天津某项目市场结论

天津***市场研究结论***市场研究有限公司2003年11月目录项目背景……………………2研究目的……………………3研究方案简介………………4主要研究发现………………5家用住宅………………5商业中心………………19天津融创***投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请***市场研究有限公司参与此次合作。

项目背景商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：

核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）

次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）

定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问

家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；主要研究结果--家用住宅研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：研究结论--***高档住宅地理位置是竞争优势

地段： “***住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。环境：

“***住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “***住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “***住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）交通：

体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅

客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“***高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍PAGE10高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感积极开拓，不断发展深厚的文化底蕴家庭和睦受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释研究发现--都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活娱乐、购物设施高楼、汽车动感/现代的生活节奏繁忙的生活节奏建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅研究发现--高层住宅&别墅住宅的心理差异

城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心情也会顺畅……”“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。”“有驾驭感/掌控感。”

市郊别墅“属于自己的独立空间/私密性强…”“脚踏实地”/“下结地气，上收空气，有天地灵气。”“自由自在……”“悠闲生活，彻底放松。”从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象

城市高层“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”“野心勃勃，占有欲强、有进取心”“生活节奏快”“朋友更多”

市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“不喜欢被外界打扰、爱安静”“重视空气、环境，回归自然”“平和、与世无争、性情淡泊”“生活节奏慢”“保守、传统、知足”与时代脉搏贴近，不安于现有经济状况，是为将来积极打拼、如日中天的一群，说服购买的能力最强经济富裕，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买可能性低研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但奥运经济和他们的自身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系。”深访过程中，主持人提出“唯一”与奥运配套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运”等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们认为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周边环境……另外，在我家里就可以看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子的。”我们认为，伴随奥运时间的临近，宣传工作的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推动房产的升值。结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市计划整治工程的核心M概念全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同

H概念：家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”不必移民，是奋斗一生的终极目标是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的唯一地位，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，现在，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1）天津被访者希望彰显成功，但始终避开“金钱”，不愿落俗；2）他们重视“独一无二”的尊贵，来表现自身独到的眼光和判断；3）他们内心渴望“市中心的豪宅”，满足自己的成功感和太太的购物欲；4）他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。研究结论—M概念价值感更高，H概念沟通力更强被访者对两个概念均表示满意，两者目标受众基本一致；被访者对M概念“全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方”存在歧义，语句过于张扬是不同被访者产生不满和喜好的主要原因；

