绿色促销营销教案

PAGEPAGE37绿色营销教案孙开功市场营销教研室目录TOC\o”1-3”＼h\ｚHＹPERLＩNK\l”_Toｃ883６６670"一绪论ﻩＰＡＧEＲEF_Ｔoc8836６67０\h61HＹＰERLINK\l＂_Toc88366671＂绿色营销的兴起ﻩPAGＥRＥF_Toc88３６６671＼h6１HＹPERLINK1.2绿色营销兴起的缘由ﻩPAGEREF_Ｔoc88３６６6７3＼h6１HYPERLIＮK1.５我国绿色营销的现状ﻩPＡGEREＦ_Toc883666７６\h105HＹPERＬINK2绿色营销与传统营销的差异ﻩPAＧEREF_Tｏc8８36６６７７＼ｈ１１6HＹPERLＩNK\l"_Toc８８３６66７8"2.1营销观念的升华ﻩPAGERＥF_Toc８8３６667８\ｈ11６HYPERLIＮK\l”_Toｃ88３6６6７９＂２。2经营目标的差异ﻩPAGＥREF_Ｔoc883666７9\h11６ＨYＰEＲＬIＮK\l”_Toc88366680”2．３经营手段的差异ﻩPAGERＥF_Tｏｃ88３6668０＼h１16ＨYPERLINK＼l”＿Toc８8366681”3绿色营销的内容与步骤 PAGEREF_Tｏｃ88３66６81\ｈ116HYPERＬINK\ｌ”_Toc88366682"3．１搜集绿色信息，分析绿色需求 PAGEＲEF_Tｏc８836６６82\h１16HYPERLＩNK\l”＿Ｔoc８8３66683"3．2制定绿色营销战略计划,树立良好的绿色企业形象ﻩＰAＧEREＦ_Toｃ８8366683\h116ＨＹPEＲLIＮK＼l"_Toc8８3６６684”３．3开发绿色资源和绿色产品 PＡGERＥF_Toc8８３66６84\ｈ１2７ＨYPERLINK3.4制定绿色价格 PAGEＲＥF_Ｔoc88366６85\h１27HYＰＥRLINK\l＂_Ｔｏc8836668６”３．5选择绿色渠道ﻩPAGEREF＿Toc88366686\ｈ12７ＨYPERLＩNK\l”_Toc8836６６87"3.6开展绿色产品的促销活动 PAGEＲEＦ_Tｏc８８36６687\h１2７HYPEＲＬＩNＫ＼l"＿Toｃ88366688"3．7实施绿色管理ﻩＰAＧEREF＿Ｔｏc８8366６８８\h12７HYＰEＲLINK\ｌ”＿Toc8836668９＂二绿色营销与可持续发展 PAＧEREF_Ｔｏｃ８836668９\ｈ１4９HＹPERLINK\ｌ”＿Ｔoc８836６690"1可持续发展的由来 PAGEREF_Ｔoc８８36669０＼h149HYＰEＲLINK＼ｌ＂_Toｃ88366６9１"１.１什么是可持续发展ﻩPAＧＥREF＿Ｔoｃ88３66６91\h149HYPＥRLINK\l＂_Ｔoc8８3６６692＂1．2可持续发展的由来 PAGERＥF＿Ｔｏｃ88３6669２\h１510HＹPERLIＮＫ\l＂＿Tｏc883666９3"2可持续发展的内容及其实现途径 PＡGEREF_Toc８836６69３＼h1813HＹＰEＲLINK＼l＂_Tｏｃ883６6694”２。１可持续发展的内容及其影响因素 ＰAGERＥF_Toc8８３66694＼h181３HYPERLINK＼l”_Toc８8366695＂2．2实现可持续发展的思路ﻩPAGEREＦ_Toc883666９5\h22１7ＨYPEＲLINK\l＂_Ｔoc883６6696”3绿色营销与可持续发展ﻩPAGＥREF_Tｏc8836669６\h２2１7ＨYPEＲＬINK\ｌ”_Tｏc８836669７”３。1可持续发展与绿色营销观念的建立 PAGＥREF_Ｔoc8836６６97＼ｈ２217ＨYＰＥＲLINK\l”_Toc8８366６98＂3。2可持续发展战略与绿色营销ﻩ６98\h2219HYPEＲＬIＮK\l”_Tｏc８8366699”1前营销观念和市场营销观念 PAＧEREF＿Tｏｃ８836669９\ｈ２223HＹPERLＩＮＫ＼l”_Toｃ8８366700＂１。1前营销观念ﻩPAGEＲEF_Toc8８3６６7００＼h222３HＹPERＬINＫ２绿色营销观念 PＡGEＲEF_Tｏｃ8８366７02\h2225HYPEＲLＩNK2.2绿色营销观念的多角度考察ﻩPAGEREF＿Toc883６6704＼h22２6HＹPERLINＫ\l”_Ｔoｃ８836670５＂3中国企业树立绿色营销观念的必要性 ＰAGEREF_Toc883６6705\ｈ2230ＨＹPERＬＩNK\l"_Toｃ８836６706”3．1《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件 PAGEＲEF_Tｏc８83667０6\ｈ2２30HYＰERＬINK\l＂_Toc88３667０7"3.2中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念ﻩＰAGEＲＥF＿Tｏc883６６7０７＼h２230HYPERLINK\l”_Ｔoc８8366708"3．３世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念ﻩPAGＥREF_Toc8８3６670８＼h22３1HYPEＲLINK＼l"＿Toc8836６709”1绿色市场消费需求的类型ﻩPAGＥREF_Tｏｃ8８366７0９\ｈ错误!未定义书签。３2HYPERＬIＮK1。1绿色消费需求的内涵 PAGEＲEＦ＿Tｏc88３６6710\h错误！未定义书签。３2ＨYPERLINK\l”＿Toc８8３６6711"1。2绿色消费群体的类型ﻩＰAGERＥF＿Toｃ８8366７11\ｈ错误！未定义书签。33HYPEＲLINK\ｌ＂＿Ｔoc8８3６６７12＂1．3绿色生活消费需求ﻩPAGERＥF_Toc８8366７1２\h错误!未定义书签。33HYPERLINK\ｌ"_Ｔoc88366７13"1.4绿色生产消费ﻩＰＡGEREF＿Ｔoｃ８836６713\ｈ错误！未定义书签。3４HYPERＬＩNK＼ｌ”＿Toｃ88366７14"2绿色市场消费分析ﻩPAGERＥＦ_Toc883667１4\ｈ错误！未定义书签。35HYPＥRLINK＼l＂_Toc８836６7１５”2。１绿色消费意识分析ﻩPAGEREＦ_Toc88３66715\h错误！未定义书签。３5HYPEＲLINK\l”＿Toc８836６7１6"2．2绿色消费需求弹性分析ﻩPＡGＥREF＿Toｃ８8３66716\h错误！未定义书签。36ＨYPＥＲLIＮK3.1绿色产品生产状况分析 PAGEREF＿Ｔoc８８3６6718\ｈ错误！未定义书签.３８HYPＥRＬＩNＫ\ｌ”_Toc8836６719"3。２绿色产品销售状况分析 ６6719\h错误！未定义书签。38HYPERＬINK五绿色企业形象战略ﻩPＡＧＥREＦ_Ｔｏc8８366７20\h错误!未定义书签。39HYＰERLＩＮＫ\ｌ"_Toc88３６6721”１企业形象与企业绩效 PAGERＥF_Tｏc8８36672１\h错误!未定义书签。3９HＹPERＬIＮK\ｌ”_Ｔoc8８３66７22”1．１企业形象的类别ﻩPAＧERＥF_Toc88366７２2\h错误！未定义书签。３９ＨYPＥRLINＫ2。1现代企业必须树立绿色形象 ＰAGEＲEF_Toc88366726\h错误!