服务营销之服务营销要素

第五章服务营销要素目前一页\总数七十一页\编于十五点

成本优势差异化优势三种基本竞争战略成本领先战略costleadership差异化战略differentiation目标集中竞争战略focus整个市场特定市场美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授：知识点回顾2目前二页\总数七十一页\编于十五点STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.针对目标细分市场进行定位6.为每个目标细分市场建立营销组合方案知识点回顾3目前三页\总数七十一页\编于十五点服务营销组合篇

目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程知识点回顾目前四页\总数七十一页\编于十五点服务产品组合一、产品与服务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让目前五页\总数七十一页\编于十五点基本服务组合的三要素消费者追求的最核心的利益质量水平人员品牌等待时间支持性设备维修提供信贷安装技术培训咨询核心服务便利性附加服务支持性附加服务目前六页\总数七十一页\编于十五点

核心服务、便利性附加服务和支持性附加服务三者的辨析：

核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值；便利性附加服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的；支持性附加服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。

7目前七页\总数七十一页\编于十五点基本服务组合举例基本服务组合举例核心服务风险保障民航运输酒店住宿便利性附加服务投保单、保险单机票、登机、行李托运酒店预订系统、机场接送支持性附加服务健康俱乐部空中传真、电话服务会议安排、代订机票目前八页\总数七十一页\编于十五点服务之花—附加服务的八个要素1、信息服务2、咨询服务3、订单处理4、招待服务5、保管服务6、额外服务7、账单处理8、付款目前九页\总数七十一页\编于十五点从服务企业产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势：核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。目前十页\总数七十一页\编于十五点二、服务产品组合

服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。长度、深度、宽度、关联度。目前十一页\总数七十一页\编于十五点某酒店的产品组合

服务产品组合的宽度

产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会目前十二页\总数七十一页\编于十五点价格组合影响定价的因素：按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。内因：成本、目标、营销组合策略等外因：市场结构、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等目前十三页\总数七十一页\编于十五点定价的一般方法：虽然企业产品价格的高低受到多种因素的影响和制约，但实际定价时，往往必须侧重某个方面的因素成本导向定价需求导向定价竞争导向定价目前十四页\总数七十一页\编于十五点1、服务定价的特殊性主要从购买方和提供方两方面来看

购买方：很难确切地计算服务成本第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。目前十五页\总数七十一页\编于十五点提供方：不太愿意提供参考价格因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。提供方：不可贮存性，价格宽度较大服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。、16目前十六页\总数七十一页\编于十五点2.成本导向定价法定义：指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。17目前十七页\总数七十一页\编于十五点成本导向定价法的问题：（1）服务的成本很难确定或计算；小学生初中生例如：给一下两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？目前十八页\总数七十一页\编于十五点（2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。2成本大于价值的情况TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于价值的情况例如：裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要10块钱？对于一条50块的长裤和一条500块的长裤，改裤脚是否都收10块钱？例如：一次航班只有一名旅客在上面，飞机是开还是不开？还是把机票提价？结果是不得不开，机票价格也维持原样。19目前十九页\总数七十一页\编于十五点通行价格定价主动竞争型定价3.竞争导向定价法定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用分类：干洗店快递公司航空业通讯业20目前二十页\总数七十一页\编于十五点竞争导向法的问题：（1）小公司可能收费太低而无法生存；例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）例如：

家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否则没有利润。（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性；目前二十一页\总数七十一页\编于十五点定义：

定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。4.需求导向定价需要考虑的因素——非货币成本花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿；节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；目前二十二页\总数七十一页\编于十五点非货币成本时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力便利成本：比如路费精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）目前二十三页\总数七十一页\编于十五点顾客对价值的描述价值就是低廉的价格；价值就是我在服务中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的质量；价值就是我的全部付出能得到的全部东西。价格利益性价比全部回报目前二十四页\总数七十一页\编于十五点二、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值就是用支付的价格换来的质量价值就是付出的所有东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价捆绑定价互补定价结果导向定价目前二十五页\总数七十一页\编于十五点二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道组合目前二十六页\总数七十一页\编于十五点服务产品的分销渠道（一）服务特点对中间渠道的影响：1、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权；2、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱；3、服务生产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过程，成为服务系统的一部分；4、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。（二）服务企业的销售渠道主要有：直销渠道（服务产品销售最适合的方式）间接渠道：经由中介机构的分销渠道（最常使用的渠道）目前二十七页\总数七十一页\编于十五点

