第二章包装的功能与市场文化的关系新

PackageDesign包装设计目前一页\总数一百零五页\编于十七点第二讲

包装的功能，包装与市场、文化的关系目前二页\总数一百零五页\编于十七点包装的目的是什么？目前三页\总数一百零五页\编于十七点容纳产品目前四页\总数一百零五页\编于十七点保护产品目前五页\总数一百零五页\编于十七点介绍产品目前六页\总数一百零五页\编于十七点激发购买欲目前七页\总数一百零五页\编于十七点包装的功能保护功能运输方便功能宣传及自我行销功能识别、美化及增值功能环保功能心理功能目前八页\总数一百零五页\编于十七点包装的保护功能

保护功能是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。在开始包装设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。目前九页\总数一百零五页\编于十七点防止振动与冲击目前十页\总数一百零五页\编于十七点目前十一页\总数一百零五页\编于十七点防水防潮目前十二页\总数一百零五页\编于十七点防止温度的高低变化目前十三页\总数一百零五页\编于十七点防光线和防辐射目前十四页\总数一百零五页\编于十七点防止与空气及环境接触目前十五页\总数一百零五页\编于十七点防偷盗、防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀

外包装的破损往往会导致产品丢失或失窃，因此也要考虑包装的安全性。

除了以上所述因素，像防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀等许多方面都应该根据产品的实际要求来考虑。目前十六页\总数一百零五页\编于十七点目前十七页\总数一百零五页\编于十七点包装的方便运输功能

从生产商到消费者手中，直到它被废弃回收，无论从生产者、仓库运输者、代理销售者还是消费者的立场上来看，都应该体现出包装所带来的便利。目前十八页\总数一百零五页\编于十七点生产制造者的便利性A、包装的生产、加工工序是否简单和易操作、适合机器大规模生产B、空置包装能否拆叠压平码放以节约空间C、开包、验收、在封包的程序是否简便易行D、包装可否便于回收再利用以降低成本目前十九页\总数一百零五页\编于十七点叠压平码节省空间开包、验收、再封包简便易行目前二十页\总数一百零五页\编于十七点回收再利用，降低成本目前二十一页\总数一百零五页\编于十七点仓储运输者的便利性A、运输和搬运方便，规格统一、空间占据量合理、装载效率高。B、在仓储和搬运过程中包装袋的尺寸及形状是否能配合运输、堆码的机械设备。C、包装上的商品名称、规格、各种标志应有较强的识别性以便于高效率的操作。目前二十二页\总数一百零五页\编于十七点代理消费者的便利性

搬运及保管容易，识别性强、陈列简单易行，展示宣传效果好，展示及销售时开启和封闭方便。

目前二十三页\总数一百零五页\编于十七点消费者的便利性1.使用的方便性使用的方便性集中体现在消费者使用上的方便，合理的包装应使消费者在开启、使用、保管、收藏时感到方便。2.包装空间的方便性

包装空间的方便性对降低流通费用至关重要。按照人体工程学原理，结合实践经验设计的合理包装，能够节省人的体力消耗，使人产生一种现代生活的享乐感。目前二十四页\总数一百零五页\编于十七点开启和闭合都非常方便体现消费者使用的方便性目前二十五页\总数一百零五页\编于十七点易拉罐的开口方式，既保鲜又方便目前二十六页\总数一百零五页\编于十七点不能一次性用完，就要考虑包装的重复开启闭合的多次使用目前二十七页\总数一百零五页\编于十七点组合饮料，小家电等带有一定重量的产品，应考虑采用提手式包装结构便于携带目前二十八页\总数一百零五页\编于十七点包装的宣传及行销功能包装的销售作用

促进商品的销售，美化商品、吸引顾客，有利于促销。设计精美的产品包装，可起到宣传产品、美化产品和促进销售的作用，即销售作用。目前二十九页\总数一百零五页\编于十七点包装的推销作用

包装既能提高产品的市场竞争力，又能以其新颖独特的艺术魅力吸引顾客、指导顾客，成为促进消费者购买的主导因素，是产品的无声推销员。

包装的商业性：①独特的美观的实用的外形结构来吸引消费者，通常称为结构设计；

②通过图形、色彩、文字的吸引力、说服力来吸引顾客购买，通常称其为图形设计。

目前三十页\总数一百零五页\编于十七点目前三十一页\总数一百零五页\编于十七点包装的引导消费作用包装设计师正确把握商品的诉求点可以充分表现出其商品功能，起到引导消费的作用。(l)外观的诉求——商品的外形、尺寸、造型设计风格。(2)经济性的诉求——价格、形状、容量、质量等。(3)安全性诉求——说明标注、成分、信誉度。(4)品质感诉求——醒目、积极感、时尚性。(5)特殊性诉求——个性化，流行化。(6)所属性诉求——性别、职业、年龄、收入等。目前三十二页\总数一百零五页\编于十七点目前三十三页\总数一百零五页\编于十七点包装的识别美化及增值功能包装的识别功能

