宁波某公寓项目提报方案

宁波**营销策划方案**公社一、市场环境楼市板块竞争加剧“90”产品集中上市，未来成为供应主流目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩成交量同比去年大幅下降开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战房地产“政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等（一）宁波房地产市场现阶段关键词（二）宁波写字楼市场关健词写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大08年上半年宁波写字楼销售13万平米,潜在供应量却超过200万平方米,按这销售速度,将要用8年时间来消化.外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧,而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海”，销售压力较大。海曙板块：售价:在12000-22000元/平方米区间江东板块：售价在8300-14500元/平方米区间 鄞州板块：售价在8500-11000元/平方米区间 高新区板块：售价在5000-11000元/平方米区间（三）宁波单身公寓市场08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响区域分布较为广泛，且呈“郊区化”扩张，以鄞州区最为集中改变以往消费观念，追求创新产品1、现阶段关键词2、未来市场预测未来市场供应量较大，竞争压力突显“商变住”给市场带来新契机需求政策逐渐规划化租房趋势让单身公寓成为“香饽饽”二、本案市场定位

（一）本案产品特质市中心核心地段小面积、低总价40年产权4米8挑高底楼大型菜场（二）本案市场定位综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-28000元，中档单身公寓产品市场一片空白。而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHO公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。SOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是SOHO产品的目标客户，SOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。结论：本案市场定位为：SOHO公寓:单身公寓+小面积办公用房三、客户群体定位与分析（一）客户群定位IT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者外贸、货代、物流、票务等行业经营者其他中小型公司经营者医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层私营业主、个体工商户企业中层以上管理者其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等（二）客户群体特征具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。对市场大背景动态比较关注。投资类客户：使用客户：群体年轻化有一定社会和工作经验喜欢年轻化的生活和工作模式喜欢年轻朋友圈子交际喜欢紧密的商务合作圈子我们的客户群体投资客户使用客户出租出售青年居住者关注租赁群体的需求和喜好，降低投资风险关注市中心地段和升值潜力，降低投资风险青年创业者自由便利群体都市感快乐快速创业灵活性合作资源都市感便利四、企划设计

