《营销促进策略》

营销促进策略5/16/20231.本讲主要内容促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略5/16/20232.学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用；正确制定企业的促销组合决策；领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理；明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定；理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程；掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。5/16/20233.思考请评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

5/16/20234.一.促销与促销组合5/16/20235.一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。5/16/20236.促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进促销的工具种类5/16/20237.五种主要促销方式优缺点的比较促销方式优点缺点广告传播面广，速度快；形象生动，信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可重复多次使用。说服力较小；购买行为滞后；信息量有限。人员推销信息双向沟通，能及时反馈；信息传递的针对性较强；尤其适用于某些贵重品和特殊产品。成本高；受推销人员素质的制约；接触面太窄。销售促进刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有效；与其它促销工具有很好的协同作用。只能短期刺激；可能使顾客有顾虑和怀疑；可能损坏品牌形象；竞争对手容易模仿。公共关系可提高企业知名度，美誉度和信赖度；可信度高；绝对成本低。见效较慢；难以取得媒体的合作；效果难以控制。虚拟营销信息可以在全球传播，传播范围广；信息表现手段多；信息可以双向传播，互动效果好；可以定制信息，针对性强；费用较低。互联网的普及率偏低，有些产品不宜选择该媒体；被动传播多于主动传播。5/16/20238.二、促销的作用传递信息激发需求突出特点建立信誉扩大销售5/16/20239.三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。5/16/202310.推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进5/16/202311.推与拉的促销策略（一）“推”的策略

“推”式策略是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。（二）“拉”的策略“拉”式的策略是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，顾客将向零售商指名购买这一产品，零售商则向批发商指名采购这种产品，而批发商必然要向生产企业要货。生产企业就这样把自己的产品拉进销售渠道。5/16/202312.两种策略的适用场合推的策略拉的策略企业规模小，无足够促销预算；市场集中，渠道短，销售力强；产品单位价值高，如特殊品，选购品；企业与中间商，消费者关系亟待改善；产品性能及使用方法需示范；需要经常维修或需退换产品市场很大，多属便利品；产品的信息必须以最快的速度告知消费者；对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高；产品具有差异化的机会，富有特色；产品具有隐蔽性，须告知消费者；产品能激起感情性购买动机；企业拥有充分的资金，有力量支持大规模广告。5/16/202313.四、制定促销组合要考虑的因素促销目标产品性质产品生命周期市场性质促销预算5/16/202314.（一）促销目标确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。（二）市场性质不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。

制定促销组合要考虑的因素5/16/202315.（三）产品性质不同性质的产品，应采取不同的促销组合策略。（四）产品生命周期产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。（五）促销预算企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合。5/16/202316.小份额商品展示消费者市场促进工具奖金优惠价格现金反馈商家优惠券样品短期刺激引起对商品或服务的购买促销目的促销工具PatronageRewards游戏小竞赛竞赛专业广告赞助报酬促使消费者尝试新产品使消费者远离开竞争者产品使消费者“锁定”产品维护与奖励忠实客户建立消费者人际关系

5/16/202317.专业广告产品中间商市场促进工具竞赛免费商品售后服务补贴降低价格

短期刺激引导零售商和批发商销售促进目的销售促进工具PatronageRewards给推销员佣金折扣奖励赞助说服零售商、批发商支持某品牌给品牌自身发展空间通过广告树立某品牌将某品牌介绍消费者5/16/202318.产业市场销售促进工具

短期刺激引导工业消费群促销目标促销工具产生销售骨干刺激购买奖励消费者激发销售人员

惯例销售展览销售竞赛5/16/202319.广告销售促进人员推销公关对消费品的相对重要性人员推销销售促进广告公关对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性5/16/202320.产品生命周期与促销工具效果5/16/202321.促销工具不同阶段的效果5/16/202322.销售百分比模式量力而行模式竞争对手模式目标任务模式制定总的促销预算5/16/202323.二.人员推销策略5/16/202324.一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。5/16/202325.人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性针对性强无效劳动少推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高5/16/202326.二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。5/16/202327.三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。

