宁波房地产营销复盘报告

MIXCMANSION华润万象城复盘报告品质给生活更多改变12th

Dec目录战略定位Part1价值塑造Part2营销动作Part3客户属性Part4归纳总结Part5

1战略定位MIXCMANSION二、目标分解总体定位及战略目标回顾一二级联动快速滚动开发模式湾头开发模式一级开发要求资金高杠杆、高周转成交价格17500元/㎡（毛坯）年度12亿+

150万方销售型物业7年内持续销售二级市场要求定位湾头运营商目标实现情况20500元/㎡（精装）开盘15亿+二、目标分解R1:开盘前累计认筹1068组，开盘当天认购507套，认购率达80%；开盘单盘认购金额15亿+，创宁波5年来历史新高；整盘均价约20500元/

㎡，溢价率为17%R2:在营销手法是否切合实际？如何进行提升?客户资源挖掘深度是否够深刻，是否还有潜力可挖？如何使项目的溢价率和去化率达到最优配比？维度一：如何塑造项目的整体形象，赋予项目更多的价值点？维度二：在营销上如何步步为营，提升项目的整体溢价率？维度三：认购客户的属性是否符合前期的预判及未来可提升方向？可能性研究成果性分析项目成果性分析及可能性研究需要对项目进行回顾性总结2价值塑造MIXCMANSION核心四大价值点凝炼市中心绝版地段秉承“九岛一心”“内核外环”的理念，营造以万象城的商业集群的为核心的，以三水环绕，四院环保的生态格局的新一代城市核心圈，，以及引入全国前三的上海世界外国语学院，使其具备吸纳全市客户基础；连江通湖绝版生态顶级商业集群领冠全市的学区顶级商业集群领冠全市的学区连江通湖绝版生态市中心绝版地段主推广阵地包装推广事件中心生万象媒体湾头板块炒作“宁波的未来将会怎样”系列推广一级设计公司采访视频万象城拿地炒作万象城奠基炒作媒体深圳万象行万象城奠基仪式万象之夜万象价值解读万象城毕加索真迹展中国第23座万象城落子宁波天一品牌馆、巡展点万象城板块发展论坛万象之夜一级价值解读环城北路大闸路整体包装F段公园围挡包装60%绿化水域覆盖上海世外入驻万象城版块上海世外签约炒作小小毕加索埋伏笔星湖、姚江滨江公园价值传递现场围挡、沙盘、展板介绍上海世外签约仪式上海世外校长宣讲学校桁架介绍

/小学立面完工F段公园施工核心四大价值点凝炼3营销动作MIXCMANSION品牌落地，全城皆知诉求事件产品认同持续热销8.15售楼处开放引发媒体业内关注11.15

一期开盘计划指标9.12样板房开放微信粉丝1000个来访客户500组微信粉丝30000个登记客户7000微信粉丝130000售楼处登记客户3700微信粉丝130000来访客户10000全年签约15亿拓客商超巡展、深圳杭州万象体验行、寻找小小毕加索活动小太阳家庭锁客媒体及业内全城派单、认筹裂变、加大短信语音call客，高频推介会2.10品牌馆媒体开放华润万象城中心生万象主题万象城万象府：一线江景大宅3小时15亿奇迹！未来的宁波将会怎样？微信粉丝11.3w登记客户24270组（深入了解6155组）指标完成微信粉丝500个来访客户500组12.208号楼加推8.11万象之夜毕加索中国展来访客户8834组认筹1068组认购金额14.2亿来访客户9188组认购金额14.5亿二、目标分解营销动作铺排第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜

毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推第阶段营销动作2月1日—3月5日壹2.10“预见未来”华润置地媒体及业内春茗酒会2.142.15事件二2.17“华润城给宁波的新年礼”定制新年福袋全城派发2.3“未来宁波将会怎样”系列炒作，含宁日报眼、宁晚首页通栏、户外及线下宁波地标处“宁波中心不在这”装置事件炒作华润城为爱大胆“啵一个”情人节事件营销，配合首轮病毒传播、大V推送、集Kiss送GODIVA事件一事件三事件四第阶段营销动作3月5日—8月1日贰第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜

毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推推广主题华润万象城中心生万象事件户外拓客阵地毕加索中国大展小小毕加索画展户外、广播、贴片规模巡展启动、圈层营销活动阵地包装完工亮相软宣围绕毕加索展及小小毕加索大赛、软文、网络专题、微信专区、大V推送以万象城引入“毕加索中国展”为契机，强化品牌影响力，小小毕加索全面覆盖小太阳家庭物料万象城折页二、目标分解第阶段营销动作贰核心事件一活动目标：树立项目品牌影响力，全城皆知；大规模市民体验，现场项目信息宣导认知；提升城市艺术高度，促进中意文化交流；举办时间：举办地点：宁波1844新天地当代艺术预计参观人数：17万人次展示作品：版画55幅、陶艺作品40件、宁波少儿绘画作品87幅（小小毕加索作品微信投票选出）宣传卖点:90余幅毕加索真迹、中国首展售票时间：2015.7.6—2015.7.3010：00—22:00总票房：天一品牌馆（注：画展期间1844新天地现场和天一品牌馆均有售票）票务网站：大麦网（本次票务全部采用大麦网防伪电子机打票的形式）票价：周一-周五票：58元/张通票：88元/张（身高1.4米以下的儿童免收门票）

团购票：38元/张(通票前期不做团购）毕加索真迹中国首展二、目标分解第阶段营销动作贰核心事件二活动奖励：微信投票前77位与毕加索展同展优胜选手有机会参加华润家庭公益旅行、梦想旅行计划、毕加索画家班等阶段成果：报名画作5473幅投票人数破15万，点击43万次活动目的：

大规模、精准覆盖老三区小太阳家庭人群

作为毕加索画展前戏持续发声曝光参与对象：全市5-16岁热爱书法绘画的少儿传播渠道：毕加索画纸传递至近70所学校。金报4个专版配合其他LED等渠道发布微信平台投票寻找小小毕加索第阶段营销动作8月1日—11月15日叁9月19日样板房开放&认筹启动9月12日物业签约世外校长见面会9月4日8月29日上海世外签约11月15日首期开盘8月12日万象之夜8月15日售楼处开放一线江景大宅精装|低密|生态推广主题活动圈层上海世外签约万象城板块9.12样板房开放万象开学季系列活动种子客户饭局营销银行、企业推介11.15万象首开物业公司签约学区炒作目的认筹锁客，产品认同开盘热销现场上海世外签约上海世外校长见面会万象开学季系列活动巧虎|少儿车模大赛泡泡秀万象开学季系列活动少儿车模大赛万象开学季系列活动小小毕加索画展颁奖开盘十一七天嘉年华街道嫁接活动8个第一展板项目品牌项目一级开发进度公示F段公园景观规划公示现场导视样板房温馨提示及亮点提示物料不利因素及五证公示户型差异公示万象府折页上海世外介绍单页五折页(强化居住感受）开盘物料准备产品释放绿城智慧物业入驻万象府万象府臻洋房万象之夜万象之夜售楼处开放二、目标分解核心事件第阶段营销动作叁时间：地点：宁波大剧院对象：1500组前期积累客户、政府、媒体内容：板块价值、万象城价值、万象府产品价值演绎销售配合：邀约洗客、联名卡发放（认购享5000元优惠）推广：“万象之夜潮甬宁波，万象府惊艳首发”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道万象BOX开放时间：地点：现场对象：积累客户、媒体销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，“宁波颜值最高售楼处”纸媒、网媒、大V后续报道、合作方报道上海世外签约时间：地点：荪湖山庄对象：政府、媒体后续：上海世外校长现场宣讲会销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道、论坛报道万象之夜时间：地点：现场对象：前期积累客户、媒体内容：存五抵十，砸金蛋推广：“宁波重回排队看房时代”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道平均排队时长40分钟，当天认筹