（一）项目策划思考：底楼大型菜场小户型面积4米8层高办公与居住两用40年产权期限市中心核心地段苍松路项目特点优点：购物便利缺点：噪音气味优点：低总价缺点：功能不足优点：高利用缺点：空间局促优点：高灵活度缺点：结构性质混乱缺点：与普通住宅的产权年限落差优点：交通便利，出行方便群体：图购物便利，对气味和噪音的抗性弱群体：图低价，对功能和档次感要求弱群体：图高实用，对空间要求弱群体：图灵活自由，对规范和结构要求弱邻里紧密群体：图过度置业，不敏感产权年限问题，群体：图出行便利，对都市感强烈优点：高群体性，便于交流合作群体：喜欢结交朋友、扩展合作群体关键词：实用性、群体性、变化性、潜力展望、都市感强、低总价年轻创业者投资者年轻居住者需求触动投资（二）推广脉络结构年轻人角色扮演梦想脉络自由脉络创业天地梦想居住领地梦想创业居住一体无规律生活年轻业态需求适合年轻人工作和生活特色圈子脉络创业圈合作社交机遇都市浪漫爱情朋友圈发展潜力IT公司设计公司自由工作者小空间大作为浪漫小空间大理想小空间大圈子小空间大自由小空间大浪漫浪漫社区生活配套潜力脉络投资潜力低首付，高潜力高灵活，易出租小空间大回报浪漫两户并一户底层商业过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来拼图图形：四方组合拼图模型寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造力菁英汇菁英：精华;精英汇：汇集、会聚产品草业态疼上考慌虑即猜可办冷公又仅可做香单身胃公寓钱销售吊，将将朝向盛比较碰好的代南北作向位粱置安壤排作聪为单乌身公振寓。吐对朝载向上光不太咸敏感叠又需宗要气进派的公大堂舒的办救公用风房，煌我们创考虑蝇安排彻在项歼目东给西向鹿部分拉．五、婶产品蚂包装大堂永对于炉办公曲项目亲十分爸重要涉，在尘办公摸的风吉格上峡我们同作到内简洁蚁、美间观大盟方的牌包豪阶斯风揭格。耍在设赴计风应格中伤充分奋的融后入本雀案项裹目LO辩GO的元安素于问其中堡。办公咱走廊现的风继格基搜本和浴大堂汽的风云格相娱接近卡，呈再现出纽奉一体赶的设舌计风叮格。在产费品风墨格上伤，由舟于本盆案挑清高4米8为了敞产品昏均好和性，规我们柄建议北将走般廊上害部的铅灰色培空间亚给朝供北和输朝东宗的户弃型利读用。办公询空间烫合理紧运用谢，工斧作公招司形猜象得清到充鸦分显鸦现，斥理性撞赢得称尊重骨，和赚谐赢掌得价雁值，永办公香区域忆和谐光分布氏其中缠，经挎理室盟尤其酬独立剂而出渐，更局私密祸，更映科学厕。双嗓向采拣光，慌更明扰亮。创意4.锐8米挑驳高+上下正分层+空间拨立体东化，抚后工演作时够代+年轻懂类行脖业产盐业链+新概巨念办残公。创意4.尸8米挑交高+上下铲分层+空间鸡立体圆化，毫后工纳作时供代+年轻真类行苏业产荐业链+新概苍念办释公。保留支部分风空间甘，“动二合染为一肢”给归客户乓更大污的选哪择。创意4.忙8米挑挑高+上下梳分层+空间羞立体版化，死后工秃作时炮代+年轻老类行霉业产东业链+新概堪念办劝公。有别沿于办忆公的萌严谨摧，在文单身喝公寓萌大堂君的设认计上婆我们茅比较夕注重池生活声的氛剥围，狱和邻唉里之释间的铅互动锅。单身品公寓妙的走院廊的欠设计蒙在注阶重生幻玉活氛铃围上毙，增当加了谨许多填有趣标味的走光影矮变化值。在玄建关卸嫌下“阀包装阀”，绪在开源阔客劳厅与猾餐厅梅里聚姐会，桨在储框藏间鸣收藏河年轻眨的秘知密，伍在卧计室飘泡窗享想受阳妹光与畏咖啡衔，在神多功瘦能房携享受妥健身缺、工女作、仁学习……你的蕉生活汪，只番有不携想做随，而借没有气做不况到。档我们误设计抢更多骨空间界，由亭你设倘计生鉴活。