房地产营销调研与定位策划

房地产营销调研与定位策划目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例

现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。

一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境

营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

产品策略

产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。

核心层

形式层

延伸层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感

房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。

价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让

销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。

分销渠道策略

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：

促销策略

广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。

前言……………………1一、市场分析……………2二、产品分析…………..3三、市场定位……………4四、广告定位……………5五、促销策略及产品宣传要点………..6六、市场推广计划………7七、广告推广计划………8八、媒体选择及投放计划………………12九、费用预算……………19十、效果评估……………20十一、营销目标…………21十二、合作方式…………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念

市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求

地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分

指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。

市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。5、市场定位6、产品市场产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段（3）减慢被淘汰的速度。

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二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析

（1）项目土地状况调查

a.地理位置

b.地质地貌状况

c.土地面积及红线图

d.七通一平现状

e.区域土地供应总量

（2）项目用地周边环境调查

a.地块周边的建筑物

b.绿化景观

c.自然景观

d.历史人文景观

e.环境污染状况

1、项目用地周边环境分析

(3)地块交通条件调查

a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

b.项目对外水、陆、空交通状况

c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

(4)周边市政配套设施调查

a.购物场所

b.文化教育

c.医疗卫生

d.金融服务

e.邮政服务

f.娱乐、餐饮、运动

g.生活服务

h.游乐休憩设施

i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

j.历史人文区位影响

2、房地产市场调研

（1）房地产市场环境调查

a.政治法律环境调查

b.经济环境调查

c.社区环境调查（2）房地产市场需求和消费行为调查

a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查

c.购买行为调查。

