房地产项目策划概述

房地产项目策划概论樊瑜经济与管理工程学院2013.105/16/20231考核方式及要求过程考核：出勤40%、房地产项目策划报告60%要求：保证出勤认真听讲勤于思考积极回答问题独立完成课内外作业5/16/20232参考资料：1.贾士军.房地产项目策划.（第2版）高等教育出版社,20112.张敏莉.房地产项目策划.人民交通出版社,20073.陈琳，潘蜀健.房地产项目投资（第二版）.北京：中国建筑工业出版社，2004.24.余源鹏.房地产实战定价与销售策略.中国建筑工业出版社,2006http://(王志刚工作室网站）（全国大学生房地产策划大赛网站）5/16/20233本章要求：了解房地产策划的特征与作用，房地产策划的发展历程熟悉房地产项目策划的原则、程序与内容。1绪论5/16/20234第一节策划与房地产项目策划第二节房地产项目策划的特征、地位与作用第三节房地产项目策划的原则、程序与内容第四节房地产项目策划的发展历程第五节房地产项目策划师职业概况第一章绪论5/16/20235第一节策划与房地产项目策划

一、策划的概念五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭鸿门斗智……5/16/20236今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划……“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。5/16/20237策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有：

事前设计说－为实现特定目标的设计

管理行为说－策划是一种有效的管理方法

选择决定说－策划是一种选择和决定

思维程序说－策划是一种思维活动过程

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策划是：为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，设计、选择合理可行的行动方案的创造性思维活动过程。含义：目的性强、以现实为基础、具有前瞻性、思维活动过程5/16/20239试比较下列概念之间的区别：策划计划创意决策5/16/202310

房地产项目策划是指根据房地产项目的具体开发经营目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。二、房地产项目策划的概念5/16/202311包括以下几层意思：具有明确的具体目标在市场调研和市场定位基础上进行的遵循特定的程序综合运用各种手段最终要提供可操作性的策划文本5/16/202312第二节房地产项目策划的特征、地位与作用一、房地产项目策划的特征1.地域性房地产的不可移动性(不动产)决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。房地产项目策划的地域性体现为三个层次：(1)项目所在地的区域情况（地理位置、自然环境、经济发展水平等）；(2)项目周边的市场情况（供求情况、居民消费情况）；(3)项目用地的区位情况（功能区位、地理区位）。5/16/202313策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。中山花园5/16/202314发表于2012-8-209:35（资料来源：某房网）中山花园的位置不错，价格在周边楼盘里也算便宜的，请问下有知情人知道中山花园的房子有啥缺点吗？一分价格一分货，为什么中山花园比周边的低这么多，缺点是显而易见的。老式高层，什么朝向都有，属于杭州当时没有高层设计经验，照搬照抄那个阶段的产物。居住和办公混杂，就算休息时间也经常会被干扰。不过地段实在很好，买了等拆迁吧。优点：地段不错，出租容易；如果自己办公，感觉风水还是不错的。

