华庭街项目策划案

华庭街项目市调报告

华庭街项目市场调查（定位）情况目录：1、嘉兴目前城市现状2、嘉兴目前的重要业态3、嘉兴目前重要业态分布4、华庭街地块特性5、华庭街项目区域市政配套分析6、嘉兴市民对地块的见解7、华庭街项目目前重要竞争市场8、华庭街项目产品定位1、嘉兴目前城市现状a、嘉兴的地理位置

嘉兴位于浙江省的东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带。东临大海，南倚钱塘江，北负太湖，沪杭甬高速公路、京杭大运河贯穿境内。东接上海、北邻苏州、西通湖州，南接杭州，嘉兴与这几个城市相距均不到百公里。铁路、公路、水路网络交织，四通八达，交通十分便利。

目前，乍嘉苏高速公路（乍浦—嘉兴—苏州）已通车，杭州湾跨海大桥（宁波慈溪——嘉兴乍浦）也于2023年开始动工兴建，并将2023年正式通车，嘉兴的交通将越将发达。b、嘉兴的经济发展状况嘉兴作为浙江的北大门，同时也是浙北的经济重镇。国内生产总值、财政收入、城乡居民收入等重要经济指标的增幅领先全省，所辖五个县（市）（即桐乡、海宁、嘉善、平湖、海盐）所有进入全国县（市）综合发展水平前50位，综合经济实力进一步增强。c、嘉兴的人口嘉兴城区现有人口约40万，城区面积30平方公里。未来十年人口将达成50万。新兴的产业和居住大多集中在城市的西部和北部。城南以政府机关、文化教育体育、展览为主，加上南湖的旅游功能，将成为嘉兴文化价值较高的区域，本项目地块与城南的联系也较为密切。2、嘉兴目前的重要业态零售业态：百货店、超市、大型综合超市、便利店、专业市场、专卖店等；餐饮类：大型酒店、风味美食店、休闲小吃店等；娱乐类：迪厅、茶吧、咖啡吧等；文化类：电影院、书店等；虽然重要的业态涉及了许多种类，但都缺少一定的品牌和知名度，也都没有形成一定的经营规模和经营思绪。3、嘉兴目前重要业态分布（1）百货店：a、江南大厦：位于市中心禾兴北路和中山路交界处，是嘉兴市仅有的二个大型购物中心之一。

该大厦由南北楼组成，营业面积1.8万平方米，就业人员1000余人，整幢大厦共5层，地下一层，地上四层，其中地下一层为各类家用电器，地上一层经营家电、化装品、黄金珠宝，二层经营男女服饰鞋帽，三层经营书籍文具、床上用品与工艺品等，四层为儿童娱乐广场与美食城，南楼的一二层部分区域为超市。大厦重要经营中档商品。

现在一楼生意尚可外，其余楼层的经营状况一般。重要是有品牌的东西太少，由于现在人们的生活水平越来越高，已不满足原有的状态。

该大厦的顾客为中高收入阶层，其出行方式80%为非机动车和步行，20%为机动车，由于经营场地前无停车场，因此整个交通组织略显混乱。该大厦零售总额虽大，但赢利能力低。b、戴梦得购物中心

是嘉兴市最高档的购物中心，位于禾兴南路，与江南大厦隔路相望，为26层高的戴梦得大酒店的裙房。该购物中心原为杭州百货大楼嘉兴分店，后因租金过高，加之百货业利润较薄，于2023年撤出，由戴梦得自行接管。其周边围绕中山影城、麦当劳等休闲场合。

现在此购物中心经营布局不是十分合理，来此的人经常抱怨买不到好的东西。

戴梦得购物中心营业面积约1万平方米左右，共设5层：地下一层为超市；地上为一层经营黄金珠宝、化妆品、工艺品；二层为男女服饰鞋帽；三层经营家电；四、五层空置。

该购物中心重要经营中档商品，消费导向以高档服饰为主，但其家电种类、品牌比江南大厦贫乏。戴梦得购物中心经营状况一般，人气比江南略逊。

从以上两点可以看出，嘉兴目前缺少一个规模大、有档次的购物中心或购物场合，以此来满足嘉兴人民越来越高的生活水平，这同时也说明，华庭街内将设立一万多平方米的主力百货店（简称主力店）的思绪是十分对的的，同时它也会带动华庭街整个街区的繁荣。（2）超市a、江南超市：于1999年9月20日开业，位于市中心禾兴北路和中山路交界处的江南大厦内，营业面积1500平方米左右，装修较为简朴，以经营各种中档食品为主，价位中档，整个超市共两层。

