促销营销环境实用知识培训教程

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第3章营销环境3.1公司的微观环境3.2公司的宏观环境3.3相互联系的环境因素3.4对营销环境的回应

营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。这个目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响（如图4-1所示）。

它们包括：公司、供应商、市场中间商、顾客和公众。3.1公司的微观环境图4-1公司微观环境中的主要构成要素供应商营销中介顾客本公司竞争者公众3.1.1本公司营销经理不是在真空中作业。它们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。实施营销计划所需要的资金要由财务部筹措和使用。会计核算部通过测算收益和成本来帮助营销人员了解是否达到了营销目标。产品开发部负责产品创新，以便满足不断变化的市场需要。客房部负责提供销售部卖出客房的清洁卫生。高层管理者制定公司的使命、目标、战略和政策。营销决策必须与高层管理者的战略和计划保持一致。在营销理念之下，所有的管理者和员工都必须“为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更优的价值和满意度。总之，公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。3.1.2供应商供应商是那些向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。各种影响供应商的发展趋势和现状也会深刻地影响公司的营销计划。假设一家餐馆经理要在周末经营一道活龙虾特色菜。打电话给海产品供应商，他答应为这次周末促销提供200只龙虾。星期五早晨，这位供应商打来电话，说从波士顿运来的龙虾缺货，直到星期六上午才能到货。经理现在不得不寻找别的供货渠道，否则已经预定的客人在周五晚上就会大失所望。再比如，假设牛排与啤酒餐馆要在菜单上增加扇贝一类的海产品菜肴。公司管理人员用了六个月时间来完善这道扇贝菜肴。就在引入市场期间，扇贝的价格上涨了一倍。餐馆现不得不提高价格，而这个价格水平很可能是顾客不愿支付的。项目流产了。可见，营销管理必须对供应是否能得到保证和供应成本的变化给予关注。从大一点范围来说，旅游目的地需要供应商。航空公司的服务、饭店、餐馆、会议设施以及娱乐等都属于旅游目的地所应提供的服务项目。作为一个地区的会议管理机构或旅游局，他们的任务之一就是要选择适当的旅游产品供应商。他们必须动员各种机构向旅游者提供各种旅游活动项目和多种选择的可能性。旅游局也要代表这些供应商的利益，保证他们顺利开展工作。3.1.3营销中介营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。就接待业而言，营销中介指那些帮助接待业企业寻找顾客或增加销售的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商。例如，一个旅游批发商设计一些组合休闲产品，包括空中交通、地面交通和饭店住宿。这些组合产品通过报纸广告或旅行社推销出去。由于购买量大，批发商能得到较低的价格，从而可以给销售该产品的旅行社以一定的佣金，给顾客一个适中的价格，并从中获得盈利。在选择批发商的时候，饭店必须选择那些声誉好、能向顾客提供所承诺的产品并支付饭店服务费用的企业。营销服务代理机构包括营销调研企业、广告代理机构、中介公司和营销咨询企业，它们帮助公司在适当的市场上给产品定位和促销。这些企业在创造性、质量、服务和价格方面都会有很大差异。这些公司应该经常检视它们的业绩，并替换掉那些业绩差的企业。金融中介机构包括银行、信托公司、保险公司和其他一些企业，这些企业帮助接待业公司进行资金融通，或为它们的商品与服务交易提供风险担保。保险费用的提高，尤其是酒精饮料责任保险费的提高，已经使有些接待业企业无力继续经营。由于公司的营销活动会在很大程度上受到信用成本攀升和信用条件限制的影响，公司必须与一些关键的金融机构建立起非常密切的关系。

如今的营销人员意识到与中介机构进行合作的重要性，而不是仅仅将他们视为产品的销售渠道。例如，可口可乐公司与万代公司达成一项为期10年的协议，这使得可口可乐成为万代快餐店唯一的软饮料提供商。在这笔买卖中，可口可乐提供给万代的不只是软饮料，它还承诺向万代提供强有力的营销支持。除了软饮料之外，可口可乐公司还向万代提供了一个由50人组成的跨部门团队，他们负责研究万代公司经营中所具有的优点。在联合营销活动中，可口可乐还在资金上对万代予以支持。比这些更为丰厚的是，可口可乐向合作者提供海量的顾客调查。合作者可以获得可口可乐关于消费者外出就餐习惯的内部调研资料。可口可乐还研究了免下车购餐通道内菜单牌的设计，更好地了解到什么样的版面、字体、字号、颜色和图案能够吸引顾客购买更多的食品和饮料。公司与其供应商、营销中介、顾客和公众都活动于一个更大的宏观环境当中，这个环境既提供机会，也构成威胁，所以公司必须密切监视环境变化，并对环境中各种不可控制因素的变化做出反应。宏观环境由七种主要的因素构成（见图4-2）。3.2公司的宏观环境图4-2公司宏观环境中的主要构成因素竞争因素人口统计因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素公司3.2.1竞争者每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。营销观念认为，一个公司要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需要和要求。营销人员不仅要针对目标顾客的需要适时做出调整，而且还要针对同一市场上竞争者的服务战略来作出相应的调整。公司必须通过将其产品的形象铭刻在消费者头脑当中来建立起自己的战略优势。没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有公司的需要。每个企业都要分析自身的规模，比较它与竞争企业的相对产业地位。在一个产业中占有显要位置的大企业所能运用的某些战略，对一些小企业而言可能根本望尘莫及。但小企业也可以选择一些能形成某些竞争优势的战略。一般来说，公司在分析其竞争者的情况时，应该从三个方面着手：