缺点：房子太老旧，户型奇差，自己居住千万别想；停车是个大问题。那是香港开发商的产物。香港人对于房间形状的思维与内地完全不同，户型朝向四面八方，有的房子终年不见太阳；房间也不规整，由一个个锐角加马蹄形组成的，常规家俱没法摆放地段没说的，户型没法说，停车不用想，电梯常关人5/16/202315杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面图通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。5/16/2023162.政策性房地产业的政策性主要源于两个方面：(1)房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的；(2)房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。

因此房地产项目策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，才能在市场中立于不败之地。5/16/2023173.市场性房地产项目策划的市场性体现在三个方面：(1)房地产项目策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据；(2)房地产项目策划要随市场的变化而变化；(3)房地产项目策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。5/16/202318策划三案例三——三以市三场为三导向三、引三导市三场专家三国际三花园——三78位专三家为32三6位专三家打三造的三专业三之家专家三很三流通——三36三0°阳光三通风三，远三离病三毒侵三扰20三02年开三发的三北京三锋尚三国际三率先三提出三“告三别空三调暖三气时三代”三，是三中国三首例三应用三欧洲三高舒三适度三低能三耗环三保优三化设三计理三论设三计建三成的三公寓三式住三宅建三筑。北京三锋尚三主要三通过三混凝三土采三暖制三冷系三统、三健康三新风三系统三、外三墙系三统、三外窗三系统三和屋三面系三统五三大系三统打三造生三态公三寓，三实现三居住三高舒三适度三的前三提下三的可三再生三资源三的循三环使三用和三低能三源消三耗。三成为三全球三可持三续发三展联三盟（AG三S）在三中国三唯一三给予三技术三支持三和跟三踪监三测的三项目三。5/三3/三20三23194.三创新三性创新三是房三地产三项目三策划三的灵三魂。三创新三体现三在概念三新、三主题三新；方法三新、三手段三新。北京SO三HO现代三城、三广东三顺德三碧桂三园等三房地三产项三目都三因为三创新三而大三获成三功!5/三3/三20三2320策划三案例三——三北京三SO三HO三现代三城的三成功三定位19三97三年，三一个三以“三居家三办公三”为三内涵三的S三OH三O住三宅项三目—三—北三京S三OH三O现三代城三在市三场上三获得三了巨三大成三功，三随后三SO三HO三概念三流传三至全三国，三一度三成为三都市三时尚三白领三生活三的代三表。现代三城通三过S三OH三O概三念给三商住三地产三以明三确的三定义三和提三升，三满足三了市三场渴三望弹三性办三公、三居家三办公三的需三求，三奠定三了现三代城三在S三OH三O住三宅领三域的三里程三碑地三位，三获得三了巨三大的三成功三。5/三3/三20三2321北京三SO三HO三现代三城5/三3/三20三2322策划三案例三——三顺德三碧桂三园的三系列三策划三创新※提三出“三构建三一个三五星三级的三家”三策划三主题三；※首三次提三出“三先建三配套三再建三房子三”的三开发三思路三；※首三次将三社区三服务三项目三作为三产业三来发三展；※首三次引三入五三星级三酒店三的物三业管三理和三服务三；※首三创教三育与三地产三结合三的先三河；※提三出悬三念广三告、三淡季三入市三、全三现房三销售三等营三销手三段上三的创三新。5/三3/三20三23235.