药品销售技巧培训课件

销售技巧第一页，共九十三页。一、如何提高拜访质量二、区分需求和机会三、区分产品／服务的特性与利益四、医药代表的说服技巧五、防御技巧六、跟进第二页，共九十三页。1、拜访前的自我检讨：（1）你的产品可以解决客户哪方面的问题？（2）什么是顾客需求（NEEDS）及欲求（WA-NTS）？（3）顾客有什么嗜好？户外活动？理念及生活习惯？（4）他们家人的情形如何？（5）顾客的姓名是什么？怎么读？什么头衔？喜欢别人如何称呼？（6）这位顾客有购买条件吗？（7）什么是最合适的拜访时间？一、如何提高拜访质量第三页，共九十三页。2、出门前或敲门前的自我检讨：（1）有无预约？还是随机拜访？（2）他是谁？（3）我对他了解多少？（4）有无拜访记录可参考？（5）拜访的目的是什么？（6）要不要制定谈判计划？（7）客户的可能需求是什么？（8）我如何满足甚至超越需求？（9）他可能提什么样的问题？（10）我将如何应对？一、如何提高拜访质量第四页，共九十三页。2、出门前或敲门前的自我检讨：（11）我应该准备什么问题？（12）我应该准备哪些赞美的话题？（13）还可能出现什么样的局面？（14）如何为下次拜访制造机会？（15）我的衣着、发型、化妆如何？（16）我该准备些什么资料和文献？（17）要准备礼品吗？（18）要准备样品吗？（19）手机、记录本、通讯录、笔要带吗？一、如何提高拜访质量第五页，共九十三页。3、选择最佳的组合，提高拜访效果一项研究显示，受访的人会记住：●读过的知识的10%（如阅读药商提供的药品使用手册）；●听到的知识的20%（如聆听医药代表的解释）；●看到的知识的30%（如观看泡腾片的溶解演示）；●读、听、看到的知识的50%；●读、听、看到并经过他人解释过的知识的70%；这是划分医药代表合格与否的重要的分水岭之一。●读、听、看到，听人解释过，并且自己已经实践过的知识的90%。所以：“医生开出的第一张处方最重要！”因为这标志着医生已经记住了你的产品。

4、坚持不懈的学习积累，医药代表要取得上佳表现，就必须重学习，重思考，重积累。一、如何提高拜访质量第六页，共九十三页。林思•桑诺说：“近代销售最重要的进展，就是发现销售的价值不在产品本身，而是使用它的好处……推销员必须了解使用自己产品的各方面好处，如此才可能有效地把产品销售出去。”除非你了解客户的需求，否则不要浪费客户和自己的时间。二、区分需求和机会第七页，共九十三页。1、辨认需求销售是发现需求、创造需求、满足需求、甚至可以是超越顾客需求的过程。一项研究表明：●成功代表50%的时间在寻找需求，5%的时间在获取承诺●一般代表5%的时间在寻找需求，50%的时间在获取承诺

“行成于思”——一定是医生的某种需求决定了处方的动机，这一动机支配了处方行为。随着需求的满足，新的需求又可能产生，于是需求与满足周而复始循环往复……二、区分需求和机会第八页，共九十三页。（1）马斯洛的需求层次论。

第一层级——生理需要。人对衣、食、住、行、性及空气等维持基础的生命体征和生理健康的需求。中级以上职称的医生因为收入稳定，排除意外事件，如配偶下岗，因病返贫等，他们的需求基本可以越过此层级。处于需求这一层级的人对物质和金钱十分敏感。二、区分需求和机会第九页，共九十三页。第二层级——安全需要。安全的需要可以概括为对身体健康、职业保障、社会安定等的需求。随着医院经营压力、竞争压力、舆论压力、裁员压力、病人点医生制度的推行，医生的危机感将进一步增强，安全感将进一步减弱。职业安全的需求对低学历者、缺少社会背景者、不善交际者、与领导关系紧张者以及被列入地方或单位裁员标准线以内的医生特别强烈。二、区分需求和机会第十页，共九十三页。第三层级——社交需要社交需求在生存需求和安全需求被满足之后，或在医生对自己未来生活和事业前景持乐观判断以后，其需求将上升至第三个层级——社交需求。社交需求有两层含义：一层可以理解为一个人对集体或组织依附感和归属感的需求；另一层是他对爱、关注和认可的需求，包括友情，爱情被他人、团体或组织认可等由于医生接受高等教育的比例极高，他们对社交的需求要早于、高于一般群体。处在事业上升阶段的医生对社交的需求十分强烈。比如将要晋升主治、副高、正高、院领导的医生，对仕途抱有浓厚兴趣的医生等。这一阶段的医生对药厂的研讨会、答谢会、招待会积极性很高。二、区分需求和机会第十一页，共九十三页。第四层级——尊重需要。由于医生特殊的教育背景、职业特点、社会地位贡献价值，他们之中能够上升至第四层级的人员比例要远高于社会平均水平。医生对尊重的需求：（1）自身：自尊、自重；（2）要求或渴望他人的尊重；（3）他们需要社会身份地位和权威感。对处于人生这一阶段的医生，医药代表务必要维护其尊荣感、权威感，不要试图用学识或身份去征服对方，以一个“聆听者”、“学生”、“晚生”的角色出现，多请教，多赞美，学习。对这一群体的拜访，最佳方案是与地区经理的DoubleCall。二、区分需求和机会第十二页，共九十三页。第五层级——自我实现的需要。自我实现即“成为自己想要成为的人的愿望”。能够充分地、随心所欲地发挥自己的知识、技能、想象和潜能，为实现目标自由驰骋，无羁无绊。这是稀有一族！他们已经达到了事业和人生的巅峰时刻：或是某一医学专业领域无可争议的执牛耳者；或在某一交际圈内能够左右逢源，游刃有余，是“无冕王”。部分医院的决策层领导，学科带头人，交游广泛者可能升华至此层级——自我实现这一群体的需求很难寻找，善用官方语言和外交辞令；刺激域太高，常规服务往往很难触动其“五星级”需求；对他们的访问切记预约。二、区分需求和机会第十三页，共九十三页。马斯洛还指出：（1）需求是一个相对的概念，一般由低级到高级；（2）需求层次中的每一步必须得到满足，下一层次的需求才能被激活；（3）一旦某种需求被充分满足，它就不再对行为产生激励作用；（4）对个题而言，几种需求并存是可能的，但其中必有占据主导地位的一种需求，它诱发主导动机；（5）需求的满足是相对的；（6）最缺乏的需求也是表现最强烈的，一旦获得满足可能不再重要，或重要性降低。二、区分需求和机会第十四页，共九十三页。（2）第二种理论：需求发展层次理论：二、区分需求和机会需求层次一般理解对医生需求理解生存需求为维持生命体征、简单生存方式产生的对基本的衣、食、住、行等的生活用品或设施的需求。以生理性需求居多。医生自做见习医师的第一个月起，维持简单生活的收入是能够保障的。处于此阶段的医生，对物质的需求较敏感。享受需求出于享受生活、提高生活品质的需要或愿望，对娱乐和奢侈品产生购买或拥有的动机。享受是一个相对的概念：一位35岁的美国医生拥有一栋带泳池的豪宅并不稀奇；而同龄的中国医生，他们对“住”享受的理解恐怕是3室1厅。这一层次的医生对拜访者、招待、礼物比较挑剔。第十五页，共九十三页。二、区分需求和机会发展需求

