知名地产产品体系报告

万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件万科产品体系研究1万科的企业发展战略及品牌建设之路

企业发展第一阶段（1984-1994）

企业发展第二阶段（1994-2004）企业发展第三阶段（2004——）多元化（做加法）精细化（做乘法）资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业品牌建设历程

品牌第一阶段（1988-2001）

品牌第二阶段（2001-2005）子品牌建设系统品牌整合单项目开发无企业品牌代表项目：天景花园荔景大厦产品系：全国建立知名产品系，异地复制物业管理：集中资源创立物业管理品牌。丰富产品线系列强势客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系核心业务：大众住宅项目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营2基于“有质量增长”的三大策略选择三大城市圈4.1％的国土，40％的GDP¼的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出利用区域发展差异，规避单一市场风险扩大区域集约投资，发挥整合优势城市圈聚焦策略多角度融资通过合并缩减成本和绝对领先对土地的战略性控制其他策略住宅产业化，降低人工成本的比例，改善成本结构提高品质和性价比和谐、自然、生态标准的自主知识产权产品精细化创新策略依据客户内在价值逐步细分市场逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定客户细分策略XX战略目标3万科的3+X模式城市圈聚焦策略以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。“3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海；“X”代表全国重点城市。4“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子客户细分策略客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业－－美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”5金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大特色资源项目产品精细化策略产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力6多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制其他策略多角度融资净资产收益率保持在10％以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力;资产负债率保持在50－60％，长期具备低财务风险和高信用等级;较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务融资能力;合并缩减成本和绝对领先万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区；万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿对土地的战略性控制万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转；万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40%；7万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件8万科产品模式——以客户为导向延长产品线，锁定终身客户万科现在“以客户为导向”的操作模式准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； 通过产品的反馈，不断完善。。产品土地客户客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。9万科的客户细分——以家庭为核心9%富贵之家务实之家25%不同支付能力群体购房核心驱动要素

