商业橱窗展示设计的产生及发展

商业橱窗展示设计第二节商业橱窗展示设计的产生及发展建设者姓名：王其全黄晓望一二目录CONTENTS商业橱窗设计的发展历程现代设计运动对现代橱窗设计的影响PARTONE商业橱窗设计的发展历程一、商业橱窗设计的发展历程商业橱窗展示设计的起源很古老，它的发展历程大致可以分为四个阶段：第一阶段，1900年欧洲商业及百货业开始发展，橱窗设计则是作为商品的一种销售方式和销售技术出现的。第二阶段，也就是上世纪20年代到40年代，商品销售者开始注重将店中精美商品展示在橱窗当中。这段时期，人型模特和衣架开始流行，并得到广泛应用。

第三阶段，上世纪40年代到60年代，由于战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段的迅速发展，并使之愈加专业化。商场已经不再是简单的布置而是开始向视觉营销方向转变。

第四阶段，上世纪90年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适合品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象，设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。橱窗展示设计无疑是商业经济时代进步的一种标志。经过百余年的发展，橱窗展示已经成为推动商业发展的一种常非常实用的方法。对于现代橱窗设计的理解，还要从现代主义空间运动说起。现代主义空间设计运动是指一批建筑师、设计师和理论家开始探求20世纪的新的审美观的运动。对大多数持这一审美观的实践者来说，它不单是风格，而是一种信仰。现代主义的主要特点是理性主义，以及从19世纪突然崛起的客观精神。除此之外现代主义另外一个关键的含义是：“形式服从功能”。这一口号反映了此项运动理性的、有秩序的现代设计方式。在现代橱窗设计运动中有一部分人是服从现代设计的规则的。而在同时期还有部分人并不愿意完全的服从这一当前比较流行的规则。服从规则的突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯构成派，斯堪的那维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设计。尽管这些设计和制作展示出了复杂和多变性，但是他们其中始终有着共同的联系。例如，荷兰艺术和空间、橱窗设计运动中的风格派，提倡严格的审美观，在创作中使用原色，平面和立体的造型都严格按照几何的式样。此次运动中法国和意大利也有杰出的代表。意大利未来派把自己和左翼法西斯意识形态联系在一起，要利用工业文化建立一个全新的现代国家。法国的勒.柯布西埃的建筑设计艺术也是把纯粹的现代主义精神具体化的杰出代表。其他国家的设计没有完全服从这一规则。例如瑞典和美国，创造了一种为一般民众所接受的流行的现代风格。斯堪的那维亚和英国更是不大喜欢走极端的方式，在材料的选择上，他们一般更喜欢使用天然的材料而不大喜欢过于几何形的。由于20年代后期的经济大萧条，美国出现的一小批工业设计先锋，把机械时代的设计应用到诸如火车、冰箱、真空吸尘器和汽车这样一批的产品上。虽然装饰的概念是现代空间、橱窗设计运动极力反对的，但是在这段时期里装饰仍然起着重要的作用。流行设计经常使用建筑上的几何形式语言，创造了一种取得高度成功的风格。（如美国纽约克莱斯勒大厦）因为1925年巴黎的一个名字为“装饰艺术展”的览，这一风格被命名为装饰艺术。虽然评论家对此褒贬不一，但这并不影响装饰艺术在30年代的风行。但即使是这样，现代主义者还是把它开除在外，并给它起了另外一个名称：“Moderne”。“Moderne”指的是介乎艺术装饰风与现代主义之间的一种风格。在这个时期中，现代设计的思想已经成为了设计师的一种思维模式。这种思维体现在一切的生产和生活中。但随着时间的流逝，当一个事物或一种思想不适合于当时的时代背景或是经济环境的时候，那么它就要被时代所遗弃了。由于战后经济的停滞和人们需求的变化，在战争的压力下英国出现了实用主义。实用主义设计意味着给每个人相同的选择，按严格控制的定量计划消费。而欧洲其他地方则受到了纳粹和意大利法西斯提倡的古典风格的影响。纳粹分子把现代运动同犹太人和共产主义象征联系起来，所以现代运动在此时是不可接受的。与此同时为了恢复经济，各国都制定了相应的计划。在这些恢复经济的计划中，关键的战略是设计，是它在增加出口、促进贸易和生产中的作用。

50年代的设计受到战争的影响，人们还处于物质短缺和定量配给的状态，但此时的设计观念却发生了全新的变化。人们把变化后的空间及橱窗设计称为“当代风格”，它不仅是一种新设计风格，更代表着未来的图景。战争给人们留下了重建未来的共同目标和事业，所以这种“当代风格”的橱窗设计并不是一种时髦的设计风格，而是实实在在为人服务的设计。同时这种设计也因为其形式借鉴于美术的发展而被称为“有机设计”。这样的设计形式呈现出了新的面貌，变得灵活多变，而且具有表现意味。50年代设计的另外一个重要的变化是重新出现明亮的色彩和粗犷的构图，这是对战争带来的物质短缺，定量供给以及束缚限制的自然反映。另外，科学的作用以及战后新的审美和新技术的应用也是不可忽略的重要作用。设计师们被科技进步带来的崭新的未来景象所打动，这种对技术的新的态度促使了新材料和新技术的采用，也使设计从科学中吸取了营养得到了动力。