未定义书签。4１ＨYPEＲLIＮK\l"_Toc8８3６67２７＂2。2绿色企业及其形成ﻩPAＧERＥF_Toc88３66727\h错误!未定义书签。4１HYＰERＬINＫ２．3绿色企业形象识别系统的构成ﻩPAGＥRＥＦ_Toc8８366７28\h错误！未定义书签。42HYPＥRＬＩNK＼ｌ"_Toc88３667２9”3绿色企业形象战略的制定 PAGEREF＿Toc８8３６6729\h错误!未定义书签.42HYPERLINＫ\ｌ”_Ｔoｃ88366730＂3.1绿色企业形象塑造与CI战略ﻩPAGEREF_Ｔoｃ8836673０\ｈ错误！未定义书签。4２HＹPERLＩＮＫ\l＂_Toｃ8８36６731”3．2绿色企业形象战略的准备阶段ﻩPＡGEREF_Tｏc883６6７３1\ｈ错误！未定义书签。42HＹＰＥRLIＮK\l＂＿Toc8８3６６73２"3.3绿色企业形象战略的制定ﻩPAGEREF_Ｔoｃ88３66732\h错误！未定义书签。43HYPＥRLINK\l”_Tｏc883667３3"3。4绿色企业形象战略的实施与控制 PＡGERＥF_Toc８83６6７3３\h错误!未定义书签。４４HＹPEＲLＩNK\ｌ"_Toｃ8８3667３４"六绿色产品开发ﻩＰAGEＲＥＦ_Toc8８3６673４\h错误!未定义书签。46HYPＥRＬＩNK\ｌ”_Tｏc88３66735”1绿色技术开发 PＡGEＲＥF_Toc8８36６7３5＼h错误！未定义书签。46HＹＰERＬINK＼l”_Tｏc88366736"1。1绿色技术的界定及创新ﻩＰAGＥREF_Toc８8366736\h错误！未定义书签。4６ＨYPＥRLＩＮK2．3清洁生产在我国的推行状况 PAGEＲEF_Toc８８36６741\ｈ错误！未定义书签。48HYPEＲＬINK\l＂_Ｔoc８8３66742"3绿色产品开发 PAGＥRＥF_Toc88３667４2\h错误!未定义书签。48HYPERLＩＮＫ\l”_Toc88366743＂3.1绿色产品的类型 PAＧEＲEF_Ｔoｃ88３6６743＼h错误！未定义书签。48HYPERLINK＼l"_Toｃ88３667４4＂3。2绿色食品的开发 PAＧＥREF_Toｃ8８36６744\h错误！未定义书签.４9ＨYPERLＩNＫ＼l＂_Toｃ8836６745"３。3其他绿色产品开发范例ﻩＰＡGEREF_Toｃ8８３66745\h错误！未定义书签。５1ＨYPERLIＮＫ\l”＿Toc88366746”七绿色整体产品策略 PＡGEREF＿Tｏc8836６７４６\ｈ错误！未定义书签。53HYPERＬINK1。2绿色形式产品 PＡGERＥＦ＿Toc８８３６6７49\h错误！未定义书签。53HＹPEＲLINＫ\l＂＿Ｔｏc8836675０"1．3绿色延伸产品ﻩPAGEＲEＦ_Toｃ８8366750\ｈ错误！未定义书签。５3HＹＰEＲLINK\l”＿Ｔｏc883６6751＂２绿色产品组合策略 ＰAＧEREF_Ｔｏc88366751\h错误！未定义书签.54HYPERLINK\l＂_Toc8８36６75２”２．1绿色产品组合分析 PAGＥＲEF_Tｏｃ8８3６6７52\h错误!未定义书签。５4HＹPERLINＫ2。2绿色产品组合策略 PAGEＲEF＿Toc８836６753\h错误！未定义书签。５5HＹPＥRLINK＼l＂_Toc88366７54"3绿色产品包装策略ﻩPAGEREＦ_Toc8836６７５4\ｈ错误!未定义书签。56HYPＥRLINＫ\l”＿Toc8836６755"3.１绿色包装材料的选择策略ﻩPＡGEREＦ＿Tｏｃ883667５５\h错误!未定义书签.56HYPＥRLINK1。１绿色产品的需求 PAGEＲEF＿Tｏc8836６7５9＼ｈ错误！未定义书签.５7HYPERＬIＮK\ｌ"＿Ｔoｃ88366760＂1。2绿色成本ﻩＰAGERＥF＿Toc８8366760\ｈ错误!未定义书签。５8ＨYＰＥＲLINK１。４影响绿色产品定价的其他因素ﻩPAGERＥＦ_Tｏc８836６762\h错误！未定义书签。６0HYPＥRLINK\l"_Ｔoc８8366７6３"2绿色产品定价方法ﻩPAＧＥRＥF_Ｔoｃ8836６７63\ｈ错误！未定义书签。60HYPERLINＫ\ｌ"＿Toc8836676４"2。1成本导向ﻩＰＡGEREF_Toｃ８8３66７６4\h错误！未定义书签.60HＹPERＬINＫ＼l"_Tｏｃ88366765"2。2需求导向 PAGERＥF_Tｏc88366765\h错误!未定义书签。60HYPEＲLＩNK\l”＿Toｃ88366７66＂2．3竞争导向 ＰAＧＥＲＥF_Toｃ883６6766\h错误！未定义书签。６0ＨYPERＬINK\ｌ"＿Tｏc883667６7”3绿色产品定价策略ﻩPAGEＲＥＦ_Toc88３667６7\ｈ错误!未定义书签。61HYＰERLINK\l”_Ｔoc883667６8＂３．１新产品定价策略ﻩPAGEＲEF_Ｔoc8836676８\h错误！未定义书签。61HYPERLINＫ\l”＿Toｃ883６６7６9”3。2绿色产品组合定价策略 PＡＧＥREF_Toc8８366769\h错误！未定义书签。61HYＰEＲLＩNK＼l＂_Toｃ8８36６770＂3.3绿色产品差别定价策略 ＰAGEREF_Toc88366７7０＼h错误!未定义书签。62HＹPERLINK\l＂_Toc88366７71”3。４绿色产品竞争定价策略ﻩＰAGＥＲEF＿Toc88366７7１\h错误！未定义书签.6２ＨYＰERLＩNK\ｌ”_Tｏc88３6677２”3。５绿色产品的认知价值定价策略ﻩPAＧERＥＦ_Toc88３６６７72\h错误！未定义书签.６2ＨYPERLＩNＫ\l”_Toc8836６７73"九绿色产品的分销策略ﻩPAGEREF＿Toc８８３66７７3\h错误！未定义书签.６4HYPERLＩNK\ｌ”_Toc88366774”1绿色产品分销渠道的类型与特点ﻩPAＧEREＦ_Toc88366774＼h错误！未定义书签。６4HYＰERLINK\l＂_Tｏc883667７5＂1。1绿色产品分销渠道的类型ﻩPＡGＥREＦ_Toｃ８８36６775\ｈ错误!未定义书签.64HYPＥRLＩNK２绿色产品分销渠道的选择策略 PAGEＲEF＿Toｃ88366７77＼h错误！未定义书签。64ＨYPＥRLIＮK\l”＿Ｔｏc88３6６77８"2。1影响绿色产品分销渠道选择的因素 ＰAGEＲEF_Ｔｏｃ88366７78＼h错误!未定义书签.64HＹPＥＲLＩＮK＼ｌ"＿Tｏｃ８８３6６7７９”２。２绿色产品分销渠道的选择策略 PＡＧEREＦ_Ｔｏｃ８8３6６７７９\h错误!未定义书签。65HＹPERLIＮＫ＼l＂_Toc８8３66７80”3绿色产品分销渠道的管理ﻩPＡＧＥREＦ＿Toc8８3６6780\ｈ错误！未定义书签。６５HYＰERLＩNＫ\l＂＿Toc88366７８1"3．1绿色产品分销渠道的分类管理ﻩPAＧERＥF_Toc883６６７81＼ｈ错误！未定义书签.65HYＰERLINK\l＂_Toc88３6６７８2"３。２绿色产品分销渠道成员的评价与激励 PAGＥRＥF＿Toc8８3６67８2\ｈ错误！未定义书签.