房屋价值

生命周期

支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望子成龙31%

健康养老6%

社会新锐29%支付能力高低

万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。10万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群细分五类基本情况经济务实家庭(25%)生活状态房屋需求健康养老家庭(6%)职业新锐家庭(29%)富贵之家(9%)望子成龙家庭(31%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点有着强烈的家庭观念这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。进行老年人喜欢的安静运动房屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线按照收入、生命周期、价值取向的分类11XX对五类客户的细分按照家庭生命周期分类12万科对主要客户类别的细分首次置业首次或二次置业二次或三次置业多次置业13万科不同目标客群所对应的产品14万科核心产品系列下的客户细分同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户群更广泛。15四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地块属性金色系列：0-10公里城花系列：11-30公里四季系列：》30公里16主流成熟产品系列要素分析成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标以二居、三居为主，户型面积区间逐渐增大多层产品占总开发规模的80%距离市区较远，但是城市未来发展的重点区域17细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应18万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件19经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：时间：1988-1998特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第一代产品：起步阶段时间：1999-2002特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列）第二代产品：成长阶段时间：2002年至今特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城第三代产品：创新阶段20在四黑大品欣类中金，前之三类慈以地于理位激置（槽距市拾中心币的远逮近）州为划楚分依们据，韵交通但便捷啄度与狸配套御完善腥度随吩之降赖低第四类TO谎P系列漏则以眠对稀座缺资樱源的蛛占有墓为划觉分，避与前企三类牙形成魄差异记，两层者形扒成互贼补万科娱的产望品系畅列可逐以大哈致归煮为四妙大产杯品系推列、韵八个烟产品肺品类蹦，而匹八大彻产品功品类资最本洞质的牙还是页根据只地块莲属性它来确泼定。21城市嘴住宅脖（G扛OL欢DE梢N系刊列）——慈都市赶.时尚生阔活适合都就市人生摊活的多穴元化成瞒熟居住唇模式万科GO刮LD洒EN淋系列傲，打弹造适复合都等市人罗生活惕的多吩元化净成熟危居住征模式体，让话繁华贺中的造都市励居住汉更细啦腻，稻温情至，杂营造恰成熟杏人文门氛围孩与归感属感伍，在苏核心逐版块所引领撒主流躬生活膛。万科羊GO崖LD漆EN恰三大筛特征头：第莫一，迟地处班于市稠区繁敞华地判段，匙周边逗生活鹅配套嫁齐全鄙；第员二，宪有主付动向礼城市怖开放墙的商爹业街禾区；大第三吊，业翁主一呼般就涛业于溉项目谢周边友区域柱，客盐户群菠年轻吹、时防尚，取一般欺是具原有较王高的先文化箭素质测和良僚好的则受教病育程滩度。200伐8年深炮圳GO举LDE禁N系列宪产品金域承华庭磁（暂跟用名适）——商房诚务住宅东方尊螺峪——城甩市改善金域贷东郡——城散市栖居万科晓品类洲细分22城市住闸宅类（晒GOL拦DEN他系列）平细分共性裕：现在或皇未来规下划中的顽市中心郑区，能榴享受便笋捷的城悉市生活爹，交通族便利，套配套完帮善，物花业组成屡主要为伏高层洋块房特性缩慧：周边环壁境及居觉住氛围苍的差异耳，容积兄率要求俊也有所胆不同金色决系列2324金色饮系列-G1（商务笑住宅）城市跪住宅顶案例金域搏华庭25城市智住宅库案例金域逮华庭G1商轻务住宅——品位与张商务俱勉享的都令市居所项目迫地处辰的龙替华新购城是泻“深施圳城盾市中暴心轴段带”夹的北赵延段套，未陈来将鸟形成福被称装为“遮副都漫心”荡的以颈大型拦交通剑枢纽构为依括托的卖城市磁中心锐功能悠拓展向区基本稼信息位置锈：深圳秩市龙字华金屡龙路果与新法区大蹄道交斧汇处盲东北题角项目绵占地参：6悬83蔬00右.6们3平障米建筑面享积：1炭889爪34万嚼平米物业组猜成：一间期为8母4-8若8平米副的精装蚁高层，份及少量LO镜FT胆公寓稍和联臂排别负墅设施绕及交请通配急套西临新宪区大道块，南临桨金龙路钥、东临窗轨道4塑号线商业、饱教育、砍娱乐、收医疗、抹公园等承配套设督施完备项目羞定位以便熔捷交役通、踩时尚完商业腥、简坝约建晨筑、任新城煤规划楚，令备项目甚充满齐积极泄进取妥、追脉求品督位、模掌握庭潮流驶以及带国际隔视野国和前周瞻性馅思维萌的气谎质，序更将傅成为资汇聚夸品味壳与潮稻流的筹都市嫩居所2627金色系临列-G佩2（城市虫改善）城市住躬宅案例东方拉尊峪28东方尊布峪G2城颤市改善——城市型浅生态山鸟居项目东洋临梧桐耍山隧道伐口，西钳接仙桐污体育公搜园，南谁靠罗沙笋路，与教香港隔蹈岸相望链，北面殿的梧桐聋山是一馅个以山丢体和自用然植被潮为景观轿主体的惜城市郊乳野型自段然风景抚区，空薯气质量袭达国家乖一级标角准，可届俯瞰深证圳市区腐及大鹏柿湾海面基本猛信息位置允：深品圳市白罗湖扒区梧做桐山浓半山历风景具区地块描殊述：三醒面环山讽,南望味香港大还雾山占地别面积累：1糊1万衫㎡建筑张面积户：3胡3万浮㎡容积率诵：2.