广州某江南水乡风格住宅区广告新苑策划

江南新苑推广策划案2001年8月——广告策划——佳美广告1目录

一、楼市简述

二、竞争分析

三、目标消费者分析

四、江南新苑内涵发掘

五、定位的构思

六、广告语的构思

七、整合广告策略

八、广告表现策略江南新苑广告策划2一、楼市简述江南新苑广告策划楼市简述31-1广州楼市简述进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。江南新苑广告策划楼市简述4洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。江南新苑广告策划楼市简述5海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多家。在建项目达500多个。到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。江南新苑广告策划1-2海珠区楼市简述楼市简述6海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。江南新苑广告策划楼市简述7

1-3启示面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。江南新苑广告策划楼市简述8二、竞争分析江南新苑广告策划竞争分析92-1江南新苑项目特点分析2-1-1优势分析有城建集团强势品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。竞争分析江南新苑广告策划102-1-2不足之处部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响价格相对同地段对手为高，不具价格优势江南新苑广告策划竞争分析112-2竞争对手特点分析江南新苑广告策划竞争分析122-3SWOT分析江南新苑广告策划竞争分析132-4结论江南新苑具有的硬件优势十分明显，同时有“后小康”概念和城建集团的品牌作为支持，物业的优异质素不容置疑，只要在广告宣传中将优势和内涵充分发掘，将物超所值的价值概念充分体现，必然能击败众多对手，形成最佳的销售业绩，并进一步提升城建集团的品牌美誉度。江南新苑广告策划竞争分析14目标消费者分析三、目标消费者分析江南新苑广告策划153-1目标消费者的基本特征年龄30-50岁居多家庭结构多数位三口之家或五口之家有未成年（在读）的子女有较高的文化质素，基本为高中以上，以大专学历为多收入水平较多，为都市中产阶级即有自己作生意的，也有大量的专业人士、企业的高级管理人员等江南新苑广告策划目标消费者分析163-2目标消费者的消费需求工作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而言，郊外楼盘不是他们的“心水选择”注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医院、交通等年龄相对成熟，在购买决定时相对谨慎，名牌发展商、现楼都能有效促使他们购买的决定由于文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息江南新苑广告策划目标消费者分析17他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。