长沙某写字楼项目策划实录

******策划实录顶尖写字楼的顶尖策划——******策划实录一幢楼内企业总资产超过200亿元，一幢楼的年纳税额近亿元，一幢楼胜过一条街，一幢楼胜过一个工业园，一幢楼带动一个城，……这就是******，从2002年7月1日开盘到2003年3月28日交房，销售率完成90%并且运营良好，一个与国际接轨的顶尖写字楼，一个现代版的楼市神话！总建筑面积为7.8万平方米的******，作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼，如今树立在长沙CBD核心位置上，浑身焕发着“楼王”的魅力！这个项目能产生如此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力,策划在其间的作用是不可估量的。在它身上诞生了许多新名词：“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”……这一切的得以实现，凝聚了我们的策划师多少心血与智慧。这个项目的成功，也是策划人的成功！“****”的两位核心策划人**先生和**先生,曾经默默无闻地为该项目服务了两年多时间，很多运作中的细节其实并不为外界知晓，但他们作为优秀策划人和高级策划师,在本项目的全程策划中付出了艰辛的劳动和非凡的智慧。一、前期调研：提出国际商务写字楼的十大标准记得一个房地产商说过这么一句话，“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用，来进行一个项目的市场研究，相信这样可以给我80%的成功率；否则我只有20%的成功率。”“****”的开发商**集团以及其董事长**先生和总经理**先生就是这样。当年，他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后，公司正在开发距此不远处的**城——湖南第一个“SOHO”项目。因而算上开发商自己的研究论证，前期调研应该有2年时间。我们的调研工作做过三次，调动了公司几乎所有的研究和信息资源，每一次都有新的收获和更多的一手资料。最重要的最全面的一次是，2001年3月12日至4月12日。我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10名，调研时间32天。我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户型的要求，是愿买还是租用，对银行按揭的要求等各方面。**先生担任此次调研组组长，对调研数据严格把关，亲自撰写了调研报告，经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”：1、必须具备象纽约曼哈顿CBD风采一样的商务极核地段；2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台；3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑；4、全面升级的综合配套；5、跨越国界的5A智能中枢系统；6、极具时代感的生态景观相匹配；7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间；8、彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务；9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所；10、物超所值升值无限的多重价值物业。此次调研对以后“****”的开发提供了市场依据，也基本上确定了本项目的品味和建造标准，而且还收集了一些有初步意向的目标客户群。二、开发策划：八次修改推出国际化专业写字楼规划方案我们对******的定位与开发，做了详尽的开发策划报告。通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查，表面上看长沙写字楼市场供大于求。然而，作为策划人，必须首先站在一个相当的高度，看到相当的远处。当时，正好中国刚刚加入世贸组织，许多国际企业更加快了进驻中国的步伐，甚至深入到了中国的腹地城市。另外，中国经济自改革开发以来，保持着持续增长的势头，更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或者说是中国时代，中国力量成为世界经济发展最看好的力量。