2023学年完整公开课版竞争分析

市场营销综合实训与竞赛系统竞争分析中教畅享（北京）科技有限公司自身分析01竞争对手分析02分析企业自身优劣情况和外部的环境是非常重要的一个环节。通过分析自身的情况，可以扬长避短，分析外部环境，可以寻找机会规避风险。市场营销中常用的分析工具有如下几种。自身分析1）EST分析法2）SWOT分析3）波士顿矩阵法4）五力分析模型1）PEST分析法PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。自身分析P即Politics,政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。1）PEST分析法PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。自身分析E即Economy，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。1）PEST分析法PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。自身分析S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收人分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。1）PEST分析法PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。自身分析T即Technology,技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变了世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非营利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。以上分析如图所示：自身分析2）SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，源自20世纪80年代初的美国，属于综合分析工具，就是将与研究对象密切相关的因素、主要优势、劣势、外部机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想分析研究对象，从中得出一系列的结论。该方法主要帮助经营者分析和制定相应的发展战略。自身分析优势（Strengths)劣势（Weaknesses)机会（Opportunities)威胁（Threats)SWOT分析法的步骤如下：自身分析①内部因素的优势与劣势分析（SW）②外部因素的机会与威胁分析（OT）③构造SWOT矩阵④制订行动计划3）波士顿矩阵法波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议用“成长一份额矩阵”进行评估，简称波士顿矩阵法（见下图)。纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。自身分析矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：自身分析问题类这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。明星类问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。现金牛类明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。瘦狗类这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：自身分析发展增大这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。保持这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。收割这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。放弃这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。4)五力分析模型五力分析模型是迈克尔•波特（MichaelPorter)于80年代初提出的，对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效分析客户的竞争环境。自身分析供应商的议价能力购买者的议价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示。自身分析①供应商的议价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。自身分析一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品具有一定特色，以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化（产业链纵向延伸的能力），而买主难以进行后向联合或一体化。自身分析②购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。自身分析一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时在经济上向多个卖主购买产品也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不能前向一体化。自身分析③新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。自身分析④替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。自身分析⑤同业竞争者的竞争程度。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。自身分析竞争对手分析，目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的、直接的竞争对手，谁是将来有可能加入的潜在的竞争对手，对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么？竞争对手分析竞争分析通常有五个层次竞争对手分析第一个层次是能找出/列出本企业目标市场上的主要竞争对手第二个层次是能描述竞争对手的状况，分析竞争对手的基本情况；第三个层次是能掌握竞争对手的大方向，知道竞争对手想往哪里走；第四个层次是能“翻译”出竞争对手的总体战略，能“替”竞争对手写一份战略规划书；第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略，知道竞争对手为什么会往某个方向发展。在企业经营沙盘中，一般需要收集竞争对手的生产情况、研发情况、市场开拓情况、销售情况等方面的信息，全面地比较竞争对手情报需求。竞争对手分析项目主要内容生产情况正在生产的产品在制品及库存产品品种和数量生产线类型及数量原材料采购情况研发情况已研发完毕和正在研发的产品ISO开发情况市场开拓1.已开拓完毕市场2.正在开拓市场销售情况销售产品类型及数量单价和销售额各公司所占的产品和各市场的市场份额广告投放情况财务情况资产情况（现金、应收账款数量及账期、生产线净值、原材料价值、厂房价值）负债情况（长贷、短贷、民间融资及应付账款情况）损益情况（年度净利、应交税金、所有者权益）收集的竞争信息情报主要为企业经营决策服务。如企业在经营中期要决定研发P3或P4决策时，需要调查其他模拟公司的已经研发的产品情况，以及可能进入研发P3或P4的公司情况，进而决定企业的后期研发策略。企业重要决策需要的信息情报。竞争对手分析决策内容需要竞争对手的信息内容投放广告决策1.生产线类型及数量2.在制品及库存产品品种和数量3.各产品产能情况4.

已研发完毕和正在研发的产品5.

ISO开发情况6.

已开拓完毕市场7.往年广告投放情况8.

对手期末的现金数开拓市场决策1.对手已开拓完毕的市场2.

对手正开拓的市场3.竞争对手在各市场生产各