产品营销促销-关系和营业推广

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第15章产品促销：公共关系和营业推广15.1公共关系15.2公关部门的主要活动15.3宣传15.4公共关系过程15.5公共营销活动的主要工具第15章产品促销：公共关系和营业推广15.6接待业的公关机会15.7危机管理15.8营业推广15.9店在地营销

“公共关系，尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域，但它可能是最有效的沟通手段。”

公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业：“公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。”

公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件，使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500美元。15.1公共关系在这一背景下，公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道——股东、雇员、议员及社区领袖——以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足，在当地雇用了公关管理人员。过去，企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。首先，公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。其次，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司/产品的促销以及品牌形象的树立。15.2.1与新闻界进行沟通与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息，吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中，与新闻界的沟通得到了很大的发展，其中一个原因就是它的可信度，因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。例如一家餐馆，由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。15.2.2产品宣传产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。这些产品包括：新产品；特别活动事项；重新设计的产品；以及由于当前潮流而流行起来的产品。15.2公关部门的主要活动表15-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。(见教材P392页)15.2.3公司的内外沟通公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传，它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传，例如发行公司简报。另外，公司也需要与它的各个利益集团进行沟通，以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。15.2.4游说游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法规的制定。通常，大公司自己雇佣说客，较小的公司则通过他们本地的一些行会。15.2.5咨询咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。例如在拉斯维加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力，比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。15.3宣传15.3.1对特殊的目标市场群体施加影响企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。例如，在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近的一些特殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。15.3.2对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。当一种灾难袭击一个地区或城市，旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。在一定程度上，该地旅游产业的复兴，就要靠一个旅游目的地的定位，这种定位要力求克服原有的负面影响，而这个过程通常可能要用几年的时间，才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。

恢复的速度取决于这样几个方面：

1.灾难所引起的损害的程度；2.旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行；3.是否能够提供有效的营销信息，以阐明该目的地在此开业，做好了接待游客的一切准备。15.3.3以有利于产品销售的方式培育公司的形象很明显，公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻，所有的新闻媒体马上就能捕捉到，这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且，它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。15.4公共关系过程15.4.1调研公司在制定公关方案之前，必须理解本公司的使命、目标、战略和文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。公司的环境分析系统是公关经理的另一个重要信息来源，对这些信息进行分析后应能看出发展趋势，并使公司理解如何对这一发展趋势做出反应。如，现在许多饭店和餐馆都在展示他们拯救和保护自然环境的工作。15.4.2建立沟通目标

营销性公关活动可以促成以下目标：培育知晓度。公关活动可以通过媒体的新闻报道引起人们对产品、服务、个人、组织或创意的关注。建立信誉。通过媒体报道来传播信息，公关活动可以增进企业信誉。激励推销队伍和渠道中间商。公关活动能有助于提高推销队伍、特许经营者的热情。对新产品/服务的积极的新闻报道会给顾客、雇员、餐馆连锁店特许经营商等留下深刻的印象。降低促销成本。公关活动比直接邮递和媒体广告花费更少。每一项公关活动都应确立特定的目标。加利福尼亚葡萄酒业公司雇用了丹尼尔·伊代门股份有限公司下属的公关公司为他们开展一次宣传活动，以使美国人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悦的一部分，并以此提高公司形象和在加利福尼亚酒类市场的份额。