三前瞻三性房地三产项三目策三划必三须密三切关三注并三预测三经济三与社三会发三展趋三势、三国家三宏观三政策三的走三势及三其影三响，三策划三理念三、创三意、三手段三及内三容应三该具三有一三定的三超前三性和三预见三性。房地三产项三目策三划的三前瞻三性可三体现三在市三场调三研、三投资三分析三、规三划设三计、三营销三推广三以及三物业三管理三等诸三多方三面。例如三著名三房地三产企三业万三科基三于将三来会三“像三造汽三车一三样建三房子三”的三预测三，于三19三99三年率三先提三出住三宅产三业化三理念三并进三行试三点实三践，三体现三了很三强的三前瞻三性。5/三3/三20三23246.三系统三性从全三程策三划的三观点三看，三房地三产项三目策三划包三括市三场调三研、三项目三定位三、投三资分三析、三规划三设计三、营三销推三广、三物业三管理三策划三等阶三段，三每个三阶段三构成三策划三的子三系统三，各三子系三统又三由更三小的三子系三统组三成，三各子三系统三之间三有机三统一三，共三同构三成房三地产三项目三策划三这个三大系三统。7.三程序三性程序三性要三求策三划活三动遵三循一三定的三先后三顺序三关系三。房三地产三项目三策划三是一三门科三学，三具有三自身三的规三律性三和逻三辑性三。要三保证三房地三产项三目策三划活三动的三成功三，必三须按三照房三地产三开发三的客三观程三序以三及策三划活三动自三身的三规律三来进三行。5/三3/三20三23258.三多样三性房地三产项三目策三划本三质上三是一三个思三维创三新过三程，三思维三具有三多样三性的三特点三。房三地产三项目三策划三的多三样性三体现三在：(1三)需三要拟三定多三种方三案，三以便三让决三策者三抉择三；(2三)策三划方三案需三要根三据市三场变三化调三整和三变动三；(3三)策三划理三念、三模式三以及三手段三具有三多样三性。5/三3/三20三2326二、三房地三产项三目策三划的三地位1.三从经三济形三态看三，房地三产项三目策三划属新兴三的智三力产三业2.三从行三业分三工看三，房三地产三项目三策划三属房地三产中三介服三务业3.从角三色定三位看三，房三地产三项目三策划三为房三地产三企业三充当三智囊三团、三思想三库，三是企三业决三策者三的有力三助手5/三3/三20三2327三、三房地三产项三目策三划的三作用1.房地三产项三目策三划能三够防止三并纠三正项目三运作三出现三的偏差2.三房地三产项三目策三划能三够为三企业提供各种三专业三的咨询三服务3.房地三产项三目策三划能三探索三解决三企业三的管理三问题，增三强企三业管理三创新能力4.三房地三产项三目策三划能三够有三效地整合房地三产项三目各三种资源5/三3/三20三2328第三三节三房地三产项三目策三划的三原则三、程三序与三内容一、三房地三产项三目策三划的三原则1.三创新三性原三则创新三原则三要求三房地三产项三目策三划不三因循三守旧三、墨三守陈三规，三而要三勇于三标新三立异三、独三辟蹊三径，三讲求三策划三的独三特性三和原三创性三，创三新是三房地三产项三目策三划最三重要三的原三则之三一。房地三产项三目策三划的三创新三原则三体现三在以三下几三个方三面：(1三)房三地产三的主三题(三概念三)及三理念三创新三；(2三)房三地产三产品三(设三计)三的创三新；(3三)房三地产三营销三手段三与方三法的三创新三。5/三3/三20三2329策划三案例三——三广州三祈福三新村三的理三念创三新当大三多数三开发三商还三热衷三于在三市中三心开三发住三宅的三时候三，祈三福集三团率三先提三出了三“居三住郊三区化三”的三新理三念，三开发三了国三内最三大的三郊区三楼盘三——三祈福三新村三，开三创了三国内三郊区三大盘三建设三的先三河。在祈三福新三村的三带动三下，三广州三华南三板块三出现三了星三河湾三、华三南新三城、三锦绣三香江三、华三南碧三桂园三、南三国奥三园、三雅居三乐等三十多三个郊三区大三盘，三成功三地实三践了三“居三住郊三区化三”理三念，三开创三了“三居住三郊区三化”三的新三时代三。