发展是享受的前提，因为发展是分阶段的，享受也是个相对的概念，所以不能完全孤立。发展可以是智力的，也可以是体力的；可以是事业方面的，也可以是生活方面的；可以是物质的，也可以是精神的；可以是有形的，也可以是无形的；可以是形象的，也可以是抽象的……如：攻读研究生学位、参加培训、购买电脑……

学习是一种发展的需求。知识分子的上进心是天然高涨的，排除环境压力。发展的需求将贯穿于医生的职业生涯。帮助医生事业发展，满足其发展的需要，能够博得大多数医生的好感。如：引见学界名流；帮助检索和查阅资料；医师再教育；合作论文；征文活动；……第十六页，共九十三页。医生常用的表达需求的句子有：●我想……●我要……●我需要……●我们主任讲了……●我想要……●我们科的规矩是……●你给我……●我一直在找……●可不可以……●我希望……●我对……感觉不错●我对……有兴趣“我们主任讲了，希望你们支持以下这个班。”——赞助需求。“我们一直在找治疗ＡＲＤＳ的药。”——对一个有效治疗ＡＲＤＳ的产品的需求。“我想咱们还是去聚一聚。”——需求是饭局或其他娱乐活动。“我希望能有一种副作用更低的溶栓药。”——需求是药物的安全性。二、区分需求和机会第十七页，共九十三页。２、辨认机会

机会：顾客的问题或不满！“机会”和“需求”之最大不同在于前者没有清晰传递自己的问题不满或要求、愿望。如：“那家公司的代表太差劲。”“那家药的副作用太高。”“他们公司只关心上层。”“我们底下做事的人就是捞点实在的。”“你们也不经常走动。”“下周是8月15。”“你们以前对我们比现在要重视。”二、区分需求和机会第十八页，共九十三页。“效果是人们最想知道的，他们并不在乎你们是怎么得到这种效果的……”

“唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务……”——科学的广告

●特性（FEATURE）：产品和服务的原始内涵或特征，不做外延

●利益（BENEFIT）：指产品特性或服务对顾客的综合价值。三、区分产品／服务的特性与利益第十九页，共九十三页。三、区分产品／服务的特性与利益产品特性相对利益片剂、无糖型方便患者门诊治疗、糖尿病患者适用1400种医保病人可以免费使用无不良反应发生大大减低了医生和患者用药的风险高含量患者治疗有效率显著提高零售价格24元/盒日治疗费用3元，低于B药7元，降低了病人的治疗费用，减轻了医保压力12%的观察费高于C药的8%，个人或科室收益增加征文活动可以公开发表，有奖金，有参加学术会议的机会第二十页，共九十三页。[要诀]一个特性可以派出生数个利益。一个特性应用于不同科室、不同地区可能都会有差异。一个特性在心内科是优势，在肺科可能是劣势。有的特性一定要讲，有的特性可以不讲。有的特性需要渲染，有的特性则需要回避或淡化。如果我们只谈特性，访问的结果和成交的可能都要打折扣。故在介绍特性的同时，一定要将产品特性转化为对客户的利益和价值，清楚地表述给对方。医药代表要像牧师熟悉圣经一样地熟悉自己的产品、服务及其相关特性和派生利益；要像拳击手了解对手一样地了解竞争产品。只有这样，你才能够实现资源最佳配置的目标；只有这样，你才可能一矢中的；只有这样，你才可能兵不血刃！三、区分产品／服务的特性与利益第二十一页，共九十三页。[几点心得]