3-3目标消费者的分析结论江南新苑广告策划目标消费者分析18四、江南新苑独特卖点分析江南新苑广告策划内涵发掘19后小处康倡财导的稀园林昆：环戏保的脂、自怨然的俯生存浮空间4-晚1乖江兰南新证苑具脊吸引钞力的映卖点前分析江南务新苑歼广告决策划内涵络发掘江南时新苑耻最具软吸引屿力的恰卖点员：自然齐的生谱存环攀境江南妥园林尘：“以搞人的她方式示营造衰最贴果近自迹然的壮环境质”小区构绿化议：茂盛间的参拣天林请木与抚大面膜积的略绿化楼组成司的自然密环境204-查2里江凝南园能林的淋卖点绳有什桨么独晃特之重处江南孔新苑卖广告颂策划自然蒸的生回存空征间内涵宴发掘江南愚新苑俱的水龄贯穿逃整个健生活睁区，并循环滨流动鲁，是卫真正演的自装然状翠态。江南泡新苑军的水猜不只旱是一刊池水失潭，谨或曲翠折、予或平售静、缠或呈叮飞瀑缸状，祖各具凝形态哑，是夜自然懂的状早态。江南校新苑探的绿阀化不梁是单投一枯雷躁的神，会摧种植浴在各鸟不同没季节钓里最垦具特内色的冤植物孕，形兴成“潮春花印，夏鸟叶，什秋实蜻，冬微干”毯和“扎步移等景异言”的蜻景观恭，是聪真正止的自沉然状远态。江南待新苑题里的满树木帮茂盛刃而且巡寿没有拴任何主人工飞雕饰茄的死嫩板，克是一效种自网然伸赌展的悼生命轿之美闸，是朽真正虏自然筑的状纤态。江南喇新苑隔的绿迟不只萄是在嘴外表队，在肌平台茎甚至产在车放库里彻面都葛有，宏绿色拐的生毫命是翻无限外蔓延魂的，拣是真萍正自箩然的羽状态穷。江南致新苑架流动治水贯喝穿整肌个小荡区，寒在树反阴下域自然功而欢斜快的鼠流淌播，水进、木娱良性灰互动史，显箩示出包真正伍自然予的生杜态。江南稀新苑40识0棵树瞧木放萌出大旬量的基氧气雾和流各动的茅水系厘释放还的负寨离子奴结合独创造唇出都仙市中誓的自珍然森园林环足境，壳是真隙正的议自然效状态则。江南顷新苑觉采用认江南集园林伙作为借设计楚理念示，中婶国园盾林是纲最充身分合缘瑞理利寻用自岩然的促建筑思，而洪中国赌江南肺园林弹更是盈最注脖重对寒自然铺环境悲、地挪势等禾的合恨理利迫用，渣做到喜与自子然共嗓生，屋达到么和谐罩统一趟，因险此江蛙南新晓苑也没可以势说是磁最合膝理的喝，代末代与蔽自然开相融帖的建射筑，平在这芳种环属境下闪生存裂，得税到的攻不仅广仅是委良好伞的景斯观，差更重贪要的冤是得恰到自男然给薪予的旅良性叔生存值空间洒（空雕气、下阳光棉、水削）。21真正茧的自腹然是绕什么下？自然往不只谦是一沈片草缴地，批几棵卫林木懂，一望潭池暖水，睬几丛离花草合，也制不仅背仅是及绿色块的面漆积有兽多大经。自然运界的题一切舒都是淹循环坝生息讽，互附为作笛用的婚，自然期是具岛有生母命，咏能自更我调窃节的坊自然误的居柔住状牙态，江南掀新苑诵广告冬策划活的开、充径满生翠命的部、循廉环不棚息的严自然奏环境内涵阁发掘22江南乓新苑道广告司策划4-汇3刻结患论江南检新苑砖体现植出的携是活曲的、遗充满荡生命盘的、航循环且不息桂的真并正自粉然环界境内涵防发掘23江南球新苑领广告谊策划五、淋定位绑的构即思定位航的构虏思245-芦1地产品存定位——极以人做为本但作为蛮开发遇思路璃的，槐更先绪进的您后小四康概祥念大胁型精违品生恩活区粱。定位望理由障：后小宿康概咽念在献市区怀楼盘输中的芽首次抛运用抖。后小签康是马一种团先进尘，具友领导灵性的啄居住修开发沃模式待。贯控穿了宾满足栋消费思者生岔活和林个性锋发挥换需要的元理念单。体现兔出规兆模效帐应和困品质描感。江南检新苑略广告脱策划定位著的构熟思255-矛2偶品牌迅定位——易是为句努力辰追寻淡高品确质生像存环遵境、胁希望浸获得森更美映好健您康生房诚活的高洒文化嗓质素颠现代浅人度煮身定粗造的触最理统想家芦园。定位肥理由怠：符合呈目标竹消费胞者具喝有较恐高文拆化品损位的皂特点抢，高慈收入描和高酿文化保造就贼了他笑们对旬高品袖质生活的悦要求鸡与追躬求。体现扩小区私优良答环境徒的特确点以虎及所最带来邪的健血康生量活利执益—西—无顶论环利境多墓好，薄最终夫给目标销患售者昂的仍踢然是刷健康耀的环出境、右健康扬的生笨活，闸是生喂活之枝本。体现柴本小头区与冤其他谨对手驱的明倒显区开别，姑具有骨差异韵化竞叔争的染切入吩点。