包装的识别全靠外包装的样子，有些产品的原来样子是一般的，但是经过包装之后，产品的可识别性大大增强，让人一眼就能看出此产品的生产原料，或者包装之后能看到该商品的使用方法。目前三十四页\总数一百零五页\编于十七点目前三十五页\总数一百零五页\编于十七点目前三十六页\总数一百零五页\编于十七点包装的美化功能优秀的包装设计，以其精巧的造型、合理的结构、醒目的商标、特体的文字和明快的色彩等艺术语言，直接刺激消费者的购买欲望，不仅美化了商品，还对商品的识别性起到了很大的作用。包装的识别及美化功能直接决定了该商品的销售功能。目前三十七页\总数一百零五页\编于十七点目前三十八页\总数一百零五页\编于十七点包装的增值功能

在原材料价格日益上涨，人力成本、管理成本等支出越来越高的环境下，几乎所有的企业都在思考促使产品增值的问题。增值包装，是新环境下的包装需求。顺应时代需求，有许多增值包装相继而出。目前三十九页\总数一百零五页\编于十七点目前四十页\总数一百零五页\编于十七点包装的环保功能

环保包装材料的选择可以有效减少对环境的污染，同时方便包装废弃物的分类回收和处理。

目前四十一页\总数一百零五页\编于十七点目前四十二页\总数一百零五页\编于十七点包装的心理功能消费心理定式

消费者长期以来对商品类别的视觉印象已经形成了比较固定的认识，比如说源自商品本身特征的商品形象色，绿色代表蔬菜、健康，棕色代表茶、稳重，黄色代表黄油、奶酪、蛋黄酱等目前四十三页\总数一百零五页\编于十七点目前四十四页\总数一百零五页\编于十七点

包装设计中心理功能的误区：不能利用人们消费心理在包装上进行夸大的宣传，或者仿造知名品牌包装以误导消费者。

产品品质追求一流，在包装设计上和广告宣传上做到简洁，而且风格一致，这样可以形成视觉强烈的品牌形象。包装的诚信心理目前四十五页\总数一百零五页\编于十七点目前四十六页\总数一百零五页\编于十七点目前四十七页\总数一百零五页\编于十七点消费个性化心理

现代消费者的消费心理已经相当成熟，市场已经进入了个性化消费的时代，商品的品质和个性成为消费者的首选。包装设计也随之更趋向个性化，向突出商品品质、品牌形象、商品个性的方向发展。目前四十八页\总数一百零五页\编于十七点目前四十九页\总数一百零五页\编于十七点包装设计与市场一、包装设计与企业的营销策略二、包装设计与品牌形象三、包装设计与广告策略四、商业包装设计经典作品目前五十页\总数一百零五页\编于十七点包装设计与企业的营销策略一个设计良好的包装，以一种物化形式体现一个企业的营销策略。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。目前五十一页\总数一百零五页\编于十七点(1)类似包装策略——采用相似或近似的图案、颜色及编排方式，突出视觉形象的统一，体现共同的特征。目前五十二页\总数一百零五页\编于十七点(2)差异包装策略——企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格色调和材料。目前五十三页\总数一百零五页\编于十七点(3)配套包装策略——将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。目前五十四页\总数一百零五页\编于十七点(4)双重用途包装策略或多重用途包装策略——指包装内产品用过之后，包装物本身还可以作其他用途。目前五十五页\总数一百零五页\编于十七点(5)等级包装策略——将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装。目前五十六页\总数一百零五页\编于十七点(6)附赠品包装策略——在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。目前五十七页\总数一百零五页\编于十七点(7)改变包装策略——某种商品销路不畅或长期使用一种包装后，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。目前五十八页\总数一百零五页\编于十七点包装设计与品牌形象

包装设计的品牌文化魅力在于不仅要有一个图文并茂的外观形象，更要借机营造一个令消费者印象深刻的品牌形象，提升企业和产品的品牌文化。

品牌文化的核心是保持可信性与持续性。设计是塑造当今消费者对多种品牌认知最有力的工具。目前五十九页\总数一百零五页\编于十七点

包装设计在创新包装形象时，要了解消费者生活方式，熟悉消费心理，塑造鲜明的品牌形象，构筑特有的品牌文化，才能使包装新形象符合消费者的品位，满足其视觉需要，才能获得特定消费群体的青睐。

产品包装视觉形象是体现品牌文化的重要途径。包装设计视觉形象应该考虑到图形、色彩、商标等所有元素的综合构成和整体品牌设计的协调统一。目前六十页\总数一百零五页\编于十七点麦当劳的品牌文化体现的是关怀、体贴，它将温情注入传达出家一般的感受。目前六十一页\总数一百零五页\编于十七点都乐水果碗包装设计的转变目前六十二页\总数一百零五页\编于十七点