他们制定了以下宣传目标：（1）写出关于葡萄酒的杂志文章，并使其刊发于报纸（饮食栏目、特写专栏等）和顶级杂志（《时代》、《美丽家居》等）上；（2）写出有关葡萄酒诸多健康价值的报道，并寻求医学根据；（3）针对中青年市场、大学市场、政府机构以及种族社区进行特定的宣传活动。上述目标经过完善后形成具体的目标，以便于对最后的宣传效果进行评价。15.4.3选定目标受众利用合适的工具把相关信息传播给目标受众，这对于公共关系的成功非常关键。有效的公关活动者会非常仔细地识别他们希望影响到的群体，然后研究这一群体，并找到可以用来传播公关信息的媒体。他们找出该群体所关注的问题，形成相关的公关主题，并使得这一主题对于目标受众来说是自然的和符合逻辑的。15.4.4选择公关信息和工具如今，公关人员随时都准备着为产品或服务制造有趣的新闻报道。如果新闻性消息数量不足的话，公关人员就应提出一些公司能予以资助的有新闻价值的活动事项。公关人员此时所面临的挑战不是发现新闻而是制造新闻。公关创意包括主办重大学术会议、邀请知名演讲人士、组织新闻发布会等。每一项活动都会有大量的事情可以报道，它们分别受到不同群体的关注。创造事件是为非盈利组织进行筹资宣传所应具备的特别重要的技能。筹资者已经开发出大量常备的特别事件，如周年庆典，艺术展览，拍卖会，义演晚会，博彩游戏，图书销售，糕饼销售，竞赛，舞会，晚宴，商品交易会，时装表演，特别场合的社交集会，旧物义卖，参观旅游，电话募捐，步行募捐等等。竞争对手刚刚想出新的花样，如读书募捐、骑自行车募捐和慢跑募捐，人们就制造出其他事件，如步行募捐。美国佛罗里达州奥兰多市的凯罗棕榈度假会议中心在十二月份举办了“棕榈树上的圣诞节”，使得客房需求量上升。节事给人们提供了一个留在凯罗的理由，凯罗也因此成为一个旅游目的地。媒体对此进行了报道。事件给了媒体一个谈论度假区的机会。结果，饭店的客房入住率上升，共有135,000名游客来到这里。15.4.5实施公共公关计划宣传活动要求谨慎地进行。让我们考虑一下通过媒体传播信息这一问题，激动人心的消息很容易得到报道。但是，大多数新闻发布会都可能缺乏吸引力，难以引起那些忙碌的记者们的注意。公关人员的一个主要财富就是他们与媒体记者们的私人交情。从事公关活动的人常常都是一些刊物的外稿记者，他们认识许多媒体的编辑并了解其需要。公关人员把媒体编辑们看作一个必须满足需要的市场，以便于他们不断地采用公司发布的新闻。当涉及举办特别的活动时，如纪念性晚宴、记者招待会和全国性比赛等，公关人员更需要额外注意。公关人员需要善于捕捉细节问题并在出错时迅速找到解决办法。大多数饭店公司在他们公关计划书中都包括有危机应对计划的内容。计划书里明确指出谁可以对媒体发言以及谁不能。这类计划通常规定普通职工不能回答媒体的提问，而应把问题交给公关活动主管。15.4.6评价公关效果

1.曝光率最容易衡量公关活动效果的方法是在媒体上的曝光次数。公关人员向委托客户提供一本剪报集，展示所有的媒体报道及总结,例如：

一共有350家出版物报道过该产品，新闻与图片栏目加起来有3500英寸长，这些出版物发行量共为7940万份；290家电台的报道时间总计2500分钟，听众人数估计6500万；160家电视台的报道时间为660分钟,观众人数估计9100万。如果这些报道时间和空间是按广告价位购买的，则要花费1047000美元。

这种曝光率衡量方法不太令人满意。它没有表明实际上有多少人看过、听过并且记住公关信息以及事后他们是怎么想的。也没有明确所覆盖的群体的净人数。宣传要覆盖到目标受众，这是很重要的。宣传的一个通病是其所覆盖的群体并非公司目标市场的组成部分。2.知晓度/理解度/态度的变化

