快手、抖音、B站营销策略异同（全）

YOURLOGO(上)#快手抖音B站有什么相同之处?Younggeneration同/年轻/-9的"可能24岁以下的年轻人都在这了"bilibiliKoLbilibilibilibiliü发展历程ü核心算法KoL在在快手看见每-种生活同:以社区和人双重链接用户异:平台属性不同,各有侧重记录美好生活平台半熟人视频朋友圈(校友,老乡,同行平台半熟人视频朋友圈(校友,老乡,同行)从15s炸裂音乐短视频社区到短视频社交平台平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketingz世代乐园从ACG-年轻人潮流文化娱乐社区B站2.2.营销通案平台platform粉丝fans内容content一个从工具到社区.从北到南.从草根江湖到星辰大海的故事"意见领袖ko一个从工具到社区.从北到南.从草根江湖到星辰大海的故事"营销marketing内容cont内容content意见领袖kol营销marketingplatform第一阶段:专注功能开发,确立产品基调第二阶段:专注传播运营,促进用户增长第三阶段:加强监管,构建和谐社区,认证蓝V进攻快手⚬⚬⚬粉第一阶段:专注功能开发,确立产品基调第二阶段:专注传播运营,促进用户增长第三阶段:加强监管,构建和谐社区,认证蓝V进攻快手⚬⚬⚬数据来源:2.2.年度抖音产品通案数据来源:2.2.年度抖音产品通案平台platform十年破圈:从小众ACG社区变成年轻人多元文化社区粉丝fans内容content2009-201022009-20102011-20122013-201422011-20122013-20142011-2012意见领袖kol营销marketing2015-20162015-20162017-20182015-20162015-20162017-20182019-20202019-2020入入乐文化首届动画角色人气大赏李宇春唱普通disco共青团中央入驻国创分区上线专栏上线数据来源:B站2020营销通案公平普惠原则,以创作者为主平台platform粉丝fans内容content意见领意见领袖kol营销marketing创作者导向创作者导向基尼系数•"瀑布流+公平算法"重关注关系•社交-人内容+人双重链接用户平台platform爆款逻辑,用户体验优先流量向明星和网红倾斜.3%的头部视频占据80%的用户播放量.5%的头部视频覆盖了98%的粉丝量粉丝f爆款逻辑,用户体验优先流量向明星和网红倾斜.3%的头部视频占据80%的用户播放量.5%的头部视频覆盖了98%的粉丝量内容content意见领袖kol营销marketing多重审核叠加推荐后期引爆流量触顶•"滚动播放"懒人交互.重推荐关系•爆款和中心化平台platform公平分配,定制化推荐粉丝fans内容content公平的流量分配机制.依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制.根据用户关注话题等数据进行定制化推荐意见领袖kol营销marketing•流量入口多.搜索交互重.兴趣推送•去中心化.对腰部以下up推荐友好数据来源:网络【粉丝]【同城]【明星]【内容]【圈子]【兴趣]算法平台platform粉丝fans粉丝ü粉丝画像FANsü互动特征内粉丝ü粉丝画像FANsü互动特征意见领袖kol营销marketingKoL平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing•用户更为下沉.以三四线为主•渗透主流消费群体.一二线城市占比进一步•在中老年群体中加速渗透数据来源:《快手的品格》国金证券•男性粉丝更爱段子、情感内容,女性更看爱舞蹈和小姐姐。•年轻粉丝更爱舞蹈,近95%的粉丝都在30岁以下。年龄略大更爱美食和段子,30岁以上用户占比近两成。•快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域.幽默搞笑、音乐、游戏排在类KpL数量占数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量TOP-10000的账号;研究说明:赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KOL深度互动越高统计时间:粉丝量统计截止至2019年12月31日平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing统计截止至2019年12月31日统计截止至2019年12月31日1.产品类似.但快手的粉丝互动比抖音高很多.快手更容易获得更多2.赞评比差距大.基于产品特点.用户3.幽默搞笑类KpL在快手互动量最高。从平均单条内容互动量来看.新闻和政务类内容都有较高的互动量.大量粉丝在逐步养成通过短数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量TOP-10000的账号;数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量TOP-10000的账号;研究说明:赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KOL深度互动越高平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing•抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地.幽默搞笑、音乐类KpL和明星的最受欢迎.其粉丝量的占比均高于KpL•抖音中的粉丝量最高的TpP10垂类中.大部分女性粉丝占比更高.其中萌宠和美食、生活百科女性占比均•从年龄结构来看.游戏和明星的粉丝整体更年轻.其的粉丝年龄略大.30岁以上占比近20%平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing•用户高线城市更多•对比快手粉丝更为年轻克劳锐2.2...3《看得见的粉丝价值》2.09快手短视频社交营销手册2.2.年度抖音产品通案平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing1.抖音的平均单条内容粉丝互动量相对较高.主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大.从而能够获得更多非关注关系的互动。2.赞评比差距大.基于产品特点.