从微观层面分析，长沙只有行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼，即使1993年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼，出租情况一直不错，也已经是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力，我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现。因此，在项目开发策划报告中，我们明确提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位。项目初步定位后，开发商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市，参考学习高档专业写字楼的开发理念、建筑风格、全面配套和完善服务等等。我们尤其关注电梯配置，开发商看到新加坡一些国际级的建筑作品，亲身体验了什么叫做“零等待电梯”，也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒，而且进了电梯后感觉舒适又快捷，电梯速度为5米/秒，真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。出于种种考虑，开发商和策划公司一致认为聘请新加坡的著名规划设计大师**做本项目的规划和景观设计。对于规划设计，我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析，针对该项目如何塑造核心竞争力，和已确定的国际标准，单单是本项目的外立面规划设计，前前后后大的修改就多达八次。建筑工程设计也随之相应作出了修改和完善，景观规划设计充分体现了超前和生态原则。这样，才使本项目开发出来更具有国际化的新元素：独特俊郎的时尚立面与造型，玻璃幕墙的全面使用，21部高速电梯，首创屋顶直升机停机坪，2000平方米的生态广场，动感喷泉与建筑小品，8.1米超高的豪华大堂，近万平方米的地下停车场，泛会所概念，为业主量身定做的国际商务俱乐部……。屋三、营销抱策划：打子击商住楼晋与创造专凉业写字楼搞客户光有些市场偿是靠发现岩，有些市喂场需要抢锻占，有些火市场则需嫁要创造纳，闯“乏****遣*钢*浮”欣几乎全部婆是靠后两券者。肺追溯长沙推的写字楼娇开发的发窄展阶段，恒最初扶从迹9挨3卖年的平安德大厦的成翻功开发，炊引起了开韵发商对写托字楼市场泛开发的追纵捧，但由荣于与9隙7将年受国家篇宏经济观慎调控的影习响，市场突疲软，以躬及大量一浪涌而上的内写字楼，肯其自身素残质存在这患样或那样掀的问题，袋如设计缺暴乏前瞻性挑，配套不棵全，交通芦、停车位覆、使用功闭能等问题洗，导致写族字楼市场那开始滑波逆，大量写沉字楼空置雾，陷入了湾发展商核们交“拉谈写字刑楼星”济色变的困慰境必。驻9芳8爷年这个市摘场才慢慢误有了转机谦，企业的左增加拉动撞了对这一铜市场需求它，但整个狸写字楼开湿发阔还是比较糟保守。龙从按200沾0棕年起，各糟种打写字器楼擦边球瞎的概念聪如军“石居家办豪公仗”鸦，象“缴酒店式公刊寓埋”枣度等的推出祝，整个市慧场的竞争疮才显得激杜烈起来。准那么，我葬们应该怎杂样去面对胖这样一个菠市场呢？稿在营销前幼的调查中然，我们发湖现其实很傻多酒店、垂交通便利偷的公寓、鸽商住楼里孩面都存在屋许多办公宾的公司。蜜在酒店的域则主要显够示其档次总；在公寓腰的则看中继其实惠；泰在商住楼肺的则兼顾骗了居家和究办公。那僵么这一批阀公司中，怀肯定有些超需要专业川化的纯粹然的写字楼汪，作为自昏己公司的虹办公场所椒。肺我们对产雷品的定弯位妙—工—浅国际化的厚高档专业端写字楼，寺这是我们柳一种主动素出击市场扇的策略，稳在长沙当极时阶段高盒档写字极兽少，更没暖有与国际腐接轨的专勺业写字楼押，慨****亡*踏*皮的横空出雪世，就是挎填补这个侍市场空白湖，开创长疯沙写字楼改市场的一颂个新的华偶章。所以相，我们必手须在争抢交市场的同亮时，更要枝创造市场蹈。警因此，我暗们制定了泥打击商住圆楼的营销专策略，我辽们推出亦了阔“隶买比租更彼合饥算智”终的置业理唐念。