一种更好的衡量方法是公关活动所引起的产品知晓度/理解度/态度的变化。比如，有多少人记得新闻内容？有多少人把它告知别人？有多少人在听说这一消息后改变想法？例如土豆委员会获悉，同意“土豆富含维生素和矿物质”的人数比例由宣传前36%上升到宣传后67%，这是在产品理解度方面的一个重大改进。3.销售—利润贡献如果能衡量公关活动对销售和利润的影响程度的话，这将是最理想的评价方法。由于一次计划周全的公关活动常常构成综合的促销活动的一部分，因此就很难评估公关活动的单独影响力。15.5.1出版物各个公司都广泛地利用各种沟通性材料来对目标市场进行宣传和影响。这些材料包括年度报告、小册子、卡片、文章、音像制品以及公司简报和杂志等。小册子在告知目标顾客某一产品有何作用、如何安装等方面扮演着重要的角色。由公司经营管理人员经过缜密思考所写的文章，能引起人们对公司及其产品的注意。公司简报和杂志也有助于树立公司形象并向目标市场传递重要信息。各种音像制品，像电影、有声幻灯片、录像带、录音带等，作为促销工具用得越来越多。15.5公关营销活动的主要工具音像制品的成本通常比印刷材料高，但其影响力也更大。许多旅游地都利用录像来宣传他们的设施。迪斯尼乐园制作的20分钟录像材料是面对那些有意把迪斯尼乐园当作度假地的家庭；而澳大利亚水上公园制作的4分钟录像则是针对旅行代理人、旅游代理人及其他分销渠道成员。麦当劳公司以录像带的形式为股东们制作了一份富有创意的并可能成为潮流的年度报告。报告里有高层管理人员的讲话和广告节目。所以,那些拥有数千股东、业务广泛的接待业公司都应该把年度报告和其他与股东的交流方式看作是促销公司产品和服务的机会，而不仅仅提供法律所要求的有关信息。15.5.2事件通常，事件是指包括新闻发布会、研讨会、户外活动、展览会、比赛和竞赛、周年庆祝、体育运动及向目标受众宣传的各种活动项目。赞助一次体育活动，例如库尔斯国际自行车等级赛，赞助商将有机会邀请和招待供应商、记者、分销商和顾客，使公司的名字和产品反复受到关注。15.5.3新闻公关专家的一个主要任务就是发现和制造对公司、产品及其成员有利的新闻。新闻的产生需要具有能构思新闻的主题、调研并写成新闻稿的技能。公关人员的技能不仅仅是准备新闻报道。使媒体采纳新闻稿以及出席记者招待会需要市场营销和处理人际关系的技巧。一位优秀的公关媒体主管应该清楚新闻界需要的是那些有趣而及时的新闻和文笔出色、引人注目的稿件。媒体主管需要获得编辑和记者的帮助，建立与新闻界的关系将更有可能使后者对公司进行更有利的报道。15.5.4演讲演讲是进行产品和公司宣传的另一种工具。艾可卡一场面向大规模听众的圣诞演讲促进了克莱斯勒公司汽车的销售。可见，公司经营管理者越来越有必要巧妙地对付来自媒体的问题,并在行业协会和销售会议上发表讲话。对于任何一家公司来说，举办一次高水平的演讲都要花费大量的人力、物力和财力。所以，一定要设法从每一次演讲中获取最大的公关效果。将演讲稿复本或摘要印制出来并分发给新闻界、利益集团、员工和其他公众就可以达到这个目的。演讲举行后如果没有将材料分发出去，就意味着错失一次公关机会。15.5.5公共服务活动通过适当地捐献金钱和时间，公司就能够改善其公共形象。大公司一般会要求其管理人员向公司所在地和社区给予支持。也有的公司会从顾客购买额中抽出部分收入捐献给某项特定的事业。这种被称为“善因营销”公共关系活动正被越来越多的公司用于树立良好的公众声誉。有的餐馆和饭店联号将某个特定的时间里所赚取的全部销售收入都捐赠给某种慈善事业。例如某家快餐店可能将在某一天所卖出的每一份三明治都捐献五美分给肌肉营养障碍症患者协会。15.5.6标志性媒介通常，有些公司的各种公关努力看起来都彼此不搭界，从而导致人们印象上的混乱，影响人们对公司完整形象的感受。在当今这样一个宣传泛滥的社会里，公司要想赢得公众的注意，就必须努力创造一种能使公众一眼就认出的视觉标志。这种视觉标志体现在很多方面，包括公司的商标、文具、宣传手册、招牌、业务表格、名片、建筑物、制服、服饰及各种车辆。15.6.1单个企业的公关机会到目前为止，公关活动在一些初创阶段的企业及单个企业当中的促销工具中是最重要的，例如单个餐馆、旅游景点、B&B旅馆、旅游经营商或饭店等。这些企业很少能负担昂贵的广告或其他促销方案的费用。单个经营者成功的公关方案已经展示了其制胜的策略，其他人可以效仿使用。

