电视广告的发展简介

电视广告目前一页\总数一百七十八页\编于十七点第一章电视广告的发展简介第一节西方电视广告的发展阶段在英语中,通常以CF(CommercialFilm,直译为“商业胶片”)作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作,在电影院放映。后来,这种叫法也就逐渐约定俗成,把电视广告也称为CF。西方电视广告的发展始终与电视技术进步紧密相连,从电视制作技术进步的角度看,电视广告分为三个阶段:现场演出、胶片广告和磁带广告。目前二页\总数一百七十八页\编于十七点1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告———布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。目前三页\总数一百七十八页\编于十七点一、现场演出期20世纪50年代初,还没有发明录像带,电视台没办法实施录像带播出方式,所有的电视节目都是在节目索引板的提示下做现场直播,广告也不例外。当时,电视台能够提供的节目很有限,基本是摄影棚里制作播出的节目。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景,节目分区表演和播出,由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等。广告区在一个角落里,它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时,广告区的灯光就亮了起来,节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技术故障影响,常常导致广告播出失败。目前四页\总数一百七十八页\编于十七点二、胶片广告期第一条实景拍摄的电视广告出现在1952年。一家生产STOPETTE除臭剂的客户委托美国著名的广告公司李奥·贝纳(LEOBURNETT)制作该商品的广告,要求在现场广告结尾一定要有一个手挤压喷雾头的特写镜头,而且要求罐口喷出的雾一定要清晰漂亮。李奥·贝纳广告公司为了保证效果,在播出前,用电影35毫米黑白胶片拍了一条五秒钟的无声影片,这是世界上第一条实景制作的广告影片。播出时,先播出现场表演部分,在现场表演结束后,播放事先拍摄的5秒影片结尾,电视播音员按照影片的画面,恰到好处地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消。”这条广告播出后,取得了令人满意的效果。目前五页\总数一百七十八页\编于十七点三、录像带广告期1957年,录像带首先在美国出现。而第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时,美国一家电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛,著名影视广告人霍铂·怀特请一名著名的高尔夫球手为“方便牌”(Eassy)洗衣机作宣传,并用电视台的摄像车进行摄录,由此产生第一部录像带广告。20世纪50年代末期,录像带广告实质上只是延后播出的现场广告,景与景之间几乎没有经过剪辑,只是把画面从一台摄像机(CUT)切到另一台摄像机,所以录制时间往往只有实际播出时间那长，成本预算也很低。目前六页\总数一百七十八页\编于十七点西方电视广告起步较早,整体广告创意和制作水平较高。另外,由于市场竞争激烈,加之观众的文化品味和欣赏习惯,西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段,向以情感诉求为主的富于人情味的广告过渡。广告欣赏:(西方早期的电视广告,图1-1,图1-2)目前七页\总数一百七十八页\编于十七点目前八页\总数一百七十八页\编于十七点目前九页\总数一百七十八页\编于十七点

第二节我国电视广告的发展阶段紧随我国社会主义市场经济的进程,我国电视广告的整体水平也不断提升,在坚持本土化的基础上,广告创意与诉求方式也更加多元化,表现出历久弥新的国际倾向。总的来说,我国电视广告的发展可以分为四个阶段。目前十页\总数一百七十八页\编于十七点一、以生产观念为中心阶段(1979—1985)1979年至1985年是我国商业广告的复兴期,广告业在经历了“文化大革命”十几年的沉寂之后,得改革开放的春风而复苏。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台播放了我国的第一条电视广告———《参桂补酒》(上海医药公司)。因系在十一届三中全会后37天发生,被美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体评论为“中国开放的信号”;3月15日,上海电视台播出第一个外商广告———瑞士雷达表广告。(图1-3)目前十一页\总数一百七十八页\编于十七点目前十二页\总数一百七十八页\编于十七点这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。目前十三页\总数一百七十八页\编于十七点目前十四页\总数一百七十八页\编于十七点不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。(图1-5,图1-6)目前十五页\总数一百七十八页\编于十七点目前十六页\总数一百七十八页\编于十七点目前十七页\总数一百七十八页\编于十七点20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“咖啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。目前十八页\总数一百七十八页\编于十七点二、以推销观念为主导阶段(1985—1992)中国开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”,买方市场开始形成,推销产品被提上企业重要议事日程,广告主的广告意识大大增强,广告预算大幅度上升。这一时期,影视专业广告公司快速成长。北京、广州、上海等地相继出现一批专业性中外合资影视广告公司,既引进先进的观念和手段,又打破媒体独家经营局面。在推销观念主导下,我国电视广告开始突破“自我表现”的局限性,广告质量也大大提高。目前十九页\总数一百七十八页\编于十七点1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。目前二十页\总数一百七十八页\编于十七点目前二十一页\总数一百七十八页\编于十七点2、中国的魔水—健力宝目前二十二页\总数一百七十八页\编于十七点3、太阳神最早使用CI目前二十三页\总数一百七十八页\编于十七点目前二十四页\总数一百七十八页\编于十七点4、长虹大打民族牌目前二十五页\总数一百七十八页\编于十七点5、1994年中国足球俱乐部元年目前二十六页\总数一百七十八页\编于十七点三、以营销观念为导向阶段(1992—1995)企业开始重视广告策划,广告策划人登上历史舞台,广告大战愈演愈烈。电视广告成为争夺市场份额的重要法宝。90年代中期,正在中国企业苦苦摸索如何决胜市场的时候,可口可乐、肯德基、宝洁、柯达、三星等国外品牌大举进入中国,掀起了品牌营销竞天下的局面。1988年,宝洁公司进入中国市场,“潘婷”、“飘柔”和“海飞丝”等以“USP”(独特销售主张)为特点的广告迅速打开中国市场。1994年,柯达在上海成立分公司,电视广告“柯达一刻”成为入市法宝,也很快在中国市场获得成功。