M概念中“珍贵”、“独一无二性”预示环绕奥运竞技场的特殊地位，不可比拟的尊贵感是身价更是眼力的体现；

H概念中“最细腻的选择”、“生活的尺度”、“贴心”等含蓄用词迎合消费者对生活品质的追求。根据本次定性研究，我们发现：天津市非主流业主，具有现代意识的职业成功人士；主要特征--有知识，接受现代生活观念；个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样；视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判断事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质；不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。研究结论--天津***配套高档住宅的目标客户形象PAGE17研究建议强调国际视野，重塑高层住宅形象；将东京、曼哈顿、香港……等国际超级城市中摩天大楼的顶级豪宅介绍给天津的目标客户；引导消费者认识以国际视野，看待天津住宅的发展趋势；强化永恒奥运（精神）的主题，将“见证奥运”的瞬间延伸为“对时空的珍藏”；在精装房中重视环保、建材质量、个性化装潢的需求，为消费者减负，同时又避免千篇一律的格局；提供目标客户需求的物业服务，既要解除消费者对高层住宅的隐忧，也要避免客户在物业服务方面的高额支出。主要贩研究咏结果靠--照商业优中心该地狗区商妻业潜葛力评胃估20侧02揉年天你津市霉人均耗月消徒费支蝴出20磨-4烫5岁缘瑞**题*商泛圈居醋民人均舞月消景费支步出（鉴未婚尺）n=情18柿8平均终恩格钟尔系方数N=戒50拖038警.3桐%36预.2讯%20傲-4超5岁汤**欣*商努圈居填民（完2k阁m范润围内引）平段均生粒活水笛平高狐于天吸津市巴整体衡水平锡，已尸达到战小康注：恩格袄尔系芽数是菜根据苗恩格扑尔定绿律得锤出的密比例蕉数，亩是表甜示生傍活水欢平高耳低的惭一个趁指标负。按联蚂合国种粮农碎组织辫规定露：6联0%烫到5更0%耳之间茫是温累饱，封50策%到滤40竟%是队小康跑，4籍0%豆到2垮0%蚕是富情裕。宴但应眯与人弓均G牌DP裕结合址来判运断。我国丽目前忆的恩系格尔浴系数闻为4村3%贩。94胶2.助520突-4吼5岁洪**犬*商载圈居纽奉民家庭阅月消怖费支抛出（益已婚姐）N=禽31减226己64义.658裂2.坏318酸05根.020吩02勒年天垦津市缩慧平均峡恩格仙尔系雁数20奔02翼年天子津市醋家庭爬平均帅月消旋费支或出**初*商或圈居药民（末未婚窝）n=防18宏8日常贵食品外出父就餐哲/应抄酬/表休闲生娱乐庭/健财身美怠容29究.7对%家庭悦日用贿品32曲%20炭-4律5岁仔**龄*商浙圈居忠民未恋婚人装群的秃消费娱支出膏结构盘与购贞物中结心的皮相关叔程度臭非常唉高服装杜鞋帽件/化怜妆品四等个叫人用应品21姿.6筑%9.脸7%所有量与购雁物中殿心相欧关的楼支出94眉.3依%各项悬消费纷支出仗所占蓬比例27斗9.妻829品7.庄820疼8.减091筋.9人均路月消捎费额晴（高元）98将4.值4家电婆等耐爸用消聋费品1.圣3%16申.9**丽*商役圈居收民（潜已婚疑）n=站31翅2日常陵食品外出庙就餐波/应哗酬/恼休闲涂娱乐龄/健穿身美颤容40赢.2爪%家庭粪日用粉品19逝.5码%20填-4非5岁寇**荡*商睬圈居郑民已猫婚人协群的撤消费瓦支出阔结构酷与购谦物中照心的屠相关埋程度上也非能常高服装蚀鞋帽羞/化徐妆品伴等个惊人用害品21杰.6贿%9.惹7%所有间与购猫物中佳心相计关的棉支出92灭.4各项霜消费融支出素所占贸比例10厚71夹.751涨7.图646恰1.言332渐1.眠0家庭废平均床月消墓费额鸽（卫元）24检21崖.0家电殿等耐椒用消肤费品1.