1.市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。

2.知晓度份额：当顾客被问及“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”的问题时，竞争对手被提及的比率是多少。

3.喜爱度份额：当顾客被问及“你最喜欢到哪一家购买产品”的问题时，竞争对手被提及的比率。管理人员往往不能正确地判断他们的竞争者。休斯顿一家海鲜餐馆的经理说，他的餐馆没有竞争者，因为周围几英里之内没有第二家海鲜餐馆。几个月之后，他的餐馆被淘汰出局。原来，顾客把钱花在了竞争者那里，他们或者在附近的非海鲜餐馆里就餐,或者驾车到更远地方的海鲜餐馆就餐。我们的研究结果表明那些将某一家饭店或餐馆评价为“好”的顾客中只有40％会再次光顾，而顾客认为“优秀”的饭店或餐馆中则有90％会再次光顾。接待业中的竞争十分激励，仅仅达到“好”是不够的，我们必须追求卓越。SeyhmusBaloglu教授发现尽管一家赌场中有78％的顾客会定期光顾并被看作是忠诚顾客，但实际上只有34％的顾客是真正的忠诚顾客，其余的44％都属于虚假忠诚。真正忠诚的顾客不仅在行为上忠诚，会经常到赌场去；而且他们在态度上也高度忠诚，他们很可能会把赌场介绍给自己的朋友。然而，虚假忠诚的顾客尽管在行为上忠诚，但他们对赌场没有感情，一旦马路对面有一家新赌场开张的话，他们就很可能会离开。掌握企业所在市场中新的竞争者出现时有多少顾客会离开，这对管理人员而言是十分重要的。

每一个公司都要面对四种类型的竞争者（见图4-3）：

1.公司可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。2.公司可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。3.公司可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。4.公司可以把竞争的视野进一步放开，就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。图４－３竞争的层次预算竞争:食品与娱乐一般竞争:即用食品类别竞争:快餐馆形式竞争:快餐汉堡全服务餐馆塔克钟汉堡王万代麦当劳地下铁电影院食杂店食杂店熟食店肯德基冷冻食品

对照上述四个层次:地铁三明治食品店的广告将目标定位在第二层次上的竞争。广告强调了与其它类型的快餐（如汉堡包）相比，三明治所具有的营养价值。麦当劳那句广告语“你今天应该休息一下了”所指向的竞争者就是第四层次的，它建议家庭主妇给她自己放个假，暂时离开厨房休息一会儿。狂欢节游船公司把竞争对手定位在第三层次，也就是度假目的地，比如夏威夷。进入、退出障碍与竞争影响公司竞争的两个力量是公司进入和退出一个市场的能力。进入障碍阻止企业经营某种业务，而退出障碍则使企业欲罢不能。餐馆业的特征是进入障碍低。开办一家餐馆所需要的资金并不太多。某些创办餐馆的人在开业时还没有直接的竞争对手，过不了一年之后他们就发现有四五个虎视眈眈的对手了。这说明，对竞争的预测以便对竞争做到胸有成竹是非常重要的。总是把顾客满意放在第一位，也同样是重要的，因为顾客总是能走到别处用餐。

有些饭店遇到的问题却有所不同：产业退出障碍很高。兴建饭店所引起的大量资本投入都变成了沉没成本。其结果是，饭店无法偿付其贷款并支付税金和其他固定成本，所形成的毛利只能用于弥补一部分固定成本，经营处于亏损状态，但又不能完全停业。这样，当饭店的需求下跌时，客房供应并不减少，导致对顾客的竞争益发激烈。饭店的竞争环境还受另一个因素的影响：大多数饭店都是在业务周期的上涨阶段投资兴建的，这期间饭店呈现供不应求的局面。但饭店从计划到开业可能要用至少四年的时间，而到了这时，业务周期也许已经开始下降。可悲的是，饭店的开业时间常常都是这样的衰退期。3.2.2人口统计环境