目前二十七页\总数一百七十八页\编于十七点目前二十八页\总数一百七十八页\编于十七点1992年9月1日,《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子赚了40万》,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。2.由强行推销转为沟通智取。3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。4.以服务与承诺争取消费者。目前二十九页\总数一百七十八页\编于十七点目前三十页\总数一百七十八页\编于十七点四、整合营销传播的时期(1995至今)这个时期的早期,中央电视台弥漫着广告大战的硝烟。1994年,中央电视台首次举行广告段位招标,孔府家酒以3099万元夺得首届“标王”,由此点燃为争夺“标王”的广告大战。1997年,山东秦池酒厂以3.2亿元夺得97年度“标王”,引发全国舆论大哗,广告神话也因此破灭。但是,广告大战并未因此而结束。继之而来的是:1997年“长虹”、“海尔”、“TCL”等彩电大战,1998年开始的“VCD”、“DVD”大战,2001年茶饮料大战,2002年果汁饮料大战……随着秦池、巨人、爱多等企业广告神话的破灭,企业对待广告的态度越发理性。目前三十一页\总数一百七十八页\编于十七点这个时期,“市场整合营销传播”(IMC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。目前三十二页\总数一百七十八页\编于十七点(一)以品牌形象建设为主的“情感路线”1.以家人之间情感为重点,直指现代亲情之间欠缺沟通,唤起人们的重视。张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告,其中的“父子篇”说的是一个中年男人周末例行公事地回家探望,然后对父亲说要出去应酬,父亲捧着报纸默默点头,当儿子走到楼下无意抬头,却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜重新看报时,儿子推门而入,对父亲说:“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你。”这一系列广告共有三条,分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语,细细琢磨都能让人感动。目前三十三页\总数一百七十八页\编于十七点2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵。“千万里,我追寻着你”,内地男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时,在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏走进千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。目前三十四页\总数一百七十八页\编于十七点3.以爱情为主线,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥妮巧借明星大名“度身订做”推出“百年润发”洗发水,产品与演员的形象契合得天衣无缝,实在令人叫绝。(图1-14)目前三十五页\总数一百七十八页\编于十七点目前三十六页\总数一百七十八页\编于十七点4.以普遍的内心渴望与宏大叙事,塑造企业形象。中国平安保险公司《中国平安,平安中国》虽然也是以情动人,却更是超越一般的生活范围,平凡中见真情,简易中见雄心。它将中国含有“平安”的街名、地名等组合在一起,以此表达企业经营全国的理念和人们对平安的内心渴求。(图1-15)目前三十七页\总数一百七十八页\编于十七点目前三十八页\总数一百七十八页\编于十七点(二)缩短品牌与消费者距离的“平民路线”1.以生活逻辑教育消费者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,蓝天六必治的广告开始是一个人,后来变成一大一小,两人都光头,胖乎乎,乐呵呵,要多喜庆有多喜庆,于是观众开心了,学着天津话说,“吃嘛嘛香”。这与另外一些牙膏广告都是穿白大褂的专家教授出场,还搬出“全国牙防组”来证实不同。蓝天六必治索性走平民路线,土一点,亲切一点,要求低一点,所谓“食得是福”,于是赢得了观众。又比如,“沱牌”本来只是一个不出名的酒类品牌,仅凭这一句“悠悠岁月久,滴滴沱牌情”就从强手如林的白酒市场脱颖而出。虽然只有一句歌词,却唱得荡气回肠,既有历史的沧桑感又有悠然之意。卖酒能卖出文化情调来的确不俗。目前三十九页\总数一百七十八页\编于十七点2.借助流行文化,打动追星族。“我要飞”,一身Y打扮的张惠妹在雪碧广告中响亮的喊出来，辣妹演唱风靡了世界:“GirlPower”这些广告中的新女性形象,在近两年频频出现。她们硬朗、独立、不依靠男人生活,完全有别于以往广告中贤妻良母或温婉情人的形象。做个新女性,成为90年代后期的新时尚。雪碧后来的代言人萧亚轩同样令人注目。2003年,“TCL”借助韩国影星金喜善,“第五季”借助日本明星“滨崎步”,诸多品牌借助“野蛮女友”全智贤等等。这一类的广告都在借助在年轻人中具有广告感召力的影视明星形象,利用他们的消费形象来打动追星族从而带动追星族的消费。与高高在上的精英文化不同,因为流行文化本身就是大众的、平民的,明星也只不过是平凡大众生活的焦点。目前四十页\总数一百七十八页\编于十七点3.公益广告针对的就是普通平民。“和记黄埔”“长江实业”资助拍摄的40集“知识改变命运”,该系列内蕴着对人生和社会殷殷关怀的大气,令人叹为观止。每一个60秒钟的广告,都是一个微型故事,表现各个层面的人生变迁,通过大背景下波澜壮阔和烛照幽微的演绎方式,诠释出“知识就是力量”、“知识改变命运”的人生主题。这个时期最为撼动人心的公益广告之一,莫过于刘欢和那英为鼓励下岗工人勇敢面对人生而制作的公益广告。广告片以残疾人虽然失去很多,但从未放弃过生活勇气来鼓励下岗工人振作起来。刘欢和那英的演唱令人荡气回肠,且催人奋进。(图1-16)目前四十一页\总数一百七十八页\编于十七点目前四十二页\总数一百七十八页\编于十七点(三)差异化营销为指导的“定位路线”1.“排毒养颜胶囊”用名称启动产品定位,这在保健食品市场开了一个很好的先例。“排毒养颜胶囊”这个名字本身甚至不需要任何广告语,也能让消费者明白他们要购买的是什么。应该说,让名字启动产品的定位程序,盘龙云海的这种做法是高明的,也是符合中国市场环境的明智之举。一个名字让它节约了大量的广告费用,也使产品在当时的市场上异军突起,与众不同。目前四十三页\总数一百七十八页\编于十七点2.饮料市场上,与“第五季”等演绎时尚产品不同的是,农夫山泉不论是“农夫山泉有点甜”,还是“农夫果园摇一摇”,都以某个天然特征来定位。农夫山泉系列总是用单一诉求,平凡中见睿智,把产品的差异化策略与广告传播紧密结合,让产品行销概念深入人心。2002年,在果汁饮料、茶饮料和白水饮料大战打得不可开交之际,乐百氏“脉动”维生素水饮料以“挑战你的脉动”强劲登陆,一时间各个销售点销售火爆。“脉动”维生素水概念及时迎合了市场由于非典”促成的健康概念,广告在完成传播产品概念之后,迅速销声匿迹,给人们以极大的思考空间。目前四十四页\总数一百七十八页\编于十七点3.香烟市场上,由于受到广告传播方面的制约,香烟品牌都运用曲折的手法来定位产品。