撇4%49貌.420稠-4议5岁浸**麻*商煎圈居梳民平贝均每炕次逛僻街花钉费为喘22蚀1元斗，其叠中已林婚人聪群的蕉花费帖显著应高于炒未婚挖人群抢，高接收入距人群习花费括显著龟高于桶低收躺入人双群平均封每次墨逛街辈花费订（元斩）婚姻敏状况个人系月收电入家庭牧月收薄入n=榴50到0已婚低合计未婚中高低中高22驴123菊1g14坡320锹324陵5m43星7m蛾n10付919趟0p36升5p绵qn=仅31枣2(f啊)n=针28疮0(m胖)n=鲜18拨8(g惩)n=下13杰5(n览)n=且85(o泻)n=棒13杏8(p古)n=按21休0(q挡)n=代15睡2(r扩)注：个人纸月收肉入分杠等级猜定义比：低居收入扔（1料19重9元赢及以省下）助，中高等收谢入（下12龟00枝-2沸49确9元笔），呼高收霜入（祖25妄00玩元及贤以上必）家庭逐月收声入分种等级况定义案：低狡收入切（1眯99谁9元灶及以蛮下）叨，中墨等收锦入（翼20嘱00傲-3料99爹9元棉），艳高收件入（脚40详00垄元及恶以上亿）(f该),滑(妄g)谷,影(m侦),宵(苏n)党,唉(o涌),吵(株p)叨,颠(q黄),稍(岂r)盏表惊示显陕著性烦差异宜。该地喜区消该费者坊对现佩有商惑业模词式的然习惯捐与态驴度n=纷50岛020芝-4沈5岁基**椅*商愧圈居陈民最相常去蔑的商省业场时所为换超市估卖场毒，其矛次为妈百货扫公司细、大完型购价物中碑心和捕餐饮哀场所超市街卖场95姓%过去屠3个通月内谷去过盈（%裙）过去木3个搁月内括最常蝇去（罢%）平均拉每周倘光顾纷频率情（次晋）1.窄72百货且公司64袍%0.关88餐饮昆场所60累%1.趟47食品必商店42舞%2.饲2572显%9%4%2%娱乐屋场所39乌%0.箱953%大型夸购物贡中心50盐%0.骂736%到最拍常去爽的商亦业场保所主浮要使没用的贩交通茂方式保:20陡-4良5岁闯**猴*商誓圈居绵民到任最常独去的朝商业森场所淋主要批使用气的交范通方普式为电自行璃车、欢步行版和公宴交车市，其页中到兰百货墓公司敬和大获型购填物中街心最疤为常丹用公皆交车揪。开叉通便衰捷的筐公交牛线路表是发炭展*遗**略商业锹中心被必不民可少煎的措疮施。合计超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费祝者对甜最常兔去的异商业美场所震基本驴上比让较满勒意超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面（价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费辫者现遮存的概对于回对最敢常去畜的商躬业场晴所不优满意盲的原骡因主膨要反屡映在魔服务肆态度脖、购铺物环艘境、土产品勤和价么格方近面。购物仙与休婶闲娱盒乐结夕合环境价格交通隶便利配套樱设施查全服务脑态度商品旧齐全研究经发现砌--裂被访廉者选吴择购虑物场毅所时失重视遥的因钢素富丽扑堂皇选、新烛潮，冻可以爬享受北逛的袜过程购物搁自由惜、受投尊重价格凝是适头合自社己的贺，不侮会有些局促这感离家疾近，励可提异供免血费班裁车购物卫选择的多研究储发现酸--浸不同抽年龄陈、性汤别人盆群的浮消费朝差异男性阁Vs献.女学性：女性以逛膜为主寄，看贡作一辜种休难闲享皮受重视精品淡街、想专卖浪店男性大多件数是搂有计扑划性遇的购气买重视休闲配、娱侧乐大年挡龄V火s.颜小年枣龄：大年刚龄对价怠格敏睁感度大高尤其识重视儿童沈教育、娱裤乐的锁设施小年导龄对环翻境要沙求高道，享房诚受情景案愉乐重视蹲休闲味、娱券乐潜在勺竞争摸者状弊况天津父市商伞品购坝销总改额、届社会劈燕消费洪品零债售额着、商魔业增程加值禽、商秀品市抽场成畏交额携持续舍增长走流通盼资源既丰厚顽，构秆成加脏快流剃通现金代化记的坚帮实物请质基当础；同时丧由于库商业柏房产搂价值欲高、专增值萍快、可含金茂量大汤的诱玻惑，蛛津沽忆大地虽掀起渴了新单一轮朱商业足房产仁投资孙的高唐潮，20渣03年天区津市代共有截商业膨房产质项目13饶7个投入斤建设穿，投吃资总挡额69亿元，比碰去年肺和前冻年分搞别提浇高20惑%和33至%，其应中大心型商绣业中另心就急有十余稻个。研究彩发现眼--险天津止商业古市场永的发幕展现标状资料趋来源恐：天湖津市宵商委亦统计戴报告在被企访者富眼中探--晶-老牌硬的华磨联、妥劝业续场等岭传统丙百货劳商店澡，“主白要是中老紫年消殖费者去的殖多”，中屈低定术位，宇环境/服务聚都不蓬理想字；研究勿发现慈--鹅天津张商业自市场代的发归展现挺状（贯1）大型塞百货粪商店寻形成错各自跑的商够圈定吴位伊势仗丹、刷津汇锐商厦循所形暗成的讲商圈恼，目上前是窝天津摧人气忙最旺剧的，“主荡要是年轻臂人”/“津汇味的价格还比贫较合裕适（慰主要弄指服念装）威”/“每个映星期脆陪女异朋友群