人口统计学研究人口的规模、密度、地理分布、性别、种族、职业和其他统计指标。营销人员特别关注人口统计环境，原因是市场就是由人构成的。人口年龄结构的变动2005年美国的人口超过了2.95亿，预计到2025年将达到3.4亿。美国人口特征呈现出的唯一的明显趋势就是人口年龄结构的变化。

美国的人口可划分为三大年龄组：生育高峰期出生的一代、X世代和Y世代。婴儿潮一代。第二次世界大战之后的人口生育高峰期使得7700万婴儿在1946-1964年期间降生。自那时起，这些新生儿便构成了最强有力的市场环境。随着这些人口从婴儿成长为少年、青年、成年直到如今的中老年，他们已经成了移动的靶子，不断地在创造着新的市场。今天这一代人占总人口的28%，但他们的收入却占到人口总收入的一半以上。婴儿潮出生当中最早的人，如今已经到了六十岁的年龄；这期间出生最晚的人，也已四十多岁。他们的消费高达2万亿美元，而且丝毫没有削减的迹象。许多营销人员在过去三十多年的时间里都将这部分群体作为目标市场。事实上，在美国，每八秒钟就有一名婴儿潮期间出生的人步入半百。随着年龄的增长，他们将形成一个庞大而重要的老年人市场。美国现如今年龄处于61～79岁之间的人达到了3400万。到2025年，大约会有6400万出生在战后生育高峰期的人年龄达到61-79岁。不断地趋于成熟使得他们正逐渐接近收入和消费的巅峰期。因此，他们也就构成了一个有利可图的旅游、度假地和餐饮市场。例如，根据美国旅行业协会的数据，在过去五年中有一半的美国成人都进行过探险旅游。其中有56%是婴儿潮一代。他们不认为自己已经老了。他们会花费上百亿美元去旅游，希望在假期里能够探险、访幽。X世代。生育高峰期之后便是从1965年到1976年间的“生育萧条期”，这期间有4500万人出生。道格拉斯·卡普兰曾在书中将这一代称为X世代，因为他们生活在婴儿潮一代的阴影当中，缺乏明显的历史个性。也有人称他们为“小大人”、“阴影中的一代”。对X世代的界定主要是根据他们这个年龄的共同经验。由于母亲的离婚率和就业率都越来越高，使得这代人成了第一批在脖子上挂钥匙的人。尽管在生育高峰期出生的一代人发动了性解放运动,但X世代却生活在艾滋病肆虐的年代。他们在经济萧条和公司减员的时候长大，对经济前景报有悲观的预期。结果，X世代就成了更多疑、更玩世不恭的一代，对那些许诺能很容易地获得个人成功的营销宣传往往嗤之以鼻。X世代有着共同的新的文化品位。他们对环境很关注，对那些明显关爱环境、有社会责任感的公司，会做出积极的反应。尽管他们也在追求成功，但比起在生育高峰期出生的一代来，他们比较不重视物质享受。这个群体曾被说成是“MTV一代：热衷于网上冲浪，对‘麦克工作’抱怨有加。”如今，这些人已经慢慢步入前中年时期，开始成为社会的中坚了。他们对互联网的利用比任何其他群体的人都更频繁，但目的却很严肃。他们行将取代婴儿潮出生的人的那种生活方式、文化品格和物质主义的价值观。每一年，这个群体的消费购买力能达到1250亿美元，到2010年，他们在所有产品领域都将取代婴儿潮出生的一代而成为市场的主体。Y世代（或婴儿潮的子代）。婴儿潮一代和X世代总有一天要将自己的统治权传递给后来的一代：Y世代。这一代人出生在1977到1994年间，人口达到7200万，远远超过X世代，几乎和他们的父辈人口规模相当。这个群体的年龄从几岁到二十几岁，目前正处于购买偏好和行为的型塑期。Y世代中年纪稍大一些的成员已经大学毕业并开始了职业生涯。同X世代中较年轻的那部分人一样，这代人的显著特征之一就是能够熟练而舒适地运用计算机、电子产品和网络技术。所以，曾有分析家将婴儿潮的子代命名为N世代（N-Gen）。世代营销。营销人员需要为每一代人设计不同的产品和营销方案吗?一些专家告诫：每一代人都跨越了十几年的时间并且经历了社会经济的起伏跌宕。例如，营销人员经常将婴儿潮一代划分为三个部分：领潮人，处于潮流核心的人和处于潮流末期的人。同样，他们也将Y世代划分为Y世代成人、Y世代青少年和Y世代儿童。这样，营销人员就需要针对每个代际划分出更准确的细分市场。更为重要的是，按照出生时期划分细分市场没有按照生活方式或生命周期划分细分市场那样行之有效。还有一些专家提醒营销人员在每一次设计产品或构思信息时，如果产品或信息同时会对两代人都产生吸引力的话，那么必须要谨慎地避开另一代人。美国家庭的变化“传统的家庭”是由丈夫、妻子和孩子（有的还包括（外）祖父母）组成的。然而，美国人原有的那种两个小孩两部汽车并居住在城郊的家庭理想已经渐渐失去了光彩。