整个超市经营状况良好，人气旺盛，在春节等高峰期营业额可达20万元左右/天，平均日营业额在5—10万元之间。但其略势有1、场地前交通组织混乱，2、规模小，摊货场地拥挤，购物环境差，3、打折促销活动少。b、戴梦得超市：于2023年开业，位于戴梦得购物中心底层，营业面积约300平方米左右，中档装修，以经营中高档食品和中高档酒类为主，兼顾部分日用品。

经营状况良好。C、大润发超市：

于2023年开业，位于嘉兴市中山西路，距市区较远，只有9路专线车，来回市区接送顾客。营业面积1.5万平方米左右，共一层，是目前嘉兴规模最大的超市，实行仓储式经营，日用品批量采购，价格与市区其它超市相比较低。

由于该超市距市区较远，加之受本地人购物观念影响——不习惯批量采购，因此经营状况一般。从以上的几个超市的情况可以说明，嘉兴目前缺少一个既在市中心、配套设施又十分齐全的大型超市，而华庭街将设立一万多平方米的地下超市正符合了这一点。华庭街地下超市（1）准备请国内外著名的超市进行经营管理，（2）超市旁边有大型的地下停车场，（3）在真正的市中心，（4）逛完超市再到上面的步行街，可以享受“一站式”的购物全新体验。所以，华庭街的地下超市肯定会有十分旺盛的人气。（3）专卖店a、少年南路专卖店少年南路，位于嘉兴市区北部，是中低档服饰的集聚地。此路为二车道支路，机非混行。两边多为五六层的商住楼，多数建成于90年代初，外立面陈旧，一楼为各种服饰店，店面面积小，大部分在二三十方，个别店面达七八十方。

路上的商家原先都在建国路开店经营，后因建国路拆迁改造，才搬迁于此。以经营中低档服饰、大众休闲品牌为主，而知名品牌较少。

店面96年售价12023元/平方米，2023年售价17000元/平方米，店面租金170—200元/平方米/月，各店经营状况良好，但与前几年相比，营业额普遍下降1/3，部分承租户抱怨租金高。

少年路路窄店密，尺度宜人，但由于街道功能的限制，加之人车混行，外部购物环境较差，因此形不成真正意义上的步行街。b、勤俭路专卖店生活性交通次干道，两车道，机非划线分隔，道路两侧建筑多为底商上住宅或写字楼。商业形态以条商为主，块商为辅，整条街集聚了众多的专卖店。店面租金100—180元/平方米/月。华庭街此后的经营除了大型主力百货店和大型地下超市后，另一个重要的业态就是单个专卖店的经营，并且，华庭街内的专卖店将填补以上街区存在的局限性：（1）华庭街此后将划功能区块进行经营，如服饰、黄金珠宝、鞋帽、工艺品、儿童游艺馆等将各有各的区块，这样有助于统一管理，也有助于带动整条街的人气；（2）靠近建国路，交通便利，并且有大型的地下停车场；（3）将对各业态进行品牌招商，使其进入街内的专卖店进行经营，并且突出招商的品牌性；（4）品种将会十分的齐全，真正让顾客享受到一种“一站式购物”的体验。（4）便利店a、阳光购物中心于97年开业，营业面积8000平方米左右，经营日用百货、服饰及家电。因远离市区，经营状况较差，相比之下其市区内的连锁店则人气旺盛，经营状况甚佳。