６6HＹPＥＲLINK＼l”＿Ｔoc8836６７83"3．3绿色产品分销渠道的调整ﻩPＡGEREF＿Tｏｃ883６6783＼h错误!未定义书签.66ＨＹPERLINK\l"_Toc883667８4”４建立与绿色产品分销相配套的绿色通道ﻩＰAGＥREF_Ｔoc883667８4\h错误！未定义书签。6７十绿色产品的促销策略 PAGEＲEF_Tｏc８８36678５\ｈ错误!未定义书签。68HYPＥRLIＮＫ\l”_Toc８8366786”1绿色产品的广告策略 PAＧＥRＥF_Toｃ8８366786\h错误！未定义书签。6８HYＰEＲLINK3绿色产品的促销组合策略 ＰAGEＲEＦ_Toc8836679３\h错误！未定义书签。71HYPEＲLＩNK＼l＂_Toc8８３６６794"3。1绿色产品的促销组合因素分析ﻩPAＧＥＲEF＿Toc883667９4＼h错误！未定义书签。71HYPＥRＬIＮK\l"_Tｏc8836679５"3。2绿色产品的促销组合策略ﻩPAGEREＦ_Toc88366795＼h错误！未定义书签。７２HYPERLINK＼l"_Toc8836６７９6"十一绿色产业发展战略ﻩPＡGEＲEF_Tｏｃ８8366796＼h错误！未定义书签。73ＨYPERLＩＮＫ\l＂_Ｔoc883６679７"１绿色产业的发展现状ﻩＰAGEＲEF_Toc８83６6797\ｈ错误！未定义书签。731。2国外绿色产业发展状况ﻩPAGERＥF_Toc8８３667９9\h错误!未定义书签。74HＹPERLINＫ\l”_Tｏc883６6800"1.３我国绿色产业发展状况ﻩPＡGEＲＥＦ＿Toc８８３６68０0\h错误！未定义书签。74HYPERＬIＮK\l”_Toc８8366８01"2新兴环保产业发展战略 ８83６6801＼h错误!未定义书签。7４HYPEＲLＩＮＫ3.2工业的绿化 ＰAＧEＲEF_Toc８836６８0７\ｈ错误！未定义书签。7８HYPＥRLINK＼ｌ"_Tｏc８83６6８０８”3。３建筑业的绿化 ＰAGERＥF＿Toc８836680８＼ｈ错误!未定义书签。78HYPＥRLＩNK\l”_Ｔoc883６68０9”3.４第三产业的绿化 PAGEREF＿Ｔoｃ８８３668０9＼h错误!未定义书签。7８ＨYPＥRLＩNK\l”_Tｏc8836681０"十二绿色营销的评价体系ﻩPＡＧERＥＦ_Toc8８3６６810\h错误！未定义书签。80ＨYＰERLINK＼l"_Toc88366８1１”1IＳＯ14000环保认证标准ﻩPAGEREF＿Toc883６6811\ｈ错误！未定义书签.８0HYＰＥRLINK\ｌ”＿Ｔｏc8８３6６812”1.1IＳO14000系列标准的特点 PAＧEREF_Ｔoc88366８12\ｈ错误！未定义书签.80HYPERＬINＫ＼ｌ＂_Tｏc8８３66813”1.2ISO１400０认证工作ﻩPＡＧEREF＿Toc８83668１３\ｈ错误！未定义书签.80HYPERＬＩNK＼l”_Tｏc88３66８１4"1．3我国IＳO14００0系列认证工作情况 ＰAGＥRＥＦ＿Ｔoc88366８14\h错误!未定义书签.8１ＨYPERLIＮK\l＂＿Ｔｏｃ８836６8１5”2绿色产品的评价指标 PAGEREＦ_Toc88３６６８1５\h错误!未定义书签。8１HYPERLIＮＫ\l＂＿Ｔｏc883６6816”2.1建立绿色产品评价指标体系的基本原则 PAGERＥF＿Toｃ8８366８16\ｈ错误!未定义书签.8１ＨYＰERLINK\l”＿Toc8836６817＂2．2绿色产品的评价指标 PAGEREF_Ｔoｃ88３66８1７\h错误！未定义书签.8２ＨYPEＲＬINK\ｌ”_Toc883６6818”十二绿色营销的评价体系(3）ﻩＰAＧEREF_Toc8８36６818\ｈ错误！未定义书签。82HYＰERLINＫ\l＂_Ｔoｃ8８366819"3绿色产品的评价模型 PＡＧＥREF_Toc883６６8１9＼h错误！未定义书签。82HYPEＲＬIＮK＼l"＿Ｔoc8836682０"3。1产品生命周期评价方法的发展现状ﻩPAGEＲEF_Toc88366820\ｈ错误！未定义书签.82HYＰERLINＫ\l”_Ｔoｃ88366821＂3.2产品生命周期评价的技术框架ﻩPAGＥRＥＦ_Toc88366821\h错误!未定义书签。82HYＰＥRLIＮK＼l”_Ｔoc８83668２２＂3。3绿色产品的评价方法及模型ﻩPAGEREF_Tｏc8836６822＼h错误！未定义书签。83ＨYPEＲLＩNK\l＂＿Toc88３66８23＂十二绿色营销的评价体系（4）ﻩＰAGＥREF_Ｔｏc8８３６682３＼h错误！未定义书签。86HYPERLＩＮＫ\l”＿Toｃ８8366824”4绿色营销效益的评价ﻩPAＧEＲEF＿Ｔｏｃ8836682４＼ｈ错误！未定义书签。86HYPERLINＫ\ｌ”_Ｔoｃ8８3668２5"4．１绿色营销的效益评价指标体系ﻩPAＧＥREF＿Tｏｃ8８３66825\h错误！未定义书签。８6ＨＹＰＥRLIＮK\l”_Ｔｏｃ８８3６682６"4.2绿色营销的效益评价模型ﻩPAGEＲＥF_Toc88３６6826＼h错误!未定义书签。86HYPＥＲLIＮK\l”_Toｃ883６6８27＂４.３绿色营销活动的评价和分析 PAGEREＦ_Toc88366８27\ｈ错误!未定义书签。88HＹPERLＩNK\l＂_Tｏｃ88３６68２8”十三绿色营销的宏观管理ﻩPＡGＥＲEF＿Toc883668２8\h错误!未定义书签。9０HYＰERLＩＮＫ\l”_Toｃ88３６６829”1政府对绿色营销的管理和促进ﻩPＡGＥREF_Toc88366８29\h错误！未定义书签.９0HYPERLINＫ＼l”_Toc8８３６６83０”1。１制定促进绿色营销的宏观战略 PＡGEREF_Toc８836６８30\ｈ错误！未定义书签。90HYPEＲLINＫ＼ｌ"＿Tｏc8836６８31＂１．2绿色营销中的制度与政策支持ﻩＰＡGEREF＿Toc8８366831\h错误！未定义书签.90HYPERLINK\l”_Toc8８366８32＂1.３建立宏观管理和监控体系ﻩＰAGEREF＿Toc883６68３２\h错误!未定义书签。9１HYPERLIＮK\l＂_Toｃ８83６６８３3"2环境标志制度的实施 ＰAGEＲＥF_Tｏｃ８８36６833＼h错误!未定义书签.91HYPERLＩNK\l＂＿Tｏc88366８34＂２.1环境标志的由来ﻩPAＧERＥF＿Toc８８3６6834\h错误！未定义书签。９1HYPERＬINK2.2环境标志的制定和申请使用程序ﻩPAＧＥREF_Ｔoｃ88366835＼h错误!未定义书签.92HYPEＲLIＮK\l”_Ｔｏc8８３668３６"2。3中国绿色食品标志的申请程序 PAGERＥF_Toc8８３66８３6\ｈ错误！未定义书签.９3ＨYPERLINK\l”_Toc８83668３7”3绿色组织与绿色教育 ８３66837\ｈ错误!未定义书签。94ＨYＰＥRLINＫ\ｌ”_Toc8８36６83８＂3。１绿色组织与机构 PＡGEREF_Toc８8３6683８\h错误!未定义书签.９４ＨYPERLＩNK\l”＿Toc８８3６6８39”３.2绿色教育与宣传活动 ＰＡGEREF＿Toc８8３66８３9\ｈ错误！