“如今，在美国1.05亿家庭中有子女的双亲家庭占34%，但这一比例正在下降；丁克家庭以及与亲属住在一起的人占22%；单亲家庭占12%。而剩下的32%都属于非家庭户——单身一人独居或是与同性或异性成年人合居。离婚、分居、独身、晚婚和婚后不要孩子的人日益增多。营销人员应该更多地考虑到非家庭户的特殊需要，因为现如今这部分群体较传统家庭而言发展得更快一些。每个群体都有一系列独特的需求和购买习惯。人口的地理迁移这是一个人口跨国流动和国内流动十分频繁的时期。例如，美国人是一个流动的民族，每年有近120万的美国家庭在流动。人口的地理迁移引起了营销人员的兴趣，因为不同地区的人们有着不同的购买习惯。此外，美国人以前一直都是从农村向城市流动，这一过程持续了一个多世纪。直到现在，这种迁移还在继续。同时，人口统计学家还注意到另外一种迁移，他们称之为“回归乡村”。那些人们曾经为追逐大都市而离开的乡村如今正吸引着大量的城市逃避者。越来越多的美国人迁往“微型城区”。这些小城区位于拥挤的大都市之外。它们拥有许多大都市不具备的优点——工作、餐馆、娱乐、社区——但却没有人口拥挤、交通阻塞、犯罪事件高发以及人口密集区经常伴有的高地产税。受教育程度的提高和白领阶层人数的增长美国人口的受教育程度正在提高。受教育人口的增长将增加对高质量产品、图书、杂志、旅行、个人电脑和网络服务的需要，而这也意味着电视收视率的下降，因为受过大学教育的消费者看电视的时间要低于普通大众。在劳动人口中，白领人数越来越多。从1950年到1985年，白领工人的比例从41%上升到54%，而蓝领工人的比例从47%下降到33%，服务人员的比例从12%增加到14%。这种趋势已延续到二十一世纪。更为多样化各国的民族及种族构成存在着差异。日本就是一个极端的例子——那里几乎所有的人都是日本人。另外一个极端的例子就是美国——那儿的人们来自于世界各地。美国常常被称为一个大熔炉，在这里，许多来自不同国家和文化的群体都被融合成为一个统一的整体。但是，越来越多的事实表明，这种融合并没有真正发生。相反，美国似乎更像是一个“色拉盘”，在这里，各个不同的群体混合到了一起，但通过坚持和珍视各自民族和文化的重要差异，使群体的多样性得到了保持。美国人口中白种人占84%，营销人员正面临着不断多样化的市场。无论在美国本土还是在国外，他们所从事工作的影响范围都更为国际化。仅在美国，其它种族人口的增长率要比高加索人的增长率高出六倍；种族人口每年对商品和服务的消费也比其高出六千个亿。美国人口中白人占72%，黑人占13%。西班牙裔美国人增加很快，约占总人口的11%。来自亚洲的人口近年来也在快速增长，大约占到3%。剩下的1%由土著人、爱斯基摩人和阿留申人构成。在下半世纪，西班牙裔和亚裔美国人的比例将增加一倍还多。此外，有2500万出生于其它国家的人在美国生活，他们约占总人口的9%。许多接待业的营销人员都已经针对这些群体的某一个或几个开发出各种产品。多样化不仅仅是针对民族及种族。美国现阶段有5200万残疾人，这是一个比黑人及西班牙人规模更大的市场，它意味着每年10000亿美元的购买力。而且随着更加富有而且花钱大手大脚的婴儿潮一代步入“腿脚不利索的年龄”，这一群体的购买能力在今后很可能会进一步提高。据估计，美国现有1500万同性恋者。英国旅游局已联合英国航空公司及伦敦旅游局将目光共同瞄向了这一市场。它们与华盛顿的威玛克理念公司合作，这是一家专门为主流公司出谋划策、帮助他们吸引同性恋者的营销广告公司。4.2.3经济环境市场既要有一定的人口，也要有一定的购买力。经济环境由一些影响消费者购买力和支出模式的因素所构成。各国之间的收入水平及分布状况都不尽相同。营销人员必须对国内外收入的发展趋势和消费者支出模式的变化有所了解。收入的变化八十年代被某些人称作是“疯狂的八十年代”。由于收入增加，税负减少，地产迅猛增值，信贷发展迅速，美国人陷入疯狂购物的状态。他们不停地购物，似乎毫不在乎，而负债却不断地累升。九十年代，生育高峰期出生的一代进入挣钱的黄金年龄，同时，以双职工夫妇为首的小家庭也大幅度增加。因此，消费者不断地要求高质量的产品和优质的服务，而且他们具备了购买能力。但是，八十年代高消费和高预期的形势随着九十年代的经济衰退而一去不返。尽管近些年的经济形势不错，但人们在步入二十一世纪时还是一贯地小心翼翼地消费。所以，价值营销的趋势还将继续。营销人员并不是以高价格卖高质量产品、低价格卖低质量产品，相反，他们在寻找不同的方式向那些在财务上较为谨慎的消费者提供更高的价值——高质量产品、优质服务及合理价格的恰当组合。营销人员应该更加注意收入的分布状况和平均收入水平。