b、可的便利店于2023年终开始进入嘉兴，并且迅速在市区内开出多家分店，由于其为24小时经营，经营状况良好。（5）专业市场a、嘉兴商城位于建国南路，营业面积7000平方米左右，共两层，第一层各类低档服饰，二层经营灯具、童装、床上用品、窗帘等。摊位面积小，多为15—20平方米，其余为70平方米左右。重要经营低档商品。97年开业，租金一层为90—120元/月/平方米，二层为14元/月/平方米，现在商城的租金已远远高于开业之际的租金水平，二层的租金比一层低，但一楼与二楼的经营状况良好。b、姚氏广场2023年9月28日开张，位于勤俭路、中山路之间，标准层面积在3000—4000平方米，一楼部分为商场、银行；二楼为名门和贵属大酒店，且有地下停车场；三、四楼空置。租金100元/月/平方米左右。（6）其它其它的专业市场涉及，嘉兴大都市、电脑市场、家电市场、灯具城、窗帘城、家具城等经营状况都一般，重要是缺少有效的管理。（7）大型酒店嘉兴的大型酒店涉及，金龙船海鲜城、戴梦得大酒店、名门大酒店、贵属酒家、金悦大酒楼、太阳宫大酒店等，其经营状况都非常好。

一个城市的流动人口决定了其市场的兴旺，而专业市场更是由此因素受制约，嘉兴的专业市场由于没有统一有效的管理，开设的情况参差不齐，而华庭街决不会走专业市场这条路，而是向集多种业态的步行商业街方向发展；位于华庭街北端的大型观景酒店将满足嘉兴市民希望更有经营特色菜肴出现的需求，使人们就餐有了一个新的去处，也是最抱负的一个去处，让市民在就餐的同时，也能欣赏窗外美丽的古运河与保存完好的古名居，让吃饭也真正成为一种享受。（8）风味美食店涉及五芳斋、永和豆浆等，其经营状况都良好，但有特色的小吃店较少。（9）休闲小吃店涉及麦当劳、肯得基、唯新食品等经营状况都尚可。嘉兴目前的各类小吃种类不是很多，市民也急盼有新的种类出现，而华庭街此后将引进各类洋快餐及全国各地的各类风味小吃品种，以满足市民的普遍需求，同时将填补目前嘉兴市场上存在的空缺。（10）娱乐类迪厅涉及凯旋门夜总会、滚石夜总会、太阳吧、金碧辉煌等，天天生意都十分火爆。茶馆涉及钻石雨、香菊、蓝沙、上岛咖啡、名典、迪欧等，其经营档次不同，但其经营都甚佳。（11）文化类涉及中山影城、新华书店等经营状况都一般。

目前嘉兴的娱乐和文化设施档次都十分的低，与嘉兴的城市发展极不匹配，华庭街建成后将开设一个五星级的多厅影院，同时，摄影展、书画展等将会不定期的在华庭街内举办，将增强整条街的文化内涵；华庭街也将引进相关的休闲娱乐设施，如酒吧、咖啡吧、茶吧等，以填补嘉兴市场存在的空缺。4、华庭街地块特性（1）、华庭街地块位置华庭街地块东靠建国中路、南依勤俭路、北频环城北路、西临少年路。

从华庭街地块周边区域看，有众多的老字号分布；华庭街所在的建国路在历史上就是嘉兴最繁华的商业中心、文化中心，被称为——“北大街”，虽然现代商业的发展逐步西移，但其商业黄金中心地段的概念仍在嘉兴市民和周边地区市民心目中保存着重要的地位。

从城市中心区域看，华庭街项目地块位于中心区东北部，与禾兴路并行成为南北向贯穿市中心区域的重要干道。且为规划中子城轴（详见城市发展与城市规划）北部。

从整个嘉兴市区范围看，本项目地块位于城市中心区域，是城市东部、西部、北部人流进入市中心的重要入口。从未来城市发展看，嘉兴城市中心（环河内环线以内）不会随着城市发展而变迁，只会随着城市规模的扩大而进一步增强。（2）建国路历史变迁建国路被拟定为具有深厚历史文化积淀的、可加以挖掘的传统商业文化街区。如该地块上曾有百年老店五芳斋粽子店（原在华庭街地块地块上）、正春和布店（原在华庭街地块上）等；有孩儿塔、严助墓、天宁寺等文物古迹和特色建筑，周边尚有明伦堂、瓶山、文庙等文物古迹，这些历史文化遗产体现了城市原有的场合文化内涵和空间序列，可重点恢复少量在城市历史文化环境中曾有重要作用、知名度高，在市民心目中仍保存有亲牢记忆的建筑物，如正春和布店、孩儿塔等，以后都将在华庭街项目中重现。