服务分销渠道模式最终消费者服务提供者中间商直销电子渠道目前二十八页\总数七十一页\编于十五点常见服务中间商服务提供者卖主代理买主代理顾客代理人或经纪人特许经营或合同服务交付者目前二十九页\总数七十一页\编于十五点

促销组合目前三十页\总数七十一页\编于十五点促销组合方式运用的差异销售促进人员推销

公共关系

广告

广告

广告销售促进

公共关系人员推销消费品促销

服务促销目前三十一页\总数七十一页\编于十五点第一节服务有形展示第二节人员第三节服务过程目前三十二页\总数七十一页\编于十五点第一节服务有形展示

一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组织部分。目前三十三页\总数七十一页\编于十五点二、服务有形展示的分类（一）根据有形展示能否被顾客拥有1.边缘展示(peripheralevidence)顾客可以拥有有形物，通常没有什么价值，是核心服务的有力补充，如门票、信用卡卡片、旅行社发的纪念帽子等。2.核心展示(essentialevidence)顾客在消费过程中和消费后都不能拥有，但比边缘展示更重要，如酒店的外观设计、宾馆的级别、银行的形象、餐厅的菜单及卫生状况等。

34目前三十四页\总数七十一页\编于十五点

（二）从有形展示的构成要素分类

物质环境信息沟通价格目前三十五页\总数七十一页\编于十五点1.物质环境展示

（1）周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件，如气温、通风、气味、声音、整洁等因素

（2）设计因素：是顾客最易察觉的刺激，

如美学设计、空间/功能设计、标识、象征及制品设计

（3）社会因素：包括员工和其他在服务场所的各类人士。如服务人员衣着是否整洁、行为是否得体、其他顾客的数量、行为等。目前三十六页\总数七十一页\编于十五点2.信息沟通展示（1）服务有形化强调与服务相关的有形物创造服务的有形展示服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。如银行信用卡“一卡在手，便可世界通行”，保险公司广告中经常用一把大红伞，以象征投保可以使人得到呵护与保护。目前三十七页\总数七十一页\编于十五点（2）信息有形化鼓励对公司有利的口头传播提供服务保证在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示目前三十八页\总数七十一页\编于十五点3.价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。目前三十九页\总数七十一页\编于十五点三、有形展示的表现与服务环境（一）服务场景服务企业的所有有形设施，是服务企业最重要的有形展示。根据服务场景对顾客和员工的影响程度的大小，可以分为：自我服务场景：该场景中顾客自己完成大部分活动，没有或只有极少数员工参与；交互式服务场景：顾客和员工都必须参与其中；远程服务场景：没有或只有极少数顾客参与。目前四十页\总数七十一页\编于十五点服务场景的用途服务场景举例自助服务（只有顾客自己或员工极少参与）ATM、IP超市、公园与高尔夫球场等自我娱乐场所交互式服务（有顾客和雇员）餐馆、医院、学校、保健所等远程服务（只有雇员自己或极少数顾客参与）电信公司、公用事业公司、自动语音信息服务等目前四十一页\总数七十一页\编于十五点服务场景设计中的注意要点：首先，根据本企业服务场景的用途，确定本企业是属于自助服务、交互式服务还是远程服务；其次，不同用途的服务场景可帮助服务企业更明确自己的组织目标；最后，服务企业的服务场景所应有的复杂程度，决定了企业对服务场景决策的复杂程度。目前四十二页\总数七十一页\编于十五点（二）其他有形物证在有的条件下，服务场景的运用十分有限，会比较依赖于其他有形物证来表现服务。比如对于医院等一些高接触服务，服务场景和其他有形物都很适用。而对一些低接触度的服务，如快递、网上商店等，顾客依靠一些服务设备就能完成，因此，对服务场景的利用是十分有限的，需要其他有形物证来表现。目前四十三页\总数七十一页\编于十五点

服务场景其他有形物

外部设施

内部设施名片、帐单、员工的仪容仪表、着装/制服、手册、网页、虚拟场景等

外部设计、标志、停车场地、周围环境、周围景色内部设计、标志、布局、空气质量/温度目前四十四页\总数七十一页\编于十五点在服务营销7Ps组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。在服务质量差距模型中，即使是已经很好地了解顾客的期望，并对服务进行了设计和详细说明以符合顾客的这些期望，但是如果没有按服务标准的说明进行服务传递，就可能存在服务传递差距。因此，人力资源问题是“差距3”的主要原因。第二节人员目前四十五页\总数七十一页\编于十五点一、服务人员的地位与服务利润链1、服务人员的地位——员工就是服务与品牌

