五粮特曲工具包9月11日宣讲文件

五粮特曲宣讲标准文件北京益维互动公关顾问有限公司2013年9月1使用说明梳理五粮特曲产品相关信息，整理成标准化文件，在经销商进行五粮特曲传播过程中，既能强化经销商对五粮特曲产品及品牌的认知度，又能展现五粮液对五粮特曲产品的大力支持，增加经销商信心。2013年9月11日2品牌定位与宣传规划五粮出特曲五粮液五大核心战略品牌之一五粮液按照“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”的既定方针，将五粮特曲系列与六和液、五粮春、五粮醇、尖庄一起列为五粮液五大核心战略品牌。“名酒”&“民酒”双驱动“名酒”与“民酒”双驱动战略战术，是五粮液公司确立的今后在产品创新上的方向指引。“五粮头曲、特曲和特曲精品”，正是这一方向指引的有力实施，是“名酒”，更是“民酒”，是我们普通广大民众喝得起的名酒。6789产品篇：五特特殊血统：传承独有的五粮配方，集杂成醇有高粱的清香，有玉米的冲香，有大米的醇和甘香，有小麦的曲香，还有糯米的甜香。五粮特曲，传承陈氏秘方。不是单一粮食的风味单调，也不是几种粮食的简单组合，而是五粮黄金比例所带来的“口感丰富”。升华特曲品位，五粮特曲特别酒曲：

独一无二的包包曲，纳天地精华有独特造型，有最大微生物作用面积，有各类微生物参与，有多种酯化物质累积，有平衡酶系形成。五粮特曲，使用独特的“包包曲”作复合酶制剂。不是普通发酵的香味不足，不是几种香味的简单叠加，而是完美调动多种有益微生物融合作用的各味谐调。升华特曲品位，五粮特曲特选窖池：五粮液优质窖池群，韵神奇造化有亿计的微生物，有微妙的生态系统，有最大窖池群规模，有循环连续使用，还有入选国博荣誉。五粮特曲，产自于特定的窖池群。不是新生窖池的酒味生涩，也不是微生物群落不平衡导致的香味匮乏，而是微生物作用和谐的窖香浓郁。升华特曲品位，五粮特曲特有技艺：创新传统技艺，酿造优质酒品完善的传统酿酒工艺，“以窖养糟、以糟养窖”，有人工尝评、有量质摘酒，有独具特色的勾兑双绝，充分保障原酒质量和按质并坛。五粮特曲，确保酒体的典型风格和产品质量的稳定性。创新传统技艺，酿造优质酒品不是简单流程的质量不稳，不是千篇一律的口感单调，而是神、形、韵、味得到精巧极致的融合。升华特曲品位，五粮特曲特制酒品：