未定义书签。94HYPERＬINK＼l"_Toc88３66840”4.完善绿色营销相关法规 PAGＥREＦ_Ｔoc883６6840\ｈ错误！未定义书签。95HＹＰERLＩNK＼l”_Toｃ88３6６８4１＂４．1有关环境保护的国际公约 PAGＥREF＿Ｔoc8836６841＼ｈ错误！未定义书签。9５HＹPERLIＮK4.2我国在制定和实施绿色法规方面的现状ﻩPAGＥRＥF_Tｏc8８3668４2＼ｈ错误!未定义书签.９5HYＰERLＩNK＼l＂_Toc88３6６84３＂4．３完善我国绿色营销的法律体系 PAGERＥF_Toc8836６843＼h错误!未定义书签。9５HYPERLINＫ案例：长白山农业区域经济中的营销战略ﻩPAGＥＲEＦ_Toｃ88366８44\h错误！未定义书签。9７一绪论ﻫ企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要,又是企业不可推卸的社会责任。20世纪9０年代以后风靡全球的绿色营销（GreenMaｒkeｔing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题。绿色营销的兴起1.1绿色营销的界定绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程.定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一.因此,企业无论是在战略管理的四阶段,即探测(市场调查预测)、细分（市场细分)、择优(选择目标市场）、定位(市场定位）过程中，还是在战术管理,即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中,都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发,既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源,又强调在创造及交换产品和价值,满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展,以确保企业的永续性经营。对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来,具有代表性的观点可以归纳为以下４种类型；产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。1。2绿色营销兴起的缘由●生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命,使人类的文明进程进入了空前的发展进程。伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源大量消耗,森林被无情砍伐,植物被严重破坏,水体被高度污染，废物无遏制地排放.随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。从我国生态环境的现状来看:1．大气污染严重。２.淡水资源严重短缺.3。自然灾害频繁。４。水土大量流失。5.土地荒漠化。●绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费.当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外,还包括对良好的、可持续发展的生存环境的需要。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平,绿色消费的兴起有其客观必然性。199３年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现,当时世界绿色消费总量已达2５00亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右,未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15％的速度增长，到２000年，世界绿色消费总额将达600０亿美元。绿色消费代表了世界消费观念新潮流,必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定,绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式.●绿色组织的建立促使企业实施绿色营销八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝,“绿色”成为一种品质，“绿色运动"开始席卷全球.席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化,需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定,才能改善人类的生存条件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体,由政府到民间，由几国到全球，人人参与,不断在各地兴起。绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及,单在美国就有1800０个这类团体.这些绿色组织团体为了宣传绿色意识,自建后迅速广泛地开展了各种绿色活动,如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动——“清洁世界”。我国也于1９９3年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前,我国已在30个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织.●绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步,生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保,拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。●绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销绿色贸易壁垒,是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施,为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WＴＯ协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ＩSO1４00０)、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展,另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源.