公司

内部营销

外部营销

员工

顾客

互动营销

服务业营销三角形

目前四十六页\总数七十一页\编于十五点其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

目前四十七页\总数七十一页\编于十五点

1994年Heskett，Sasser和Schlesinger等人提出了著名的服务利润链(service-profitchain)。目前四十八页\总数七十一页\编于十五点

2、内部营销内部顾客的抱怨有时比外部顾客的抱怨更可怕，外部顾客的抱怨损失的是一个市场，内部顾客的抱怨可能会弄跨整个企业。

——营销学专家乔比·约翰（美）目前四十九页\总数七十一页\编于十五点（1）概念服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。“把员工看做是企业最初的内部市场，企业提供的服务必须首先让内部员工满意”“有效地服务，要求理解服务观念的员工”把员工培养成“真正的顾客”。目前五十页\总数七十一页\编于十五点（2）内部营销的两大内容态度管理沟通管理有效管理员工的态度和员工顾客意识和服务自觉性的激励。经理、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部的顾客提供服务。目前五十一页\总数七十一页\编于十五点3、服务人员的培训培训内容

技能培训交往培训价值观培训目前五十二页\总数七十一页\编于十五点

建立专业形象难忘的第一印象

身体语言55%声音控制38%所讲的话7%目前五十三页\总数七十一页\编于十五点4、服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。目前五十四页\总数七十一页\编于十五点第三节服务过程1、服务过程的概念服务过程(process)是指与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。目前五十五页\总数七十一页\编于十五点一个顾客的银行存款过程这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服务过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流程等等。

目前五十六页\总数七十一页\编于十五点服务过程是服务提供者向消费者提供服务的流程和消费者消费服务的流程。包含消费者享受服务的前台流程（顾客可以看见的前台操作体系）和服务提供者提供服务的后台流程（顾客无法看见的后台辅助体系），两个流程存在重合的环节，通过共有的环节把前台流程和后台流程紧密地联系在一起为客户提供优质的服务。目前五十七页\总数七十一页\编于十五点前台操作体系

前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。目前五十八页\总数七十一页\编于十五点后台辅助体系

顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持：管理人员的支持后台职能部门的支持经营管理系统的支持目前五十九页\总数七十一页\编于十五点2、服务流程设计工具——服务流程图（服务蓝图）在服务过程中，服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤,就是制作服务系统的流程图（服务蓝图）,并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。目前六十页\总数七十一页\编于十五点（一）什么是服务蓝图服务蓝图是详细描绘服务系统和流程的示意图，能够形象地描述服务流程中的关键环节和任务，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它。服务蓝图是一种有效地有形展示，是用来向员工、顾客等服务相关人员表达无形服务的有效工具。目前六十一页\总数七十一页\编于十五点（二）服务蓝图的内容服务蓝图直观上同时从几个方面展示了服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色和服务中的可见要素和不可见要素。接待的地点实施过程角色、可见与不可见要素服务蓝图目前六十二页\总数七十一页\编于十五点（三）服务蓝图构成后台员工行为客户行为支持行为客户行为客户行为有形展示有形展示有形展示前台员工行为前台员工行为前台员工行为后台员工行为支持行为支持行为支持行为外部互动分界线内部互动分界线可视分界线目前六十三页\总数七十一页\编于十五点服务蓝图包括4个区域和3条界线4个区域：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程区域顾客行为——包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。前台员工行为——指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。后台员工行为——指那些发生在幕后、支持前台员工行为的雇员行为。它围绕支持前台员工的活动展开。

支持过程部分——包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。蓝图的最上面是服务的有形展示。以法律服务为例，包括办公室布置、书面文件、律师着装等。

目前六十四页\总数七十一页\编于十五点4个区域主要由3条界线分开3条界线：第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。第2条分界线是极关键的可视分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。第3条线是内部互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。目前六十五页\总数七十一页\编于十五点服务蓝图中的其他重要符号失误点：用符号F标出容易出现服务失误的控制点等待点：用符号W标出顾客等待的控制点员工决策：用表示员工决策行为注意：1.服务蓝图并不一定要求精