汤姆·麦卡锡认为:对员工进行专门培训，使他们善于捕捉公关机会。15.6.2围绕业主/经营者开展的公关活动业主/经营者与企业本身常常是一体的，在顾客心目中也是被这样看待的。显然，这种策略存在着一定的风险，但通常其利大于弊。15.6接待业的公关机会

马萨诸塞州立大学的一个教授米切尔·莱弗沃讲述过一位餐馆经营者乔伊的成功故事。毫不奇怪，这家餐馆以乔伊的名字命名。

乔伊过去常常驾驶一辆有两幅引人注目的招牌的卡迪莱克车给自己的餐馆做广告。社区里的每个人都认识乔伊，他们看到乔伊开着车子在镇上穿梭。乔伊总穿着白色的厨师裤，浆过的白衬衣，和一双会发出吱吱叫的舒适的大黑靴，他以此树立起自己的个人形象。乔伊在任何地方都穿着这套制服，即使人们没看见他，也能通过他的大雪茄烟味知道他就在附近。乔伊深知视觉标志的影响力，他在餐馆开了一扇巨大的窗户，以便行人能直接看到厨房。乔伊有一支训练有素的厨师队伍，他们了解展示奇特事物的重要性,他们搅拌、掂勺、炒出火焰，做出让所有人都可口的佳肴。乔伊也知道别具一格的重要性，但他更意识到“乔伊”品牌的价值。乔伊的餐馆最强大的公关手段是，他本人总在餐馆。他把这叫做个人商誉。顾客们来餐馆观看乔伊，乔伊也知道他们的名字并以一次有力的握手来欢迎每一位顾客的到来。乔伊本人成了推销乔伊餐馆的招牌。成功促销自己的那些个人经常使用具有戏剧性的服饰，如乔伊那双会吱吱叫的靴子或麦克阿瑟将军的玉米棒烟斗。一位名叫肯·汉姆伯林的美国黑人专栏作家和脱口秀节目主持人，出场时总少不了一顶帽子。过度肥胖，鼻子有颗疣，一副瘦骨嶙峋的模样,一条瘸腿，一抹八字胡，以及成打的个人特征都被成功地用于塑造令人印象深刻的个性。由于越来越多的男士留起了马尾辫，戴上了耳环,IBM公司职员典型的白衬衣蓝西装外表也许会成为与众不同的“服式”。15.6.3围绕经营场所进行的公关活动有些餐馆和B&B旅馆地处偏僻，如果没有罗盘或地图的帮助，人们几乎无法找到。对于一个接待业企业来说，这种情况通常被视为“死亡之吻”。但很多这样的企业却已经“把他们的柠檬变成了柠檬汁”。这里，离群索居和欲露还隐成了一种公关战术。旧金山市有一家餐馆正好位于一条在地震中坍塌的高速公路正下方。果然，这不但没有吓走老顾客，在全国电视台把它当作一家不向地震屈服的小饭馆予以特别报道后，人们光顾的热情更高了。15.6.4围绕产品或服务展开公关活动沃尔百货商店是南达克他州的一个重要的旅游者停留站和景点。它位于一个不到1000居民小镇当中，在旅游季节中每天吸引15000甚至更多的观光客。它的声望是建立在提供免费冰水服务之上的。在还没有空调车的时候，该商场的老板泰德·胡斯戴德夫妇就发现，途经商店前往黑山去的游客无不口干舌燥。于是，泰德用油漆写了几个标语：“免费冰水——沃尔百货店”，并把它们放在公路边，还没等泰德放好牌子回来，游客们已经找到沃尔百货店里来了，此后便络绎不绝。如今，口头传播和公关活动已取代了许多这样的路边招牌，但沃尔百货店依然是提供免费冰水服务的游客逗留点。危地马拉的安提瓜岛有一家华美达旅馆，每间客房里都有一个烧木头的壁炉，在寒冷的夜晚，饭店的待者会到客人的房间点燃壁炉。独特的服务也可以成为公关活动的焦点。通常它意味着特别好的服务，但有时却有人反其道而行之。比如，某家烤肉店或餐馆会因为其拥有全国最粗鲁、有时是最丑的侍应生队伍而声闻遐迩。一家达拉斯的烤肉店在午餐时间总是人头攒动,原因就在于它能因豢养一帮脾气乖戾的工作人员而臭名昭著。那些熟悉此地的老顾客喜欢把一些毫无戒意的新客人带到这里，看看自己的同伴是怎么被恶劣地欺辱的。喜欢观看电视搞笑节目的人也应该还记得那位无礼的卡拉小姐，知道她是如何保持自己独特的魅力的。公共关系的一个重要工作就是进行危机管理。并非所有的公关宣传都是成功的。试想，饭店每天24小时营业，大航空公司每天有几千次航班，快餐连锁店每天要为数百万的顾客服务，业务如此繁复，就可能弄出些差错来。有时，这些差错是管理层的决策失误，但有时却可能是管理层所无法控制的。但重要的是，管理人员一定要意识到事情有出错的时候：客人们抽烟时可能会睡着，人们吃了餐馆的食物可能会中毒，小偷会盗走客人的钱财，飞机可能失事，地震会毁掉建筑物，有些地方每当春天来临就可能发洪水。如果做好危机管理计划，就能减轻这些事件的负面影响（见表15-2）。(见教材P402页)15.7危机管理危机管理的第一步是采取各种预防措施阻止负面事件的发生。