（1）产品和服务医生都需要。（2）发现需求比满足需求更重要。（3）不要草率决定投入。（4）超越需求。“没有最好，只有更好”。如果有一天你的真的以为工作实在是“一极棒！”那最大的可能是你放松了自我要求，降低了工作标准满足客户的需求是对医药代表工作的最基本要求。如果你还能够超越客户的需求，给他们以时不时的额外报偿和惊喜，你将成为销售大师，销售艺术家三、区分产品／服务的特性与利益第二十二页，共九十三页。古人云：“为人且说三分话，不可全抛一片心”；“可与之言而不与之言，失人；不可与之言而与之言，失言”“祸从口出”；“话不投机半句多”；字字珠玑，发人深思《贫嘴张大民的幸福生活》，不看他的贫，学他的风趣、他的豁达和仁义。医药代表该如何让医生了解产品？“销售并不是一件简单的事情，而是一个过程；它不是静止不动的，而是在不断地进行；它不是一件大的工程，而是由一系列小的工程连接起来的大事。”

波西·怀金四、医药代表的说服技巧第二十三页，共九十三页。销售的过程：●建立和谐；●引发兴趣；●提供解答；●引发动机；●完成交易。四、医药代表的说服技巧第二十四页，共九十三页。说服技巧就是解决一个销售过程中有效沟通、正确说话的问题。医药代表在说服过程中，要不断地回答如下问题：●我想说什么？●我正在说什么？●我实际上说了什么？●对方听到的是什么？●对方将怎么回答？●对方正在回答什么？●对方实际上回答了什么？●我实际上听到的是什么？四、医药代表的说服技巧第二十五页，共九十三页。解决说服效率和效果的工具：●激发●陈述●聆听●引证●成交

●防御四、医药代表的说服技巧第二十六页，共九十三页。1、激发激发（Motivation），出现在拜访的开始阶段，称开场白。激发的目的是为了吸引对方的注意力，令其对你产生兴趣。成功的激发对营造气氛、发现机会，切人正题、加速成效大有裨益。激发不力会令会见过程死水一潭，甚至陷入僵局。谈论激发，需要背景信息的调研！合格的医药代表必然是一位熟谙调研艺术的大师。你可以从其他医生、护士、朋友、医学会、专业杂志、医院门诊专家介绍INTERNET等渠道获得医生的背景资料；而与医生的每一次接触又是一次收集他个人资料的绝好机会。四、医药代表的说服技巧第二十七页，共九十三页。如果你不能获得客户的任何背景信息，你就是只有尝试大多数人都可能感兴趣或乐于接受的话题。（1）开场白：①出场；②敲门；③自我介绍和/或讲明来意。（2）营造融洽的会谈气氛：①天气；②办公室布局和陈设；③医院或科室建设成就；④个人成就；⑤对方的衣着、发型、气色、气质；⑥身体状况；⑦体育赛事；⑧医疗保险制度改革；⑨化装技巧；⑩股票等。四、医药代表的说服技巧第二十八页，共九十三页。注意点：①引起兴趣②回应：如果你发出了拜访的信号而对方漠然置之，你需要进一步询问：“医生，能不能给我一个拜访您的机会？”“我可不可以坐下来？”“可以给我5分钟时间吗？”“医生，给我一个推荐药品的机会，可以吗？”③空间距离：●远社交距离：比如在新药发布会上，我们聆听专家的演讲。这时听从演讲者（SPEAKER）之间的距离即为远社交距离。●社交距离：1.2米～2米的距离。舞会上相交不深的两个人之间的距离。●私人距离：0.9米～1.2米的距离。经理与医药代表个别谈话时常常保持这一距离。●亲密距离：如情人之间可以存在的距离。在拜访客户时，空间距离以社交距离和私人距离为宜。四、医药代表的说服技巧第二十九页，共九十三页。④目光接触：眼睛是心灵的窗口。通过与对方的目光的接触：●表示你在聆听。●表达你对他的关注和重视。●传递其他的信息。比如疑问、思考、同意、赞赏、感激、愤怒、不满、异议等。●了解对方的心理活动。目光接触在会谈过程中十分重要，但是不可滥用。如果你死死地盯着一位异性，不仅不礼貌，还可能使他（她）远离你，或靠你更近。一般认为，持续3秒的目光接触是合适的。

四、医药代表的说服技巧第三十页，共九十三页。（3）激发可以用这样的步骤。①提出一个医生不得不面对的问题。例如：●“王医生，你们在乳腺疾病方面常用哪些药物或方法？”●“王主任，一般小的子宫肌瘤你们主张做手术还是保守治疗？”●“王老师，目前你们科室对良性卵巢囊肿如何治疗的？”四、医药代表的说服技巧第三十一页，共九十三页。②应当提及通常的解决方法。例如：●乳腺增生病目前中药治疗效果不错；●小的子宫肌瘤现在患者也不愿意去做手术，保守治疗尤其是中药活血化瘀确实有效果四、医药代表的说服技巧第三十二页，共九十三页。③展示你的产品的比较优势。例如：●我公司消结安胶囊是独家傣药。傣药材绿色天然，从源头保证了产品质量等；另外，疗效确切，使用安全。四、医药代表的说服技巧第三十三页，共九十三页。④说明你的产品的特性可以更好地解决此问题。例如：●“我们品种可以有效安全治疗乳腺增生病，关键是质量保证”四、医药代表的说服技巧第三十四页，共九十三页。2、提问（1）为什么要提问？询问问题可以帮助我们发现：①基本信息（GeneralInformation）；②特殊的顾客需求（SpecificCustomerNeeds）；③特殊的顾客态度（SpecificCustomerAttitudes）。