个性化酒段分类，体现五粮特曲个性之美。

有人员加微机，有技能加科学，有检测加管理，有责任加用心，有数字和标准，有酿就好酒的决心。

五粮特曲，恪守优质酒体感官理化标准。

不是传统酿酒的简单评定，不是没有标准的模糊组合，而是专业保证每一滴白酒的品质。

升华特曲品位，五粮特曲“独特的复合细腻口感”“清亮透明，香气馥郁，绵柔甘冽，各位协调，尾净余长、顺口”17二、诉求起点高

三、广告物料全四、传播更立体一、目标人群准五、事件造声势六、精准营销新七、促销多落地五粮特曲品牌七大行动18领袖成功人士亲情高尚生活元素尊享特供意见领袖商务精英领导者魅力巅峰享受男人味道开创者高贵真朋友好朋友老朋友商务高端人士掌控者智慧团圆团聚时尚勇敢的人礼品收藏品1、目标人群准19身份标签：中坚中国正在形成的社会精英，他们是企业的中高层，是政府的科局长，是正发展的微小企业主，是中国最广泛的实力中坚阶层。他们是“中产”的标准和行为/价值模式的实践者。未来的五粮液消费人群。心理标签：进取有实力、实干、处事果断、积极看待世界，慢中大成，不卑不亢，未来的大人物他们非常积极地看待一切，他们在你的身边，如一缕清风，为团队指明方向。“实力派”2、诉求高起点以战略高度占位五粮特曲中国特曲21五粮特曲，中国特曲独特的复合细腻口感2013年度中国酒体设计奖特曲的档次，五粮特曲提升特曲的价值，五粮特曲提升特曲的市场份额，五粮特曲提升实力倡议，引发共鸣产品支撑理性诉求（品质诉求）感性诉求（消费者沟通）酿就出彩人生复合细腻口感升华特曲品位实力派人群的状态消费者沟通在所有传播阶段和传播方式中都可以使用，作为产品品质层面的支持。表明目标。铺货完成，与消费者沟通。占位诉求（上市气势）五粮特曲中国特曲五粮出特曲堂堂正正引领上市阶段，占位。22细腻独特的复合口感2013年度中国酒体设计奖经销商与消费者沟通物料系列传播产品物料户外大牌单立柱软文产品手册、生动化手册、会场物料等集团统一投放区域投放区域广告投放，区域氛围营造。产品介绍，增加产品了解。分别设计，单独提供TVC5”10”15”、30”产品版、故事版央视、地方楼宇、LED高空拉动三、广告物料全2324252627282930电视广告片日晚报媒体新闻发布会为切入点“五粮出特曲”为话题性告知大众，上市信息告知财经、行业通过各种媒介渠道公关手法为主将事件的影响力延展深挖并传播经销商+目标人群，深度影响上市发布会信息+上市告知五粮出特曲，五粮特曲上市信息告知。五粮特曲产品的产品信息，如背景、名称、工艺、特色、价格等最广泛的信息认知基础深度解读+产品商机五粮出特曲的背后意义解读，包括上市意义、集团战略解读等五粮特曲针对经销商的信息传递，产品定位、集团战略、财富商机等快速建立在经销商中的品牌权威，逐步形成在消费者中的权威认同上市广告传播上市气势（全媒体广告）+紧帖泸州老窖广告投放常规广告以常规广告传播形式快速上市强调气势！迅速在受众中分享大众，上市广告传播四、传播更立体32充分利用互联网社会化媒体五粮特曲营销理念与时俱进，除了传统营销方式的运用，还将充分利用社会化营销，最大化发挥微博、微信及其它社会化营销平台效应，与消费者近距离接触，让消费者更容易了解、找到、认同五粮特曲品质和品牌精神。今后我们会看到，在五粮特曲的营销模式上，传统营销将与社会化营销充分互补，最大程度地聚合消费群体、凝聚消费机会，极大缩短传统白酒市场的品牌培育历程。33央视投放规划分类频道时段播出形式现播出内容央视新闻联播报时组合CCTV-1《新闻联播》首播之前15秒+5秒报时五粮特曲+五粮液为您报时CCTV-新闻《新闻联播》首播之前并机播出15秒+5秒报时五粮特曲+五粮液为您报时CCTV-新闻《新闻联播》重播前20:59:40-21:00:0015秒+5秒报时五粮特曲+五粮液为您报时央视套售资源CCTV-1《黄金档剧场》第二集下集预告（21:50）15秒五粮液老酒、五粮特曲、普五、绵柔尖庄隔日播央视常规资源CCTV-1《晚间新闻》每天22:00-22:3015秒普五、六和液、五粮特曲隔日播CCTV-2《经济信息联播》首播20:30-21:205+15秒五粮醇、永福酱酒、五粮特曲日播CCTV-2《经济信息联播》重播23:20-00:105+15秒五粮醇、永福酱酒、五粮特曲日播备注

1、2014年五粮特曲、五粮头曲央视广告投放将视资源购买情况进行调整。

34事件营销形成五粮特曲推广突破准：能够准确聚焦目标人群，形成关注度和有效销售转化稳：事件营销较之传统媒体，以其“精准”和“借势”达成效果。快：见效快，周期短，借助事件快速提升知名度和美誉度五、事件造声势35自主活动策划从五粮特曲酒品牌诉求出发，阶段性自主策划热点事件，形成品牌认知关联时尚大事件与中国实力类盛事关联，深化五粮特曲时尚高端的品牌印象密集型话题炒作借助意见领袖，密集、持续打造热门事件形成上市阶段的高关注度五粮特曲事件营销建议363大监测系统IWOM360全网+微博I-Catch论坛监测传统媒体选题监测体系全天候监测系统每日监测报告，邮件即时发送短信即时汇报危机专报危机应对策略及解决方案六、精准营销新37“2S5C”Searchsocial基于搜索引擎的信息主动获取基于社交媒体的信息分享获取38“5C”五粮特曲精准口碑营销服务—基础信息搭建；—各大平台关键词占位；—优化搜索量和指数排名；搜索精准—WIKI问答知识体系搭建库；问答精准—品牌官方微博搭建；—微博内容、微博活动策划；微博精准—掌握用户所聚焦的行业论坛管理员资源；—发布专题软文；论坛精准—微信公众平台占位；—维护微信消费群关注度；圈群精准39七、促销多落地促销区域化促销时间化促销场合化40实力派（实力、品位、人生）以家庭、朋友聚会、商务宴请的中端、次高端首选用酒特殊血统、特别酒曲、特选窖池、特有技艺、特制酒品独特的复合细腻口感五粮特曲品牌体系五粮液五大战略品牌之一、战略性腰部产品战略定位中国特曲第一品牌品牌愿景依托打造千亿企业宏伟目标；带领白酒行业回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比。品牌使命USP功能产品消费者定义支撑品牌诉求主诉求：升华特曲品位目标诉求：五粮特曲，中国特曲情感诉求：酿就出彩