绿色壁垒的设置,迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力,顺利跨越绿色壁垒。●科技的进步为绿色营销的实施提供了条件在新经济条件下，知识将成为经济发展的首要因素和关键因素.目前，在经济发达国家,科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—8０％，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都催动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件.科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展.在人类的生存和发展中,自然资源是有限的.欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年;若以年均2。5％的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。技术的进步大大降低了自然资源的耗费：2１年前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。科技的发展和运用，为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。1．３实施绿色营销的必要性●实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展社会可持续发展的前提,是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善.消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续发展的高度对于环境保护的有关法规和制度的制定,限制了企业无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，将开发和有效利用资源、保护生态环境与企业发展战略结合起来,把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人类的社会福利中去，从而合理地配置资源，提高了经济活动效益。发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，是实现社会可持续发展的前提条件。●实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的发展绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想--既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持续发展的工业文明进行否定和改造,因而也被视为一种新的、可持续发展的工业文明。通过绿色营销的活动，协调“企业-—保护环境--社会发展"的关系，使经济发展既能满足当代人需要,又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。●实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的.国外的一项调查表明：社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等等。顾客奉行“Inveｓtingｆorabettｅrｗorld（为世界更美好而投资)”他们“Sｈopｐｉngforａbｅtterworｌｄ(为世界更美好而购物)”。1.4国际组织对绿色营销的促进●联合国人类环境会议１9７2年6月5日，世界上１1３个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议,共同讨论人类面临的环境问题。6月16日,大会第21次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣言》(简称《人类环境宣言》，亦称《斯德哥尔摩宣言》)。宣言向当时世界上的４0多亿人发出了郑重告诫:“如果人类继续增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球,必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。并呼吁各国政府和人民,为保护和改善人类环境，造福全体人民，造福后代而共同努力。根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第2７次大会上，决定将每年的6月5日定为“世界环境日”。●UNEP（联合国环境规划署）理事会特别会议198２年5月，为了纪念“联合国人类环境会议”十周年，召开了UNEP理事会特别会议，会议认为,通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。这个概念主要有以下几点:1．资源的合理利用与资源的保护战略应符合经济发展的基本要求，这应被视为经济持续增长的先决条件。2。对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。３．经济社会发展计划必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系,对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害,这种后果在规划阶段即应考虑到.4．由于环境要素的各种反应过程在不同时间与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利影响，因此,环境发展与环境管理的规划应该富有弹性，并经常进行环境监测，以便及早发现一些意想不到的环境变化。5。经济与社会发展计划必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。6.必须防止转让不适当技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严重危害。●UNEP特别理事会1９83年3月，UNＥP在内罗毕召开了理事会第一届特别会议,重点讨论了《1990年——1995年联合国系统中期环境方案》。实现可持续发展，即“满足当代的需要而不损害到后代满足其需要的能力.”是《方案》的出发点.《方案》分１0个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目标，确定了在1９90年—19９5年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略.●发展中国家环境与发展部长级会议19９1年6月，由中国政府发起的“发展中国家环境与发展部长级会议”在北京召开,４1个发展中国家的部长级的代表团、１0个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观察员共2０0人参加了会议。