（2）如何保证高质量的提问？①事先准备好问题并将其写在工作日记上。②保持问题的连贯性。③简化问题的表述。④克服胆怯心理。⑤如果医生不愿意回答，可以改换话题，侍机旧话重提。⑥如果客户保持沉默，要区分他是否是在思考。四、医药代表的说服技巧第三十五页，共九十三页。（3）问题的类型

①开放式问题（OpeningQuestions）●给医生自由的回答空间；●用来鼓励医生开口，以便可以进一步了解其需求和感受；●开放式问题不能简单地用是或不是来回答；●开放式问题多用“什么”、“为什么”、“怎么样”来开始。例“治疗子宫肌瘤，您常用哪些药？”“宫瘤消胶囊的疗效怎么样？”“您的建议呢？”“我想听听您的看法。”“对我们这个新产品的推广，主任您怎么看？”四、医药代表的说服技巧第三十六页，共九十三页。②闭合式问题（ClosedQuestions）●局限对就某个问题作答；●闭合式问题常用“是”或“不是”作答；●闭合式问题常用“能”、“行”、“是”开头；“主任，您对我们公司的服务是否满意？”“这是不是有助您控制药费支出呢？”“如果两个药疗效和安全性相当，您是否首先考虑国产药？”“就这样，好不好？”“您满意不满意？”●选择问句基本上可以认为选择式问句属于闭合式问题，因为它为对方提供了两种选择，A或B。但相对于闭合式提问，选择式问句除了构思精巧，可能更富人情味。“我是找王主任，还是张主任？”“是今天回款，还是明天？”另外，我们还可以将问题分为主、客观问题。四、医药代表的说服技巧第三十七页，共九十三页。请区分以下的几个问题之类型：①治疗心绞痛，您常用些什么药？②您是不是对昂贵的药价感到头疼？③我们心内科有多少名医生？④您听到病人的反馈意见没有？⑤您认为它最大的优点是什么？四、医药代表的说服技巧第三十八页，共九十三页。建议：●每次拜访前，要确定所期望获得的信息。●提问要有明确的目的和目标。●注意问题间的衔接或过渡。●将你计划好的问题写下来。●你所提的问题一定要与医生的实际情况有关，也要与你的产品和服务有关，并使它产生积极的作用。●提问方案的关键在于对医生不仅仅提供客观事实性信息，还应该提供主观看法、问题、感觉等信息。●有所问，有所不问。●多使用“我们”、“我们科”。●好的提问要帮助医生将注意力集中到他的需求上去。●恰当的主观看法性问题就可以使你完全了解医生的想法。●如果你对医生已经有了很多的了解，你可以较早提出主观看法性问题。●当你发现医生存在某些问题、需要、困惑、担心，可以接着再提事实性问题，以确认或进一步了解情况。●涉及到费用的问题务必慎重。四、医药代表的说服技巧第三十九页，共九十三页。附：医生与医药代表的对话，希望对你有所启发：●“当我被问了一个问题，我喜欢我有被人倾听的感觉●“我尊敬会听我说话的人。你可以从他们的姿势上看出来。”●“我不喜欢当一个人问了我问题后，又试着要说服我。”●“如果销售人员问了我问题后，接着又是一个无聊的问题，我会不舒服。我觉得他们不重视我的回答；而且问的问题并无真正用意。”四、医药代表的说服技巧第四十页，共九十三页。3、聆听

●医药代表是否真的比医生健谈？●如果是真的，我们该如何处理说和听的关系？

（1）聆听的原则：①听清；②理解；③有回应。

（2）聆听要诀：①少说；②多听；③诚恳；④尊重；⑤声调平和⑥鼓励对方诉说；⑦必要时做好记录；⑧接纳而完全不做批判；⑨察言观色，留心其眼神和其他身体语言；⑩设身处地，表示了解对方的感受四、医药代表的说服技巧第四十一页，共九十三页。（3）聆听的过程：①听：专注，神入。②分析甄别：能够捕捉客户的弦外之音、言下之意。③回应：又称回馈，很多时候需要用到回馈技巧，比如：●当你同意对方的意见和观点时；●当你不理解对方的意思时；●当你与对方有不同的观点时；●当你喜欢对方时；●当你在思考时。四、医药代表的说服技巧第四十二页，共九十三页。（3）聆听的过程：你可以用简单的语言示意：●“是的。”●“我想是的。”●“后来呢？“●“您真不容易！”●“你讲得实在太好了！”●“您继续说。”●“太了不起了！”●“我很受启发。”●“太感人了！”