白沙烟“鹤舞白沙,我心飞翔”,娇子烟“世界珍宝,熊猫娇子”,黄山烟“一品黄山,天高云淡”,大红鹰“胜利之鹰”等等,无不是用迂回的路线,给品牌自身定位,力求使消费者心目中有一个属于自己的独特位置。目前四十五页\总数一百七十八页\编于十七点总之,我国电视广告伴随着市场营销格局的变化,经历了“产品时代”、“推销时代”、“营销时代”,并向整合营销下的“定位时代”迈进。随着中国市场经济与国际化接轨程度的加深,市场成熟度越来越高,同质化产品过剩现象会越来越明显。在这样的深刻背景下,广告公司单靠创意吃饭的年代一去不复返了。在一个注重实效的时代里,不同行业,不同产品,不同的市场生命周期,或许采用的营销传播方式有所不同,但是广告与营销结合程度越来越紧密已经是不争的事实。目前四十六页\总数一百七十八页\编于十七点第二章电视广告的特性和传播过程我们知道,电视广告既是信息媒介又是营销工具。因此,这决定了它具有双重属性:一方面是它得以诞生与存在的媒介特性,另外一方面是它作为推销工具的特性。按照结构主义“整体大于部分之和”的观点,这两者结合是它与别的相似物的最大不同。我们认为,对于电视广告特性的研究,应先将之与电视新闻和电视剧作比较,以辨析它的基本属性。然后,再分别对它的两个特性进行深入剖析,以掌握其内在的本质。此外,我们还应该了解电视广告的传播过程,以及传播中的编码和译码,以便更好地理解电视广告是如何产生效果的。目前四十七页\总数一百七十八页\编于十七点

第一节电视新闻、电视剧和电视广告我们几乎每天都在看电视,已经对电视新闻、电视剧和电视广告都有自己内心的体验。从观众的视角看,根据它们各自在人们日常生活中承担的不同角色,可以将它们定位在“真实”、“表演”和“推销”上。也就是说,电视新闻向人们提供每天发生的真实事件,满足人们对生活环境变化了解的需要,真实是新闻的本质;电视剧表演各种人间悲喜剧,以满足人们精神娱乐的需要,表演是电视剧的本质;而电视广告则借用两者的一些技法,向人们推荐各种商品,引导人们购买广告商品,“卖”是电视广告的本质。目前四十八页\总数一百七十八页\编于十七点三者不同的本质决定了对从业者的不同要求:(1)电视新闻只能以如实反映现实为准则,内容不能有丝毫的虚假成分,记者的掺假行为是观众所不允许的。(2)电视剧以表演为生命,如果演员不能以优秀的表演获取观众的认同,那么这种电视剧就没有赖以生存的市场空间。(3)电视广告如果不真实地推荐商品,不仅是违法的,而且也会加速推荐商品的死亡。另外,如果广告片制作粗糙、表演低劣、内容庸俗,也同样会加速商品的死亡概率。目前四十九页\总数一百七十八页\编于十七点

第二节作为推销商品的工具特性我们以一个人作比喻,商品就像是这个人本身,而品牌就是这个人的名字与外在形象。广告的作用就是宣传商品的优点,传播商品的名字,塑造商品的形象,赋予商品与众不同的个性。因此,广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)认为:“广告作为推销术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。”我们认为,有推销力的电视广告,可以用“新意+人性+亲和=推销力”这个公式来表达。目前五十页\总数一百七十八页\编于十七点一、新意广告应当是传递商品信息的“新闻”,电视广告传递给观众的内容要新,视听的符号要新,只有这样才是好广告。有句话是这样说的:“广告是付费的新闻,新闻是不付费的广告。”广告是付费传递的信息,要让消费者记住,没有其他的出路,只有“新”。国际广告奖评选的最重要标准是要有创意,其标准也是“新”。目前五十一页\总数一百七十八页\编于十七点二、人性乔治·路易斯认为:“人们对于有强烈中心概念或意象的创意向来是有所反映的,特别是当创意以一种温馨、有人情味的方式呈现出来的时候。他以自己的成功案例来说明了这个观点。“有什么,就炫耀什么”(Whenyougotit,flauntit)本是美国人的一句妇孺皆知的俚语,但是路易斯却成功地将之变成布朗尼夫(Braniff)航空公司的广告主题,一一展示了该航空公司空中小姐的服务、美味的食品以及舒适的座位,并以一种富有人情味的口吻说出“Whenyougotit,flauntit”。广告一出现,就立刻引发了美国人的共鸣,使该公司的各条航线一夜之间门庭若市。目前五十二页\总数一百七十八页\编于十七点①自我实现(自我满足)②尊重需求(荣誉、成功、自尊等)③社交需求(爱情、友谊、归属等)④安全需求(保护、秩序、稳定等)⑤生理需求(食物、水、住所、空气等)马斯洛认为,这些人类需求是呈金字塔结构的、相互联系的,并由低级向高级逐层形成和实现。未满足的层次将支配意识,调动自身的潜能去实现获得满足,新层次需求取代已经满足的需求成为新的满足需求目标。马斯洛需要层次理论提示电视广告在创作上,应从社会经济发展的进程看问题。目前五十三页\总数一百七十八页\编于十七点(1)在社会发展的低级阶段,生理需要和安全需要是人们需求的基本形态,在广告上强调品名、特征和价格低廉,就能促进商品的销售。(2)当社会经济发展程度较高时,个性化更强的社交需求和尊重需求逐渐增长,广告应该更强调品牌消费带来的情感利益和个人形象,引导消费潮流。(3)当社会发展到更高阶段,消费结构会发生更大的分化,特定的消费群体更注重自我满足的需要,符合个性化需求的商品更受欢迎,广告应该强调差异化的个性消费,体现自我实现的精神需求。目前五十四页\总数一百七十八页\编于十七点广告创作要实现对人性的把握,最重要的途径是通过研究来实现。广告公司市场研究人员对消费者的心理了如指掌,他们知晓你是什么样的消费者,你喜欢购买什么样的产品,他们更知道用什么样的方式来刺激你购买。现在的广告公司,如果具有一定的规模,大都会采用先进的调查方法来研究消费者的心理,观测消费者的购买习惯,以便为广告及营销提供策略基础。比如,宝洁公司推出“舒肤佳”前,在研究了城市目标消费者的“卫生、安全”需要后,避开了其他香皂定位在美女、呵护肌肤、青春美丽等诉求,把电视广告的诉求放在“促进全家健康,有效去除细菌”上,采用极具人性化的电视画面,拉近了消费者与产品的距离,从而使“舒肤佳”在市场上异军突起,获得很大成功。目前五十五页\总数一百七十八页\编于十七点三、亲和电视广告是消费者心灵的沟通,而绝不是一种居高临下的说教。“亲和”意味着与消费者真诚面对,让消费者获得春风拂面、温情友善、赏心悦目等等感受。消费者拒绝冷面孔的说教,反感强行推销,除非是没有选择。我们认为,“消费者是需要教育的”这话值得怀疑。言下之意,广告与消费者并不平等,广告就像是教师,而消费者则是学生。这远远低估了消费者的商品鉴别能力和广告审美趣味,这种莫名其妙的优越感,很有可能会被消费者的遥控器封杀。目前五十六页\总数一百七十八页\编于十七点第三节作为被电视传播的媒介特性电视广告作为电视家族中的一员,是视听综合的符号系统。视听综合的符号特性注定电视广告既以时间又以空间作为结构力量。换句话,我们也可以说,电视广告既是时间的符号,又是空间的符号。我们以《澳大利亚航空公司》和《中兴百货存在篇》这两则广告为例解析电视广告视听符号的特性。目前五十七页\总数一百七十八页\编于十七点一、视觉符号:空间聚合的震撼电影理论家安德烈·德沃尔认为:“导演一部影片,就是绘制一幅图画和撰写一部协奏曲。”电视广告同样可以看成是一部协奏曲,是由视听符号的这两大构成要素和谐演奏的协奏曲。生理学研究发现:纯粹听觉的符号只能吸引人们15%的注意力,而纯粹视觉的符号能吸引人们35%的注意力。所以,在两大要素中,视觉符号最为重要。电视广告的视觉符号主要包括人物形象、现场环境、道具、人物动作、商品、文字、商标等。因此,广告片中与商品有关的文字、图形、动作、人物、使用情景等占有绝对的地位。