此时，在20世纪初期支配国际设计局面的国家，如法国、德国，到了如今逐渐被意大利、美国和斯堪的那维亚国家代替了。斯堪的那维亚和意大利的设计有飞速的发展，取得了很大的成就，但相比之下美国的成就更为突出。在50年代末期的美国一种异样的文化力量开始滋生，波普文化将推翻50年代设计的价值。橱窗设计艺术发展到今天已经是非常多元化的了，有两维的巨型平面海报，也有以光电科学输出表现的光电艺术，更有甚者采用真人模特在设定的橱窗场景内进行情景表演，将展示商品的空间由静至动，以吸引、集结更多的注意力。橱窗设计就空间规划而言，从早期与室内空间组成一道墙面的玻璃橱窗，到顾客可以毫无阻隔的从街道上透视内部商品的陈列，如此“一体成形”的空间美学更加符合现代人对服务透明化的要求。同时，导购人员统一的着装与周到的服务配着舒缓的音乐，透过橱窗一览无余地展现在行人的面前，展现了品牌的风采。和遮蔽性的店面橱窗相比，更具有人文气息，从而吸引更多的顾客。随着社会的进步，近代许多欧美橱窗设计除了商品魅力诉求之外，还增加以间接的形式表达更宽广、深厚的人文关怀或艺术风格。由于今日企业社会责任感的不断加强，橱窗艺术不一定基于商业目的，对于社会关怀、季节感知、文化气息、速度感、安全感、可以信赖感等抽象意义的传递，企业有着更多的选择性。

因此，现代橱窗设计直逼美术馆的功能，不论是在日间的视觉效果，还是当夜幕低垂商店打烊后，在以黑夜为背景的街道上橱窗还可以展现另一种舞台魔术，从黎明初晓，到夜深人静晨星退去，时间的推移、光线的变化映衬出橱窗无尽的魅力。PARTTWO现代设计运动对现代橱窗设计的影响二、现代设计运动对现代橱窗设计的影响我们的世界是一个设计出来的世界，现代设计作为一种广泛的文化活动，已成为人们生活中的一部分，并对服装、建筑、工业设计、平面设计等领域产生了巨大的影响。而橱窗设计作为现代商业领域中的重要组成部分，其设计势必受到现代设计思潮的影响。随着社会的进步，政治、经济、文化的多元化发展，各类相关文化日益频繁的交流和融合，现代设计中的设计风格给现代橱窗设计也带来了大量新的观念。了解现代设计影响下的现代橱窗设计，有利于掌握橱窗设计的新动态、新趋向；有利于顺应设计潮流，开发新的橱窗设计思路，并使设计出的橱窗在传达商品特征的同时，具有深刻的文化内涵及艺术价值。1、工艺美术运动对现代橱窗设计的影响工艺美术运动是起源于19世纪下半叶英国的一场设计改良运动，其产生受艺术评论家约翰·拉斯金、建筑师A．W．Pugin等人的影响，参考了中世纪的行会制度。运动的时间大约从1859年至1910年。得名于1888年成立的艺术与手工艺展览协会。其起因是针对装饰艺术、家具、室内产品、建筑等，因为工业革命的批量生产所带来设计水平下降而开始的设计改良运动。

这场由威廉．莫里斯发起的工艺美术运动创造了一种质朴清新的风格，它屏弃矫饰，主张淳朴和实用。虽然它推崇的是复兴手工艺、反对大工业生产，使它不能成为真正意义上的现代设计，但它的宗旨—为大众生产美观而实用的物品，却体现了现代设计的民主思想，因此成为现代设计的开端。它的风格表现为：追求自然纹样和哥特风格，设计原则是设计大众化，团队协作。

19世纪末期，英国的时装始祖沃斯在巴黎开设了第一家时装屋，时装工业就和工艺设计的脚步一起蓬勃发展。两个世纪以来，工艺美术运动给橱窗设计师们带来了多重灵感，使得许多橱窗作品带有强烈的工艺美术运动痕迹。这些作品采用中世纪的纯朴风格，吸收日本的和自然的装饰动机，创造出有声有色的新设计风格来，而同时又完全与各种历史复古的风格大相径庭，在轰轰烈烈的时代浪潮之中，有表现出一种与时代格格不入的出世感，也体现出知识分子的理想主义情感，显得与众不同。

