消费者学习理论

消费者学习理论摘要消费者学习是社会学习理论在消费者行为研究的实践性拓展要工具,是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参与市场竞争,进而对营销策略效用发挥产生深远的影响。为了体现消费者学习之于营销研,及其在企业市场营销实践活动中的具体运用。关键词:消费者学习；行为学习理论；认知学习理论一、学习的观点环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习[1]在探讨学习这一主题上主要有三种观点。第一种观点是所谓的认知学习观点CognitiveLearningApproac。根据这个观点，学习主要是反映出消费者知识变。另一个观点则是行为学习观点（BehaviorLearningApproac，这一个观点变革。除上述两种观点外，另有一种综合上述两种观点而形成的第三种学习理论——代理学习观点，又被称为模仿对象学习观点（ModelingLearningApproac。代理学习观点（Vicarious导致的结果，通过对这种观察而产生观察者行为变化的过程。这三个理论的关系如下图所示：学习的观点学习的观点认知学习观点行为学习观点代理学习观点经典性条件反射工具性条件反射外显模仿对象学习晦隐模仿对象学习口头模仿对象学习图：消费者学习的理论二、消费者学习的构成要素行为的过程[2]动机动机（motivation）用来激励学习，动机是基于需要和目标而产生的，动机暗示暗示为动机指向的确定提供线索。如果动机刺激了学习，那么暗示告和陈列都可以成为帮助学习满足产品需要的暗示。当暗示与消费者期望相符时，会指引消费者行为。营销者就必须在提供暗示上小心，以免期望变坏。[3]反应反应是指个体根据刺激和暗示采取的行动（选择强化强化（reinforcement）能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事三、消费者学习理论学视野中,学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支,主要包括巴甫洛夫(Ivan提出的经典条件反射理论,桑代克(EdwardThorndike)的试错(TrailandError)理论,斯金纳(BurrhusFredericSkinner)习理论,主要包括格式塔派提出的,与联结主义相对立的第一个认知学习理论——(Gestaltlearningtheory)(EdwardTo-lman)的认知目的说(PurposiveBehaviorism)(JeanPiaget)提出的发生认识论,以及班图拉(AlbertBandura)的社会学习理论(SocialLearn-ng)等。行为学习理论行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射;认知学习一般被分为映像式机械学习(完形学习),替代式或模仿学习(社会学习)、信息加工(推理)等。戈登等人认为,认知学习是一种有意识的心理活动,而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说,经典性条件反射专指运用/刺激与反应之间的既定,它通过对消费者某种反应进行强化,使人们在遇到相同情况时,就会产生同样的反应,象式机械学习是指在没有任何条件作用下,消费者对两个或者多个概念之间建立,而且可通过观察他,预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理,在推理中,个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合,以进行新的思考,从而进行决策。认知学习理论便是一个典型的认知学习理论的观点。用或没有使用它们产品的理想榜样上发生了什么就足够了。记忆（memory）包括信息获取和储存以便在需要的时候能够提取出来。根忆STM）和长期记忆（LT。研究发现，营销者可以歪曲消费者关于产品经广告信息影响的。当后经验广告[] postexperienceadvertisin）与我们记忆非常相似或者触发了关于该产品的真实经历，那么它很有可能改变我们的记忆。四、企业营销策略到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。负面学习效果的机会象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。消费态度，并产生重复消费行为。改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消