四、医药代表的说服技巧第四十三页，共九十三页。成功的回馈应该是这样的：●要在对方有所准备的情况下进行。如果对方在做私活，而您希望他了解你对他的敬意，这个时机显然是不恰当的。●实事求是，但是要避免唐突。我注意到一些医药代表在表达赞许的时候，因为对对方的背景资料不清楚，反而弄巧成拙，事与愿违。●要具体。必要的时候要提供论据或实例。●快速反应。即时反馈，越快越好。●鼓励对方也给你反馈。●选一个交流时间。如果对方提出了超越你授权的要求，你可以拒绝，也可以暂时搁浅，在请示了上司之后再给对方一个回馈；如果当时的环境不容许你和对方做更加深入的交流，你可以另外约个时间或电话沟通。四、医药代表的说服技巧第四十四页，共九十三页。●找一个只有你们俩的地方。如果能够选择一个安静的两人世界，无疑对提高拜访效果，指导医生合理用药有助益。●要求对方给予配合。如果你真心诚意地向他推荐一种新的治疗方案，而对方一直漫不经心、趋高俯就，你不妨对他说：“医生能不能给我3分钟时间，让我将这个治疗方案，向您作一说明？”●针对性回馈。集中在你们正在研讨的问题上，而不要天马行理清晰，令人印象深刻。●设身处地。设身处地就是要求你必须为对方着想。你必须时刻提醒自己，你是在一个买方市场做推销，我们的拜访目的是为了两个结果——共识和双赢。●鼓励对方也反馈信息给你。四、医药代表的说服技巧第四十五页，共九十三页。④做神入的反应：神入这个词是一种只可意会，不可言传的全情投入。

⑤确认或反问澄清：必要时通过反问或询问确认对方的真正问题或需求。“王医生，您的意思是希望我们资助科室一台B超？”“张医生，您说明天可以开始观察2个病例？”“是吗？”四、医药代表的说服技巧第四十六页，共九十三页。（4）如何提高你的倾听技巧？

①主观上，你必须认识到聆听的重要性。②全情投入。③要尽量找一个清净的两人世界。④抓大放小。不要把精力分散在某一具体的小的观念上。⑤思维和语言保持一致，除非你有口吃。不要试图理解对方还没说出来的意思。⑥停顿并小结对方的观点。⑦消除对对方的成见，如果有的话。⑧如果因为你走神无法接上对方的谈话，那么下面使用最多的关键词可能会给你提示。⑨当你难以理解对方的意图时，你应该及时使用回馈的技巧，以免自陷于不知所云的尴尬困境⑩不可粗暴地打断别人。四、医药代表的说服技巧第四十七页，共九十三页。（5）你是不是一个合格的聆听者？●等别人说完，而不轻易打断别人？●如有不明白的地方，就提问？●总是专注地听人讲话？●与对方有目光的接触和交流？●虚怀若谷，能够随时修正自己的观点？●不断地给对方反馈和诠释？●能够注意到非言语的交流信号，如身体语言？四、医药代表的说服技巧第四十八页，共九十三页。4、陈述陈述是将产品的特性转化为客户需要的利益。产品特性（F）满足某一需求利益（B）

四、医药代表的说服技巧第四十九页，共九十三页。（1）陈述过程中的医药代表：①了解并认同医生的需求。医药代表通过陈述其产品和服务的特性，可以帮助发现并了解医生的需求。在陈述过程中，医药代表应该只认同其需求而不发表个人特别是批判性意见②在理论（药理）和应用（临床）之间架一座桥梁。医药代表是公司和产品的喉舌，通过正确的陈述令医生了解产品的药理作用、制剂工艺、适应症、临床使用的注意事项、价格、医保等情况。③推介与医生需求相对应的产品利益。因为一个产品往往具有数个特性，而一个特性又可以生发出数个利益，但是具体到不同的科室，不同的适应症，或遇到个体差异，医药代表就必须作选择性阐述，并紧紧围绕医生的需求四、医药代表的说服技巧第五十页，共九十三页。（2）产品和服务的利益。利益是什么？利益是为客户认可的产品及服务的价值。要了解客户的利益，医药代表需要做到：①站在对方立场准确把握医生的需求和他们期望的产品与服务。②具体而不空泛。③切合客户的需要。④多以“您”、“您的病人”、“你们科”、“你们医院”开始。常有词还有：①这意味着……②……因此……③……我的ABC可以……④……这样做的理由是……⑤……因为……⑥……以便于…四、医药代表的说服技巧第五十一页，共九十三页。（3）陈述：陈述有两种方式：①特性→利益。即通过陈述产品或服务的特性，发展出相应的利益。笔者称之“水到渠成”型。②利益→特性。即结合医生的利益需要，用产品或服务满足之。笔者称之“黯然生发”型。四、医药代表的说服技巧第五十二页，共九十三页。（4）如何进行完美的陈述？●确定对方需求。医药代表陈述的目的、过程和结果都应该紧紧围绕医生的需求。●针对性地展示产品特性。●让他决定这对医生和患者均能带来利益。●把药理转化为临床利益。●让医生参与进来。没有医生参与的陈述是无益的浪费时间。●波西·怀金有一句名言：“了解产品无微不至的是专家，讲解产品无微不至的是无聊汉！”●不要兀自讲得太多。●语言和身体语言并用。●简明扼要，言简意赅。●陈述的过程中，是不断分辨需求与机会的过程。●不要试图用你渊博的医学知识去征服医生。四、医药代表的说服技巧第五十三页，共九十三页。（4）如何进行完美的陈述？（续）●谈论医学问题时要用医学术语。（1）物以类聚是一种自然现象，比较简单；（2）人以群分是一个社会现象，比较复杂。●陈述毕，自问：“所以怎样？”如果你说服不了自己也不要太多指望医生会明白。●不要在每句话后面加上“你明白吗？”●可以用图片、礼品等实物加强力量。●提供例证（资料等）说明利益。●无须太多的利益陈述。●陈述过程中注意停顿以获取医生的反馈。停顿，给对方和自己一个思考的时间；停顿，也是医药代表的语言技巧成熟的标志之一。●表达全面贡献。四、医药代表的说服技巧第五十四页，共九十三页。5、引证引证（QUATATION），《新华字典》解释是：引用事实或文献、著作等作为论证。（1）引证的目的：消除疑惑，证明阐述有理。（2）什么时候引证？（WHEN）①辅助一种特效或观点时。②当医生对你展示的某种特效产生怀疑时。③当医生要求你证明某种特效时。④当医生对某种特效无兴趣时。四、医药代表的说服技巧第五十五页，共九十三页。（3）什么可以用来引证？包括：●产品文献。●其他医生的介绍信。●其他医生使用成功的典型病例。●使用过产品的医生的证明。●说服他给使用过产品的医生打电话。●GMP认证书等官方文书。●专著、专业杂志、报纸上的有关报导。●照片。●VCD碟片。●示范。●专家的证词。●事实。●样品。四、医药代表的说服技巧第五十六页，共九十三页。（4）引证的步骤可以是：①重申医生感兴趣的事；②引用出处确凿的高质量证据；③当你消除了医生的疑惑，你还应该进一步重申和阐述。例●医生，这是刊登在今年第3期《中国老年医学杂志》上的一篇关于J的临床观察，是由AB医科大学的CD教授组织完成的……●医生，有很多的研究证明了AB是安全有效的药物，我仅举一例这是登在……●医生，我认为您的怀疑是有必要的，因为传统制剂副作用高是不争的事实……这里还有一篇文献，是日本东京医科大学外科的小次郎教授撰写的，刊登在1997年第3期的《柳叶刀》上，他研究的题目是《关于2347例使用ABC的患者治疗效果及其安全性的研究》。他研究的方法是……结论是……四、医药代表的说服技巧第五十七页，共九十三页。[引证要诀]●与业务相关的文件，你必须像牧师对待圣经一样的熟悉。●牢记文献的研究题目、作者姓名、研究者所属单位日期、医学杂志名称、结论等。●不要满足于只做邮寄员。●有和医生探讨文献的知识储备与技巧。●你的公文包中应该常备各种重要的文献。●文献可以做些精心的处理，如做下划线等“路标”。●当医生有疑惑时，你应该尽快答复。●一般情况下，临床资料比实验室数据有说服力。●邮寄资料，附便函。四、医药代表的说服技巧第五十八页，共九十三页。[引证要诀]（续）●要多在台下演练。●尽量不要引用一文不名的作者或三流期刊的文章。●注意不要冒昧地在权威专家面前说：“这是我国著名的心血管专家A主持的一项有关凯时的研究……”●如果你已知被拜访的专家和论文的撰写者关系密切，可增加一份胜券。●在适当的时候，你不妨“得寸进尺”。如：