在美国，收入的分布仍很不均衡:最上面的是上流社会的消费者，他们的支出模式并不受当前经济状况的影响，他们是豪华商品的主要市场。其次是一个舒适的中产阶级，他们对支出虽然多少有些在意，但还是能够有钱偶尔地享受一下。最后，那些社会最底层的阶级在购买最基本的生活必需品时也要掰着指头算计算计。在过去的三十年中，富人更加富有，中产阶级收入有所缩减，而贫困者还是处于贫困状态。全球经济模式如今，旅游业的经营处于全球环境之中。克罗地亚的旅游发展是以其它地区的损失为代价的。当欧元与美元的外汇比价有利于欧元时，美国前往欧洲的游客数目就会减少，而像迈阿密这样的美国旅游目的地就会从中受益。阿根廷货币贬值的一个好处就是它能够通过举办会议而赚取外汇。七年前，在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的商务型饭店里，标准间的售价为280美元，而如今的价格只有当年的一半。然而，当国际会议的策划者将会议召开地移至古巴的圣地亚哥，巴西的圣保罗、里约热内卢，阿根廷的布宜诺斯艾利斯和其它南美城市时,亚洲、欧洲和北美的城市则失去了这些商机。阿根廷、智利和乌拉圭的游客数量均超过了100万名。这其中的部分原因就是汇率变化的影响。墨西哥也看到了商机，想要从这些目的地手中争得一块“蛋糕”。为确保自己与南美的城市相比具有竞争力，墨西哥成立了一个会务局并将举办会议应上缴的营业税降低了15%。通过跟随全球经济的变化，墨西哥采取了相应的措施确保其会议业务。负责目的地营销的人员必须意识到全球的旅游趋势以及新兴旅游目的地的发展。4.2.4自然环境自然环境由一些为企业营销所必需的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。在20世纪60年代期间，公众日益感到，自然环境正在被现代工业活动所破坏。一些畅销书对工业活动所造成的自然资源短缺和环境破坏提出了警告。有些社区发现保护好自然环境，对发展旅游业大有益处。香港将迪斯尼乐园的到来视为一次改善自然环境的好机会。人们举办论坛以获得社区对改善香港绿色空间的支持。自然环境中很多吸引游客的因素，如森林、洁净的沙滩、清澈的溪水、野生动植物和清新的空气，可能会逐渐消失。1998年，斯里兰卡南部的岛国马尔代夫就发生了海水温度因厄尔尼诺现象上升，致使大量珊瑚礁死亡的惨剧。而珊瑚礁是马尔代夫重要的旅游吸引物，到那里的游客有60%都会进行潜水活动。全球变暖也导致极地冰冠不断融化。在过去的二十年里，印度洋海面上升了25厘米，按照这样的速度，到本世纪末，马尔代夫将被海水覆盖。保护环境的方式之一是减少并回收废物。迪斯尼就制定了一项减少垃圾的有效计划。如，采购时用55加仑的大圆桶代替每次购买10小听的做法，这样一年下来就节省了10万个听盒。迪斯尼还把它的纸制品撕成碎片，送到礼品店作为填充物，而把一些破损的亚麻织物制成抹布，也减少了纸巾开支。纸巾用量减少25%的话，就意味着减少纸张垃圾150吨以上。迪斯尼乐园还使用灰色水，一种经过处理的废水，来浇灌高尔夫球场、草坪和花园。迪斯尼的废物管理已经减少了成吨成吨的垃圾，它所推行的回收计划每天要处理40吨废物。迪斯尼得到的好处既有10美元一吨的新闻纸，也有650美元一吨的铝罐头盒，可谓无所不包。但即使有这样的收益，迪斯尼的废物减少计划也还不是一个赚钱的事儿。这项工作之所以还在继续，原因是管理人员感到这是应该做的事情,而他们正在实现着公司奠基人的愿望。麦当劳也实施了回收计划。它在多年前就淘汰了含有聚苯乙烯的硬纸板，现在使用的是更小一些的由可回收纸制成的包装和纸巾。此外，麦当劳制定了长期的雨林政策宣示拒绝来自雨林的牛肉，并且承诺购买可回收产品、采用节能建设技术。4.2.5技术因素