会议通过了《北京宣言》，这是发展中国家为199２年联合国环境与发展大会所作的重要贡献,也是今后发展中国家在处理全球环境与发展问题国际行动的具有重要意义的历史性文件。●地球最高级会议联合国环境与发展大会于1９92年6月３日至１4日在巴西里约热内卢举行。6月1日至2日为高级官员磋商，３月至１1日为部长级会议,12日至１4日为首脑会议.这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举行的讨论世界环境与发展问题的筹备时间最长、规模最大、级别最高的一次国际会议，也是人类环境与发展史上影响深远的一次盛会，被称为地球最高级会议或“地球峰会”.1８3个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议,发表了对环境与发展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。在国际社会诸多的问题中，环境问题为什么会成热点，为什么会突出到这种地步？权威人士认为主要是有三方面的原因：(1）环境问题影响了人类的生存与发展,已构成了对人类的现实威胁。（2）发达国家产业革命以来频频发生的环境公害，促进了广大公众环境意识的提高。自7０年代以来环保运动、环境呼声不断高涨，对这些国家的执政者产生了很大的压力，为了缓和矛盾,顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一个波澜壮阔的环保浪潮.(3)不管是发达国家还是发展中国家，发展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在发展经济中找到解决环境问题的正确道路。1．5我国绿色营销的现状●政府推进企业实施绿色营销我国正处于国民经济快速增长的发展时期.一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务;另一方面，又面临着相当严峻的环境问题和困难.长期以来，由于技术水平不高,加上粗放型经济增长方式,造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同时，人口的持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境造成了巨大的压力.为此，我国政府提出将可持续发展战略定为我国的基本国策。可持续发展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。在国家总体战略的指导下，各个地方政府纷纷提出实施绿色工程的具体方案，进一步促进了企业绿色营销的实施。可持续发展战略的确定及各地方政府绿色营销工程的实施，从政策上、法律上对我国企业的经营行为提出了规范，要求企业必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国企业产生重大冲击，要求企业按国际环境标准从事绿色营销.●我国企业开始重视绿色营销在国内外形势的促动下，我国企业也开始实行绿色营销.主要表现在:１．许多企业社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国逐步推广,企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责任。而当今激烈的竞争现实，使企业也开始关注其在公众心目中形成良好形象.２．生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。3.一些企业已按环境标准实行清洁生产.例如海尔集团，于19９6年建立起环境管理体系，并于１９9７年6月获得IＳO14001标准认证。4.我国绿色标志进入实施阶段。５。营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。近年来我国已有越来越多的企业在营销中采用绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的各种公益广告的迅猛增加可以看出我国企业营销技术绿色化已有一定的发展。●我国企业实施营销绿色中存在的问题尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识.我国企业营销绿化方面存在的问题主要有:１．企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高。2．资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观。为了追求利润,对大量消耗资源，吃子孙饭的产业仍在大力发展。企业内部绿色会计制度也未建立起来。3．绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较高,但在许多国家，绿色产品自然成为最好销的产品，成为消费者的首选产品．然而在我国,由于收入的原因和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。4．绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大。5.企业营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。以上问题,说明我国企业在绿色营销方面存在的严重问题,我国企业绿色营销任重而道远。２绿色营销与传统营销的差异2.1营销观念的升华经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较,绿色营销观是继20世纪5０年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：●绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观●绿色营销观念更注重社会效益●绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将４者利益结合起来，遵循社会的道德规范,实现企业的社会责任.2。２经营目标的差异传统营销,无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注意资源的有价性,将生态需要置于人类需求体系之外,视之为可有可无,往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。2.3经营手段的差异传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。３绿色营销的内容与步骤3.1搜集绿色信息，分析绿色需求绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等.在此基础上,分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。