310组累计认筹1068组时间：地点：现场来访：745组客户到场实际销售：507套，去化率80%推广：“3小时15亿奇迹”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道样板房开放&认筹启动首期开盘二、目标分解核心事件第阶段营销动作叁推广主题最后的137㎡载誉加推（中心占位。重点覆盖首批成交主力社区）销售动作释放加推信息，第二批房源认筹启动老带新活动来促进认筹量上海世外宣讲会：再一次宣传学区信息，加大客户购买信心活动策略老客户梳理、邀约，加大认筹客户基数认筹客户进行落位，确定意向房源精准落位，引导9#加速圈进意向客户释放加推时间释放加推火爆的信息再次邀约老客户到访圣诞主题暖场：售楼处圣诞主题包装，精美茶歇配合，邀约业主及客户，增加人气全家福：邀请业主来万象府售楼处或样板房拍摄全家福，以促进案场老带新的概率OLE精品购全球购：通过客户回馈活动邀约及释放老带新优惠，促进现场来人及认筹推售策略选取未推售景观位置最佳的8#为本次加推推广标杆，圈进未退筹老客户；同时对外释放加推信息，扩大认筹基数，以价差挤压至9#楼，带动9#认筹，保证两幢楼最大去化量11月29日12月5日12月12日12月20日认筹启动老带新启动加推信息释放8#楼加推二、目标分解11月15日—12月31日第阶段营销动作肆11月16日签约开始二、目标分解二、目标分解第阶段营销动作肆核心事件时间：地点：售楼处对象：认购客户内容：按时签约，砸金蛋诉求：20天内准时回款月底前签约538套签约金额约14亿元签约率为XX%合同签约时间：地点：香格里拉宁波厅1号厅对象：认筹客户推广：“270度江景领宅荣耀加推”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道8号楼加推4客户属性MIXCMANSION二、三目标三分解拓客三方式三塑造江北万达家乐福本案来福士阶段三7月7月1-31日沃尔玛天一品牌馆天一广场高鑫广场阶段一5月5月15-31日海曙欧尚阶段二6月6月1-30日阶段三一：江北三万达品牌三馆、海曙三翠柏三欧尚三。阶段三二：海曙三沃尔三玛、三江东三家乐三福拓客三一、三二、三三、三四、三五区阶段三三：天一三广场【7月1日-8月9日】江东三家乐三福【6月19日-7月18日】万达三广场【7月24三-2三6日】翠柏三欧尚【7月20日-8月2日】阶段三四：天一三广场【7月18日-9月17日】39个社三区巡三展拓三客结合三线上三品牌三活动三落地三。根三据客三户地三图5、6、7月采三用放三、收三放、三继续三收放三的方三式，三拓展三客户三，运三用品三牌馆三，把三客户三做实三。通三过分三展点三，辐三射周三边社三区、三写字三楼等三。8月主三要把三客户三引导三到售三楼处三。阶段三四8月7月18日-9月17日二、三目标三分解认购三客户三主要三来源三小区三（11三7㎡）万象三府认三购客三户主三要集三中江三北区三域，三其中北岸三琴森三、天三水家三园为各三面积三段产三品线三重点三小区三。与三前期三的拓三客区三域基三本一三致；认购三客户三主要三来源三小区三（13三7㎡）认购三区域三论证二、三目标三分解一级三价值三塑造中心商业生态人居产业宁波三中心三最后三一片三可成三片开三发土三地以万三象城三为核三心的三商业三商务三集群以星三湖、三余姚三江为三核心三的生三态区以幸三福里三为首三发的三含别三墅、三洋房三、高三层多三业态三的全三年龄三段人三居住三区金融三、文三化、三服务三等多三产业三汇集三的总三部基三地华润三城一三级价三值塑三造二、三目标三分解一级三价值三论证认购三客户三关注三因素三：前三期所三打造三的四三大价三值点三皆成三为客三户的三核心三购买三因素三，且三具备三较高三满意三度认购三客户三关注三点分三析核心三价值三满意三度回三顾二、三目标三分解二级三价值三塑造小区三规划产品装修配套服务围合三式景三观布三局，三观江三揽湖三、南三向宽三视野大面三宽短三进深三、功三能集三约、三南北三通透三、户三型方三正全产三品精三装交三付打造三社区三商业三配套三，与三万象三城勾三连高品三质物三业服三务万象三府二三级价三值塑三造二、三目标三分解二级三价值三论证前期三所主三力打三造的三产品三价值三点皆三成为三客户三的核三心购三买因三素，三除精三装修三外具三备较三高满三意度三；认购三客户三关注三点分三析核心三价值三满意三度回三顾渠道三投放三方式三分析在各三节点三上准三确严三格把三控，三在形三式上三追求三多样三化，三但又三对信三息传三播的三精确三度和三有效三性进三行把三控，三使得三传播三效果三达到三最优三原则二、三目标三分解认购三客户三来访三渠道三论证认购三客户三获知三渠道在认三购客三户的三获知三方式三和客三户地三图验三证了三投放三范围三的精三准率三，对三客户三来源三的预三判的三精准三性大三大提三升了三项目三的费三效比三，也三为开三盘前三逾万三组的三来访三客户三奠定三基础三。客户三潜力三塑造全市三人口三总体三增长0.三63三%，主三城区三鄞州三增长三最高1.三42三%；海三曙区三地域三受限三，房三产开三发较三弱，三人口三密度三最高三，多三年来三原住三民外三流趋三势扩三大，三未来三开发三机会三较大三；江北三区地域三发展三空间三较大三，故三保持三平稳三上升三。二、三目标三分解客户三潜力三论证截止三到20三15年11月底三各区三域库三存存三销比20三14三-2三01三5湾头三板块三成交三情况以一三盘之三力撬三动整三个板三块，三成交三金额三占湾三头板三块的40三%，同三时板三块内三成交三金额三比14年翻三了近三一番三，存三销比三在各三版块三内趋三于最三佳，三处于三市场三蓝海三状态三，湾三头板三块对三客户三的吸三附力三逐渐三加强三；5归纳三总结MI三XC三M三AN三SI三ON二、三目标三分解居安三思危三意识项目三节点三的把三控服务三意识三的提三升归纳三总结百密三一疏三，美三中不三