在40方的笼房子战里漫群步，柏会邂狠逅2处阳侦光，酱甚至垄为近3平方菌米的阿封闭升景观灰落地发玻璃治而惊皇艳。摧但你烧会选震择哪未里，侮与咖趁啡一伸起约限会阳幸光？姻我们螺设计秘更多艇空间巩，由洋你设巷计生鸦活。空间捏，就彼是承秀载生听活的盐容器口。获夺得更北多的蠢空间围，就预拥有刊更多么的可净能。形上楼愉阅读浩，下驾楼游著戏；策上楼底安憩骨，下丸楼欢繁聚……我们眠设计垒更多炭空间锐，由汪你设桃计生查活。六、洲价格奇定位穿分析衫与价惜格策牧略（一凳）价渠格定尾位分心析定价啄方法锹一：拘市场轮比较揪法通过根对目未前的掘小户混型产丢品市崇场，筐尤其颤是同驴类产蔬品市杆场的板详细器了解写、分让析、各研究记，再篮结合克本案仔产品奏自身宴的特责点和昨优劣服势。恐运用脑市场喊比较畅法，酬即通俭过与销较近兔时期玩已经庸发生灶了交只易的微类似创项目对个案总价格拌作比毕较对搂照，跳修正有求取酸最可请能实误现的诞合理怎价格希。可比兰楼盘酿选择皮：万达48克拉缺、世汉纪花裁园E公馆啦、风浅格城猛市壹痒爵、珍春天训彼岸格、世邮纪东精苑公式秀：基准仔值A=本项哗目排贸序级差惹值B=塌1/项目狗数打分=(排序莲号-A燃)*知B核心饥均价疤形成可比承楼盘程的权阔重确摆定参照欺可比治楼盘敏比较俗得分裤、可以比楼既盘的料市场见销售炼均价约与可割比楼慨盘的慨权重北设定撞进行凉加权猾平均愿，得放到项沾目初谅步的胜核心阅均价村为12训21誉8元/平方刑米定价粱方法压二：疯市场味需求竞和目碧标客临户心范理预迈期价厦位根据痰对我荒公司暖已积他累的雪该项膨目目订标客少户调赵查资某料显齿示：熄该项唯目目礼标客金户群膛体预份期价脖格平绑均价核位为12丹00拆0元/㎡根据蒸前面反两种掘定价赤方法躬得出俊的项约目初舱步的感核心餐均价敞再结币合对状：利于评促销最大猴限度柔实现栽项目擦价值以价猴格契驱合产臂品定狱位市场冲变化锹反映价格哭具有村竞争最力留有睬余地膜，进馆退有梅据等定巩价原捕则的底慎重岩考虑煎，项目齿最终荷整体白均价丝式为12具00羞0元/㎡。（二上）价连格策把略为了拿即能孕在开爹盘一债举夺订得市狮场先御机，继快速粮回笼翅资金偶，又闹能使福项目过利润拾最大江化。跪我司攀建议堂采取劝“低差开高猜走”荷价格桑策略相。以耍相对工低的主价格帆入市界，易萝于冲愚破市许场的墓“疲像软”雨，抢鲁的先顿机，召形成轻“项米目热骄销”拨的市链场反令应。译“低止价入剑市”防对我早公司签储备芹客户取资源芦则是打“致数命”洽的“聪诱惑伤”（辱其心胞里价停位为12学00豪0元/㎡），贩可以趣使其部快速剑下定旦，为昨项目撑的整寒体销庸售打习下坚蜓实的灵基础弹。资瞧金的筑快速精回笼企，也蠢在很廉大程巨度上膜缓解银了后辜期开义发、张销售遍等环环节上隔的压准力。当销垄售率蹦达到哈一定行程度盖，价框格开律始逐站步提聋升，与在实载现项勺目利质润最透大化决的同扶时，箭不仅止使已呜买客犯户心复理平障衡更奔能引全起意劣向客把户的闭购买苏欲望沉和信支心。洒同时察，在茧楼盘晃形象锤建设师方面乒也将胞起到棵积极模的促兼进作愤用。赔刺激拳项目致后期倡的持然续性俯销售燃。具体培价格山提升负计划析：七、说营销扯方略（一忍）营给销总壤原则怎：1.“短、亏平、岭快”争取沾以最亦短的千时间丝式，以瞧最平羡稳的劣方式脱达到竞快速馆去化垮及资述金回僻笼。推广孟“低股调”盆、“普含蓄叨”、脚注重买“内固秀”脑、“螺精致铺”；卡改变是常规鸟项目锄传统柳的“移集约天式轰兰炸”疤，只锈做点细对点解“狙会击”仅。充分逢利用他资源半和人缓脉，围注重气“人佛脉带切动式短”营荡销模间式。历对客牧户资活源加砖强把袜握，捕强势表逼定越，增天强对争已上诱门客苍户的冷杀伤普力，谜最大咱限度絮有效竞利用羡客户涉资源互。2.低调粗推广问、强种势销诱售3.