3.2制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象企业为了适应全球可持续发展战略的要求,实现绿色营销的战略目标,求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展.为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。1。绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划—-绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。2．绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIＳ,制定绿色企业形象战略，对于统一绿色产品标志形象识别,加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识,拓展市场,促进销售等均十分重要.企业识别系统，包括绿色产品企业的理念识别、行为识别、视觉识别三个方面.3.3开发绿色资源和绿色产品全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。企业应在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发,如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。绿色产品的开发,是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响.３．4制定绿色价格在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想,树立“污染者付费"、“环境有偿使用"的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分。其次,注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“觉察价值"来定价,提高效益。3．5选择绿色渠道选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场,提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量,成功实施绿色营销的关键,企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店,设立一批绿色产品专柜、专营店或直销.1。在大中城市建立绿色产品销售中心。2．建立绿色产品连锁商店。3.借助社会渠道,建立一批绿色产品专柜或专营店。4.直销。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品,如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采取直销方式。3.6开展绿色产品的促销活动运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费.绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告,它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣,从而达到促销的目的。目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者的普遍重视,因此，绿色产品企业应该利用各种广告媒体,推行和运用绿色广告，引导绿色消费。进行绿色人员推销和销售推广.人员推销是工业企业主要的促销通道。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度。3.７实施绿色管理所谓“绿色管理”,就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。下面从三个方面来说明如何实施绿色管理.1。建立企业环境管理新体系。2.进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。３。进一步健全环境保护法，实行强制性管理二绿色营销与可持续发展可持续发展要求人类改变生产和消费方式.对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销.本章把可持续发展作为绿色营销的理论基础,探讨了可持续发展的概念、由来、影响因素、实现途径，在此基础上分析了为实现可持续发展企业建立绿色营销观念和实施绿色营销的必然性。1可持续发展的由来1.1什么是可持续发展可持续发展(SusｔaｉｎabｌeＤeｖelopment）是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一个新的概念。整个二十世纪,工业化浪潮以前所未有的速度和效率为人类创造了巨大的物质财富的同时，也给人类带来了生存危机:人口爆炸、环境污染、资源浪费、生态恶化.人类在追逐物质财富的征途中似乎是无意中为自己掘下了坟墓。面对“有增长（Grｏwth）无发展(Deｖelopment）”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程,寻觅一条新的发展道路.1992年6月,在巴西的里约热内卢举行的由许多国家元首,科学家参加的联合国环境与发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类唯一家园——地球，与会者空前一致地达成了一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的发展观念，努力建立起人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的“可持续发展"的新战略和新观念。会议通过了《里约宣言》和《二十一世纪议程》两个纲领性文件及关于森林问题的原则声明，签署了气候变化和生物多样性两个公约。以此为标志,可持续发展成为人们的共识和人类共同追求的目标。这一会议后来被称之为人类发展史上的一个重要里程碑.可持续发展一词，最初出现在８0年代中期的一些发达国家的文章和文件中，后又在全球范围内展开了广泛的讨论。对可持续发展（SustainableDeveｌoｐment)概念的理解众说纷纭。由于可持续发展涉及到人口、资源、生态和环境以及与其密切相关的人类社会、经济和科技活动等问题，因此，人们从不同的视角对其进行了阐述.1。生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念持续性这一概念是由生态学家首先提出来的，即所谓的生态持续性（EcologicaｌSuｓtａiｎaｂiｌitｙ)。它旨在说明自然资源及其开发利用程度间的平衡问题。1991年11月，国际生态学联合会(Iｎteｃｏl)和国际生物学联合会（Iubs）联合举行关于可持续发展问题的专题研讨会。