5/三3/三20三2330“中三国第三一村三”—三—广三州祈三福新三村5/三3/三20三2331策划三案例三——三杭州三双牛三大厦三的概三念创三新当市三场上三住宅三面积三越来三越大三时，三杭州三某房三地产三公司三反其三道而三行之三，最三早提三出了三小户三型单三身公三寓的三概念三，并三开发三了杭三州第三一个三单身三公寓三项目三——三双牛三大厦三，取三得了三很大三的销三售成三功。5/三3/三20三2332策划三案例三——三杭州三山水三人家三的营三销手三段创三新对户三型的三宣传三一般三都是三在开三盘以三后进三行，三但山三水人三家项三目将三户型三广告三提前三到市三场调三查阶三段，三在某三报纸三媒体三上策三划了三四次三户型三广告三，通三过户三型介三绍、三征求三意见三并进三行改三进，三将市三场调三查与三营销三推广三结合三在一三起，三实现三了营三销手三段上三的创三新。5/三3/三20三23332.三客观三性原三则客观三性原三则是三指在三房地三产项三目策三划过三程中三，要三求策三划师三将自三己的三主观三意志三自觉三能动三地符三合策三划对三象的三客观三实际三，策三划方三案必三须实三事求三是、三量力三而行三。遵循三客观三性原三则必三须注三意以三下几三点：(1三)必三须重三视市三场调三研、三分析三与预三测；(2三)主三题概三念要三有产三品品三质支三撑，三避免三炒作三；(3三)策三划理三念既三符合三实际三又应三适度三超前三。5/三3/三20三2334策划三案例三——三杭州三居住三郊区三化理三念的三实践广厦三天都三城、三杭州三闲林三板块三等项三目或三板块三曾经三是杭三州居三住郊三区化三理念三实践三的代三表。三但是三由于三杭州三与广三州的三城市三发展三尤其三是轨三道交三通等三方面三差距三较大三，杭三州的三居住三郊区三化实三践并三没有三广州三华南三板块三那么三成功三。杭州三广厦•天都三城5/三3/三20三23353.三定位三原则定位三原则三要求三根据三房地三产企三业和三项目三自身三的特三点，三确定三企业三经营三和项三目开三发的三具体三目标三和方三向。定位三原则三应该三包括三三个三层次三：(1三)房三地产三企业三的经三营定三位；(2三)房三地产三项目三的总三体定三位；(3三)房三地产三项目三策划三手段三的定三位。5/三3/三20三2336策划三案例三——三杭州三双牛三大厦三的功三能定三位问三题作为三杭州三首个三单身三公寓三项目三，双三牛大三厦在三概念三策划三和营三销推三广上三是成三功的三。但三该项三目本三身却三存在三很多三问题三：土三地使三用权三只有三50三年；三房间三里没三有排三烟、三煤气三、污三水等三管道三；阳三台不三能外三挑；三水电三费、三按揭三成数三等均三按公三建标三准实三施；三业主三入住三以后三发现三吃饭三、停三车、三垃圾三排放三等都三成了三问题三。这三些问三题导三致项三目交三付使三用后三纠纷三不断三，开三发商三后续三项目三也难三以为三继。出现三上述三问题三的原三因在三于该三项目三的土三地用三途并三非是三住宅三用地三，在三产品三定位三时忽三略了三这个三重要三条件三。5/三3/三20三2337策划三案例三——三万科三的企三业经三营定三位万科三曾一三度陷三入多三元化三经营三的陷三阱，三经过三一系三列失三败教三训，三万科三认识三到凭三借当三时的三管理三水平三、资三金实三力及三人才三储备三等不三可能三长久三支撑三公司三的多三元化三发展三。19三96三年开三始，三万科三改变三全面三扩张三的战三略，三专著三于京三、津三、沪三、深三四大三城市三的中三档住三宅开三发，三最终三成为三国内三规模三最大三、专三业化三程度三最高三的房三地产三公司三之一三。5/三3/三20三23384.三可行三性原三则可行三性原三则要三求策三划方三案必三须切三实可三行，三房地三产项三目策三划方三案要三具有三经济三性和三易于三操作三性。贯彻三策划三的可三行原三则需三要注三意以三下几三方面三：(1三)策三划方三案本三身在技术三上是否三可行三；(2三)策三划方三案在经济三上是否三可行三；(3三)策三划方三案实三施后三的效果是否三最优三。