目前五十八页\总数一百七十八页\编于十七点(一)符号形态电视广告的视觉空间是三维的,是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时,电视图像又是连续动态的,它把活生生的形象置于人们面前,给人以非常强的现场真实感。因此,正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。目前五十九页\总数一百七十八页\编于十七点(二)表现手段广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量,即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中,有的较为侧重画面,而有的更为侧重声音,但是,由于电视本身是以画面说话的,所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。目前六十页\总数一百七十八页\编于十七点(三)表现风格侧重视觉符号的广告片,有的画面唯美,有的气象宏大,有的意境深远,有的剪辑精致,有的注重人物动作和表情,等等。在偏重画面的广告中,声音处于烘托气氛,起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告,记忆最深的是画面内容,而不是声音。目前六十一页\总数一百七十八页\编于十七点二、听觉符号:时间逻辑的余味电影理论家克里斯蒂昂·麦茨认为:“电影的主要魅力在于现实的资料变成了它本身进行虚构的要素。”这个特点在电视广告中体现得尤为明显:现实的资料(表演场景、演员、商品)都被成功地变成了虚构的广告故事的材料。为了使商品从虚构中得到真实的表述,广告就不得不借助语言来表述。除了语言声音以外,音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不同的作用,音乐起着激发情感的作用,而音响则主要起还原现场感的作用。由此,我们可以看出,广告片的听觉符号主要是由语言声音、音乐和音响构成的目前六十二页\总数一百七十八页\编于十七点(一)符号形态电视广告常用的听觉符号有旁白、对白、音乐和效果音响。广告片中,语言声音(旁白、对白)主要用来说明商品的事实或者构造品牌的意义,音乐主要用来表达情感以及营造意象,效果音响主要用来加强故事现场的真实感。目前六十三页\总数一百七十八页\编于十七点(二)表现手段广告片中,这些符号元素按照时间逻辑顺序,经由剪辑组合在一起,最终形成表达情感和说明道理的一个系统。也就是说,它是以时间作为阐明事实、营造意象、塑造形象的结构力量,并以此使观众获得时间意义上的逻辑余味。目前六十四页\总数一百七十八页\编于十七点(三)表现风格以听觉为主的电视广告,一般要求各种元素应高度协调,或以睿智机敏,或以直至内心,或以诗情画意,令观众对广告记忆深刻。电视广告听觉符号的时间特性提示我们:首先,应该充分运用时间的结构力量,听觉符号应该精练,直接刺激观众的想像力,以形成余音绕梁”的感觉。其次,还应该注意时间对表现力的限定。由于广告片的时间很短,所以在5～30秒内尽可能将要传递的信息表述清楚。最好是只叙述一个事件,营造一种意境或表达一份情感。目前六十五页\总数一百七十八页\编于十七点第四节电视广告的传播过程一、传播过程电视广告作为视听符号,有其独特的编码与译码过程。这个过程可以用传播学者拉斯维尔1948年提出的模式予以描述:1.谁?(广告编码者)2.说了什么?(广告内容)3.通过什么渠道?(电视)4.对谁?(消费者)5.取得了什么效果?(消费者理解、认同、购买商品)在这个过程中,电视广告充当的是一个“劝说者”的角色,其内容是影响消费者购买广告宣传的商品目前六十六页\总数一百七十八页\编于十七点过程图中,“广告编码”是指广告公司创意和制作广告片的过程,目的是要通过广告片来说服观众,其结果是提供了人们能看到的广告片。“广告片”本是指人们能够接受到商品信息的载体,在这里特指广告播出后观众看到的内容。“消费者译码”是指消费者看到广告后,对广告内容的认知。换句话说,消费者看到广告后,会把看到的东西“翻译”成自己的想法。这种想法可能会是不赞同、中立和赞同。因此,广告编码时对各种视听符号的运用就会显得十分重要。目前六十七页\总数一百七十八页\编于十七点(一)符号与编码1.图像符号(Icon)是直接看得见的实物的(或者是图像、图形)符号。比如,花园里盛开的“一朵玫瑰花”。它本是一种植物,但是由于它又能用来表达情感等,所以也是一种符号。如果我们把它用照相机拍下来,用画笔画下来,用摄影机录下来,它仍然是图像符号。2.标志符号(Index)是指借用某物代表某事的符号。“玫瑰花”送给情人时,它就成为了代表“爱情”的标志符号,如果代表商品,可能就是法国的“梦特娇”的标志符号。目前六十八页\总数一百七十八页\编于十七点3.象征符号(Symbol)主要指人类发明的用于“记事”“记言”“抒情”的语言、音乐等抽象的符号。比如,文字中的“玫瑰”?“ROSE”等。这类符号在形式上是抽象的,但是又能引发人对具体事与图像的联想。当然,数学符号就很难引发人意象的联想。那么,这三类符号在电视广告中应该是什么样的呢?我们认为:广告故事的人物和商品形象属于图像符号;企业和商品的LOGO属于标志符号;字幕、对白、旁白与音乐属于象征符号。广告在整个编码过程中,制作者始终围绕突出商品的“核心价值”(corevalue)(即商品最能吸引消费者购买的独特卖点或情感或价值观)进行编码,每一条广告总是图像、标志和象征三类符号的集成。目前六十九页\总数一百七十八页\编于十七点目前七十页\总数一百七十八页\编于十七点目前七十一页\总数一百七十八页\编于十七点(二)译码怎样正确地认识消费者在整个传播过程中的角色是最重要的问题。消费者是“生活者”,一如广告编码的制作者。因此,编码者对消费者的感同身受就非常重要,“己所不欲,勿施于人成为广告人的编码准则。消费者对广告的译码,取决于对广告的兴趣,对商品的需要,也取决于对人物形象的认同。如果抓住了消费者的内心需要,那么很容易打动消费者;但是,如果没有抓住消费者的需要,那么即使广告在创意制作上可以获奖,对促进销售也会很有限。目前七十二页\总数一百七十八页\编于十七点三、文字、图像和声音的比较目前七十三页\总数一百七十八页\编于十七点第三章电视广告的定义和分类

第一节给电视广告定位电视广告是由“电视”和“广告”组成的,也就是说它既是电视家族的成员,也是广告家族的成员。因此,对它的定位应该有两个维度:一是它作为信息媒介的维度,二是它作为市场营销工具的维度。目前七十四页\总数一百七十八页\编于十七点目前七十五页\总数一百七十八页\编于十七点一、信息媒介定位在我们的日常经验中,电视节目是指新闻(如“新闻联播”)、评论(如“焦点访谈”)、娱乐(如“正大综艺”)、服务(如“今日说法”、“天涯共此时”)、电视剧等。广告与这些相比,只能算是“类节目”,说得不好听就是“附属物”。(一)从播出时间来看(二)从播出目的来看(三)从创作规律看目前七十六页\总数一百七十八页\编于十七点纵向比较的结果提示我们,电视广告毕竟不是电视节目,更不是电影。如果照搬影视创作方法,容易出现“叫好不叫座”的情况,这是有很多先例的。因为影视工作者虽然熟悉影视,但不一定就能理解企业的营销思想。所以,如果要聘请影视导演拍广告,应该先请广告公司将广告创意做好,然后再请影视导演完成广告片的影视制作。为了加深理解,我们看两个广告案例。目前七十七页\总数一百七十八页\编于十七点目前七十八页\总数一百七十八页\编于十七点目前七十九页\总数一百七十八页\编于十七点二、营销工具定位按照现代营销学的观点,广告只是市场营销的一个要素,而电视广告则又只是广告家族中的一员,其作用在于与其他营销工具一起帮助企业占领市场。