正如一名沟通顾问艾里克·伯格曼所指出的，在危机管理中，我们应该更多地关注管理和沟通问题而不是危机本身。

罗伯特·爱尔万将危机分为两大类：突发性危机和隐患性危机。突发性危机是指那些毫无警示而突然降临的危机，例如地震与洪水等自然灾害、经营场所内的暴力事件、爆发食物中毒以及火灾等。隐患性危机包括上司的性骚扰、违反安全规定导致罚款或法律诉讼、以及违反健康法规、违反防火条例等。对于突发性危机，公司应该能够有所预测。

米特罗夫指出，危机管理是一系列不断进行的、相互关联的评估活动，或是对各种危机和可能对公司造成重大问题的各种力量的检查活动。公司需要确认出哪些危机可能会发生并制定计划以防万一。隐患性危机常常可以通过良好的管理来消除。这类危机在它们发生前就有一定的预警。某一管理良好的饭店就是最好的危机管理形式。互联网是个能产生重大危机的地方。一条对本组织破坏性的信息会通过互联网传播给成千上万人。这对管理者有两点启发：第一，危机管理更加重要了。第二，管理者应该留意那些网上聊天的人们，看看他们说了哪些有关本组织的话。当危机确实发生时，与新闻界的良好沟通可以降低负面宣传的影响。例如，一起没有导致任何伤亡的客房起火可能带来消极的或积极的舆论宣传。要想做好危机管理，公司首先应指定一名发言人，其他雇员也应该知道要把媒体人员引领到发言人那里。其次，这位发言人必须收集事实并仅根据事实说话。第三，如果饭店内设有公关机构，就应让它与外部人士打交道。最后，公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进展的消息。

