新飞-营销管理体系提升咨询项目建议书

营销管理体系提升咨询项目建议书河南新飞电器有限公司新华信管理咨询北京上海广州2001年6月26日机密1第一页，共三十二页。声明本项目建议书为新华信机密文件未经对方书面同意，新华信和新飞电器任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息详见《保密协议》2第二页，共三十二页。一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录3第三页，共三十二页。项目背景：公司概况河南新飞电器有限公司（以下称“新飞电器”）是由中国河南新飞电器(集团)股份有限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业是中国500家最大工业企业，并进入中国日用家电行业10强之列

现拥有在职员工7,000多人，其中有1300余名知识型人才，具有中、高级技术职称的有300余人主导产品“新飞”牌系列电冰箱（柜）是中国名牌产品，目前已发展到20大系列300多个花色品种，1992年又被国家有关部门选定为国家礼品，1993年以来连续7年被中国消费者协会选定为“推荐产品”，1999年，“新飞”商标被认定为中国驰名商标。具有年产300万台冰箱(柜)的生产规模，2000年产销量达160万台，出口量为30万台，实现利润约1.8亿元人民币1999年底新飞与美国通用电气公司实现了强强联合，为新飞产品大批量进入国际市场奠定了坚实基础资料来源：新飞电器互联网站4第四页，共三十二页。项目背景：新飞电器17年来，在员工规模、市场占有率、生产能力等方面都取得了数倍的增长员工队伍生产能力市场占有率年均实现利税资料来源：新飞电器互联网站人倍万台百分比全员劳动生产率倍5第五页，共三十二页。项目背景：新飞电器目前的组织结构图董事长总裁党委书记党委副书记工会主席总工程师销售维修供配物资副总生产副总质量管理副总外经贸副总党委工作部公司工会技术开发部市场部生产制造部企业管理部外经部处室保卫处总裁办销售维修公司分厂财务部人劳处处室处室处室处室广告公司供配公司资料来源：新飞电器互联网站6第六页，共三十二页。项目背景：家电行业竞争历史发展状况1994质量竞争1996品牌竞争2000价格竞争竞争层次时间战略竞争:全方位综合实力的竞争服务竞争19987第七页，共三十二页。项目背景：家电企业综合竞争力的主要体现营销战略营销管理体系研发战略研发管理体系柔性生产生产管理体系成本成本管理体系支持体系人力资源等等企业综合竞争力：以消费者和市场为中心企业发展战略8第八页，共三十二页。问题的提出如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性?什么样的销售渠道策略对新飞电器来讲是最合适的?如何才能提高新飞电器对市场需求变化的反应速度?如何通过提升营销管理体系来降低营销费用，从而提高市场竞争力?新品研发体系与市场需求如何有效地结合起来?新飞电器最高管理层和广大员工对于营销管理体系提升有一定的看法、分析和研究，只是没有进行系统化、科学化的论证，需要用数据来支持观点，从而统一认识。新飞电器只要有了好的解决方案，就一定能够坚决实施实施的过程中，没有限制项目背景：问题的提出和前提假设前提假设9第九页，共三十二页。一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录10第十页，共三十二页。项目目的如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性11第十一页，共三十二页。新飞营销管理体系咨询内容包括以下三个方面新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系渠道策略价格政策广告、促销、公关等市场活动的管理销售队伍建设渠道战略营销组织结构营销流程渠道（分销和终端〕分析顾客服务体系分析销售人员管理分析广告、促销、公关信用管理分析市场信息流程分析区域销售战略分析12第十二页，共三十二页。工作阶段一：新飞营销体系现状诊断以核心价值链，OTC(ordertocash)流程分析为思路，对新飞电器如下相关环节进行分析渠道（分销和终端〕分析顾客服务体系分析销售人员管理分析信用管理分析市场信息流程分析广告、促销、公关区域销售战略分析新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系13第十三页，共三十二页。渠道

渠道管理机构的设置、人员的配备不同区域现有渠道组合渠道组合变化的背景及原因渠道模式研究、不同渠道的营运成本挑选分销商的标准、程序对分销商的支持政策和激励的措施分销商的付款方式分销商的盈利模式、利润构成分销商的考核制度渠道冲突产生的原因、管理的办法折让、折扣、返利政策分销渠道各层级的毛利率及之间的比例工作阶段二：竞争对手分析（一）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系14第十四页，共三十二页。广告、促销、公关

管理机构的设置、人员的配备广告、促销、公关等活动的预算制订方法、经费申请程序、报销审核制度总经费的数额、各类经费的比例广告、促销、公关等活动的监管手段、效果评估标准工作阶段二：竞争对手分析（二）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系15第十五页，共三十二页。销售队伍

销售队伍的结构、规模、收入水平销售人员的招聘要求、培训内容销售人员的工作内容、工作规范、工作量标准销售人员的激励措施销售人员的考评标准、方法分销商及零售终端对销售队伍的评价工作阶段二：竞争对手分析（三）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系16第十六页，共三十二页。渠道

渠道管理机构的设置、人员的配备不同区域、不同产品的渠道组合挑选渠道成员的标准、程序制定对渠道成员的支持政策和激励措施和考核制度确定对渠道成员的信用管理办法明确渠道冲突管理的办法折让、折扣、返利政策合理控制分销渠道各层级的毛利率及比例修订价格的程序、方法工作阶段三：渠道建设新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系17第十七页，共三十二页。广告、促销、公关

管理机构的设置、人员的配备广告、促销、公关等活动的预算制订方法、经费申请程序、报销审核制度总经费的数额、各类经费的比例广告、促销、公关等活动的监管手段、效果评估标准制定促销、公关活动的常用工具、典型的操做手法工作阶段四：再造新飞营销体系（一）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系营销组织结构