用户更爱随手点赞而不是评论。3.幽默搞笑类KpL在抖音互动量最高。从平均单条内容互动量来看.新闻和政务类内容都有较高的互动量.大量粉丝在逐步养成通过短视频平台看新闻的习惯o研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量Top.10000的账号:研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量Top.10000的账号:研究说明:赞评比即KoL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KoL深度互动越高平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing1.付费意愿高.付费用户195w.大会员600w2.用户年轻.新增平均年龄21岁(2019Q3)受到年轻人偏爱.TGI247.53.学历高.本科及以上高出全网10个百分点数据来源:哗哩哗哩,东方证券研究所数据来源:哗哩哗哩,东方证券研究所平台platform粉丝fans内容conte意见领袖ko营销marketing1.用户的使用时间长.点赞率低于抖音快手.但互动比率(7%)远超快手(3%).说明b站的观众比起单2.转评赞在B站不算真正意义的互动.3.B站真正的互动是弹幕.去年最高的一条弹幕互动已经超过250w.热门语境.赋予了视频新的价值。弹幕数据来源:数据来源:B站2.2.年营销通案.pdf互动特征互动特征[舞蹈/情感年轻粉」[游戏/段子/情感男粉」明星宠明星宠粉找抖音[年轻」[高学历」[高忠诚度」[弹ü内容生态ü内容生态KoL平台platform粉丝fans内容content根气息.TpP100内创作者标签快手则主根气息.TpP100内创作者标签快手则主营销marketingTOP1000的内容创作者来看,快手在手工/艺人 (6%)、健身(7%)等更具优势,快手中腰部聚集着大量行家里手。2.09快手内容报告2.09快手内容报告平台platform粉丝fans和网红(24%)构成内容cont和网红(24%)构成搞笑短剧,种草,vlog,好物推荐内容增长迅猛意见领袖k搞笑短剧,种草,vlog,好物推荐内容增长迅猛营销marketing幽默搞笑、音乐类和明星内容最受欢迎,其粉丝量的占比均高于幽默搞笑、音乐类和明星内容最受欢迎,其粉丝量的占比均高于KOL的占比向往美好生活,体验品质升级抖音,国金证券研究所商抖音,国金证券研究所商业算数中心,半年增长率究院《看得见的粉丝价值》平台platform粉丝一大区内容content意见领袖kol营销marketing幕互动氛围成为b站第一大专业内容品类成为b站第一大专业内容品类爱B站2.2.营销通案热门区:幽默搞笑明星内容热门区:幽默搞笑明星内容[潜力区:搞笑短剧,种草,vlog,好「内容内核:搞笑」内内容生态coNTENT(下)敬请期待YOUR 2020耀你好看2020耀你好看ü基本盘ü突出特ü基本盘ü突出特征KoL草根气息,主要由TOP1000的内容创作者来看,快手在手工/艺人(6%)、健身(7%)等更具优势,着大量行家 平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing平台platform粉丝fa内容content搞笑短剧,种草,vlog,好物推荐内容增长迅猛意见领袖k搞笑短剧,种草,vlog,好物推荐内容增长迅猛营销marketing幽默搞笑、音乐类和明星内容最受欢迎,其粉丝量幽默搞笑、音乐类和明星内容最受欢迎,其粉丝量的占比均高于KOL的占比向往美好生活,体验品质升级平台platform粉丝一大区内容content意见领袖kol营销marketing海量片单内容+弹幕互动氛围成为b站第一大专业内容品类成为b站第一大专业内容品类、高考和数学是大家从[草根」积极探索[年轻人」从[潮流跟风」积极沉淀[真生活」从[二次元」积极开拓[多内涵」内容生态内容生态2020耀你好看2020耀你好看ü基本盘ü突出特ü基本盘ü突出特征KoL超头部:粉丝量1000w+头部:粉丝量300-100超头部:粉丝量1000w+头部:粉丝量300-1000w肩部:粉丝量100-300w腰部:粉丝量30-100w尾部:粉丝量10-30w抖音8快手B站的头/肩/尾部KOL分布超头部头部腰部尾部来源:卡思数据;B站官网来源:卡思数据;B站官网平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing内容content意内容content意见领袖kol营销marketing•账号类型:音乐•账号粉丝:2910.5W•粉丝性别分布:男女比例36:64•粉丝年龄分布:18-24岁人群占比41.89%,•粉丝城市等级分布:二,三,四线城市为主•其它活跃平台:微博粉丝fans•账号主体:会说话的刘二豆•账号类型:萌宠•账号粉丝:4502.16W•粉丝性别分布:男女比例31:69,18-24岁占比39.9%•粉丝城市等级分布:三线城市占比最大•其它活跃平台:快手•账号主体:摩登兄弟粉丝数据截止:2020年8月28日营销营销账号主体:爱美食的猫妹妹账号类型:美食账号粉丝:3229.1W粉丝性别分布:男女比例26:74粉丝年龄分布:25-29岁占比粉丝城市等级分布:二三四线城账号主体:辛有志账号主体:辛有志辛巴818账号类型:原创音乐粉丝数据截止:2020年8月28日账号粉丝:5735.1W粉丝性别分布:男女比例61:39粉丝年龄分布:18-24岁占比粉丝城市等级分布:二,三线城市占比最大其它活跃平台:微博平台platform粉丝fans内容content意见领袖kolmmarketing营销营销•账号主体:老番茄•账号类型:游戏主播•账号粉丝:1282.6W•获赞:6461.2W•其它活跃平台:微博粉丝数据截止:2020年8月28日•账号主体:机智的党妹•账号类型:化妆/时尚/搞笑•账号粉丝:632.4W•获赞:2492W•其它活跃平台:微博平台platform粉丝fans内容content意见领袖kolmmarketing内容生态内容生态草根明星势不可挡,实力明星入驻登草根明星势不可挡,实力明星入驻登场搭搭建全矩阵KpL,流量明星抓人眼球UPUP主分级差距大,选最贴靠品牌调性2020耀你好看2020耀你好看ü基本盘ü突出特ü基本盘ü突出特征KoL抖音品牌营抖音品牌营销策略平台platform粉丝fans内容content意见领袖kol营销marketing抖音品牌营销抖抖音品牌营销意见领袖kol营销marketing「营销策略」搭建