正如米特罗夫所说，“现在的问题不再是某组织是否会受到大规模危机冲击，而是它何时发生。”15.8营业推广营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激励手段。人们设计了各种能刺激市场做出快速和强烈反应的促销工具，其中包括面向消费者的推广，面向中间商的贸易推广，以及面向推销员的推广等。通常，精心组织的营业推广能够起到很好的宣传作用。15.8.1制定营业推广目标具体情况不同，营业推广的目标就各不相同。针对消费者的营业推广可能会使短期内的销售额增加，也可能会有助于培育长期的市场份额。营业推广目标可能是引诱消费者尝试新产品，从竞争者那里拉拢消费者,或者，维持和酬谢忠诚的老顾客。对于销售人员而言，营业推广的目标就包括建立更为牢固的顾客关系以及赢得新的顾客。营业推广应该能够建立顾客的品牌忠诚，换言之，营业推广应该重视对产品定位的促销，并提供一定的销售信息。理想的情况是，营业推广的目标是培育顾客的长期需求而不是加速顾客的品牌转换频率。经过精心设计的每一种营业推广工具都具有培育顾客品牌忠诚的潜力。15.8.2选择营业推广工具

面向消费者的营业推广工具:主要有样品、赠券、赠品、顾客酬谢、售点陈列、竞赛、彩票和游戏等。样品。样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是免费的，另一些则由公司收取少量的费用以抵补生产费用。休士顿的公园客栈邀请潜在的顾客以及相关的社区成员免费入住这家豪华饭店。这项推广达到了两个目标：（1）由于推销员的很多潜在客户都得以在饭店亲身体验其服务，因此，这些推销员在销售公司性订单方面受益匪浅；（2）人们对饭店的口碑大大改善。所以，试用是一种最有效但同时也是最昂贵的引入新产品的方式。由接待业企业所雇佣的员工来试用产品是一个很有意义的教育过程,也是一种有用的推广方式。对产品的全面了解对于高价品推销尤其有利。员工如何才能亲身体验公司的产品或服务呢？

下面是一些成功的作法：

1.提供连续的培训计划。2.提供企业内部销售和业绩奖励，如奖励一次就餐经历、一个月的健身俱乐部服务或一次周末豪华套房服务。3.设立员工日，在这一天，员工可以使用各种设施。4.通过各种内部通讯或产品宣传册来与员工交流有关产品的信息。5.总是以某种积极的、自信的方式谈论公司的产品。赠券。赠券是提供给购买某种特殊产品的顾客的一种优惠凭证。每年，在美国分发的赠券就不下2200亿张，总价值在550亿美元以上。在餐馆业，赠券十分流行，而在饭店、出租车公司、旅游目的地以及游船公司也都使用赠券。但是，也有些餐馆因为过多地使用赠券而蒙受损失。除了能刺激成熟期产品的销售量之外，赠券对新产品引入阶段的推广也很有效。运用赠券做联合推广能够改善那些分发赠券和回收赠券的企业之间的关系。组合产品。促销总是包括一系列产品的组合。那些拥有众多产品的酒店及度假地普遍采用组合产品这一工具。组合产品还可以围绕着当地的事件活动进行开发。赠品。赠品是以较低的价格或免费提供的物品，用以刺激人们购买某一种产品。顾客酬谢。顾客酬谢是指对经常购买公司产品或服务的顾客给予现金或其他形式的酬报。另一种类型的顾客酬谢方式是对回头客给予特价优惠。售点陈列。售点推广是指在买卖现场所进行的各种陈列和演示。POP的价值在零售业很早就已经被人们注意到了，现在正向餐馆、饭店、汽车出租公司以及其他接待业企业迅速推进。