2、新艺术运动对现代橱窗设计的影响新艺术运动是在20世纪之初，位于大众文化最高点的艺术和设计风格。当时，它只是被简单地称为现代风格，就象洛可可风格在它那个时代的称呼一样。另一方面，很多小范围团体的互相聚集，稍微改良了当时矫饰的流行风格，形成20世纪现代主义的前奏。新艺术运动从本质上说是唯美主义的。它讲究趣味的精致与优雅，并且含有世纪末的颓废倾向，但它对设计和实用艺术的现代化又起了积极的推动作用。这种风格中最重要的特性就是充满有活力、波浪形和流动的线条，使传统的装饰充满了活力，表现形式也象是从植物生长出来。现代橱窗设计中的许多灵感来源于新艺术运动。这些橱窗设计师们喜爱在大自然的生物中寻找灵感，同时更注重自由流畅夸张的造型。这些抽象的造型常常从实体中游离出来，仅仅沉醉于曲线符号。新艺术运动风格的橱窗注重新材料和新技术的应用，留下了许多古典与现代完美转折的作品。

3、装饰艺术运动对现代橱窗设计的影响极具时代特色的装饰艺术运动，即使在后信息时代，也受到相当的吹捧。艺术装饰风格带有与现代主义理论不相宜的商业气息，与先前设计中的矫揉造作之风并无本质上的区别，但市场表明它作为象征现代化生活的风格受到消费者的欢迎。在20世纪80、90年代，许多橱窗设计师仍喜爱采用装饰艺术风格的设计构思，足见装饰艺术风格的魅力是相当持久、深远的。

4、包豪斯对现代橱窗设计的影响包豪斯一直被称为20世纪最具影响力也最具有争议的艺术院校，在当时它是乌托邦思想和精神的中心。它创建了现代设计的教育理念，取得了在艺术教育理论和实践中无可辩驳的卓越成就。包豪斯的历程就是现代设计诞生的历程，也是在艺术和机械技术这两个相去甚远的门类间搭建桥梁的历程。无论是在建筑学、美术学、工业设计中，包豪斯都占有主导地位。

5、风格派对现代橱窗设计的影响“风格派”运动主张纯抽象和纯朴，将设计、艺术、雕塑、建筑合为一体，把所有结构单体的外型缩减成几何形状，同时在简单的几何形状中反复运用基本的原色和中性色。风格派有时也被称为“新造型派”或“要素派”。“风格派”橱窗设计，提倡严格的审美观，抽象和理性的美学原则。在作品中采用原色，平面及立体造型均采用极简的几何型。在这项运动中，法国和意大利的橱窗设计也有着较为突出的表现，其中，法国的“风格派”橱窗设计将现代主义的精神完美阐述，显示出对几何结构和线条的深入研究。意大利的未来派橱窗设计采用严肃的冷抽象艺术，告之人们它所展示的商品是理性的、工艺精湛的、构成的、几何的。

６、构成主义运动对现代橱窗设计的影响马克思主义关于艺术和文化的理论决定了构成主义的内容。这些论述围绕着政治动机与风格。构成主义者认为：所有艺术家应该进入工厂，在那里才有真实的生命。艺术同时也应该为构筑新社会而服务。至于风格部分，李思兹基(ELLissitzky)对大量生产产品的布尔乔亚式设计发出谴责：因为当时的设计只是把古典式样、歌德式样、或洛可可式样的造形包覆于产品。他指出：艺术家不需要所谓外在的唯美和艺术性的流行，需要的是对风格的根本进行深一层的了解。他透过检查一系列的物质，对基本风格得出如下结论：不细节雕琢，是诚实的。重视整体，是精确的。不是来自于单调形式或者虚构的幻想，而是简洁中的丰富性。整体或细节上由圆与直线所构成，是几何学的。而由双手借助现代机器所打造的，是工业的。在当今的现代橱窗设计中，灵感来源于结构主义和解构主义的橱窗都带有构成主义的色彩。这件橱窗设计作品采用了立体构成的手段，用重复的元素组合，完成了构成主义最擅长的结构组合实验，不仅用保留了利用简洁的图案和颜色向人们传递信息的特点，还改变了背景画面的单一模式。

7、流线型设计风格对现代橱窗设计的影响流线型设计风格与包豪斯的理性设计截然不同，它注重设计上的形式美感，设计师往往从传统和民间的样式或自然的造型和色彩中汲取灵感。流线型作为一种风格是独特的，它主要源于科学研究和工业生产的条件而不是美学理论。新时代需要新形式和新的象征，与现代主义刻板的几何形式语言相比，流线型的有机形态毕竟易于理解和接受，这也是它得以广为流行的重要原因之一。由于流线型设计流派认为每种生物所具有的外貌是由它的内在因素决定的，所以它们的思想核心是“道法自然”。对待橱窗设计，流线型设计风格主张空间应与