……那么，万医生，您更不用担心它的安全性了…………因此，万医生，非公费患者更适合用……

四、医药代表的说服技巧第五十九页，共九十三页。6、成交（CLOSING）《新华字典》中的解释是：买卖双方就货物成色、价格取得一致意见。医药代表的成交是双方达成协议或共识，客户（医生、药师等）同意采用（采购或使用）药品。

在现实拜访过程中：没有什么比获取承诺更困难！没有什么比获取承诺更容易被忽视！没有什么比获取承诺更重要！推销员销而不交，好比埋头播种，不问收获的农人！四、医药代表的说服技巧第六十页，共九十三页。如何成交？（1）确立目标。拜访客户的目的是什么？①药房主任同意进药。②从药房组长处了解一些竞争产品的使用情况。③王主任同意为你写新药申请报告。④医生继续使用你的药品。⑤医生同意再选10个病例。⑥医生参与临床研究。⑦主任同意做这次研讨会的主席。⑧主任接受你的观点同意使用。⑨总量控制，院长能够网开一面。⑩安排科内讲座。四、医药代表的说服技巧第六十一页，共九十三页。（2）关注承诺信号。

①语言信号：●A公司的服务不好。●哦，傣药？●你们是独家专利？●你们药对乳腺增生应该有改善。●我们医院进药了没有？●怎么用？●有没有样品给我试用一下。●剂量可不可以增加？●能不能给我提供一些临床资料？●有没有相关的的文章？

四、医药代表的说服技巧第六十二页，共九十三页。①语言信号（续）：●这对我们控制药费支出会有帮助。●你的话我信。●你跟别的代表不一样。●这药有没有禁忌？●别的药厂经常过来，你们也常来吧？●你们没有哪个什么？●如果我真的用了，怎么和你联系？●假如我用了……？●我们最近有一个活动，能不能支持一下？四、医药代表的说服技巧第六十三页，共九十三页。②身体语言信号：●身体倾斜向你方向。●表情愉快。●眼睛炯炯有神。●主动询问问题。●阅读资料。●记录产品的价格，使用方法等。●反复审视样品。●由紧张变为松弛。●不断点头表示同意你的观点。●把“二郎腿”摆平。●做思考状●注视你良久。四、医药代表的说服技巧第六十四页，共九十三页。身体语言信号西方学者的研究成果，仅供参考：●手指不断敲击桌面。此人被惹恼，或者不耐烦，或者很焦虑。●身体重心不断从一只脚移到另一脚。此人站得太久，或者很不耐烦。●皱眉头。此人不明白别人所说的话，或者不同意别人说的话。●脸红。此人很尴尬，生气或者很热，或者有高血压，你得通过其他非言语信号确认他脸红的原因到底是哪一个。●牙关紧咬。此人很难受、愤慨或焦虑。这种现象男人常见。●手掌放在耳后，像杯一样罩着耳朵。此人没有听清你说的话。●姿态消沉。此人很疲倦，很放松或情绪很低落。●避免眼光接触。此人很害羞或者很烦，或者此人自另一种文化背景，他们认为直视长辈或权威人士是不尊敬的。这种现象经常被误解为此人缺乏自信或有什么有正直的行为，而实际上并非如此。四、医药代表的说服技巧第六十五页，共九十三页。●快速或者突然讲话。此人很难过、担心、焦虑、或愤慨。●提高声量。此人很紧张或很气愤。●尖叫。这种现象发生在女人身上，表示此人很紧张或很气愤。●声音低沉。这种现象男人才有，表示此人很紧张或很气愤。●焦虑地走来走去。此人很紧张、焦虑、气愤。●擦鼻子。此人感到迷惑不解，或者不喜欢某事，或者此人鼻子有点发痒。●耸肩膀。表示此人冷淡、漠不关心，或者表示他不知道答案。●拍前额。此人感到健忘或者很蠢。●双臂交叉于胸前。表示此人有较强的防备心理，身体发冷，或者很不自在。●又手交叉放在头上。此人感到胜利、成功、高兴。●戳你的肋骨。此人正在同你一起分享一个玩笑，或者在捉弄你