影响我们命运的最富戏剧性的力量就是技术。技术使得我们可以无线上网，也赋予我们在全球范围内电传文件的能力，而且让我们能够以并不昂贵的价格周游世界。但是，它也给我们带来了像氢弹、神经瓦斯和化学战这样的恐惧。它还给我们带来了一些喜忧参半的东西，比如电视和汽车。

技术变化的步伐越来越快。

许多在今天看来司空见惯的产品，30年前可能还极为稀少，或者就不存在：电子计算器，复印机，快餐连锁店，个人电脑，喷气式飞机，全公寓式饭店，传真机，以及录像机，不胜枚举。科学家们正在描绘未来的产品，诸如会飞的轿车，个人火箭，以及可以在太空饭店逗留的太空旅行。

技术对接待业的影响是多方面的：机器人被用来在医院的各个岗位之间传送食品。机器可以自动烹煮食物，免除了人可能犯的错误。计算机化的入住和结账服务现在许多饭店都已经很普通了。客房的电子锁系统可以告诉服务员哪个客房有人住;通过迷你酒吧的电子锁可以知道哪些客人消费了吧中饮品，这使备品补进非常容易。在餐馆，现在的带锁传真机可以接受定单。

技术使沟通变得简单。

马萨诸塞州的波士顿市曾在网站上公布了各餐馆的评价分数表。有些顾客说他们愿意先上网去看看评分情况，然后再选定餐馆。但这一举动引起了马萨诸塞州餐馆协会和一些负责州食品安全的官员们的担忧，他们害怕人们会将其曲解为“侵犯”行为。

网络对于旅行接待业有着深远的影响。

它为旅行接待业的产品提供了新的销售渠道。

网络还是旅行者重要的信息来源。

小巧的光盘宣传卡向潜在顾客提供了关于目的地的详尽信息。4.2.6政治因素营销决策深受政治环境变化的影响。政治环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约作用的压力集团构成的。越来越多的影响企业经营的立法与管制随着产品日趋丰富，人们对产品的安全性也日益关注。一些政府机构已经介入到各种事情的调查与管制当中，从火源编号到食品买卖几乎无孔不入。雇佣与雇员的工作属于政府管制的范畴，酒精饮料的销售也一样，但各州却有差异，甚至有时在同一个县的各个地方都有所不同。在政治家看来，旅行者只是很好的财源，因为他们可不会在目的地参加投票选举。饭店与餐馆所缴纳的税金已经成为当地政府主要的收入来源。

通过立法与管制来规范企业经营的原因有三个:

第一，保护各公司间的利益相互不受侵害。尽管大多数企业都赞成竞争，但一旦竞争触及其自身利益时，他们又会极力压制竞争。其次，政府立法与管制的目标也是为了保护消费者利益免受企业不正当行为的侵害。倘若没有管制措施，企业很可能制造劣质的或不安全的产品，很可能做虚假广告，很可能通过包装和定价欺骗消费者。各个政府部门要对各种不正当的消费行为要加以界定，并提出解决的办法。第三，政府管制的目的也在于保护社会整体利益免受企业无序经营的侵害。以赢利为目的的企业经营活动并不总是有利于生活质量的改善。为了限制诸如烟尘排放、垃圾堆放、污染、设施的超负荷使用等等行为,就需要以保护社会利益的名义实施管制。管制的目的是使企业在关心自己的生产和分销成本的同时，也要对社会利益担负起责任。将来，政府管制与执行的力度很可能更加严厉。企业的行政长官们在制定其产品与营销计划时必须熟悉有关的保护竞争、保护消费者利益、保护社会利益的主要法律。政府执法机构的变化

