市场促销营销学知识培训课件

市场营销学

授课教师：郑兆红副教授

E-mail:zhhzheng@263.net

第一讲

市场营销管理基础一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的

核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。

价值交换市场产品需要二、市场营销管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市场营销管理的

核心概念3、产品(Product)

产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)

产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）

二、市场营销管理的

核心概念4、价值(Value)

效用(Utility)价值=———————成本(Cost)二、市场营销管理的

核心概念5、满足(Satisfaction)

满足是用程度来度量的

S=f(V)二、市场营销管理的

核心概念6、交换(Exchange)

五种获得满足的方式之一

交换可以进行的条件

交换与交易(Transaction)二、市场营销管理的

核心概念7、市场(Market)

市场是由具有类似需要的所有消费者构成

潜在市场（将来可能出现的市场）

现实市场（目前有需要的市场）二、市场营销管理的

核心概念7、市场(Market)

有效市场(有支付能力的市场)

细分市场(依据特征划分的市场)

目标市场(计划进入的市场)

渗透市场（已进入的市场）二、市场营销管理的

核心概念8、市场营销管理

市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划

和实施的过程。三、市场营销管理的

导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。三、市场营销管理的

导向观念2、产品观念(ProductConcept)

认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。三、市场营销管理的

导向观念3、推销观念(SellingConcept)

认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。三、市场营销管理的

导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。起点

强调

方法

终点工厂现有推销和通过销售产品促销量获利

推销观念

市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利

营销观念三、市场营销管理的

导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。三、市场营销管理的

导向观念6、各种导向观念的总结

四、成功市场营销的

本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)

产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值

顾客整体价值

四、成功市场营销的

本质特征2、顾客整体成本(Totalcustomercost)

货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本

顾客整体成本

四、成功市场营销的

本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)

顾客整体价值

）顾客整体成本

顾客让渡价值

四、成功市场营销的

本质特征4、顾客满意度(Customersatisfaction)

产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1

四、成功市场营销的

本质特征5、改进顾客满意度之一

——改进企业内部价值链基本活动辅助活动

进货生产发货销售服务技术人力采购基本

四、成功市场营销的

本质特征6、改进顾客满意度之二

——改进产品关联价值网

四、成功市场营销的

本质特征7、改进顾客满意度之三

——管理顾客的期望

A.沟通期望适当

B.足够的担保

四、成功市场营销的

本质特征8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系

高边际中等边低边际

利润际利润利润大量顾客责任型被动型基本或或经销商被动型适量顾客能动型责任型被动型或经销商少量顾客伙伴型能动型责任型或经销商

四、成功市场营销的

本质特征9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传