第二十九期品牌营销案例观点

第二十九期品牌营销案例观点品牌全案第21【品牌战略、品牌营销】品牌崛起的秘诀在于四个关键要素伟大的产品创意意义深远的有效定位持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告

产品包装(同一产品,包装不同,给消费者传递的信息也不同)货架陈列(陈列方式与陈列空间)产品广告(电视,报纸,广播,杂志,海报,小POP,产品型录等)促销活动(促销内容,促销方式,促销人员)公关活动直效营销活动(,DM信函)销售人员展销(销售人员,展示设计等)事件营销(事件内容,媒体态度等)消费者来电售后服务配销(销售地点,店面档次等)零售点的服务媒体报道与评论消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验-------营销=传播市场营销最重要的就是洞察需求洞察并非观察观察记录表象的言行洞察回答问题“为什么会是这样”洞察解释行为和偏好的根本动机一个好的洞察一定清晰地揭示了消费者真相并暗示了其中的品牌机会一个好的洞察就是“可以付之实践的智慧”洞察从何而来？发现冲突!

消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。叶茂中品牌营销案例：中式快餐分水岭起步期成长期快速成长期稳步成长期全国餐饮营业走势西肯德基麦当劳永和嘉旺九百碗丽华双种子大娘水饺马兰面点王老娘舅新亚大包大家乐大西豪桂林人东方饺子武钢快餐当时的中国快餐业竞争格局双种子产品线一破一立

砍掉油炸食品强化中式的、蒸的、营养的品牌定位双种子时期推出的油炸食品

双种子的品牌核心价值

“更有营养的美味中式快餐”

“营养还是蒸的好”麦当劳/肯德基PCT19元过去的双种子PCT12元PCT(PerCustomerTransaction)，客单价，即单人单次消费金额双种子PCT20元核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、保证、安装、售后服务等。双种子品牌名关联联想：除了种子/稻谷和食品外，一个陌生的消费者第一次听说双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子酒。这样的品牌是不具备领袖气质的；双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。借势切合中国主流文化的关键词——功夫双种子真功夫真功夫傍中国功夫文化强化消费者的品牌认知李小龙的形象全球华人餐饮连锁而今的真功夫……吸引到更好的人才——麦当劳高端人才加盟得到了更好的店铺——大卖场全力支持，与洋品牌形成对峙获取了资本的青睐——无抵押贷款2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份。2009年，真功夫米饭销量突破8000万份。

2010年，真功夫成为上海世博会餐饮供应商；年米饭销量预计突破1亿份。更多品牌案例解析将会在【品牌全案】中做详细讲解想做品牌的人都是有梦想的人，如果你只是想赚钱，就去多买地；如果你真的想做点事，咱们就来讨论下怎么做品牌……——叶茂中33品牌全案报名回执欢迎来电报名