培训方法：讲授培训模拟培训实践培训5/16/202328.四、人员推销的组织结构（1）产品型结构

将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。（2）区域型结构

将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。职责明确，销售人员对自己的区域负全责；可促使销售人员同当地企业建立良好关系；结构：销售商＋销售代理＋销售主管＋区域销售经理＋销售总监＋销售副总裁5/16/202329.（3）顾客型结构

根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系。（4）综合型结构当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构。按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品－客户－地域等组合来组织销售5/16/202330.五、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销六、人员推销的对象消费者生产用户中间商5/16/202331.七、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略八、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制5/16/202332.九、推销人员的考核与评价考评资料的收集考评标准的建立5/16/202333.（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。5/16/202334.（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理5/16/202335.识别潜在客户事前准备接触客户演示和说明处理疑议成交十、人员推销基本过程5/16/202336.三.广告策略5/16/202337.一、广告的涵义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息5/16/202338.二、广告的特点1、传播面广2、传递速度快3、表现力强5/16/202339.三、广告的目标以告知为目标以说服为目标以提醒为目标5/16/202340.四、广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式5/16/202341.1.根据广告的内容和目的划分5/16/202342.3.根据广告媒体的形式划分2.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告5/16/202343.五、企业广告决策的主要过程设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广告预算设计广告内容内容的真实性内容的针对性创造性计划性、效益性表达的思想性选择广告媒体报纸电视杂志广播网络。。。评价广告效果信息传递效果销售效果5/16/202344.（一）设定广告目标介绍性广告建立初步需求劝说广告建立选择性需求对比性广告将不同品牌商品进行比较提示广告使消费者想起产品5/16/202345.（二）设计广告内容设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。5/16/202346.常见的广告诉求利益让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不浪费钱健康吸引那些注意身体或希望健康的认爱与浪漫通常用于化妆品和香水广告中害怕集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕钦佩是著名的代言人经常被用于广告之中的原因方便通常用于宣传快餐店或微波烤制食品趣味与愉快做度假、啤酒、游乐场等广告的关键虚荣与自我常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服装对环境的关注和觉悟围绕保护环境和为社区着想5/16/202347.表达广告信息常用的表述方式生活片断多用于宣传家庭和个人使用产品生活方式表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告编表现了该车如何缓解车主的生活压力代言人/推荐可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品性能。幻想利用产品为观众创造幻想。幽默广告商常在广告中运用幽默。真实/动画产品象征在广告中创造一个产品的人物形象。心情或印象围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。演示向消费者展示希望的好处。5/16/202348.（三）选择广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择5/16/202349.广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。5/16/202350.广告媒体的种类报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。5/16/202351.四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性、指导性时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出杂志媒体覆盖面宽；针对性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定5/16/202352.网络广告媒体5/16/202353.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用5/16/202354.广告媒体选择步骤步骤1.对范围、频率、效果作出决定步骤2.在主要的广告媒体中进行选择步骤3.选择专业媒体方式在既定的媒体方式中选择对媒体使用成本与影响因素进行平衡步骤4.广告媒体时效制定广告媒体使用时间5/16/202355.（四）广告效果评估沟通效果是否广告沟通效果良好？广告效果评估促销率是否通过广告增加了销售?5/16/202356.广告促销效果的测定广告促销效果，是广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。5/16/202357.广告沟通效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机5/16/202358.计划广告战略与客户沟通的一般信息广告战略开发信息集中消费者利益创造性概念好主意将可见性与文字性结合广告要求有意义的可信的与众不同的5/16/202359.四.公共关系策略5/16/202360.一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。5/16/202361.二、公共关系作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机5/16/202362.真实性和持久性新颖性和独特性间接，能动性三、公共关系的特点5/16/202363.企业形象设计概念

CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写；企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。5/16/202364.四、公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动