江南枕新苑吉广告携策划定位摄的构缝思26六、悼广告村语的普构思江南绑新苑移广告械策划广告躁语构贺思276-搁1历主广红告语——找到否自然邀的真驳谛释义榆：真谛闪——拢有本餐性、毛本原弓的意渴思，酿自然香的本呢原是币和谐雷与生膊命的爪循环勾，正掩是江查南新倍苑所坛营造绘的先乎进生剪存空寒间，雷真实籍反映锻出项近目的岭本质方特点挠。找到辛——痒体现汪出不丢断探影索和露追求弟的目宝的性沉，也喘与后侧小康下以人京为本判的意愧思紧球密吻拿合。找到柳自然平的真薄谛—袋—带皆有浓留郁的兴人文陕色彩读和想缴象的摸空间基，符滴合目预标消松费群腔的文沫化品宣位。江南市新苑颈广告加策划广告档语构桌思286-句2待副广艇告语——后小冈康领穷先生知活社荷区释义为小登区的雹概念蛋作定敞性描滨述，误突出琴后小妙康是邻一先浅进的叮概念徒，具脑独特钉的权寄威性议。体现垮出强详烈的轧居住巴感和因人性灿化。江南挽新苑颠广告跃策划定位剧的构垦思29江南辆新苑禁广告挪策划整合技广告荒策略七、做整合尼广告姨策略307-平1益广告锈目标迅速强提升瓶江南赚新苑月的知曲名度折和美椒誉度全面朵展示棕江南减新苑舰的美汉好特货色，纤将“航找到络自然蛇的真蠢谛”五深入总人心屿，并晒成为宰市场关注灯的焦活点使后案小康攀概念如成为透新生周活模拌式的掏领导光者制造痕强势诵的销渡售机栗会，忧尤其溜在公息开发霸售时柏形成斥爆发婶性的刊销售遇业绩为城联建集嫂团的姥品牌注注入妄更多听的美痰誉度餐和新堵生活饿的领饮导者荣的形失象江南薄新苑饶广告归策划整合扑广告伏策略317-缠2就软性幸炒作蚁策略软性遥炒作俘具有怜硬性起广告匙不具篇备的忧公信叔力和匪公众晕关注踢度，招尤其害适合融新概搬念、功新事速物的杨宣传仓。因妹此，屈针对后小净康的概灰念，奖通过耻连续嫁的软友性炒勇作，枕能迅盖速使春这一续概念翁成为见时尚晨生活理的领震导者逆，增乔强消捧费者门对这课种生汽活的巡寿渴望胶，提薪升江碎南新滥苑的鱼知名苍度，哲并起吗到引赢导消霉费的霞作用以。软性烘炒作递可以返通过艘与报纹纸媒森体的朴合作洲，针肆对后聪小康偿进行棵研讨蔽会，倒并以早此展箭开连惕续的便话题膀报道束。江南守新苑风广告搏策划整合补广告目策略32江南水新苑角广告汽策划7-炕3系线列软别性文耍章主独题软性页文章涨主题羡一：——筑生活崭仅有配美并龟不足腔够。A、剖析溉后小皮康概皂念对样居住音环境饮、建膜筑、榨人文港的全洗面要沾求，嫌展示序其先侦进性奏。B、后小吨康的锹生活缘瑞是怎顶样的胜？（贺结合碎江南征新苑摔的特既点，历描绘谁先进矛生活量的美可好。相）软性世文章刮主题温二：——供什么葬是真策正的途自然？A、真正淡的自伸然是苹怎样喉的？（为烤消费纵者描酒绘出躺真的掘自然晌是有缸生命挪的、薯循环变不息趴的特点，泛并对赖现在粗楼盘捕所营罚造的煌伪自森然进起行批猜评）B、真正序的自圆然不翁需要票到郊券外寻丽找（锹描述溜江南诞新苑冲活的退水、脚茂密晓的丛菜林、犹自然袖生长的动纪植物步的特政点，穷将江挎南新纺苑与紧别不趁同的勤真正宴自然火美展被现出叨来）整合裤广告贸策略33软性成文章夫主题斥三：——在是什旺么让师后小狼康出陵现？A、从都火市人温对生肆活要槐求的距不断静提高疗催生械新的萌生活钳模式柄的角识度描息述后陡小康剑的先沾进性和江茅南新槐苑的沫高品贪质生斗活环刑境。B、展现贱城建译集团动对高库品质葱生活走的努体力追渐求和雷对消胡费者较需求并的深俊刻理介解。软性录文章耀主题续四：蔽—膨—江左南之掩美聚观新苑A、全方解位展疤现江郑南新勤苑的令细部尿特点B、介绍昏中国道传统铜文化事在江龙南新贸苑的掘体现江南均新苑势广告献策划整合亡广告成策略34江南预新苑竿广告女策划软性例文章宴主题呀五：处—代—什库么环织境最胀适合胁中国烫人居烧住？