美国著名电视广告人霍伯·怀特(HooperWhite)就曾深有感触地说:“自电视于20世纪40年代末现身以来,创意(Idea)及制作电视广告的方法至今已然改变,但我们最大的挑战仍然是能否在秒数极短的广告时间限制下去改变市场生态。”广告在市场营销中的地位,我们很容易从市场营销流程图中看出来,电视广告作为广告中的一个重要组成部分,其位置被广告地位所界定。目前八十页\总数一百七十八页\编于十七点1.市场营销是个理性细致的行为过程,从大的方面看应该包括市场调查研究阶段、战略规划制定阶段以及执行阶段。广告在市场营销中是被放在后两个阶段的,也就是广告学所指的广告策划、创意、制作、发布和效果评估这几个阶段。2.从营销要素4Ps(产品、价格、通路和促销)来看,广告只是市场营销中的广义“促销”(狭义的促销是指具体的促销活动,比如购物赠礼)的一个要素,但却是一个非常重要的要素。因此,电视广告只是广告中的一种重要传播手段。目前八十一页\总数一百七十八页\编于十七点3.电视广告作为广告中的重要组成部分,它与其他类别的广告公关、人员推销、事件营销、促销活动等一起向消费者传递商品或服务的信息,不断改变目标消费者对商品的认知、理解和好感度。因此,应注意电视广告与其他手段的配合。4.电视广告在市场营销中实际起着“拉”(Pull)的角色,即利用电视媒体传播信息,吸引消费者到柜台上购买商品。据广告学、传播学和营销学的研究发现,从改变消费者态度(感知、理解、确信行动)的作用看,电视广告在市场导入期开始的感知阶段发挥的作用最大,并随阶段推进而减弱;而人员推销则相反。对于不同类别的商品,消费类商品电视广告作用相对的比较明显;而生产资料类商品人员推销会更有效。目前八十二页\总数一百七十八页\编于十七点目前八十三页\总数一百七十八页\编于十七点以电视广告为中心的整合传播,这样做是基于如下目的:(1)统一信息,强化刺激。这种方法使各种媒体资源都以统一的形象与消费者沟通,真正实现交织覆盖,随时随地刺激消费者,使消费者加深对产品的印象。换句话说,就是要形成一个统一的信息海洋,把消费者包围起来。(2)快速提高知名度。这种利用电视广告进行整合传播的手法,对于不知名的品牌或者新上市的产品尤其有效,能够在极短的时间内使广告到达率最大化。现在,我们以假想的可口可乐广告为例进行分析和解释。目前八十四页\总数一百七十八页\编于十七点目前八十五页\总数一百七十八页\编于十七点目前八十六页\总数一百七十八页\编于十七点第三节电视广告的定义结合美国市场营销协会“广告”定义和电视广告制作播出的特点,我们可以对电视广告作如下定义:“电视广告是由特定的出资者(广告主),通常以付费的方式,委托广告代理公司创意制作,通过电视台播出,对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。”该定义是个操作化定义,即对电视广告产生的整个过程进行描述的定义。目前八十七页\总数一百七十八页\编于十七点一、付费制作“付费制作”是指广告主出资并委托专业广告公司创意、拍摄和制作电视广告。这是广告片得以诞生的第一个环节。没有这个阶段,电视广告的物化形态就不可能形成,播出与接受也就没有了基础。这个环节显示:广告的真正主人是广告主,即企业(个人或机构);广告主与广告公司之间是委托与被委托的关系;费用(代理费与制作费)是广告作品得以诞生的前提。目前八十八页\总数一百七十八页\编于十七点二、付费播出“付费播出”是指广告主为发布广告而向电视台支付播出费用。支付方式有两种:一种是由广告代理公司代为支付,另外就是广告主直接支付。“付费播出”是广告片成为“广告”的重要环节。如果没有播出环节,广告片就没有完成推销商品的根本任务,也就算不上真正的广告。因此,国内外广告奖都以广告被发布过作为参赛条件。这种评奖要求,实质上是突出了广告应当推销商品的功能。目前八十九页\总数一百七十八页\编于十七点三、消费者看见并接受广告“被观众看到并接受”是广告片完成推销任务的最后一个环节。广告片在这个环节中可能面临三种情况:不被看见,看见但不接受,看见并接受。前两种情况下,广告都没有完成任务。最后一种情况,说明广告的效果较好。有的广告学家认为,“看见并接受”还可以分两种情况:一是“有效”,二是“实效”。所谓“有效”,是指观众接受了信息,但并没有产生购买行动。“实效”是指观众受广告影响而购买了商品。因此,广告创作的目标应是制作实效广告,只有能推销商品的广告才是好广告。目前九十页\总数一百七十八页\编于十七点

第四节电视广告的分类

电视广告分类有不同的标准,这些标准从不同的视角看待它的存在。一般可以从发布方式、制作方式、画面形式、画源性质、记录材料、制作出资方、诉求对象、诉求方式、商品生命周期、覆盖区域等来划分,每种分类方式体现了以不同的角度看待电视广告。目前九十一页\总数一百七十八页\编于十七点一、按发布方式分(一)贴片广告随有较高收视率的节目播出的广告,在所播出的节目的前、中、后播出,并且在提交给播出单位以前已经编排好,播出单位对它不再按正常标准收费。贴片广告大多是在节目或电视剧制作期资助拍片企业的广告,有些是节目供应商为电视台提供节目时募集的赞助企业广告。目前九十二页\总数一百七十八页\编于十七点(二)插播广告电视台广告部在电视剧或节目播出期接受插播的电视广告,一般由广告主自由选择节目间隙播出广告。电视台对各个时段标价,广告主自由选择价位与时段。插播广告又分为节目与节目之间的插播和一个节目之内的插播两种。插播广告是由各个国家和地区电视台按照自己国家的国情或习惯,依照节目与广告的一定比例安排固定的广告播出时间,所以插播广告必须受电视台标准时间单位的限制。目前九十三页\总数一百七十八页\编于十七点二、按制作方式分(一)现场直播广告现场直播广告是在电视演播室直接录制并播出的广告。这种广告能发挥电视媒体的最大特性,利用它的同时性和直接性为产品或服务讯息做现场直播。这种直播的广告还具有参与性和真实性,适宜于抽奖、赠送等广告活动。目前九十四页\总数一百七十八页\编于十七点(二)事先录制广告在广告播出前就已经制作好的广告,一般是由广告公司创意及制作,广告主根据营销传播战略展开需要而安排播出的广告。事先录制广告是与现场直播相对而言的,今天我们从电视屏幕上看到的广告全部是播出前录制完成的。这样做的主要原因是广告播出时间很短,数十秒钟的广告每次播出都进行现场直播,不仅制作困难,而且从经费上也很不划算,何况电视台也不会专门为某企业进行广告直播。目前九十五页\总数一百七十八页\编于十七点三、按画面形式分(一)静态广告静态广告一般分为字幕广告和图片广告,广告的基本形式是字幕或图片加配音,是制作最简单的广告。这类广告较多用于发布促销类信息。早期的静态广告是电影院放映的幻灯片广告,后来电视上采用的是字幕形式,播发的商品促销、人员招聘、临时通知、地址变更等商业信息。这种广告由于采用的是“字幕+图片”的形式,对消费者的吸引度不够,且受到播出费用昂贵的限制,现在已经很难看到。目前九十六页\总数一百七十八页\编于十七点(二)动态广告动态广告是由电影胶片、录像带或动画技术制作的活动影像广告,这类广告是电视广告的主流。所谓动态就是指通过人物表演的方式来推荐商品,广告片画面是动态的。动态广告由于主要采用演员表演的方式,画面是由人物动作、商品动画等构成,且声画兼备,较好利用了电视传媒的特性,所以容易引起消费者的关注。目前九十七页\总数一百七十八页\编于十七点四、按画源性质分(一)实景广告实景广告是由电影摄影机或电视摄像机实景拍摄后,经由后期剪辑制作的广告。