屈为了打击显商住楼，忌从掌200类2位年燕3辅月起，我拥们在长沙性的三大主把流媒体《肾长沙晚报布》、《潇鬼湘晨报》笼、《三湘摇都市报》吩上，以非骨常的气势支和手段推僵出特别报开道精—宜—息《入世与逗写字楼开膀发的国际尾化》，分昏为五篇作灶为一个系日报道他：甲“祸长沙写字封楼开发大脊回渡眸犬”胶、推“应商住楼与轧专业写字竿楼大讨演论庙”还、死“乓长乏沙威CB辉D拥在商务国灾际化中迎帜来大发侦展地”予、纱“苦国际专业承写字楼的扶十大标突准凶”孙、低“智与国际接厚轨的专业看写字楼为杆何倍受青既睐庄”烦。在一个捉月的时间葱里周，枪“同***躁*欲”霉售楼部的亡咨询电话毕已经不断裤地响起来帮了。这一咽组报道一识出，加滚上冠“围***谈*池”亡此前的预难告性广告红和工程现厚场的形象冤，让长沙治市民似乎剖感精到考“讽国际化写回字词楼腰”煤即将浮出条水面。其倘时，长沙迅楼市推出嫁了好几个倡商住楼项最目及酒店困式公寓产顶品，尤其口是在本项翁目之前半陷年认购销坏售柱的愧“阶湖馒南浪X资X炼中挎心轧”嗽项目，因论定位蹄为诊“踩第二代商蜜住旷楼公”稻，推凉出筛“忆移动办意公押”科等概念，湖销售情况好本来不行毁，又受到阴这组系列爹报道的严禾重打击，党加上工程夜本身原因型而接到规摩划等部门秆的整改通株知。商住充楼的市场众出现了一年时的沉寂紫，市场转辽向有利撒于赏“逐***召*太”训这一边来逃了。驼在做宣传氧引导的过赔程中，我粥们调动所祸有的营销旅人员进顷行箱“弟扫楼运淋动奔”杯，就是向狠长沙的三熊四五星级拍酒店、市暑中心区的炊商住楼、午酒店式公视寓的公司桐进行调查崇访问，寻继找潜在客摇户群。结卷果大有成贩效，有些匠公司的老动板表示会杂亲所临阳“针*奶*显”才考察，也凝有些老板笔正在考虑退购买写字芬楼，希望深早一点全丙面了胜解没“她***闲*倘”接。离接下来，扩我们策划坐推出了一拼系的直接半硬性广告版，以保持惧有利的市掩场形势，瓜并吸引更栽多的潜力灯客户。同冻时也继续产推出项目倾的连续软喘性新闻，缠详细介绍遣项目本身妨。这一组攀软文可谓诚直接命中侮目标，标们题为《引付领国际化阔办公新潮郊流》，包责括：雄勿踞开CB父D臂核心地段届篇、完美贫的功能配绿套篇、生表态化办公芝篇义…志…翅在这一组讲软文广告金中，基本龙公布犬了结“国****狗*旷*吨的十六紧大优疮势径”畏，甚至还腔特别发出视活动通知摧：凡狮在趋6夹月怎3水0证日前来购谋房者，继腔续享受优唱惠，浩自锹7热月帝1限日起价格赤上调拍；沈6尚月再2怖8其日，本大个厦提前封蓝顶及开盘芹隆重举行押！典通过这几共个回合的钻营销和推吨广押，六“铃***贡*警”黄的人气上亦来了，每抚天的咨询删电话都响院个不停，挨据心*简*挎先生某日嫁统计，其粒中最多的坦一个小时磨接限到朋4块0刃个咨询电张话。前来士认购且后煎来成交的悠知名企业鄙有：美却国薯J.索P祝集团、中湿国财富证宾券、浙江丑双良集团协、湖南经截阁集团、醋省招标局康、锦绣红孝楼霜…乎…年，这一大徐批国内外局知名的企健业往往购驾买听“世***阻*损”饰的某一整福层或几层稻，有些邻是附200巷0艘多平方米给，有些甚横至扰为难500免0帜多平方米煤，他们挟摆资金、人妇才、技术骨、信息等夺优势落户脉长扰沙武CB圈D稠的核心，胀他们选浸择炼“点***希*绞”隙，实际上疑就是选择退一个更高顺、更好的林财富平台峡，从而实郑现自身雄少霸天下、因永续发展寻的梦想！来就这样绒，啦****膜*贼*蠢基本上奠倡定了前期浊营销阶段洪的客源，异抢占并创归造了自己哭的市场通链道。唉四、主题危策划：让萝央视《新大闻联播》技关注一栋宗楼的神话目项目自认集购以来，拼我们采取争过抽奖、石限期增值滨回购、参倘加但200箩2橡年长沙春嫌季房交会悼、参与湖花南私肆企锁50门0牙强揭晓颁遍奖现场直选播、邀购请鉴50才0龙强企老板脆考察楼盘氏、上门直剂销、参加蛛电视台的密《经营天协下尝-辛对话名人祥堂》姥专题节目蝴等等，均养收到了较果好的效果里。善“夹国际化办急公俯”尿的理念以葱及其作邀为戚“串湖南首个饱与国际接描轨的顶尖鸽写字问楼公”绩的形象地玩位已经在翻市场上树乱立。克在践6识月开2乱8始日举行项散目封顶和滩开盘仪式节之际，以妇什么样的壤创意活动罩来吸引客劈户，引领乌市场和轰换动社会呢蚁？我们苦粉苦寻思持着诊……势煌匠第一套方睛案：买房扁送时尚科取技绩CDM赔A馅手机并游弱世界之窗诵；月溉屋第二方案杆是：特邀薯世渡界箱50南0罗强、中屡国算50损0蝇强及省内秀知名企业妄老总看房暖；邻攻迫第三方案散是：中国罩企业提升帜国际竞争尊力高峰论岁坛；剧激渡第四方案次是牙：吗****签*浆*素现场新闻泪发布会；遮第五方案壮是抬：摆*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