为了把法律付诸实施，国会已经设立了若干联邦管制机构：

联邦贸易委员会、食品与药物管理局、州际商务委员会、联邦通讯委员会、联邦动力委员会、民航局、消费品安全委员会、环保局以及消费者事务办公室。这些机构会对公司的营销活动产生重大的影响。政府机构在实施法律过程中有一定的自由处置权，逐渐地他们便有点儿过于热中于这种权力。这些机构往往被律师和经济学家所支配，而这些人又往往缺乏对营销和其他经营原则的实际感受。最近几年来，联邦贸易委员会已经在成员中增加了营销专家，以便能对这些复杂问题有更好的理解。政府的权力是如此巨大，以致于常常不需要法律程序就足以极大地影响接待业企业的经营。这当中的一个案例是1993年美国航空公司服务员的罢工事件。还有一个例子发生在纽约州的西柴斯特郡。日益增长的对道德与社会责任的强调在过去的二十年里，公众权益团体的数量增加了，它们在政治舞台上的影响力也有所增强。这些团体以社会责任为己任。当辛迪•兰姆开车带着她五个月大的女儿从百货商店返回家时，一名酒后驾车的司机与她们相撞。事故导致婴儿腰部以下瘫痪。当辛迪得知这位酒后开车的司机是个惯犯时，她愤怒至极。她决心改变法官、警察和政客对酒后驾驶的处理办法。在朋友和其它受害者的参与下，她成立了MADD（拒绝酒后驾车的母亲协会)。如今，MADD已拥有600多个分会和5000万美元的专款。MADD对接待业产生了深远的影响，它要求餐馆在提供酒品时更负责一些，同时还要求那些提供酒品服务的人接受责任心培训，并且使这一举措得到了立法通过。成百上千个与消费者、环境、少数民族和其它方面相关的利益团体按照国家、州、地区三个不同的级别由政府或是私人进行管理。接待业中的警觉者已经意识到这些团体为进行会议、研讨、集会营销提供了许多绝佳的机遇。比如全美黑人滑雪者协会就越来越受到滑雪圣地的青睐。成文的管制条款并不能涵盖所有的营销问题，而现有的法律条文也常常难以落到实处。不过，在成文的法规条例之外，企业还要受到社会规范和职业道德准则的约束。比较成熟的企业鼓励他们的管理人员要把眼界放在管制系统所允许的范围之外，只“做应该做的事情”。这些对社会比较负责任的企业积极地寻找保护其消费者长期利益、保护环境的各种途径。最近大量出现的企业丑闻以及人们对环境的日益关注，重新唤起了人们对道德与社会责任问题的兴趣。几乎营销的每一个方面都涉及这类问题。但不幸的是，由于这些问题掺杂着相互矛盾的利益，因此，一些好心人在某个特别的场合也会很诚实地对本来是正确的行动方向表示异议。许多产业和职业贸易协会都已提出了一些道德规范，许多企业也正在制定出一些旨在处理复杂的社会责任问题的方针与规则。4.2.7文化环境文化环境由一些影响社会的基本价值观、认知、偏好以及行为的机构和其他势力所构成。作为一种集合体，社会构成了它的成员的基本价值观和信仰。他们靠一种世界的视野来定义自己与他人之间的关系。文化价值观的传承性任何社会中的个人都持有某些传承下来的核心信仰与价值观。例如，大多数美国人都信仰工作、结婚、乐善好施与诚实。对具体的态度和行为起到规范作用的信仰在我们的日常生活中随处可见。核心信仰与核心价值观是子女从父辈那里传承下来的，并且由学校、教堂、企业和政府予以强化。不过，第二层次的信仰与价值观更容易变化。对婚姻的信仰是一种核心信仰，而认为人应该早结婚则是第二层次的信仰。针对家庭计划的营销人员可以比较有效地说服人们晚一点结婚,但要说服人们不要结婚就难得多。也就是说，营销人员有机会改变人们第二层次的信仰和价值观，但很少有机会能改变核心价值观。在整个西方世界的大多数地方，有关某些个人习惯（如饮酒和吸烟）的文化价值观已经发生了变化。在美国，对于饮用酒精饮料的价值观曾经历了几次大的摇摆。在早期拓边的岁月当中，人们对待饮酒的态度比较宽松。后来的禁酒令企图彻底杜绝酒精饮料。今天，人们赞成酒的饮用，但同时也呼吁饮酒者以及卖酒人要对社会负有更多的责任。在生产酒精饮料的行业中,一些鼓励对饮酒负责的大公司已经对此有所回应。接待业则通过对雇员进行培训并制定酒精饮料销售管理制度来回应这种潮流。这也促使该行业采取积极的营销对策。经营人员不是去刻意往外推销酒精饮料，而是强调客人在酒馆的经历的社会方面，或在“快乐时光”当中用食物作为刺激生意的手段。接待业是世界范围的。受文化方面的规范与禁忌的影响，各国的管理者在角色扮演方式上，会与美国和加拿大有很大的不同。比如，人们期望以色列的饭店管理人员能理解并遵守犹太教的规则,或者叫不逾矩。这实际上很难做到，必须始终予以监督。在以色列的饭店，必须配备两个厨房，一个烹制肉食一个制作奶品。

