化工市场营销务实化工产品市场开发实务3组织市场分析和购买力分析

主讲钟岩亮课时：1-8

11-12三四节化工产品营销实务------化工产品使用与推广1、本拓展课程设置的前瞻性考虑：行业发展与新兴岗位的兴起；职业成长与职业生涯发展需求。2、重点：对于营销专业学生,内容侧重于化工专业知识和技能；对于化工专业学生，内容侧重于化工产品的营销原理、实务方法等方面专业知识技能。课程性质与专业取向课程设置客户关系管理品牌管理营销规划市场开发与推广营销策略团队组织技能目标课程目标选用教材：《化工市场营销实务》

童孟良主编

化学工业出版社2015

参考教材：《客户关系管理》

苏朝辉著

清华大学出版社2014《化工产品市场营销》

熊远钦主编

化学工业出版社2012.05

教材1\绪论：化工营销导论2\第一章：化工产品概述3\第二章：化工产品与市场营销4\第三章：化工产品市场开发实务3组织市场分析和购买力分析5\第四章：化工产品市场营销组合策略6\第五章：化工产品推销实战——推销与洽谈7\第五章：化工产品推销实战——客户关系8\期末测试课程内容与结构课程重点营销策略客户管理市场推广

期末测试课程考评考核、评价项目权重小计

学习态度、纪律出勤（线上）50%50%课堂训练参与度（线上）作业期末综合考试（考查）50%50%合计100%100%3、组织市场分析和购买力分析[案例]豪华车为何争抢政府采购市场

《北京青年报》2005年2月28日

2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。2023/5/159

“竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。

…………

2023/5/1510

记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。2023/5/15113、组织市场和购买行为分析

第一节组织市场的类型与特点一、组织市场的概念

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。二、组织市场的类型[4类]⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供服务的组织(单位)和个人。2023/5/1512⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产

品或服务给他人的组织(单位)

和个人。

⒋政府市场：是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。

2023/5/1513⒊非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

三、组织市场的特点1.派生需求。

(引致需求、引申需求、间接需求)2023/5/15142.购买决策的集体性或多人性。3.购买过程的复杂性。

(价值大、技术强、影响人多)4.伴随产品购买的服务性强。

(技术支持、培训、运输、维修等)⒌购买者少、购买量大(规模大)。6.购买者往往集中在少数地区。15⒎市场需求缺乏弹性。⒏市场需求具有波动性。⒐专业人员购买。⒑直接购买。⒒互惠性购买。⒓大型商品多以租赁方式营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。15-5月-23Ch06组织市场和购买行为分析16营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。17营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。15-5月-23Ch06组织市场和购买行为分析18营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。15-5月-23Ch06组织市场和购买行为分析19引导案例

2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。

华为成为沃达丰的优选供应商后，将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作，其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作，其现实意义非常深远。华为与英国电信(BT)的合作主要在固网领域，而跟移动运营商沃达丰建立该种关系，实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破。此后，华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。据了解到的信息显示，沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。

沃达丰全球供应链总裁戴莱夫·斯科兹(DetlefSchultz)就此次合作表示：“华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准，从而成为我们的全球优选供应商。该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇。沃达丰的全球优选供应商是沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素。”

从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。

一、组织市场购买类型[3种]⒈新购：企业第一次购买。2023/5/1523⒉直接重购:直接重新订购过去采购过的同类产品。⒊修正重购:适当改变要采购的某些产业产品的规格、价格等条件或供应商。组织市场购买行为二、组织市场购买决策的参与人[7类]2023/5/1524⒈使用者：使用该产品的人。⒉影响者：企业内部和外部直接或间接影响产品购买的人员。⒊采购者：购买与组织购买产品的人员。⒋决定者：批准购买产品的人(决策人)。⒌信息控制者：企业内部和外部控制市场信息的人员、代理商、技术人员。

还有发起者、批准者2023/5/1525三、影响组织市场购买者决策的主要因素⒈环境因素：经济、技术、市场等环境。⒉组织因素：目标、战略、计划、机构、政策等。⒊人际因素：参与者的地位及其之间的关系。⒋个人因素：参与者的年龄、文化程度、个性等。2023/5/1526环境因素

经济前景组织因素

市场需求企业目标人际因素

技术变化战略计划职权地位个人因素

市场竞争组织结构关系神态年龄个性

政治法律政策制度说服力文化教育

影响组织市场购买者决策的主要因素组织市场购买者个人因素补充：对从事国际业务的营销人员要了解：法国：穿着保守，不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大利的官僚主义有准备和耐心。英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼——向谁鞠躬、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。非营利组织市场购买行为2023/5/1530一、非营利组织市场的类型[3种]⒈履行国家职能的非营利组织。各级政府和下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。⒉促进群体交流的非营利组织。职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。⒊提供社会服务的非营利组织。学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善机构等。二、非营利组织的购买特点[5点]⒈限定总额。⒉价格低廉。⒊保证质量。⒋受到控制。⒌程序复杂。2023/5/15312023/5/1532三、非营利组织的购买方式[3种]

⒈公开招标选购。①邀标。②投标。③开标。④评标。⑤定标。⒉议价合约选购。⒊日常性采购。四、政府市场购买行为（一）政府市场的购买目的[4个]

⒈加强国防与军事力量。⒉维持政府的正常运转。⒊调控经济，稳定市场。⒋对外援助。

2023/5/1533[案例]目前，我国已推行政府采购政策，并通过预算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，节约率一般都在10%以上，有的竟高达42%。我国的政府采购额占当年国内生产总值的10%以上，在高达7000亿元的政府采购中，如按10%节约率测算，一年就可节约财政支出700亿元以上，平均每天2亿元。2023/5/15342023/5/1535（二）政府市场的购买原则[4个]⒈采购的计划性。⒉标准的控制性。⒊公正、公开、公平。⒋效益的公众性。（三）政府市场的购买方式[2种]⒈公开招标选购。⒉例外情况选购中间商购买行为一、中间商的购买类型[4类]2023/5/1536⒈购买全新产品：第一次购买新产品。⒉选择最佳卖主：选择最佳供应商。⒊寻求最佳条件：选择具有最佳供货条件供应商。⒋直接重购：直接按以往的订货目录和交易条件向原供应商采购产品。二、中间商的配货方式[4种]2023/5/1537⒈独家配货。只经营某品牌产品或某生产商的产品。⒉专深配货。经营的同类产品是不同花色、不同品牌或不同生产商配货。⒊广泛配货。经营多系列、多品种的产品。⒋混合配货。跨行业经营多种互不相干的产品。三、中间商配货的采购风格[7种]

(RogerA.Dickinson狄克森观点)2023/5/1538⒈忠实型采购者。长期从某一供应商处进货的采购者。⒉随机型采购者。对符合条件的若干供应商随机的确定交易对象并经常更换。⒊最佳交易型采购者。力求在一定时间和场合中实现最佳条件的采购者。⒋创造性型采购者。经常对交易