部门设置和职能信息沟通体系决策体系财务控制体系绩效考评体系18第十八页，共三十二页。销售队伍

确定销售队伍的结构、规模和收入水平明确销售人员的招聘要求、培训内容明确销售人员的工作内容、工作规范、工作量标准明确销售队伍的激励、考评标准、方法、薪酬结构等工作阶段四：再造新飞营销体系（二）新飞营销体系现状诊断竞争对手分析再造新飞营销体系IT技术在营销中的应用

客户信息管理客户类型的划分、基本信息、联系人信息、销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等市场营销管理客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价销售管理电话销售、现场销售、销售佣金等管理服务管理与客户关怀产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等19第十九页，共三十二页。一、项目背景二、项目目的三、项目内容四、项目进度五、项目人员六、运作方式七、新华信咨询方法举例八、新华信咨询经验和项目成员介绍九、附件一：新华信咨询服务协议十、附件二：新华信咨询保密协议目录20第二十页，共三十二页。关键会议终期汇报项目进度：时间共计10周项目启动会9月18日周二中期汇报营销管理体系诊断竞争对手研究销售渠道分析构筑营销管理体系中期汇报中期汇报周次1234567891010月16日周二12月4周二10月30日周二11月13日周二21第二十一页，共三十二页。详细工作计划22第二十二页，共三十二页。项目人员新华信将派出4名经验丰富的专业顾问组成项目小组。本项目小组将在新华信公司董事长赵民和（或）执行合伙人高晓春的直接领导下进行。新华信管理咨询顾问人员简历见后，项目组成员将来自包括但不限于名单上的人员。23第二十三页，共三十二页。新华信的项目运作方式，能够有效保证项目的运作质量新飞营销项目指导委员会新华信家电行业基础研究新华信项目经理新华信新飞营销项目组万健生周宏军新飞项目负责人新飞方共同工作小组参与人员：新飞高层新华信合伙人参与人员：新华信管理顾问参与人员：新华信市场研究24第二十四页，共三十二页。北京新华信管理咨询有限公司董事长北京大学光华管理学院客座研究员清华大学经管学院总裁班客座教授美国哈佛大学商学院EMBA南京工学院计算机科学系学士1988年－1992年，国家对外经济贸易部1992年，辞职下海创办新华信具有九年经营管理和咨询经验，服务的管理咨询客户包括但不限于：－中国最大的汽车生产商之一－中国最大的摩托车生产商之一－中国最大的中央空调生产商－中国白色家电为主业的上市公司－中国白色家电中外合资公司－中国黑色家电为主业的上市公司－韩国综合性家电集团公司新华信公司合伙人----赵民25第二十五页，共三十二页。新华信公司合伙人----高晓春美国芝加哥大学商学院，MBA美国伊利诺伊大学，工学博士上海交通大学机械工程系，学士2000年—2001年：北京维欣风险投资有限公司，总裁和合伙创始人1999年—2000年：NavigantConsulting，管理咨询顾问1996年—1999年：美国KraftFoods(卡夫)，芝加哥总部IT项目经理1995年—1996年：美国WEBToolManufacturing公司，工程部经理1994年—1995年：美国SellstromManufacturing公司，工程部经理1992年—1994年：美国LakewoodEngineering&Mfg.，项目工程师美国《财富》杂志100强公司之一高科技发展战略美国硅谷生物企业产品发展和组合战略美国最大医药公司之一新产品发展战略中国综合性小家电公司发展战略项目和营销战略项目 教育背景工作经历项目经验26第二十六页，共三十二页。

经济学学士，上海复旦大学管理硕士，上海复旦大学相关行业和项目经验,包括但不限于某家电公司售后服务体系咨询某家电公司竞争战略咨询某家电公司人力资源测评咨询某国际家电公司产品战略咨询某手机公司营销渠道战略咨询新华信公司高级管理顾问法国布依格公司上海办事处经理项目经验教育背景工作经历新华信咨询顾问简历----孟楠27第二十七页，共三十二页。工业外贸专业，上海交通大学相关行业和项目经验,包括但不限于:某家电公司营销战略咨询某家电公司竞争战略咨询某家电公司人力资源战略咨询某家电公司营销体系咨询某家电公司营销区域划分咨询某手机公司营销渠道战略新华信公司管理顾问艺康化工有限公司区域销售经理中国科技资料进出口总公司外销员项目经验教育背景工作经历新华信咨询顾问简历----万健生28第二十八页，共三十二页。新华信咨询顾问简历----周宏军教育背景工学士，湖北工学院物流管理学硕士，北方交通大学工作经历联想集团电脑公司物控处通用电气（中国）医疗系统项目经验联想ERP系统实施通用电气医疗部ERP系统实施某白酒公司营销战略咨询某国内手机公司竞争战略咨询某国际家电公司产品战略咨询29第二十九页，共三十二页。新加坡国立大学MBA首都经济贸易大学经济学学士新华信公司高级经理、高级管理顾问北京外航服务公司客运部营销经理中国国际航空公司人力资源专员相关行业和项目经验,包括但不限于中国白色家电中外合资公司营销战略咨询中国白色家电为主业的上市公司的营销战略和销售管理咨询中国综合性小家电公司营销战略和销售体系组织调整咨询 韩国综合性家电集团公司销售渠道战略咨询项目经验教育背景工作经历新华信咨询顾问简历----张江燕30第三十页，共三十二页。====谢谢====31第三十一页，共三十二页。内容总结营销管理体系提升咨询。北京上海广州。声明