“两手只抓，求两手分都要刘硬”投资蓝和自群住客克户并擦重办公罚和居粗家性伯质统顾抓：展不放死弃任白何一隔方客浊户，朋但在阀区域祥和引膛导上啦做好苹划分矿，在袄提高虑办公些和居代住品渡质的岛同时危不流慈失任待何一肺方客张户资虹源。4.动态烫营销融，过泳程强恶化随时垃根据咱项目滔进展遮情况姜和市模场变召化调听整营循销策惰略。（二艺）十暗大营降销方巧略方略朱一：充分信利用挺本公两司及催协作卡单位搂资源本公范司在鲁已往脊项目辣操作偶以及英本案提筹备资阶段豆积累怖了33齐2组该红项目痛客户企资源借。搜房元、焦勤点房仗产网溉作为千我公阶司协滋作单需位可避提供盯约80糠0组该尊区域释单身遭公寓企意向锤客户睛资源孙。跟各阁类购运房组丸织、泊团体女的长她期、保良好撤的合美作关谁系是歪本案茶销售蚊工作葱顺利什进行绑的又乡丰一强括有力佳保障正。上述鲜储备闲客户化资源彩和本密项目睛总套病数的免比例情已经成接近3：1，按随最保职守计执算，其我公兽司积果累的够客户辛资源衔成交30愧%，可浇达到10芹0套，日占本启案总柴量的24摘%；搜垂房、苏焦点敲房产浪网提失供的浩客户央资源贯成交15圆%，可申达到12窜0套，脏占本瓶案总子量的29荷%。因索此，本案胳开盘奶销售膊阶段茶，这驾两项轧合计扣可去怎化总脖量的50蝴%-脾60省%。有上惠述资闯源作姐为保姐障，缠在引汽起开喂盘轰病动、栗带动匹销售底惯性花的同盲时也宏可快薪速回途笼资蝴金。胖在项绸目操般作中塌也将望起到兄“低父投入灰，高拳回报益”的典良好幅效果随，正晌是基音于拥铁有充蜓足客中户资欺源的废保障斤，我浪公司可才提幻玉出“两低调益推广速、强帽势销动售”控、“岭充分旱利用沃资源仙和人微脉，夺注重耐人脉挽带动仓式营冬销模采式”究的营佛销总疼原则垫，以湿期能羡以最始低的盟广告倾投入柴和操兵作费导用达克到“蔽快速肆、平菠稳”耕去化倘的目斥的。方略瞒二：采用刘“PT半OP突破润”营夸销模倍式本案虎的客鹅户群父体相袋对比烟较具慈有自中己较芬为独霞特的盲的特粮征与辉个性值化的致需求仙，所俊以在势产品弄推广鞭和营层销策唉略方孔面必例须量影体裁谷衣，快在充湾分尊铲重、坚了解灯、击鞋中他期们内凳心深捉处对傻置业脆投资识的理遵解层得次和沉需求健点，障个别桨客户便可采默用有救针对洪性的渔“点荣对点发销售价模式傻”突揉破。繁不仅锻“一灾房一项价”付，必茶要时呢还要幻玉“一顶房一蹈方案喂”来某逐个扣击破隙。◆目衬的：⊙符鹿合该踩项目生产品算定位售，推辟介过潜程中灿能体较现产遮品特故质和亩形象麻；⊙针骑对性汤的对扬意向说客户纺的登听门拜供访，枝有利崖于产僵品去茧化；⊙收旋集客珠户的殊反馈闸信息尘，并量整理呆归纳英，为玩项目呢销售搬制定染有效习策略敲。◆活平动对宋象：⊙本气项目颤产业哪链客辽户以帮及潜菜在客招户。方略些三：充分壤利用懂“头此羊效田应”挑：先荣吸引蚁行业喝龙头辈入驻王，用寸行业援龙头盒的力材量来抵启动织自身巴产业软链之流间的最连锁娇反应初。随着易具有抽“带雪动性莫客户杜”（刑龙头允企业册）的垄入驻旬，为捐本项阵目的到目标争客户呜及潜合在客业户等遇企业边的发稿展提导供了所必备康条件识与独讲有优香势。贵为了胡充分增利用汉并将获其转劝化为妙项目症销售时的有传效驱罗动力袜，本炕项目然将采坡用“凯定向丙定位烤轰炸妹”的丈方式甘针对纽奉目标理客户步进行樱推广岗。其介目的垒就是御先以篮行业株互补法的优兔势吸族引行站业的贿龙头因入驻时，再础用行贸业龙腥头的唯力量豪来启用动产黑业链沸之间夜的“沟连锁浆反应粪”，纳从而失达到零整体污去化孤的目血的。方略思四：体验姑式销幻玉售采用基体验纤式销奋售模唉式，答做样荒板示泪范区氧，做富出部慢分绿它化景门观、县大厅债等公你共部土分装闯修、拳以及庙样板脊房。值让客件户预态先亲梁身体作验“辨精英恼”生带活，劳促进斤其快五速下凉定。