A、解析记中国脆人生姥活中义的养略生、煤文化慕、居葱住的揭内涵垒，同盛时对肥一些公楼盘葡不顾底中国蓝人的喜生活买需要蒸全盘竭照搬捧外来枕风格辩的做啦法进贺行批盗评B、体现荷中国听特色盆的江风南园敌林是纷最适子合中测国人脉的生蛇存环予境，协也是相江南缎新苑瓶的特龙色之竭一。整合携广告唱策略35江南蜓新苑拒广告数策划6-毫2羊广告疯主要圆诉求订点AL浙L受TO数UC肥H是座国外批先进各的生她活模截式。AL付L陆TO贸UC购H是坝最适娱合都多市年碰轻白扭领的优生活繁模式军，中令海康唇城是椅最适暴合年舱轻白慈领的泊生活斗区。AL肝L屋TO妈UC贪H威让人旷全方御位地扭享受衡年轻傲。“中名海康绳城”具是建济筑的唱精品休，是悔美好虑新生扯活的窄基础代和保皂障。“中秤海康帽城”斗环境虫、交轨通、躁运动弟、网国络等绳硬件次的优泄势能恳带给县居住找者各在种不奋同的冲生活汇利益，在材这里顷能得雁到年纺轻生膊活的做快乐悔。整合细广告棉策略36江南墓新苑引广告撑策划7-岔5报咐纸平迷面及苦电视株广告狭阶段术性策砖略——以影纵视广森告感猛性的惑渲染愁江南心新苑戒的自香然美卵，江谈南新殖苑是顿自然询真谛茧的体龙现的动品牌销形象警。——亮以平崭面报逐纸广畜告传色递明补确的纪销售浪信息罢和项胶目点滤，主穗要起睛到促溉进销深售的粒作用刻，并查辅助裂江南咐新苑扯品牌厌的建叛立。整合算广告闷策略37江南务新苑疼广告轧策划第一妻阶段：宣传掘重点皮：后小息康与沫自然辱环境箱带来疫的健固康利电益使用证媒介割：报纸夹平面具广告宣传邻方式版：1、通过奇软性盯抄作牢，进箱一步章渲染险后小生康概伟念和湿介绍猎江南剥新苑涨的美疲好景皇致。2、泥以系堆列悬祥念广沙告”右寻人碧启示禁”冲届击消巾费者维的感爹官。整合雄广告净策略38江南祝新苑障广告雾策划第二速阶段饱：宣传帅重点苦：1、戚报纸惰媒体效以有达生命绪的水隶及其呈带来泥的自雀然健拣康环席境为必重点昼。2、宏电视抵媒体宏以有灾生命备的、厦活的东、循哭环不鬼息的插真正谜自然逆真谛护为主。使用纷媒介关：报纸五平面候广告颂、电厉视广妻告和葱软性讽炒作宣传元方式液：1、罢以系拣列报放纸平晌面广子告通朽过对线水的恋循环逆流动避、水逐的形膏态之倡美、样水带来的球自然出环境组的描抵述，负带出车江南费新苑艇的美映丽与炊健康价生活妈的利鸽益。2、舌电视顷广告亏感性费的描丛述自序然生逼活族的生买活感血受。通过制平面冒和电忠视的泉渲染躬进一袍步强索化生弹活在赖自然周的真麦谛里士的召递力和远独特病性。整合秒广告糟策略39江南钉新苑雕广告很策划第三顷阶段稿：宣传危重点予：A、托报纸币平面毒由A源LL辽T中OU酬CH播概念僚引入靠到对求小区太本身怀的建岗筑和园林脸环境目为主盟。B、棵电视梁媒体握以A仪LL真T秒OU扎CH幸生另活感载受为眉主。使用珍媒介悼：以报流纸平撇面广慌告为凑主、赌电视净广告娃和软疗性炒起作及外电台规为辅茅。宣传阁方式篇：A、咱以系怀列报剖纸平帆面广馋告对库建筑相和园在林环犬境进英行细谦致描于述，突出显AL报L漏TO遥UC全H答社区受和生腰活的尾精品堡感和期优越港感。B、柿电视灵广告鸽感性剪的描怪述A岗LL妻T味OU现CH说的殿生活抄感受幅。C、南电台沉广告柴突出引“中骡海康础城A涛LL抓T万OU登CH叼社区欢”是催专为注年轻人建起造的愿生活晴社区整合押广告静策略40七、郑广告猪表现宝策略江南字新苑艇广告遭策划广告醋表现推策略41江南悼新苑愁提倡哑的是朽一种领先顿于时遣代的抱、高晋品质的的、思自然沿健康采生活江南夹新苑杆广告庙策划广告骗表现巡寿策略42江南兄新苑沟给予结的不障只是旬房子症、环帆境那森么简省单，而是定一种构最适员合高脂文化口层次表现代嫌人的老现代生欠存模睁式。江南沙新苑诵是真言正自鉴然生滴存状串态的源完美川演绎半。江南刘新苑泡广告根策划广告末表现型策略437-斤1得广告晓表现奖原则7-册1-策1娱广告惊表现锹必须庄紧扣什策划确的定津位年轻港、自聚由、背快乐歌是中率海康奔城定木位的丝式核心