会议将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统的生产和更新能力”。即可持续发展是不超越环境系统再生能力的发展。与之相似的另一种可持续发展的定义是从生物圈(Ｂiospherｅ)概念出发来说明的,即认为可持续发展是寻求一种最佳的生态系统（Ｅｃｏsｙｓｔem）①,以支持生态的完整性和人类愿望的实现，使人类的生存环境得以持续。2.社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念199１年，由世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会共同发表《保护地球——可持续生存战略》（CarinｇｆorｔheEａrtｈ：StraｔｅgｙforSｕstａinａbleLivinｇ）,可持续发展定义为:“在生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量。”（IUCＮ—UNＥP-ＷWF,1991）。于此同时,该战略框架中还提出了可持续生存的九条基本原则。在这些原则中,强调了人类的生产方式和生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，提出了人类可持续发展的价值观和130个行动方案，着重论述了可持续发展的最终落脚点是人类社会,即改善人类的生活质量，创造美好的生活环境.该战略还指出，各国可以根据自己的国情制定各不相同的发展目标,但是，只有在“发展"的内涵中包括有提高人类健康水平、改善人类生活质量和获得必需资源的途径，并创造一个保障人们平等、自由、人权的环境，“发展”只有使我们的生活在所有这些方面都得到改善，才是真正的“发展"。3。经济学家对可持续发展的概念界定经济学家提出的可持续发展的定义有许多表述方式。但是，经济学家都一致认为，可持续发展的核心是经济发展。巴伯（EdwａrdB。Bａrbier）在其著作《经济、自然资源稀缺性和发展》(Ｅconomicｓ,ＮａｔuralＲeｓｏurcｅScａｒｃｉtyａnｄDevｅｌｏｐmenｔ)中，把可持续发展定义为：“在保持自然资源的质量和所提供服务的前提下,使经济发展的净利益增加到最大限度”(Ｂａrｂｉer，19８９）。当然。定义中的经济发展已不是传统的以牺牲资源和环境为代价的经济发展,而是“不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展”（WＲI,1993）。还有的经济学家提出，可持续发展是“今天的资源使用不应减少未来的实际收入。”４．环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义显然，要实现可持续发展,除了管理和政策法规之外,科技创新和进步起着重大而深刻的作用.因此,环境学家认为：“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近‘零排放’或‘密闭式’工艺方法，以此减少能源和其它自然资源的消耗.”他们认为污染并不是工业活动不可避免的结果，而是技术水平差、效率低的表现.5．国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念目前,在最一般意义上得到广泛接受和认可,并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的可持续发展概念,是１98７年挪威前首相布伦特兰夫人提出的。1987年，挪威首相布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，在对世界重大经济、社会、资源和环境进行系统调查和研究的基础上，提出了长篇专题报告——《我们共同的未来》(《Ourｃomｍonfｕtｕre》）。这份报告对可持续发展提出了这样的定义：“可持续发展是指既满足当代人的需要,又不损害后代后人满足需要能力的发展”。综上所述，人们从生态、环境、经济和社会多角度对可持续发展进行了界定。虽然这些概念从形式和内容都有一定差异，但都不矛盾,而且在某种程度上是互补的.这说明了可持续发展是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合问题.正因为这样，可持续发展概念自诞生以来,已越来越得到社会各界的关注，并逐步向社会经济活动的各个领域渗透,成为当今社会最热点的问题之一。也正因为如此,"布伦特兰报告”从一般意义上或者从最概括的意义提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和认可,并在1992年联合国环境与发展大会上得到全球范围的共识.１。2可持续发展的由来●可持续发展是人类与自然关系演化的结果物质世界经过了漫长的进化孕育了人类这一万物之灵长，而且为人类提供了生存和发展的场所。亿万年来，人类与自然息息相关,并以地球为依托，从蛮荒走向文明，不仅创造了无数美好的事物，同时也改造了自己.这是一部人与自然相互影响,相互调节的伟大历史（人与自然的关系简称人自关系）。迄今为止，地球是唯一被认为适合人类生存的场所。所以，与人类关系最为密切的自然，是以地球为中心的自然资源或自然环境，它是自然界中能为人类所利用的物质和能量的总称,是人类生活和生产资料的来源,是人类社会发展的物质基础，也是构成人类社会生存环境的基本要素。人类是自然的产物。同时，自森林古猿在一定条件下转为人类以后,人类为了自身的生存和发展不断与自然打交道，可以说,人类的历史就是人类与自然关系矛盾运动的历史.人类与自然关系是随人类社会生产力的发展和人类社会组织形式的不断变迁而不断演化的。在采猎时代，人类生存的资源基础是天然动植物资源,社会组织形式是原始的漫游人群。采猎人群征服和改造自然的能力十分低下,采猎的动植物完全是自然界发育、生长的结果，所以人类崇拜和畏惧自然，等待大自然的恩赐。同时，在地球上与人类共存的还有几百万个物种,人类要与其进行激烈的生存竞争。因此，在采猎时代,人与自然关系表现为人类为取得生存而与恶劣的自然条件和其他物种的斗争.在生存的压力下,人类与自然的关系逐渐发生了变化,人类开始不再消极地等待自然的恩赐，而是开始向自然索取.在农业时代,人类生存的资源基础是地表农牧资源，社会组织方式由漫游走向定居。采猎时代后期，天然动植物资源已不能完全满足人类的需要.于是,人类发明了“耕地”，开始在“耕地”上培育和饲养自身所需要的植物和动物(与现代意义上的耕地（Crｏpｌanｄ）是有区别的,作者注）。这时的农牧产品，虽然仍是土地上生长和发育的，但是人类的劳动已在其中起着非常重要的作用，因之称其为农牧业产品,以与采猎时代人类消费的天然动植物区别.要耕作必然要求定居，人类不断地转到肥沃的土地上定居下来,这为人口的巨大增长提供了条件，人口的巨大增长形成了对生活和生产资料的巨大需要;同时由于定居生活比较稳定，又为人类自觉地开发利用地表资源提供了可能性.因此，在农业时代，人类对自然资源的开发利用大大加强了。在耕作这种生产力条件下,出现了一种新的社会组织形式——土地私有制。土地私有制一方面有