有些接待业企业已经发现，POP可以用来:（1）宣传公司产品或服务信息；（2）销售别的产品和服务，从而增加总收入。竞赛、抽奖和游戏。竞赛、抽奖和游戏可以给消费者一个赢得某种东西的机会。竞赛要求消费者向评审团提供一个竞赛项目以便由评审团加以评判。抽奖是将消费者的名字写在纸条上，然后抓阄。游戏是在消费者每次购买商品时都赠送给他们某种东西，这些有可能中奖，也可能不中。对最佳表现者予以奖励的销售竞赛可激励经销商和推销员加倍努力。15.8.3制定营业推广计划在这一步当中，要求营销人员做出各种其他决策。首先，他们必须确定激励的规模有多大。要想使推广获得成功，必须有一个最低的激励限度。激励程度越高，反响越大。接着，营销人员必须确定如何贯彻和实施这项推广计划。另外，推广的持续时间的长短也很重要。最后，营销人员必须做出营业推广的预算。这可以通过两种方式来实现:营销人员可以先选择推广的方式再估计推广成本。不过，更常见的方式是确定营业推广占整个营销预算的百分比。有一项研究发现，在企业做营业推广预算时常常会出三种问题。首先，他们不计成本。其次，开支不是根据具体目标来定，而只是在上一年的基础上根据预期的销售额按照一定百分比作简单追加，或者就按照“支付得起”的原则办事。最后，广告预算常常是与营业推广预算分开制定的。15.8.4营业推广计划的测试与实施在可能的情况下，企业都应该对营业推广的各种工具进行测试，以便弄清楚它们是否合适，所确定的激励程度是否适中。为了测试营业推广计划，研究人员可以请消费者对各种营业推广方式进行打分排序。营业推广也可以在某个较小的地理范围内进行测试。同时，各个公司都应该为每一项营业推广计划制定实施方案，所涉及的时间要涵盖前置时间和出清时间。前置时间是指实施计划之前的必要准备时间；出清时间是指自计划实施时开始到推广结束时止所持续的时间。15.8.5评估营业推广的效果评估的方法也很多，其中最常见的是对推广前、推广中和推广后的销售额进行比较。假设某公司在推广前的市场份额为6%，在推广过程中在跃升为10%，到推广之后马上降低到5%，后来又爬升到7%。这项推广看似已经吸引了一些新的顾客，并促成了当前顾客的更多购买。在推广之后，销售额随着消费者使用了产品或提前购买而有所降低。例如，一位计划在六月份前往纽约探亲的人，可能会提前在四月份出行，原因是某项航空公司的营业推广计划只持续到四月30日。推广所产生的7%的长期增长意味着该航空公司赢得了一些新顾客，但如果其市场份额回归到推广前的水平，那么，就意味着推广只是改变了需求的时间模式，并没有改变总需求的大小。消费者研究的结果将表明对推广做出反应的人的类型以及他们的在营业推广之后购买行为模式。有些调查可以提供诸如有多少消费者对推广有所反应，他们有什么想法，有多少人接受了这种推广，以及营业推广对他们的购买行为模式有什么影响等方面的信息。还可以通过实验的方法来评估营业推广的效果，这种实验往往纳入很多变量，包括激励值、激励时间以及分配方法等。显然，营业推广在整个促销组合中扮演着重要的角色。为了用好这种工具，营销人员必须清晰界定营业推广的目标，选择最适当的工具，制定营业推广计划，提前进行测试，有效地予以实施，并对结果进行评估。15.9店在地营销店在地营销，也叫本地营销或邻近地营销，指的是利用所有机会在最邻近营业区域内的宣传和促销业务，它的特点是成本低，操作性很强。尽管在本地区营销过程中各种宣传手段都组合使用，但公关活动仍是任何本地营销计划的核心。公共关系当中所