建国路（原先也为步行街）在80年代中旬前一直是嘉兴最繁华的商业中心，是嘉兴市民和郊区进城农民购物、餐饮、娱乐最重要的去处，80年代后期，因城市向西发展，建国路繁华限度减弱，建国路道路改造破坏了原有步行街的格局。本项目属于旧城复兴项目，在嘉兴人民的心目中有着重要的影响和地位，华庭街项目的建设和此后的经营发展会时刻牵动着嘉兴人民的心，所以也志在必得。5、华庭街项目区域市政配套分析（1）华庭街项目周边道路状况及人流方向本项目南至勤俭路，北至环城北路，东靠建国路，周边的重要交通干道为建国路、环城北路、勤俭路及中山路。拓宽后的建国路为机非实物分割的四车道市级主干道，南起环城南路，北至中环北路。环城北路同样为市级交通主干道，与环城东路、环城西路相连，形成市中心内环线。人流的导入重要通过三条路进来，即建国路、勤俭路、环城北路，建国路是最大人流导入量的道路，重要方向为建国北路由北向南，将嘉兴市北部人流输入建国中路，虽然北部由嘉禾北京城项目扼守，但其无论是规模或规划都无法同本案匹敌，虽然也许有部分客流流失，但也许只是很小的一部分，相反的还可以与之形成客源的互补。

建国南路由南向北，另两股人流方向是从环城北路直接进入建国中路，环城北路西段与禾兴路交汇，直接将嘉兴市北部西北部人流输入到建国路上，东段的环城北路连秀州路，环城路为第二大人流导入口。而勤俭路由于路幅较窄，且人车混流，它将是重要以步行进入本项目的人流重要导入口，禾兴路、少年路上诸多客流可通过勤俭路间接导入本项目。勤俭路为城市中心区生活性干道，因商业气氛较浓，甚至有夜市。现在勤俭路、少年路由于没有形成统一的规划管理，并且车辆通行也十分困难，据调查分析，勤俭路、少年路一带的经营户都认为现在这两条街虽然人气比较旺，但由于缺少好的规划，等华庭街开出后都表达乐意进入经营；况且，原先少年路上的许多经营户都是从华庭街地块上拆迁过去的。（2）项目地块及周边的公交线路建国路及周边的重要干道上有相称多的公交线路。建国路上有四条公交线路，位于地块南端建国路上和环城北路地块西侧：

4路，从东方路——火车站6路，从火车站——汽车西站23路，从阳光社区——大润发超市其周边重要干道上有其他公交线路可到达本项目地块：

5路，从昌盛北路——三水湾社区9路，行政中心——秀州花园2路，从科技馆——东栅3路，从汽车西站——火车站12路，从汽车北站——王江23路，阳光社区——秀州公园51路，从城建培训中心——火车站……一条商业街的兴旺重要靠人流来带动，这些公交路线的设立都会给本项目导入诸多的客流。（3）、靠近地块的市政设施建国路：市二医院、中国银行嘉兴支行、瓶山公园、五芳斋粽子店、贵属酒楼、名门大酒店

勤俭路：博物馆、市一幼、嘉兴卫校、银行

少年路：实验小学、郊区电影放影公司、房管处

中山路：嘉兴三中、戴梦得大酒店、市自考办、省荣誉军人康复医院、子城乐园

禾兴路：第一医院、工行市分行这些设施都会给入华庭街经营的客户提供方便，同时这也是吸引客户入市的一个重要因素，并且此后华庭街内也将会设立银行、邮局等设施。6、嘉兴市民对地块的见解根据专业机构对嘉兴市区的实地考察及有目的性进一步性的需求调研，并结合调查的实际数据，得出对华庭街地块的见解，这也是客户能入市经营的一个重要因素。下面的几个问题都是对本项目有着重要的意义。（1）是否平时经常到这一带（建国中路地块）去？在调查的人数中有83.6%常去该地区，这一比列足以说明这一结论：