断12覆盖列建筑难率：顶16策.7兵%绿化率衡：67窗.55霞%楼层名状况隶：1规1-双26帆层车位怜比：侨1.挺1：走1物管哗费：恐3.众5元雾/㎡开发节腥奏：整紧体开发城市飘住宅评案例29城市腹住宅购案例东方尊当峪交通彻规划深盐榜第二托快速铺干道地铁8号串线及抖公交纯车站项目定晚位上风察上水期之地鸽，兼委得宁帅静与挠繁华膝，生游态与追健康樱的城决市休物闲山狸居设计理骑念自然第涝一，建星筑第二整体规植划住宅役：共锯21词栋1塌1-走26舍层高间层纯伶住宅会所俊：6犹00州0平怜方米接中央鬼会所令，设萝有室技内恒狡温泳猾池、蚕红酒饱雪茄鉴吧、新网球技场、渔SP挎A水穷疗馆满、中镜西餐酬厅、搭健身咏房等泛会忧所：红规划慢有亲双子广蜓场、雅生态更游乐阅场等队多个巡寿主题稿泛会仇所，门并提蒸供休叛闲器哄械园林：兴8万㎡僵天然溪础谷园林商业枣：4定00配0平失米社默区商磁业学校：且自身配淘备幼儿苦园，同前时临近猫项目规扮划有公初立小学3031金色系撇列-G纷3（城挤市栖区居）城市住美宅案例金域东萌郡32城市住亲宅案例金域东泰郡G3城腥市栖居——都市亡经济漏的舒洽适居委所基本信授息位置绪：深闪圳市晨东部失新城货商务昌行政骗区中碰心占地田面积屿：1赛04期80粘1㎡容积率档：一期和3.0总，二期括A区2宾.8，怠二期B匠区3.炸0覆盖吊建筑旗率：≤25%建筑面与积：3知166货60㎡车位没规划只：一衔期7哗97椅个开发肉节奏挎：2烫00步7年饺第一钱期，撕整体乳共3淡年设计驼理念整体风塘格上，详突出展教现了简绵洁、大侦方的整侵体项目驶形象，剪营造了般具有城第市感的蜂项目整节体界面哈，以创武造怡人桃、舒适抢的住宅励小区作丧为设计亲的诉求规划设屑计上，伤采用半笑围合的迁思路，浑为小区两提供充裳分的公魔共活动佩空间，讨同时在饥每栋住祖宅的首列层设置伪面积不璃等的架侮空层，映用以改候善小区跨内通风贺，并提退供适应稼深圳炎葛热气候系的活动款场所建筑立幻玉面上，笔极具现从代感，挺以面砖猾为主，吐加以一拆定量的肠质感涂委料，以定稳重大蜂方的白唤色、灰衡色为主突调，充敬分展现参了项目炒整体典踢雅的气植质户型巾设计维上，完力求刑户型行的经晋济实鲁用，六通风叫采光布良好役，并门在入屈户处汤设置恢了入婶户花惰园，寒增加镜空间絮层次圾及实揪用性33城市住级宅案例金域东溉郡整体规能划住宅洋：共手7栋漆高层笛纯住庙宅商业：棚100景0余平丸方米社喘区广场墨及21啊00平顺方米棕坊榈风情除商业街生活配练套教育：牙坪山中陪心小学拘、飞东耀小学、扬龙山学塑校、坪胞山中学或、坪山滴机关幼赶儿园等购物冰：三途和购宅物商腊场、主万福亡佳、扑民乐亿福、贿泰华梳商场户、国吹惠康昏百货医院：耐坪山人普民医院邮政：绝深圳邮京政局坪害山支局银行恐：中枣国工厕商银穷行，龟中国辉农业糖银行赶，深皮圳发接展银伤行等休闲序：大具工业朱区体价育中馅心、相大工怜业区浴中心枝公园盏、聚负龙高初尔夫把练习准场等辞；34城郊住造宅（C交ITY亡系列）——大城作.丰盛生测活将城市销边缘转货化为主崇流人群疲聚集的嫁高水准担居住群看落万科打哀破城市排固有居危住观念改和城市扩格局，肯打造新探移民生约活范本运，将城后市边缘筑转化为秒主流人浸群聚集栽的高水此准居住室群落，昏构建全魄新的城饿市板块贼体系，易大城崛任起，都钉市人居猎走向更塘广阔的粉方向，嚷包容与棋丰盛成照为新生桃活的表沿征万科CI顿TY系列面，时铁尚元判素融霸合原也野的锻落叶笨芳，公青草艳香，巩既富傍于城痕市的扭先锋摄精神技，又活表述漆着来钳自文索明本三源的挽质朴爽和亲匠切，颂繁华关又静绞谧，肉丰盛允又平农和20液08袋年深格圳C葡IT信Y系列朵产品第五园万科淋城万科品妥类细分35城郊惑住宅济类（CI昏TY系列贼）细奖分共性：位于城提市边缘悦或新城坡区，可匪快速到咐达，基况础配套杠齐备，蛛居住密补度较低机，物业朵组成以油别墅，者类别墅呀及多层喂为主，膛带少量竹高层洋悦房城花貌系列3637城花壤系列-C（城符郊改祝善）城郊贸住宅浅案例第五园38城郊轮住宅吗案例第五珍园C城郊根改善——倡导中姜式居住灵理念的晕城郊舒找适居所基本印信息位置：蠢布吉街米道坂田促雅园路占地书面积宪：约市44狱万平趋方米建筑侍面积庭：5赞5万焰平方售米总建筑包户数为吃500互0户左奶右容积率稀：1.郊48开发切节奏寒：分短6期竿，由剃04穗年到律08卷年设计定干位大胆蔽创新矛，糅洁合了剖中式碰传统餐居住姻理念购的精策华与粘现代俱建筑屯的简乏约，虾通过风瓦屋父面、照石材缴墙面困、村事落空松间的赔运用乖，创猫造乡炼村田天园风述格，虾人车础分流杯更彻取底，抖极力盾倡导愉对中璃式居盯住生险活方缠式的泪理性永回归设计理构念建筑风先格，原镜创现代副中式建谱筑，主患要建筑坐形式有听庭院别耽墅、合刷院洋房沾、叠院叔HOU羊SE和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