电视广告中绝大多数是由演员演出、实景拍摄的。与之相对应的是非实景广告———动画广告。(二)动画广告动画广告分为手工绘制和电脑制作两种。前者大多是二维动画,采用手工单幅绘制,然后由摄影机或摄像机拍摄下来,连续播放时就成为活动的影像,与卡通类动画片制作原理一样。后者大多数是三维动画,广告人物与商品是仿真立体的,由专业电脑动画制作师使用动画制作软件设计、建模和生成的动画广告。目前九十八页\总数一百七十八页\编于十七点五、按记录材料分(一)电影胶片广告(CF)CF即英文CommercialFilm的缩写,是电视广告的代名词之一通常是使用35毫米或16毫米电影胶片拍摄,拍摄完成后通过胶转磁设备把电影胶片转成磁带,然后制作而成的广告。CF广告片,由于是采用电影胶片拍摄,因此色彩还原度好,清晰度高,质感效果好又可以使用电影特技,所以能更好地体现广告的魅力和感染力。目前,对于要求较高的电视广告片,都是采用的这种制作方式,以确保广告片的高质量。目前九十九页\总数一百七十八页\编于十七点(二)录像带广告(VCM)VCM(VideoCommercialMessage)是采用DVCPRO、BETACAM或最先进的广播级摄录设备制作的广告片。广告片的拍摄、制作和播出均使用录像带。与胶片拍摄的广告(CF)相比,录像带广告的优点是不用冲洗,也免去了胶转磁工作,不动用特殊设备,录像带可以重复使用等。所以,录像带广告具有摄制周期短、成本低等优点。随着数字电视技术的不断提高,录像带广告的质量越来越好,其效果在向胶片靠近。因此,录像带广告被广告业普遍使用。目前一百页\总数一百七十八页\编于十七点六、按制作出资方分(一)商业广告(Commercialmessage,简称CM)该类广告是以盈利为目的,传递商品或服务信息,以引起消费者的注意和好感,通过说服和劝诱,引发消费者的购买行为的广告。其中又可以分为:1.商品广告(Merchandise)商品广告包括有形的产品和无形的服务,主要是以介绍商品的名称、性能、作用、优点等为重点的广告。在商品高度同质化、市场竞争日益激烈的时代,商品广告中对品牌的介绍与宣传成为主流,注重追求品牌效应。目前一百零一页\总数一百七十八页\编于十七点2.企业广告(Corporateidentity)这类广告不以传播单个的商品为目标,而是服务于企业的形象建设。它从属于长远的企业战略目的,不介绍具体的商品与服务,而是通过对企业形象的宣传,在消费者心目中建立良好的形象。3.促销广告(Salespromotion)促销广告是以短期与临时的告知性内容为主的,引起消费者兴趣的广告。内容主要是企业的各种展销、降价、直销、赠送、有奖销售等,大多以电视广告为主要传播途径。目前一百零二页\总数一百七十八页\编于十七点(二)公益广告(Publicservice)公益广告也叫公共广告。一般由政府、电视台或企业制作播出的广告,以社会公德、主流意识形态或文化价值观念为题材,其目的不是为了宣传商品,而是为了唤起观众对现实某些社会问题的关注重视,号召或呼吁观众以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不良行为,倡导推广积极的有利于社会公德的行为。比如,著名的《知识改变命运》系列广告。目前一百零三页\总数一百七十八页\编于十七点七、按诉求对象分(一)消费者广告消费者广告是企业为提高商品销售目标,针对主要消费族群所作的广告。凡是消费者衣、食、住、行等日常生活需要的商品所作的广告,基本都是针对消费者的广告。(二)经销商广告经销商广告是生产企业为增强流通环节(经销代理商)的信心或者介绍产品功能优点,针对经销商诉说的广告,其目的在于鼓励经销商或者向经销商告知新产品。(三)生产商广告生产商广告是生产资料企业针对其用户所作的广告,其目的在于向需要原材料或设备的用户告知新的原料、设备及服务等。目前一百零四页\总数一百七十八页\编于十七点八、按诉求方式分(一)理性诉求(Headappeal)市场营销中,我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度称之为“理性消费”。理性诉求针对消费者的这一特点,目的在于告知消费者商品的名称、特点、功能、使用方法、服务等重要信息,让消费者实在地感受到商品的存在,尤其是商品对消费有什么具体的价值。目前一百零五页\总数一百七十八页\编于十七点(二)感性诉求(Heartappeal)市场营销中,我们把“跟着感觉走”的消费行为,称之为“感性消费”。消费者正是出于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点选购商品。感性诉求重在运用消费者作为一个“生活者”的情感,把广告传达的商品融入消费生活空间,引发消费者对某一事件的情感共鸣,由此把这种情感转移到商品上,使内心情愫与消费结合起来。目前一百零六页\总数一百七十八页\编于十七点九、按商品生命周期分(一)导入期新商品上市之初,消费者对于商品非常陌生,广告主要用于传达商品名称、特点、功能、使用方法、服务等。广告诉求上力求与竞争对手不同,多采用差异化诉求,以使商品在短期让消费者记住,并付诸消费行动。(案例见广告《南方黑芝麻糊》,采用与当时中国广告环境不同的诉求方式,紧贴产品内涵,传达商品名称;广告《法国金美味苹果》,运用与众不同的“脆”,向市场推广金美味苹果。)目前一百零七页\总数一百七十八页\编于十七点(二)成长期成长期商品的知名度较高,销售稳步上升,发展势头良好。这时广告应以强化商品优势特色为主。比如,销售业绩、权威认证、市场好评、企业形象、公益活动等,全力打造品牌,力求品牌上新台阶,形成品牌资产。(案例见广告《KIRIN啤酒·山水篇》,该啤酒采用由10支风格相同的系列广告向目标市场投放,巩固市场地位。)目前一百零八页\总数一百七十八页\编于十七点(三)成熟期这个时期广告对销售的拉动作用处于平稳期,广告费用的增加对于销售增加的幅度不明显。这时的广告应以塑造品牌,延长市场生命周期,提醒购买为主要目的。比如,价格调整、新配方、工艺改进、售后服务、促销活动等。目前一百零九页\总数一百七十八页\编于十七点(四)衰退期商品销售下滑,整个行业处于疲软状态,广告成为降低下滑速率的一种方法。这个时候,企业一方面应重视商品结构调整,另一方面注意广告投放的力度。企业最容易犯的错误是对衰退期的认识不足,怀念高速增长期的好日子,把消费变化看成是宣传不足,拼命上广告,试图挽回失败的命运,这样做很容易进入“强化失败”的误区。为了避免这种情况,应把新商品的研发作为战略方向,把广告投向有市场前景的商品上,而不是浪费在逐渐不被市场看好的旧商品上,把强化失败的资源变成重新开始的动力。目前一百一十页\总数一百七十八页\编于十七点十、按覆盖区域分(一)全球广告这是国际跨国公司通常采用的广告方式。用统一版本的广告在世界各地做宣传,目的在于“一个声音、一个形象”地塑造品牌形象。(二)全国广告以覆盖全国的媒体为沟通平台,力求交叉覆盖,形成密集的广告传播网。企业在采用整合行销策略(IMC)中常用这种方式。(三)地方广告根据地域文化差异,有针对性地制作地方版广告,拉近与销售地受众的距离,以“攻心”的方式取得良好的销售业绩。目前一百一十一页\总数一百七十八页\编于十七点第四章电视广告的创作及发展趋势电视广告创作是指创造性地生产电视广告的过程,包括选择主题、广告创意和完成表现三个阶段。我们认为,对电视广告创作的研究可以有两个层面:一是从宏观的层面,整体把握电视广告创作与营销策划的关系以及基本原则;二是从微观层面剖析电视广告创作的具体细节。比如,广告主题、广告创意和拍摄制作的流程与方法。