如果你已经从客户的眼中、表情上或言语中捕捉到成交信号，应该抓紧时机，马上成交！四、医药代表的说服技巧第六十六页，共九十三页。（3）试探成交所谓试探成交，就是医药代表使用提问等方法，以确认客户是否准备采购、处方使用、帮助解决问题等。试探成交有两个显著的优势：①试探成交可以帮助你确信成交的时机已经来临；②试探成交可以节省谈判或访问时间，提高工作效率。试探成交的一般方法是：医药代表针对对方某些次要或细节的论点或选择性的巧妙发问：●“王主任，您是先进2件，还是5件？●“李主任，您看我把申请单拿走呢，还是告诉王主任来取一下●“我们有两个代理商，您从新药走，还是第五分公司走？”●“您先用一个病例呢？还是多用几个？”●“您觉得我们吃饭呢？还是去唱歌？”●“夏天我们要北戴河一次全国的产品研讨会，您可不可以总结一篇文章，到时我们一起去？”四、医药代表的说服技巧第六十七页，共九十三页。（4）获取承诺的过程。假定达成协议

↓归纳总结

↓获取承诺或者：总结客户已经认同的产品特性、利益和观点

↓要求承诺并拟订合作或行动计划或者：接受成交信号

↓试探成交

↓要求成交四、医药代表的说服技巧第六十八页，共九十三页。（5）收尾收尾可以称之为要求成交、要求承诺、获取承诺。

试探成交和要求承诺的差异在于：●试探成交是要求或引导对方提出意见和看法；●要求承诺是要对方明确表态，作出进药或处方使用的决定；●前者是后者的前奏，是过程，不是目的。四、医药代表的说服技巧第六十九页，共九十三页。①收尾工作要从总结医生感兴趣的特点开始。●医生，让我简单总结一下我们的讨论，您认为使用我们的药品可以减少病人和医保的负担……●医生，就像我们刚才的讨论一样，我们的民族制药工业正面临着巨大的挑战，您愿意在相同疗效的前提下选用我们的ABC……●医生，我现在留给您14支ABC，下周二上午我来看一下治疗的情况……●王医生，感谢您为我们做这个极有价值的研究，我们以后每周保持一次联系，确保研究的顺利进行……四、医药代表的说服技巧第七十页，共九十三页。②最后一步是从医生处获取承诺。不要问他是否使用你的药品，要用肯定的语气提出一个切实的建议。●医药代表：“王医生，您先选择5个病人试用一下，好吗？”●医生：“好的。”●医药代表：“王主任，下周在你们科开一个研讨会，可以吗？”●主任：“好的，你去找王平医师具体落实。”四、医药代表的说服技巧第七十一页，共九十三页。③请甄别下列哪些表示协议：●医生，我猜想您会用我的药。●医生，我们已经同意使用A比使用B更经济。●医生，看来有些病人将来可能用。●医生，您已经同意这个月为10个病人处方A。●医生，您也同意用A要比用B更安全。●医生，我们有能力提供比A公司更好的医学服务。●主任，您同意下周开始用B与A联合治疗子宫肌瘤的研究。●主任，感谢您明天就帮我们提单，周四我去药剂科再找一下周主任。●主任，帮帮忙，多用一些吧。●王医生，你不帮我，我就要被炒鱿鱼了。四、医药代表的说服技巧第七十二页，共九十三页。④建议：●要选“对”人。这一点很重要，因为我们发现有的医药代表常常唐突地与一些对工作无用甚至有害的医生成交，结果搞成骑虎难下、覆水难收的局面。●尽可能预约拜访。虽然我们每天要随机拜访许多客户，但是若能部分实现预约拜访，效率与效果都会有很大的提高。●台下预演。“台下十年功，台上一分钟”对医药代表同样适用。●确定成交的目标。●不要试图让医生接受你全部的观点，否则可能永远成交不了。一项药品推销的研究显示，医生在接受医药代表拜访后：●不要试图让医生接受你全部的观点，否则可能永远成交不了。一项药品推销的研究显示，医生在接受医药代表拜访后：四、医药代表的说服技巧记得产品的1个优点记得产品的2个优点记得产品的3个优点51．3%21．1%14．5%第七十三页，共九十三页。④建议：●重要的是使医生采取行动。如果每次拜访都只停留在“你好我好大家好”的水平，而医生并不在处方中体现他对你真正的“好”，这样的拜访是失败的。●