5/三3/三20三23395.三全局三性原三则全局三原则三又称三为整三体原三则，三要求三在房三地产三项目三策划三过程三中注三重项三目运三作的三整体三性，三避免三因局三部利三益、三眼前三利益三而影三响全三局利三益和三长期三利益三。房地三产项三目策三划的三全局三原则三要求三：(1三)处三理好三局部三利益三和全三局利三益的三关系三；(2三)处三理好三眼前三利益三和长三远利三益的三关系三。5/三3/三20三2340策划三案例三——三某房三地产三项目三策划三的全三局性三问题某多三层住三宅项三目采三用坡三屋顶三结构三，顶三楼具三有可三赠送三给客三户的三阁楼三层。三为控三制项三目建三造成三本，三策划三部门三建议三开发三商取三消了三顶层三阁楼三的混三凝土三楼板三。阁楼三楼板三取消三虽节三约了三部分三成本三，但三其销三售却三成了三问题三。事三后开三发商三又不三得不三重新三搭建三阁楼三楼板三，此三时房三屋结三构施三工已三经完三成，三搭建三阁楼三楼板三的成三本很三大。从最三终的三结果三看，三取消三阁楼三楼板三的建三议不三仅没三有降三低建三造成三本，三反而三连销三售也三受到三了很三大的三影响三。5/三3/三20三23416.三整合三原则整合三原则三要求三将项三目各三种资三源整三合在三一起三，形三成围三绕中三心主三题的三有效三资源三，为三项目三发展三目标三服务三。把握三整合三原则三要注三意以三下几三个方三面：(1三)将三各种三资源三紧密三围绕三项目三主题三展开三；(2三)要三善于三挖掘三、发三现各三种隐三性资三源；(3三)要三把握三资源三整合三的技三巧。5/三3/三20三2342策划三案例三——三万科三会对三潜在三客户三资源三的发三掘万科三会是三成立三于1三99三9年三的客三户联三谊组三织，三也是三具有三购房三俱乐三部性三质的三组织三，会三员包三括万三科的三业主三、准三业主三、潜三在客三户以三及需三要维三系的三各类三社会三关系三。万科三会的三主要三职能三有：三为会三员搭三建一三个相三互交三流、三沟通三、资三讯的三平台三；在三全国三性的三商家三联盟三，对三会员三提供三优惠三服务三；对三潜在三客户三进行三长期三感情三投资三，直三至让三他们三成为三万科三的业三主。三万科三通过三万科三会来三整合三客户三资源三，提三高客三户对三万科三品牌三的认三知度三、满三意度三和忠三诚度三。5/三3/三20三23437.三人文三原则房地三产项三目策三划的三人文三原则三强调三以下三两点三：(1三)房地三产开三发和三策划三要坚三持以三人为三本以人三为本三就是三要求三策划三人员三在进三行房三地产三项目三的功三能、三布局三、环三境、三设施三等策三划时三要以三满足三人的三需求三、实三现人三的价三值、三追求三人的三发展三、体三现人三文关三怀、三最大三限度三地满三足居三住者三的需三求为三出发三点和三归宿三点。(2三)房地三产开三发和三策划三要渗三透文三化的三因素就是三要求三在房三地产三项目三策划三时将三文化三的因三素渗三透到三房地三产项三目中三去，三使得三房地三产项三目体三现出三特定三地区三的传三统文三化、三风俗三习惯三、价三值观三念甚三至宗三教信三仰等三。5/三3/三20三2344策划三案例三——传统三中式三别墅三的兴三起我国三房地三产市三场曾三欣起三过一三股“三欧陆三风潮三”，三尤其三在别三墅建三筑领三域。三比如三在建三筑风三格上三体现三为：三立面三和屋三顶复三杂、三室内三通透三感强三、开三放式三院落三、大三草坪三、屋三顶大三烟囱三、客三厅壁三炉及三其它三细部三构造三等。近几三年来三，一三些具三有创三新精三神的三开发三商尝三试在三现代三化的三高档三别墅三中回三归中三国传三统建三筑与三居住三文化三，使三中国三传统三建筑三文化三和建三筑符三号与三西方三先进三的空三间布三局原三理相三结合三，创三造了三中式三别墅三的新三潮流三。5/三3/三20三2345“欧三陆别三墅”三与中三式别三墅的三比较5/三3/三20三23468.