目前一百一十二页\总数一百七十八页\编于十七点第一节电视广告创作与营销策划一、电视广告创作的依据电视广告在整个市场营销过程中,只是具体实施广告活动的一个组成部分。那么,电视广告创作要用什么作为指导创作的依据呢?这正如一场战役,某个战场只是整个战役的一个部分,该怎样作战,必须符合整个战役的战略部署。电视广告就像是战场,它创作的依据是整个广告战役的总部署———广告策划。目前一百一十三页\总数一百七十八页\编于十七点目前一百一十四页\总数一百七十八页\编于十七点广告策划是一个创造性的思维过程,需要将“6M”通盘放入整个广告活动进行思考,最后集中体现在确定广告目标、创作广告作品和制订广告行动的方案中。如果我们把广告活动中的创造性思维都统称为广告的创意(Thinkcreativity),那么,整体策划中的创意就应该是种“大创意”,这是相对于具体广告作品创作中的“小创意”而言的。目前一百一十五页\总数一百七十八页\编于十七点广告策划在整个广告活动中处于指导地位,贯穿于广告活动的各个阶段,即市场调查研究、产品系统分析、广告目标制定、广告对象确定、广告媒体选择、广告创作、广告发布、广告效果测定等各项工作,以及这些工作如何展开、运用什么策略、怎样达到预订效果的目标等,都要系统全面地规划。目前一百一十六页\总数一百七十八页\编于十七点二、广告策划服务于市场营销广告策划是为市场营销服务的,必须紧紧围绕市场营销的战略目标来进行。市场营销组合要素中,不论是4Ps理论的Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销);还是新的4C营销观念,即Consumerwantsandneeds(消费者的欲求与需要)、Cost(消费者获取满足的成本)、Convenience(购买的方便性)、Communication(沟通),都是广告策划应该重点涉及的方面,并且通过具体的广告来解决市场营销中遇到的问题或战略任务。目前一百一十七页\总数一百七十八页\编于十七点三、广告策划的任务(一)广告目标广告目标是指为什么要做广告,要达到什么样的目的。科利认为:“所谓广告目标就是面对一定的广告对象,在规定的时间内完成规定的宣传课题。“要将市场销售目标与广告目标区别看待,企业通过广告想要达到的目的都应该作为广告目标加以明确定义,在所有市场目标中认真考虑广告所起的作用是测定可行广告目标的关键。”也就是说,广告目标并非直接等同于销售目标,而是整个传播沟通过程的目标。目前一百一十八页\总数一百七十八页\编于十七点(二)传达内容即要说什么。首先要明确广告产品的定位,其次要明确作为广告策划要点的本产品的属性。即分析市场营销中存在的问题和设定营销新课题时所提取的本产品的优势,以扬长避短,从而确立本产品在市场上的定位,而产品的属性则能很好支持定位。比如,七喜的“非可乐”定位,就是根据产品不含咖啡因的属性,确立与可乐不同的市场地位。产品定位后,即可以明确以产品的什么内容来做广告,让消费者理解该产品哪一些内容能给消费者带来消费利益,满足消费需求。目前一百一十九页\总数一百七十八页\编于十七点(三)诉求对象即对谁说。广告是针对消费对象,转移其对品牌的态度的说服工作。因此,广告应该有明确的诉求对象。广告把哪些消费者作为传播对象?为什么把他们列为说服目标?这些目标的主要特征是什么?此外,还要争取广告产品与目标消费者在市场中的地位相吻合。比如,以城市工薪族为对象时,这些人是怎样生活的?需要什么样的产品?心理满足程度如何?即要在充分掌握目标消费者的一般生活形态的基础上拟定广告策划方案。目前一百二十页\总数一百七十八页\编于十七点(四)选择媒体即用什么媒体传达。决定了对谁说之后,则要考虑运用什么媒体将信息传递给目标消费者。选择什么样的媒体:究竟是以电视为中心,或是以报纸为中心,或是以广播为中心,还是以户外媒体为中心……同时,还要考虑与促销(SP)或公关(PR)配合呼应。比如,或者以电视广告为中心,快速提高品牌的知名度;或者以促销活动为中心,谋求短期内销售量的增加。目前一百二十一页\总数一百七十八页\编于十七点(五)选择时机即什么时候实施。同样的广告方案,在不同的时机实施,却会产生不同的传播效果。利用的时机恰当,可以收到事半功倍的效果。比如,在收视率很高的世界杯期间,利用这一时机实施相关的广告策划方案,取得的效果就会比平常好。目前一百二十二页\总数一百七十八页\编于十七点(六)选择地域即在什么地方实施。经过市场营销分析,依照营销确定的销售区域,拟定广告策划的实施方案。比如,某产品为了提高在某个地区的销售量,把广告目标确定为该地区的潜在消费者,广告就应该根据该地区的特点,制定以增加销量为目的的广告策划方案。目前一百二十三页\总数一百七十八页\编于十七点(七)表现方针即如何传达。这是选择广告主题、形式和风格应该注意的问题,要重视如何准确传达产品在市场上的明确定位,给消费者以明确的选择理由。表现方针应首选差异化,其次是形象感,再次是产品特点。差异化能让消费者感到产品的新颖,直接使产品脱颖而出,容易使消费者产生购买欲望。比如,电冰箱产品是应该表现其“环保”、“静音”还是“节电”,这需要根据消费者最关心什么,以及竞争对手是怎么说的,以此来确定表现方针。目前一百二十四页\总数一百七十八页\编于十七点四、电视广告在策划中的定位电视广告只是广告策划中的一个部分,是企业营销传播战略浮出水面的冰山。而广告策略与营销策略则是水面下看不见的部分,但它们是托起水面上冰山的强大基础。所以,市场营销战略是广告策划的根据,而广告策划又是电视广告的基础。电视广告集中反映了企业营销传播的思想,是抽象策略的生动体现。目前一百二十五页\总数一百七十八页\编于十七点罗瑟·瑞夫思在《实效的广告》(RealityinAdvertising)一书中,就曾经谈过不科学广告的危害。他所在的达彼思公司对美国20年的包装商品进行了调查,结果令人震惊:在20个广告中,按照科学原则创作的广告有10个是好的,6个是优秀的,2个是卓越的,2个是失败的;而按照“感觉”创作的广告有2个是好的,2个是优秀的,2个是卓越的,14个是失败的。目前一百二十六页\总数一百七十八页\编于十七点第二节电视广告的创作原则电视广告是开辟通向市场营销与广告目标之路的重要战场,是达成产品销售与目标消费者之间沟通的渠道。它的目标只有一个,而达成的方法却有千万条,正所谓“条条大路通罗马”。如何寻求有效的方法,即依照什么样的原则进行创作,它的意义重大,关系整个广告活动的成功与否。人们经过长期的广告实践,总结了一些可以操作的原则,对电视广告创作也提出了评价标准,这样就有了成功广告的衡量尺度。当然,这些原则也不是万能的,但总算探索出了一些可以依循的规律。目前一百二十七页\总数一百七十八页\编于十七点(一)“AIDMA”原则广告的目的在于吸引更多的人注意,使消费者的态度发生变化,吸引消费者购买商品。20世纪初,美国汤逊()兄弟,为各大广告公司撰写广告文案,创意卓绝,蜚声国际。其创作的秘诀号称价值100万美金。当两兄弟告别广告界时,PrintInk杂志买下这份秘诀,公开发表。这就是著名的“AIDMA”原则(广告学家,也把该原则看成是广告传播认知模式,但从其最初的来源看,是针对如何制作有效的广告的)。目前一百二十八页\总数一百七十八页\编于十七点①Attention:引起注意;②Interest:发生兴趣;③Desire:产生欲望;④Memory:形成记忆;⑤Action:促成行动。目前一百二十九页\总数一百七十八页\编于十七点第一,电视广告应该从形式和内容上,能引起消费者的关注,不至于转换频道。第二,电视广告传达的信息应该是消费者所关心的,要吸引消费者看下去,并理解其内容。第三,电视广告的承诺与消费利益点要清晰,消费者看完广告片后,产生购买商品的欲望。