华庭街项目地块所处地区在嘉兴市民心目中有相称高的地位，是市民消费去处的一个重要组成部分，也是居民生活的一个必去之处。（2）平时一个月会去几次（建国路该地块及附近）？在调查者总数当中，分别有37.5%、20.4%、16.7%和16.1%的人平均每月会到该地区4次以上、1—2次、3—4次和2—3次。数据显示，每月去建国路4次以上的占总样本量的37.5%，占据了最高份额，每月去1—4次的占总样本量的53.2%，两者之和为89.7%。

可见，将有九成的受访者会定期到本区域来，由此，建国路自身在嘉兴市民心目中就有非常的知名度，也验证了建国路是嘉兴市民习惯性消费或休闲的一大区域。（3）到这一区域的重要目的是什么？从调查结果显示，有51.5%的受访者到此区块的重要目的是购物，除此之外，有24.7%的人是散步，有9.4%的人是娱乐，以上三项合计共占被调查总数的85.6%，可以看出，建国路是嘉兴市民的抱负的购物、休闲场合。滚石等大型娱乐厅的开设，为建国路带来了不少的人流。人流即代表了商机，虽在以娱乐为目的到达的人流比例相对小是由于嘉兴或本区域娱乐设施的提供较为稀缺，意向未被激发罢了。所以，在华庭街上设立娱乐、休闲设施是十分必要的，它在带动人气的同时，就是带动了整条街的商机。（4）对这一区域最满意的是？购物是受访者最满意的，占总量的58%，可见，虽然建国路在拓宽后导致的客源流失、商业气氛减弱，但改建后的建国路环境有所提高，老牌的商业街的印象在嘉兴市民心中仍占有相称高的地位，加上许多商家对建国路的肯定，在嘉兴人心目中建国路仍然是购物的好去处。接下来依次为娱乐/休闲、交通和环境卫生选项。可见，建国路除了购物方面的优势外，也存在着其他方面的优势，但这些优势表现不很明显，所以建国路的再次复兴，务必要做到各方面涉及环境、配套服务等多方面的改善和提高，而本项目是嘉兴市政府重点支持的建设项目，对本项目的优惠措施和相关的配套服务措施相称的多，这将会带动整条建国路的兴旺。（5）在印象中，这一区域以前最具特色的方面是什么？从调查中显示，本建设区域以往就是嘉兴市民重要的购物、饮食和娱乐场合，这对日后的建设是十分有利的。分别有53.7%、19.3%、17.3%的消费者认为以往该地区最大的特色是购物、饮食和娱乐。在建国路未拓宽以前，更是由于商业的聚集而一直是嘉兴市中心所在区域。所以，华庭街会借助建国路原有的特色，设立更有特色的产品，也将进一步繁荣华庭街。（6）嘉兴目前最具特色的购物场合或购物街？对最具特色的购物街嘉兴市民对江南大厦、建国路、少年路、中山路、勤俭路、北京路认同的比例分别是32.7%、24.4%、15.1%、12%、10.4%、2.7%，尽管近两年建国路、勤俭路一带的商贸地位有所削弱，但到目前为止，它在嘉兴市民心目中仍然占有相称高的地位。

调查还显示，嘉兴目前尚未形成富有特色的餐饮业市场，市民对饮食方面具有较高的需求，所以，华庭街设立一个大型的观景酒店是十分必要和对的的；嘉兴市民在爱慕家乡所特有的文化外也希望有一点酒吧歌舞表演等外来的新鲜事物来充实他们的生活，提高他们的生活质量，因此，华庭街将引进一些外来的休闲文化。7、华庭街项目目前面对重要的竞争市场（1）、写字楼前几年，嘉兴市场的写字楼有些怪，有些楼盘的写字楼均价比住宅还便宜。但是，最近一段时间写字楼市场开始活跃，价格也逐步的开始上升。而华庭街写字楼的面积不大，并且又处在黄金地段，所以，主线不存在着有竞争市场，反而会带动整个嘉兴的写字楼市场。a、众安商务中心位于禾兴北路，地理位置优越，共7层，总面积约3200平方米，地下一层为车库，一层为商铺，二至七层为写字楼、住宅。写字楼均价2023元/平方米，有一部国产电梯。众安商务中心作为中高档纯写字楼的出现，填补嘉兴市场的空白，销售率达100%。目前已逐步装修入户，办公楼环境好，但因场地前无停车场，临时停车不方便。b、禾兴北路写字楼共六层，为普通商住楼，每层的建筑面积约为800平方米，均价2023元/平方米。c、少年北路写字楼