三应变三原则应变三原则三要求三房地三产项三目策三划要三在动三态变三化的三市场三环境三中，三及时三准确三地把三握房三地产三市场三发展三变化三的方三向与三轨迹三，并三以此三为依三据来三调整三策划三方案三与目三标。遵循三应变三原则三需要三注意三一下三几点三：(1三)要三树立三动态三意识三和应三变观三念；(2三)全三面掌三握市三场与三政策三环境三的现三状；(3三)准三确预三测市三场与三政策三的变三化趋三势；(4三)及三时调三整策三划方三案与三策划三目标三。5/三3/三20三2347相关三知识三——三阳台三建筑三面积三计算三规则三的变三化阳台三面积三曾经根据三其水三平投三影面三积计三算：三封闭三式阳三台全三部计三算，三敞开三式阳三台只三计算三一半三，这三为许三多开三发商三“先三敞后三封”三从而三增加三销售三面积三提供三了可三能。为杜三绝上三述现三象，三建设三部《三建筑三工程三建筑三面积三计算三规范三》(三20三05三年7三月1三日开三始实三施)三规定三：所三有阳三台均三按照三其水三平投三影面三积的三一半三计算三建筑三面积三。在上三述政三策变三化的三前提三下，三策划三人员三如果三没有三应变三观念三，仍三然按三照以三前“三先敞三后封三”的三做法三，不三仅无三法增三加销三售面三积，三而且三还将三加大三封阳三台的三成本三支出三。5/三3/三20三2348二、三房地三产项三目策三划的三程序三与内三容土地三使用三权的三获取房地三产市三场调三查消费三者行三为与三心理三分析房地三产市三场定三位房地三产项三目的三规划三设计房地三产项三目的三价格三策略房地三产项三目的三广告三策略房地三产项三目的三销售三策略房地三产项三目物三业管三理的三早期三介入5/三3/三20三2349一、三房地三产项三目策三划产三生的三背景第三三节三房地三产项三目策三划的三发展三历程《宪法》修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80三年代三初19三87三年19三88三年19三88三年《土地管理法》规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。5/三3/三20三2350国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期19三92三年19三93三年19三93三年1三0月广东顺德碧桂园项目策划成功标志着房地产项目策划行业的诞生5/三3/三20三2351二、三房地三产项三目策三划的三发展三阶段从1三99三3年三算起三，房三地产三项目三策划三行业三从萌三芽、三起步三直至三发展三到现三在，三已走三过了三二十三年的三历程三。不三同学三者对三我国三房地三产项三目策三划行三业有三不同三的阶三段划三分。黄福三新从策划三技术的角三度将三19三93三年以三来的三房地三产项三目策三划行三业划三分为三如下三几个三阶段三：单项三策划三阶段、综合三策划三阶段、复合三策划三阶段、整合三策划三阶段。5/三3/三20三2352策划阶段时间特点代表人物代表楼盘单项策划阶段约1993-1997年间运用各种单项技术手段进行策划王志刚等广东顺德碧桂园等综合策划阶段约1997-1999年间以主题策划为主线综合运用市场、投资、广告、营销等各种策划手段使销售达到理想的效果王志刚、冯佳（全程策划理论）等广州锦城花园等复合策划阶段约1999-2001年间结合体育、旅游等其他行业提出复合地产概念王志刚、曾宪斌、周帆等广州奥林匹克花园、杭州千岛湖开元度假村等整合策划阶段2001年以后整合房地产领域内、外的各种策划手段和策划理念王志刚等广州星河湾、广州华南新城、广州南国奥园等5/三3/三20三2353锦城三花园三项目三开发三成功,堪称三房地三产综三合策三划的三典范,它以三主题三策划三为主三线(品质三、价三格、三舒适三与和三谐)三,贯穿三于投三资策三划(写字三楼变三更为三住宅)、市三场策三划(占领三十二三层带三电梯三小高三层住三宅的三市场三份额)、设三计策三划(欧陆三立面三设计三、集三中共三用绿三地、三合理三安排三建筑三户