第四,电视广告中的故事情景、人物、商品或者广告语等元素,最好能触发消费者的美好联想,给消费者留下深刻的印象。第五,电视广告仅仅使消费者对广告感兴趣是不够的,只有使消费欲望变成了实际的购买行动,广告的任务才算真正完成。目前一百三十页\总数一百七十八页\编于十七点(二)“5P”原则国际广告协会为优秀广告也制定了5个条件,从5个方面来评价一则优秀的广告作品,简称为“5P”。①Pleasure:愉悦感受;②Progress:与众不同;③Problem:解决问题;④Promise:品牌承诺;⑤Potential:推销潜能。这5个条件对于电视广告来说,是一个非常有指导意义的原则。不论是创作时,还是广告片完成后,我们都可以用之作为衡量标准。目前一百三十一页\总数一百七十八页\编于十七点第一,电视广告具有视听综合的优势,应充分发挥这一特性“寓售于乐”,多创作一些具有审美趣味、生活品味和情趣盎然的作品。第二,在电视广告创意与表现上,应该注意多向前人和同行学习,汲取成功的经验,多出有“大创意”的作品,提高广告传播效能,使“一百万看起来像一千万”。第三,电视广告的作用是向消费者传达有用的商品讯息,最好能帮助消费者解决生活或其他方面遇到的问题。问题解决型广告也最容易使广告商品被消费者接受并购买。目前一百三十二页\总数一百七十八页\编于十七点第四,电视广告是塑造品牌最好的方式之一,品牌意味着承诺。消费者购买商品时,之所以要选择知名品牌,最重要的原因就是不论是质量还是服务,知名品牌能够信守承诺。广告片中告知承诺,有利于消费者明确自己的利益所得,更容易打动消费者。第五,推销潜能是电视广告与生俱来的任务。衡量广告片优劣的标准,除了是否有创意,更重要的是能否将商品推销出去。目前一百三十三页\总数一百七十八页\编于十七点(三)“5I”原则国际广告界对于成功广告应该具备什么样的要素,总结出了“5I”原则。把创意、冲击力、兴趣、信息量和推销力作为评价的标准。①Idea:创造性的主意;②Immediateimpact:直接的冲击力;③Interest:具有生活情趣;④Information:信息量;⑤Impulsion:推销力。这5个要素对于电视广告而言,同样有效目前一百三十四页\总数一百七十八页\编于十七点以上三种有关广告的原则(条件、要素),从不同的侧重点对优秀广告提出了要求。结合电视广告的特性,我们把它们综合起来,可以归纳成5个方面:创意要新颖、冲击力要强、能激发兴趣、信息量充分、要有推销力。目前一百三十五页\总数一百七十八页\编于十七点本章附录1:《奥美公司(O&M)电视广告制作检核表》完成的电视广告是否符合标准。1.最重要的决定———说什么比如何说重要得多,最重要的决定是怎样将商品定位。2.作一项承诺———一旦决定怎样将商品定位,应将你的广告浓缩成一句简单的承诺,然后强调此一承诺,此一承诺必须简单明了。目前一百三十六页\总数一百七十八页\编于十七点3.杰出的创意———用杰出的创意,来消除消费者对你的冷漠,使他们注意你的电视广告,记住它,并采取行动。4.前后一致———你的品牌印象应该年年如一。美国全国保险公司的电视广告,曾塑造了前后一贯的印象达5年之久,结果其知名度增加了5倍。5.有一颗心———温和富有人情味的电视广告,比起冷酷无情的电视广告,成功的机会较大。目前一百三十七页\总数一百七十八页\编于十七点6.展示———电视广告能展示出商品的优点。你的话固然很重要,但不如画面重要。让你的商品自己作说明。7.推荐书———有一段时期,电视广告逐渐被人怀疑。真实的推荐书、满意的顾客,可能都是你最有效的推销工具。8.连续演出者———一个广告活动,奠定在“连续演出者的身上”。它是出现在每一个电视广告中的角色,而逐渐与你的商品品牌融合在一起,这种广告往往进行好多年。目前一百三十八页\总数一百七十八页\编于十七点9.名人演出者———一般人爱看社会上杰出的人。当你起用名人之前,要确定他或她必须喜欢你的商品,如果你的演出者不相信你的商品,镜头会暴露出这种表情来。10.生活片断———用生活片断来诉求,它之所以能发生作用,是因为它是根据最简单的教育方式来制作的,这个方式就是“对话”。11.音乐———音乐是感情诉求的捷径,是使观众进入情况的快速方式。目前一百三十九页\总数一百七十八页\编于十七点第三节电视广告创意的发展趋势趋势一：个人化一、消费者个性化需求特征日益明显二、网络技术推动了准确营销的到来三、电视广告由“复制”走向“定制”目前一百四十页\总数一百七十八页\编于十七点趋势二：娱乐化一、迎合观众收视心理，寓广告于娱乐二、企业：品牌管理到品牌文化的转变三、娱乐经济的到来目前一百四十一页\总数一百七十八页\编于十七点趋势三、人文化一、科技发展的需要二、电视媒介的表现要求三、文化营销的总趋势目前一百四十二页\总数一百七十八页\编于十七点趋势四、小型化一、小型化的含义二、电视广告诉求准确单一三、电视广告的表现更为单纯目前一百四十三页\总数一百七十八页\编于十七点趋势五、简练化一、简练化趋势的含义二、简练的信息可以节约广告发布费用三、简练的信息能够提高传播效果目前一百四十四页\总数一百七十八页\编于十七点趋势六：精致化一、精致的故事情节二、精彩的画面效果三、先进的后期制作技术目前一百四十五页\总数一百七十八页\编于十七点趋势七：强注目化一、注意力经济：注意力就是财富二、创造广告的强注目（创造议题、借用议题）目前一百四十六页\总数一百七十八页\编于十七点趋势八：整合化一、广告信息整合二、媒体运用的整合三、不同发展阶段上的广告整合目前一百四十七页\总数一百七十八页\编于十七点第五章电视广告的构成要素及创意方法作为在视听结合的电视媒介上发布的广告形式，电视广告主要是由视觉和听觉两大方面要素组成的。其中，视觉要素主要是图像和字幕两种要素构成；听觉要素主要由音乐、音响效果、广告口号、任务对白（或独白，旁白）等要素构成。目前一百四十八页\总数一百七十八页\编于十七点

第一节电视广告的图像及图像创意一、图像(Video)图像,也就是我们从电视屏幕上看到的活动画面,它们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成的。从本质上讲,这是摄像机对现实景象的忠实记录,经过电视机还原出来的一种“光像”。所谓“光像”,就是指它只是景物的“光的图像”,是“影子”,而不是景物实体本身。目前一百四十九页\总数一百七十八页\编于十七点1、商品商品是电视广告的主角，因此在电视广告图像的构成中，商品是一个不可或缺的要素。2、人物人物虽然不是电视广告的主要信息，却是一项重要的附加信息，恰当的选择广告人物，可以增强广告的关注度和好感度，从而提升广告效果。因此，人物作为电视广告图像的构成要素，将直接参与到电视广告的创意中来。目前一百五十页\总数一百七十八页\编于十七点3、情节情节是构成电视图像的重要要素，也是进行电视广告图像创意的重要元素，电视是一种情感性媒介，电视广告可以充分发挥媒介优势，运用一个具有独特情节的故事来表现广告的主题和概念，既传达了广告信息，又能引起观众的注意。4、环境电视广告中的环境也是构成图像的重要要素。环境的特点和风格对于提升电视广告的图像质量和表现效果具有非常重要的作用。广告拍摄场地的选择直接影响着环境的质量。目前一百五十一页\总数一百七十八页\编于十七点5、道具在电视广告的图像中，道具虽然不是主要的画面信息，但也是音响图像质量的重要因素。制作精美而有创意的道具，不进可以提升电视广告图像的质量，同时也能增强广告的感染力和关注度，提升广告效果。6、色彩色彩是构成电视广告图像的直接要素，色彩不仅是电视广告视觉传达的重要信息，吸引着观众的视线，同时，色彩还具有心理和情感方面的特殊含义，因此可以