拜访过程中，如果获取了一些新的信息，你可以灵活调整拜访的目标。●在资料上写上医生的姓名再送给他，可以使他保留较长时间。●如果对方认为你要求的销量太高，你可以说：“哎呀我还以为这么大的科室/医院还可以用的更多。”●如果医生拒绝承诺，一定要找出原因。●如果第一次不成功，重整旗鼓，卷土重来。四、医药代表的说服技巧第七十四页，共九十三页。防御，主要针对较难处理的客户态度包括：●拒绝●怀疑●冷漠五、防御技巧第七十五页，共九十三页。如果客户拒绝、怀疑或冷漠的态度，你首先应该：●冷静。冷静不是回避，更不是玩世不恭。如果确实出现了不公正的局面，一定先提醒自己：“少安毋躁”，特别是不要与对方发生正面的争执或直接谴责对方。●停顿并聆听，以确认你的理解是否与对方所表达的意思吻合。因为沟通不力造成的误会并不少见。停顿和聆听对增进沟通效果有益。五、防御技巧第七十六页，共九十三页。●销售是弹性和灵活的，但不意味要出卖原则和人格。对对方过分的要求，你必须清楚，什么行为你可以接受，什么行为决不能能融。比如医药公司要求3个月回款，而公司的要求是当月，你必须坚持；客户要求回扣，因为违反国家法律和公司的员工守则能不能让步？你应该考虑。●你的反应一定要前后一致，而且言出必行。有些医药代表迫于客户的压力，经常会在3分钟内做出3次让步。这是缺乏自信、缺乏冷静、缺乏经验的结果。令对方怀疑你的为人和办事能力切忌。即使需要做出让步，你也应该通过诸如打电话给主管，提出附加条件等策略令对方感到受重视，受优待。如果应诺了对方，一定要守诺。●自信。自信是一种很强的感染力。面对客户的拒绝、冷漠，保持适度的自信是必要的。五、防御技巧第七十七页，共九十三页。1、处理拒绝拒绝是医药代表每天都可能遇到的医生的态度。一项研究显示，有拒绝出现的拜访要比没有的成功率高10%。所以，医生的拒绝也可能是一个好开端。医生的拒绝通常可分为两种：●由于与医生沟通不力或医生缺乏资料和信息导致对产品和服务发生了误解；●由于医生对你提供的产品特性、利益和服务不满所致当拒绝发生时，医药代表必须积极应对，可以采用下述策略：提问

↓神入

↓陈述或引证

↓征求回应五、防御技巧第七十八页，共九十三页。①以提问的方法澄清医生的原因。“医生，您的意思是ABC太贵……这都怪我刚才的介绍不够清楚，ABC的价格是160元/盒，30天用量，所以每天的治疗费用只有5元2角。”“医生，您可以告诉我您拒绝的原因吗？”“您是对傣药不了解，是吗？”“您现在没空？我可以在门外等您一个小时吗？”五、防御技巧第七十九页，共九十三页。②聆听并表示了解医生的原因或感受。“医生，我明白了。”“医生，发生了这样的事情，您有理由批评我们。”“医生，我也是医院出来的，我知道你们的经济状况。”“医生，您关注病人的费用这一点令我很钦佩。”“医生，现在的行情就是这个样子。”五、防御技巧第八十页，共九十三页。③针对性的陈述或引证（特性→利益）。“医生，这是刊登在今年第3期《**杂志》上的一篇有消结安胶囊的临床观察，是由AB医科大学的CDE教授组织完成的……这篇文章的研究结果是，我们的产品疗效确切、……”“医生，我非常希望能够成为您的朋友，但因为授权的缘故，我需要首先请示一下我的上级主管……”

④征求医生的回应。“医生，您看这样好吗？”“医生，我们已经在这个问题上达成了共识。”五、防御技巧第八十一页，共九十三页。2、处理冷漠冷漠，又称不关心，满足现状等。（1）客户冷漠的原因：①对竞争对手的产品和服务满意；②你的产品和服务是多余的。五、防御技巧第八十二页，共九十三页。（2）医生冷漠的理由：●有隐藏的需求，这是最常见的理由。●对现有的药品和服务感到满意。●你的介绍很不专业。这种情况在新入行的医药代表身上经常发生；也可见于忽视产品知识和专业知识学习的“老同志”。专业知识是我们立业立身之根本。●他对谁都一个样。桀骜不驯，自以为是。●你的仪态表医生不欣赏甚至厌恶。访问极为方正的资深教授，强烈的香水味可能使对方厌恶；对于虚荣心很重的年轻医生，一身名牌可能使对方心理失衡。●医生对你提出的产品优点无兴趣。或者产品的确无特色；或者你没有充分展示产品的比较优势；或者对方醉翁之意不在酒。五、防御技巧第八十三页，共九十三页。（2）医生冷漠的理由：

●您展示的优点（服务）与他的期望有差距。医药代表只有在医生需求和资源的可能之间徘徊。●医生今天心情很坏，而你在滔滔不绝。这种情况十分多见，是那种缺少灵光的医药代表常犯的错误。●医生很忙。比如周一是主任的查访时间，你没有预约随机拜访，被冷漠当在情理之中。●他对你们公司或产品抱有成见。如果了解到这一情