贵、独有，工程客户可以到工厂体验企业规模、设备技术的先进性等。实现顾客被尊重的梦想。精致而有贵族气质：展厅的模拟间必须起到引导消费的作用，展厅必须灯壁辉煌。让90%的消费者知道，而让10%的消费者有资格拥有。个性化：产品的独有性，无法复制。经典传承：千里挑一。（给品牌产品编号数量都很少，因为开发难度相当大）距离感：只针对高端消费，满足富裕阶层。四、奢侈品的营销1、奢侈品营销不卖产品，卖体验，卖感觉，卖梦想，卖故事四、奢侈品的营销故事：皇室用品，环保能够生多胞胎，延年益寿，……四、奢侈品的营销2、千万不要把奢侈品和普通生活必需品放在一起经营奥迪和奥拓什么关系？奥迪是奥拓他堂哥，根据老罗语句“小孩打架比的是发育”，奥迪发育的比较早年纪也大，所以从个头和运动能力各方面都全面胜出，况且奥迪父母要比奥拓家底殷实，现代社会有钱有背景的地位也高哈！因此，不论软硬条件奥迪全面胜出！当然，个子大年纪大的生活费也高啊！特别还是个从小娇生惯养的大少爷！四、奢侈品的营销2、千万不要把奢侈品和普通生活必需品放在一起经营不要把微晶石与超平釉放在一起销售，更不要把微晶石与水晶转放在一起销售，可以和抛光砖放在一起比较销售。微晶石比对的是具备石材的效果，而优于石材的环保、清洁等多项指标。一台奥迪赚100台奥拓的钱，要敢于要价，价格越高，顾客的价值越是得以实现。一台途锐的终身保养大概50万元，油钱50万元。贵的东西未必好，但一定是最娇气，维护难度大，还不能加93号汽油，停到服务区等送油。高贵的东西，维护也金贵。微晶石全国统一标价：浅色1097，深色1297.

因此微晶石也要特别注意施工保养，切割加工。四、奢侈品的营销2、千万不要把奢侈品和普通生活必需品放在一起经营物以稀为贵，越是买不到，越是想购买。奢侈品常用“饥饿营销”法。保时捷订车交20万元，等一年提车。四、奢侈品的营销3、限量供应，有钱未必能够买到，订货等待是正常的。永远不要问顾客需要什么，而是告诉他们应该拥有什么。四、奢侈品的营销4、奢侈品黄金法则：5、体验式销售概念：你的店面必须是当地档次最高、服务最好的店面，价格也应该是最高，不要企图用特价去吸引顾客，价格折扣的同时你是在为顾客的消费品质打折、为顾客的人格打折。例如：在lv买包，营业员不会过分热情地接待，而是快速满足顾客需求。体验式销售步骤：尊贵连接——个性化体验（让顾客感到尊贵、特殊、特别、自由）——建立持久关系尊贵连接：7%的语言对话+55%的视觉体验（着装、卫生、产品效果）+38%的听觉（声音）四、奢侈品的营销四、奢侈品的营销四、奢侈品的营销

微晶石体验式销售要给顾客留下“摸着小姐的手，好像回到十八九”的感觉，不要给顾客留下“摸着老婆的手，好像左手摸右手”的感觉，那就是微晶石只有超平釉的感觉。

四、奢侈品的营销6、奢侈品销售过程注意事项：亲切地和客人问好（自信，面带笑容，语言流畅）注意个人服装仪容与清洁（必须着职业装，才让顾客信任）帮客人递上咖啡或茶水（是询问需求后专门准备的饮料，而不是随意倒一杯开水）双眼直视客人眼睛，切忌大量客人身材与穿着（尊重顾客的个性化）当一个好听众（不要自以为是，把观点强加于顾客）适时赞美客人（千万不要用衣着判断顾客的购买力，要赞美消费者对产品的独到性和高端的眼光）认真回答客人的问题，据实回答（不要天花乱坠，乱扯一通，不要胡乱承诺售后服务条款）在销售完成时，请登记重要客户的联系方式（确保服务更准确。保持联系，创造良好的口碑。）四、奢侈品的营销祝各位店长：

身体健康！家庭幸福！生意兴隆！财源广进！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要