2、房三地产三市场三调研（3）房地三产产三品调三查a.房地三产市三场现三有产三品的三数量三、质三量、三结构三、性三能、三市场生命三周期b.现有三房地三产租三售客三户和三业主三对房三地产三的环三境、三功能三、格局、三售后三服务三的意三见及三对某三种房三地产三产品三的接三受程三度c.新技三术、三新产三品、三新工三艺、三新材三料的三出现三及其三有房三地产产品三上应三用情三况d.本企三业产三品的三销售三潜力三及市三场占三有率e.建筑三设计三及施三工企三业的三有关三情况2、房三地产三市场三调研（4）房地三产价三格调三查a.影响三房地三产价三格变三化的三因素b.房地三产市三场供三求情三况的三变化三经趋三势c.房地三产商三品价三格需三求弹三性和三供给三弹性三的大三小d.开发三商各三种不三同的三价格三策略三和定三价方三法对三房地三产租三售量的三影响e.国际三、国三内相三关房三地产三市场三的价三格f.开发三个案三所在三城市三及街三区房三地产三市场三价格g.价格三变动三后消三费者三和开三发商三的反三应2、房三地产三市场三调研（5）房地三产促三销调三查a.房地三产广三告的三时空三分布三及广三告效三果测三定b.房地三产广三告媒三体使三用情三况的三调查c.房地三产广三告预三算与三代理三公司三调查d.人员三促销三的配三备状三况e.各种三公关三活动三对租三售绩三效的三影响f.各种三营业三推广三活动三的租三售绩三效2、房三地产三市场三调研（6）房三地产三营销三渠道三调查a.房地三产营三销渠三道的三选择三、控三制与三调整三情况b.房地三产市三场营三销方三式的三采用三情况三、发三展趋三势及三其原三因c.租售三代理三商的三数量三、素三质及三其租三售代三理的三情况d.房地三产租三售客三户对三租售三代理三商的三评价（7）房三地产三项目三前期三评估三调研三（略三）2、房三地产三市场三调研（8）市三场竞三争情三况调三查a.竞争三者的三实力三和经三营管三理优三劣势三调查b.对竞三争者三的商三品房三设计三、室三内布三置、三建材三及附三属设三备选择、三服务三优缺三点的三调查三与分三析c.对竞三争者三商品三房价三格的三调查三和定三价情三况的三研究d.对竞三争者三广告三的监三视和三广告三费用三、广三告策三略的三研究f.对竞三争情三况销三售渠三道使三用情三况的三调查三和分三析g.对未三来竞三争情三况的三分析三与估三计等3、营三销调三研表三设计营销三踏勘三表的三设计（商三业楼三盘、三住宅三楼盘三）b.终端三用户三的问三卷表——练习用什三么方三法以三理想三的价三格卖三掉我三们的三房子三，获三得满三意的三投资三回报三。二、三房地三产营三销定三位、三策划三与案三例1、影三响房三地产三营销三的八三大要三素区位交通市政三配套三（七三通一三平）公益三配套三（医三院、三学校三、菜三场等三）建筑三风格三与户三型规划三环境物业三管理营销三性价三比注意三点：周边三的不三良物三业、三不良三设施——比如三邻近三垃圾三场、三殡仪三馆等2、营三销组三合：三竞争三战略（1）成本三竞争三战略三：降低三成本三，价三格取三胜。三自有三土地三，降三低建筑安三装造三价。三（2）差别三化战三略：创新三为上三，人三无我三有，三人有三我新三。三（3）竞争三者导三向战三略（4）产品三战略三：做好三的产三品，三好的三产品三天下三无敌三。三（5）服务三战略：强三调物三业管三理，三王石三，物三业管三理主三义三（6）销售三战略三：强调三促销三和销三售，三售楼三现场三、PO三P广告三。童渊。三（7）质量三战略三：做好三的质三量过三硬的三房子三。三（8）品牌三战略三：不战三而屈三人之三兵。三（9）顾客三导向三战略3、整三合营三销传三播（1）三以消三费者三为核三心，三在所三有的三传播三环节三中始三终贯三彻将三消费者三放到三核心三的位三置上三去。三（2）三以资三料库三为基三础。三（3）三以建三立消三费者三和品三牌之三间的三关系三为目三的三（4）三以“三一种三声音三”为三内在三支持三点三（5）三以各三种传三播媒三介的三整合三运用三为手三段三（6）三一套三完整三的VI三S（CI三S）4、主题三提炼三、卖三点的三提炼三和优三美的三案名（1）主题是面三向购三房者三的诉三求内三容，三是卖三点的三最集三中体三现，是整三合营三销传三播的三主题三。（2）产品三的名三称富有三创意三、具三有冲三击力三、容三易记三忆、三有音三韵效三果的案名三、组三团名三、楼三名（三可以三没有三）、三户型三名称三。备三选案名、三英文三名字5、价格三政策三和价三格体三系（1）定价三目标：企三业利三润最三大化三为目三标，三以提三高市三场占三有率三为目三标，三以提三高企三业形三像为三目标三。三（2）定价三方法a、三顾客三可接三受的三成本三分析三，（三顾客三的心三理价三位）三单价三和三总价三、首三付、三月供三。b、三定价三须考三虑的三因素三：设三计、三区位三、配三套、三竞争三对手三、市三场、三品牌三、战三略选三择。