包装设计形象中的信息传达要强调品牌观念，强调现代信息传达以简洁明了的方式表现包装主题，强化品牌意识，努力提高人们的注目率。目前六十三页\总数一百零五页\编于十七点包装设计与广告策略1.创新包装的广告策略在进行产品的包装设计上，应采用新材料、新工艺新图案、新形状和新功能的创新设计，给消费者以耳目一新的感觉。目前六十四页\总数一百零五页\编于十七点2.系列包装的广告策略系列包装的广告策略可以说是类似包装广告策略的一种形式。系列包装是指一种商品的风格统一，而在造型或设计上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。目前六十五页\总数一百零五页\编于十七点立体造型相同平面图案不同目前六十六页\总数一百零五页\编于十七点平面图案相同立体造型不同目前六十七页\总数一百零五页\编于十七点3.趣味包装的广告策略趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及设计上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出心裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。目前六十八页\总数一百零五页\编于十七点目前六十九页\总数一百零五页\编于十七点目前七十页\总数一百零五页\编于十七点目前七十一页\总数一百零五页\编于十七点目前七十二页\总数一百零五页\编于十七点透明包装的广告策略透明包装是采用透明的塑料玻璃纸或玻璃等材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。目前七十三页\总数一百零五页\编于十七点目前七十四页\总数一百零五页\编于十七点目前七十五页\总数一百零五页\编于十七点目前七十六页\总数一百零五页\编于十七点名牌包装的广告策略名牌包装的广告策略就是通过知名度较高的名牌包装，促进产品销售的一种广告策略。目前七十七页\总数一百零五页\编于十七点商业包装设计经典作品目前七十八页\总数一百零五页\编于十七点1.铝制易拉罐1940年欧美开始发售用不锈钢罐装的啤酒，同时期铝罐的出现也成为制罐技术的飞跃。1963年易拉罐在美国得以发明，它继承了以往罐形的造型设计特点，在顶部设置了易拉环。目前七十九页\总数一百零五页\编于十七点2.“HEINZ”食品包装“HEINZ”的包装形象具有很强的识别力，从最初的包装标签使用以来，一直保持了其包装上的楔形图形标记和基本版面设计，它的长盛不衰，与其长期一贯的产品形象给人们造成的认知度以及树立起的品牌形象是密不可分的。目前八十页\总数一百零五页\编于十七点3.“TOBLERONE”巧克力包装“TOBLERONE”是一个世界知名的巧克力品牌，它诞生在瑞士一个糕点制作世家，其独特的包装设计是非常有名的，其所拥有的知识产权不仅是“TOBLERONE”商标，还包括了其独特的三角形包装盒，灵感来自于瑞士雪山山顶三角形的形状，“TOBLERONE”的包装设计从1908年开始直到现在，从结构和设计上一直没有什么大的改变，只是随着新产品的增加，对底色略加调整以示区别。目前八十一页\总数一百零五页\编于十七点4.喷雾压力罐喷雾压力技术于1929年在挪威得以发明，1940年后用在包装技术上并在美国市场取得了成功。目前八十二页\总数一百零五页\编于十七点5.“可口可乐”玻璃瓶可口可乐的玻璃瓶以其优美的曲线形态为世界各地的人们熟知。早期的可口可乐包装由于不断被轻易仿冒而备受困扰。目前八十三页\总数一百零五页\编于十七点6.三角锥型纸盒(四面体纸盒)的设计造型简洁而且独特，它所具有的四个面无论用哪一小面进行放置，包装都会处在一个最稳定和最佳的受力状态目前八十四页\总数一百零五页\编于十七点7.纸制鸡蛋盒包装纸制鸡蛋盒包装的原型是于1930年左右设计完成的，它使用了廉价纸浆作为原材料，从那时起便成为鸡蛋包装的主要形式。目前八十五页\总数一百零五页\编于十七点包装设计与文化

“文化是复杂体，包括人们制造的实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及从社会上学到的能力与习惯”目前八十六页\总数一百零五页\编于十七点一、文化与包装设计的关系首先，包装设计有着稳定的基本文化形态，并不断为社会文化注入鲜活的新内容。其次，文化的前进走势成为包装设计发展的内驱力，一是人类对物质生活的需求，都要由包装设计为其提供保障；二是人类对精神文化的需求，通过包装设计承载一个国家的民族文化精神。目前八十七页\总数一百零五页\编于十七点二、世界民族文化与包装设计1.包装设计与宗教文化民族文化的独立特征往往与民族意识特别是宗教信仰有关。目前八十八页\总数一百零五页