由于能为犹太教所接受的肉类价格昂贵，所以，饭店里的食品成本都很高。在中国、中国香港和新加坡有一种很盛行的说法，即所谓风水。风水先生们对各种动土的工程提供最好的风向水流的建议，甚至宅地的选择以及门的朝向、桌子的摆放都有讲究。要想有好的风水，建筑物应该朝向宽阔的水面，两侧有山峦围抱，还不能使山峦的灵气受到阻滞。新加坡的凯悦饭店在建造时脑子里就没有风水意识，结果，不得不重新设计以求买卖兴隆。最初，前台是与门、门外的路并行的，这被认为会导致肥水外流。而且，门是开向北面的，这很容易让晦气侵入。风水先生建议在设计上做一些变动，这样才能招财进宝、避讳邪气。亚文化每一个社会都有亚文化，它由建立在共同生活经验或生活环境基础上形成的有着共同的价值观念体系的人群所构成。美国圣公会教徒、少年和职业女性，都代表着各自的亚文化群体，这些群体具有共同的信仰、偏好和行为方式。根据各亚文化团体所表现出来的不同要求和购买行为，营销人员可以选定这些亚文化群体作为目标市场。3.3相互联系的环境因素1992年，在餐馆和食品服务企业中消费食品的总支出首次超过了在食杂店中消费食品的总支出。1996年，人们外出就餐的次数也超出了在家吃饭的次数。引起这种变化的内在动力是许多家庭的两个主角都有工作。目前，花在做饭上的平均时间是15分钟，并且还在减少。别再指望那种女人在家为男人做饭的生活模式了。许多家庭都在餐馆购买食物，或把现成的食物带回家里享用。也有许多人仍喜欢在家里吃饭，他们只是没有时间做饭。这些趋势推动了所谓“代做家餐”餐馆的兴起。罗伯特·格莱德在得克萨斯州和亚利桑那州开办的餐馆在为顾客制作高质量食品的同时，也让顾客参与进来，做一些简单易行的自助服务。如今的顾客不仅可以在店内就餐，还可以将餐馆里做好的食物拿回家去享用。福蒂厨房就是顺应这一潮流应运而生的。食杂店正在构成餐馆的竞争对手。根据德克萨斯餐馆协会副主席大卫·奥德雷恩的说法，当今，在食品服务业中的最主要趋势是超级市场与便民店中的食品服务的增长。大多数食杂店都在可以用微波炉加热的食品柜台边设立食品展柜。上面的例子说明环境因素是如何联系在一起的。经济力量导致家庭两个主角都有工作，这也是一个可以从时间角度来跟踪的人口统计变量。

现在我们看到了文化上的变革：

男人现在也加入到家务事当中，谁也不要指望家庭的任一成员会承担起所有的炊事工作。技术的发展也使在家烹制食品以及加热熟食变得更容易。最后，在食杂店与快餐馆之间的竞争可能要趋于白热化。食杂店的熟食柜台越来越精致，熟食品种也多种多样，还有新鲜的可微波加热的外卖食品，而像海威食杂店的那种车内购餐窗口在将来可能司空见惯。总之，食品消费模式的变化与经济、人口统计、技术、文化和竞争趋势密切相关。3.4对营销环境的回应3.4.1环境扫描

事实证明，运用环境扫描技术对许多接待业企业都很有好处。

这一方法包含以下步骤：（1）确定需要监控的环境领域；（2）决定获取信息的方式，包括信息来源、收集信息的频率以及负责收集信息的人员；（3）实施资料收集计划；（4）对资料进行分析并运用于营销计划过程当中。分析工作的一部分内容就是权衡这些趋势的重要性，确保组织正确地对待这些趋势。最为重要的任务之一就是安排负责收集资料的人。休士顿乡村俱乐部的前任经理鲍伯·邵思威尔曾指定他的秘书去浏览各种杂志以便获得菜单设计的灵感。酒吧的管理人员可以寻找一些休息室促销材料。餐厅经理可以研究服务与促销理念。员工们再把各种想法传达给经理。表4-1就是一个环境扫描的例子。(见教材P96页)每个饭店与餐馆的细节会有所不同。3.4.2使用营销环境信息。仅仅收集环境的信息还远远不够。信息必须可靠和及时并用于决策过程。

最佳西部国际营销副总裁威廉姆·S·沃特森在这方面提出了一些建议：作为营销人员，由于我们在品质上的创造性，我们总倾向于凭直觉做事。不过，要做出合理的决策，我们还得有足够的信息，足够的好的资料，这样我们才能使自己的判断超越那种为某些专业人员所固有的肤浅的、传统的解释。研究人员不要把重点放在资料上，而要放在对资料的解释上。他们必须设法把资料转变成有用的信息。为资料而收集资料就好像集邮，虽然是个很不错的爱好，但却不能传递信件。市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