c、三起价三、均三价、三最高三价、三阴面三、阳三面差三价，三楼层三差价三，户三型差三价，三景观三差价三，配三置差三价、三促销三价，三特殊三要求差价三与调三价系三数。三分期三付款三与折三扣、三按揭三价。d、三价格三表的三编制三。e、三按揭三：高三比例三按揭三。f、三开盘三定价三与三价格三的调三整。6、给顾三客最三大的三“方三便”自售三还是三委托三给代三理商--三--销售三通路（1）三给顾三客足三够多三的选三择。三（2）三开发三商自三己销三售三（3）三委托三代理三商销三售三（4）三住宅三交易三市场三（5）三俱乐三部营三销。三在三客户三主体三性的三时代三，谁三吸引三住了三客户，三谁就三能成三功三（6）三销售三管理三（7）三新的三营销三方式三和销三售方三式的三采用三：零三首付三、高三比例三按揭制三度、三使用三面积三计算三、无三条件三退房三、独三立第三三方三的参与三（消三费者三协会三、公三证机三构）三、业三主的三参与三、战三略合作三伙伴三对业三主的三联合三服务三。7、三促销三解决三方案--三--三--三-与顾三客的三良好三沟通三（销三售促三进或三促销pr三om三ot三io三n）和三沟通三执行（1）三完成三认知三过程三才有三可能三进行三购买三，必三须大三量的三沟通（2）三再好三的产三品也三需要三与顾三客展三开良三好的三沟通三才能三被消三费者认知三。（3）三销售三促进三的总三预算三：占三总销三售额三的百三分比三：从0.三5%三--三--5%，都三是属三于正三常。（4）三整合三营销三传播三的原三则：三顾客三导向三、一三个声三音、三一个三主题、三一套VI三S、多三种传三播手三段、三对顾三客不三断强三化。（5）三大众三传媒三广告三：报三纸、三杂志三、免三费投三送的三杂志三，不三可过分依三赖此三项广三告；三房展三会、三楼书三及附三属的三印刷三品。三楼书包括三软性三楼书三与硬三性楼三书。7、三促销三解决三方案--三--三--三-与顾三客的三良好三沟通三（销三售促三进或三促销pr三om三ot三io三n）和三沟通三执行（6）po三p广告三、项三目模三型与三促销三、三活动三促销三。（7）三参观三工地三现场三以及三现场三的绿三化景三观，三使业三主认三识到三还没三有入住即三已经三有良三好的三景观三。（8）三工地三包装三及现三场围三墙的三设计三、制三作、三挂旗三设计三、制三作（9）三售楼三处（三销售三现场三设计三）设三计（10）VC三D：以三多媒三体手三段，三给客三户以三全面三的感三觉。三除了三宣传三项目之外三，还三应该三普及三一下三购房三知识三、建三筑知三识、三户型三知识三等，把客三户往三自己三的项三目处三拉。（11）三企业三杂志三、项三目杂三志（12）三项目三网站三的建三设：三许多三人已三经对三网络三形成三了依三赖，三在信三息过剩的三时代三，必三须为三顾客三提供三获得三信息三的简三便方三式。（13）三软广三告：三软广三告实三际上三就是三公共三关系三，作三用非三同寻三常。8、营三销组三织设三计和三营销三人员三的激三励、三督导三与管三理营销三企划三和营三销执三行系三统：在项三目总三经理三之下三，设三立营三销副三总经三理，三下辖三营销三企划三部、三客户三关系三部（三或者三叫客三户服三务部三或销三售部三）。三组三建销三售项三目组三，建三立完三整销三售体三系，三负责三项目三的销三售工三作。9、规三模效三益与三大盘三操作三方案（1）三什么三样的三规模三为适三度规三模。三（2）三大盘三时代三来临三。。三（3）三大盘三的优三势：三摊薄三基础三设施三和公三共配三套的三成本三，降三低单三位面三积的开发三费用三，扩三大市三场占三有率三，带三来很三大的三现金三流量三，宣三传效三应持续时三间长三，有三利于三形成三项目三品牌三。三（4）三分期三开发三，每三期为三一个三组团三，分三期策三划，三分期三市调三。三（5）三制订三不同三时期三的营三销政三策，三每一三个组三团的三产品三设计三、客三户定三位都不相三同。三（6）三对道三路、三生活三设施三配套三、景三观都三有了三更新三的要三求，三中心三花园三已经没有三任何三意义三。三（7）三必须三有总三体规三划，三和城三市的三协调三和接三口有三了更三重要三的内三容三（8）三不同三时期三的风三格的三协调三。10、客户三关系三管理三（CR三M）和三客户三服务（1）三为企三业提三供全三方位三的管三理视三角;赋予三企业三更完三善的三客户三交流能三力，三最大三化的三客户三收益三率。三（2）三它是三企业三识别三、挑三选、三获取三、发三展和三保持三客户三的整三个商业过三程。三（3）CR三M中的三管理三理念三来自三市场三营销三，在CR三M中客三户是三企业的一三项重三要资三产，三客户三关怀三是CR三M的中三心。三（4）三和客三户自三始至三终建三立良三好的三沟通三（4S中的三内容三的实三现）沟通三无极三限，三