于98年竣工，老式商住楼，共六层，无电梯，每层面积约为四、五百方，均价1900元/平方米，租售率85%。因少年北路路窄店多，客户普遍反映车辆通行不便，停车较为困难。d、勤俭路写字楼共7层，无电梯，均价1500元/平方米。

从以上的写字楼可以看出，目前嘉兴还没有设施齐全的写字楼，也急需这样的写字楼出现，而华庭街正好填补这一空缺。（2）、同类产品开发情况a、少年路商业步行街（中和路步行街）开发单位：嘉兴兴嘉房地产有限公司

设计单位：嘉兴中房建筑设计研究院

总占地面积5025平方米，总建筑面积12560平方米，一、二层商铺高3.6米，开间3.6米，进深12米，3—4层以上为办公。

沿少年路商铺的单个店面，面积约为40多平方米，单个店面单价已达20230元/平方米，目前已所有售完，二、三层均价在2023—3000元，都已售完。沿中和路的店面，单个店面单价为17000元/平方米。银行提供六成十年按揭。

但是，步行街没有统一管理，私人业主在招租，并且此地交通也不方便，且没有停车场。b、嘉禾北京城开发商：浙江东方莱茵达置业有限公司

建筑设计：杭州江南工程设计院此项目总地价1.6亿元，土地单价2125元/平方米，楼面地价1328元/平方米。

嘉禾北京城建筑占地面积31298平方米，总建筑面积120231平方米，商业面积46792平方米。

建筑为二层的条型结构，分别沿北京路和建国路布置，由于北丽桥产生的高差，使得桥边的入口广场高度与地面产生2米左右的高差，进入地面层需从广场一侧的台阶向下步行，二层则通过向上的台阶方能进入。这使得嘉禾北京城的主入口人流将受到严重影响，从而影响整条街的人流和经营情况。据销售人员介绍：北京城是集商贸、旅游、休闲、娱乐为一体的步行街。具体经营内容为：流行服饰、化妆品、音响制品、传统工艺品、连锁快餐、酒吧、茶楼、小影院等，但它没有明确的功能分区和定位，即使对建筑结构有较大规定的餐饮业，设计上也无特别安排（如上下水、排气、厨房位置等）。从客户购买用途看，同样无明确意向。从以上可以看出，北京城的经营将会受到严重影响。而华庭街在每个店面都考虑了上下水、排污等设施，经营户入内后无需再考虑这些问题。商铺从2023年12月开始预定，2023年5月正式销售（1）沿建国路一层店面，每间面积约为150平方米，小面积也有，单价13500元/平方米，开间靠建国路8*15米、靠住宅区8*7.5米；（2）北京城内纯底楼店面，每间面积约为40多平方米，单价9500元/平方米；（3）北京城内一楼一底店面，各间面积不等，单价底楼8500元/平方米，二楼3800元/平方米（4）沿北京路中庭步行街，一层靠南沿河8*9米，两面开门，靠北面住宅区为4*12米。住宅共10幢楼，均价2600元/平方米。客户80%为投资客，温州人与本地人相称，欲经营内容不明。付宽方式是预定是以总房价的10%作为订金，五月份签定协议，再付20%的房款，其余70%作为按揭。目前，北京城的经营业态已在原先的基础上进行了调整，变成以家居（装）一条街、小商品市场与苏宁电器业态为主，并且经营状况一般。8、华庭街项目的产品定位a、综合各方面因素，本项目产品定位为具有下列特性的综合性商业文化娱乐设施：（1）、以小型商铺为主（零售店）、在节点上间插规模较大的主力店（一万多平方米），

以步行街方式进行组合，地下设立大型超市及大型地下停车场