方略葡五：单位导和社拐团定薄向销攀售选择惑意向驰客户毯群体穗相对示集中占的单适位、球社团帽、组拖织做练定向残推广领、销暴售，衰并推托出有皆针对资性、烈时效鞠性的胀促销司措施虎。方略绢六：注重赠网络举活动嫂推广方略写七：联合指媒体挡、购熟房组恰织成钉立“永菁英向会”稠购房皮、投欺资俱牧乐部针对案本案百特殊士的客句户群泊体，肥充分诸利用岂网络允平台荣进行捎推广耐和SP活动匙，以妹目标述客户吩易于繁接受伶的方登式和痒渠道随传播唯和宣虚传本葬项目逼。整合疫各方享资源脑，聚停集意托向客协户资喂源，席并利摔用其嚼影响承力继夸续扩组大购凶房队穗伍，叼拥有征固定堪的组总织和拾团体春，也酷有利见于开国展针俊对性叶极强很的SP活动猛。方略喝八：“事膀件吸冈引”子营销柴模式利用军各类边事件堡营销巾扩大雅项目冰知名监度和网影响悼力,从而纺达到锄促进坝项目茧销售器的目伐的.如：朽举行眠“菁汉英装权修设项计大蕉赛”招．方略周九：“老甜带新约”活膜动举行棋“老峰带新妻”活面动，井即让框已购建客户莲介绍寸新客证户购塞买本眯项目移房子势，成梁交后蠢，新肥客户睡享受氧一定胃优惠科，老眼客户元则以住礼品喜或者围现金茫的方淡式回鞋馈，拢“三杆”方腥得利缩慧。让严每一元组已叫购客圆户成星为我粉们的能“编启外”舰销售稳人员养，充斯分利缠用“狸口碑差传播薪”和“人脉宋营销喊”。即随着央销售监工作粪的深伪入，欢该雪煎球也限将越梦滚越疑大。方略肤十：举行晚“团奔购”盘活动举行暖团购吉优惠械活动顺，即练团购X套以脉上享喉受一嫂定额吧度优游惠，拍优惠季额度张随团添购套霜数递南增。愤让意签向客侧户主欠动去羡挖掘亡和联强络其证他客攀户以织争取摇优惠砌。甚随至是忆销售任人员泄“违洞规”处的帮碑助客具户人愈为形候成团越购，浑促进厉意向龟单个指客户害成交尼。利巡寿用“稀团购魄”和是“人涛为团幸购”艇效应刮，促满进项虎目销席售。（三轮）营缴销工皆作节画奏由于繁市场肃大环凡境的暖影响先，目王前宁倦波楼桨市观剑望气唯氛浓题厚，自购房吓者信戴心不厦足，近房产延市场念需求孙萎缩朝。因部此，拣本案自现阶肉段不沿急于帜入市雷，可如以充雄分利恭用这能阶段波做好淡前期锄工作侄，利市用巧疑妙的缓针对异性的僵推广谦，树眯立项版目形科象，侵积累响有效茄客户求。对扣项目烘的形敞象进献行“州含蓄恼”、给“精恳致”估的包鹊装，鸦低调殖但颇肉具针届对性裕的向稳外界贝传达扁项目宜信息枪。期间私致力禁于原裕有客羞户资词源的甲疏理价、摸附底、否新客疼户资摊源的谨积累铲；预栗定销户售价骄格和微产品洞分区白作进误一步芳的试的探和度验证理；各欲类营盾销通桶路的暖梳理富和打叮造等介。充恩分做轻好“膏蓄水哥”工废作，号以待划瞄准扩市场驼机会慕，一尽举出嘴击，火奠定寸胜局权。八、疤底商户营销加策略（一闯）产岩品剖坡析地段桃：所小处地僚段是嫌商铺堆旺销桥的一翼个重割要因直素，慰本案杨位于翠海曙削传统克中心杂地带驶，区塑位优旋势明纳显，挪升值委前景牲看好会。产品用属性惰：公垄寓底岔商，随大型艇菜场罚出入贞口，制属于做配套鞠型商俗业。规划咱布局跌：小见开间批、进曲深长帆、挑柜高、野可灵舍活拆翁分。（二盐）业冈态定锄位优越吴的地常理位舞置是鹿本案遵的一裹大优环势，充但配郑套型蛛商的烈局限盲性使观这优仍势无度形削泳弱了寻很多坛，针证对产锐品特殊性，量业态璃定位籍上做矩如下设考虑蛾：充分损发挥览区域属位置椒优势满足SO欲HO性质醒公寓命以及姐周边宣小区贴配套港需求变临遮菜场榜出入饰口劣皂势为骨优势考虑缝与SO御HO性质辣公寓长入驻砌产业贝形成况产链露和需桌求链专互动具体姓业态疑：局部麻中心乱大店墨：咖啡究厅、霞中式惭快餐效连锁生活违配套仓类：银行拥、便在利店宾、药揭店、碍干洗锯店、霜服饰记类、应音像势制品李店、查鲜花鞠、饼佳屋休闲喜娱乐独类：网咖声网吧桑连锁遍店、借美体与健身盗、美思