公共关系的内涵

公共关系中国海洋大学主讲人:刘红梅目前一页\总数一百四十七页\编于十二点学习《公共关系学》不学公关能做人，学了公关做能人。

目前二页\总数一百四十七页\编于十二点美国著名的成人教育家戴尔.卡耐基：一个人的成功，15%是由于技术熟练、头脑聪慧和工作能力强，而85%是由于个性因素，由于具有成功地与人交际的能力。目前三页\总数一百四十七页\编于十二点何为公共关系？《公关小姐》:大陆最早的反映改革开放、最早反映公关行业的电视连续剧。获第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖等众多奖项。目前四页\总数一百四十七页\编于十二点你怎样认识的公共关系？公共关系是否=美女+交际？拉关系，走后门？公关小姐？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么。为公共关系正名目前五页\总数一百四十七页\编于十二点关于北京长城饭店的公关案例目前六页\总数一百四十七页\编于十二点第一章公共关系的内涵第一节公共关系的涵义第二节公共关系与相关的社会现象第三节公共关系的形成条件第四节公共关系的基本属性第五节公共关系的功能目前七页\总数一百四十七页\编于十二点一、公共关系的概念既有的公共关系定义：1、管理职能论2、传播沟通论3、社会关系论4、表征综合论

5、现象描述论目前八页\总数一百四十七页\编于十二点

传播（手段、媒介）（主体）沟通（客体）组织公众公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象目前九页\总数一百四十七页\编于十二点目前十页\总数一百四十七页\编于十二点公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。

目前十一页\总数一百四十七页\编于十二点对公共关系定义的理解：1、公共关系是客观存在的一种社会关系。2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系。3、公共关系是为特定目标而建立和维系的。4、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。目前十二页\总数一百四十七页\编于十二点二、几个相关的概念1、公共关系状态：组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。目前十三页\总数一百四十七页\编于十二点2、公共关系活动：

组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。目前十四页\总数一百四十七页\编于十二点3、公共关系意识：指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。目前十五页\总数一百四十七页\编于十二点四、公共关系的形象意识

指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。目前十六页\总数一百四十七页\编于十二点四、公共关系的公众意识指将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。目前十七页\总数一百四十七页\编于十二点五、公共关系的传播意识

指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。目前十八页\总数一百四十七页\编于十二点六、公共关系的协调意识和互惠意识协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。目前十九页\总数一百四十七页\编于十二点第二节公共关系与相关的社会现象一、公共关系与庸俗关系区别：1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属目前二十页\总数一百四十七页\编于十二点二、公共关系与人际关系联系：区别：1、出发点2、目的和方式3、结构目前二十一页\总数一百四十七页\编于十二点三、公共关系与宣传同：1、二者性质上都是一种传播过程2、二者都必须以一定的传播对象(受众)为活动的指向；3、都需要借助各种新闻媒介作工具；4、都必须了解受众的需求与希望；5、二者的工作内容有时也是相同的异：1、性质不同２、内容不同３、方式不同目前二十二页\总数一百四十七页\编于十二点四、公共关系与广告同：1、对象：都是组织的公众2、手段：都要依靠传播媒介传播信息3、形象塑造；都起到塑造组织形象的作用异：1、传播的目标：公关是赢得公众的信赖支持，让别人爱我广告是激发公众的购买欲望，让别人买我。2、传播原则：公关的首要原则是真实可信；广告的首要原则是引人注目3、传播方式：公关主要以新闻传播为手段；广告可采用各种传播方式４、传播周期：公关传播周期长，广告传播周期短。５、地位：公关出于全局性地位，广告处于局部性地位。６、效果：公关的全局性战略性社会效果短期难测，广告效果短期易测。７、传播媒介的关系：大众传媒依赖于广告，广告是传媒主要的经济来源之一；公关与媒介没有强烈的经济依附关系目前二十三页\总数一百四十七页\编于十二点公关广告公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。公关广告与商业广告的区别:1、宣传的内容不同：2、传播途径不同：3、追求的效果不同：目前二十四页\总数一百四十七页\编于十二点公关广告的类型：1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告目前二十五页\总数一百四十七页\编于十二点五、公共关系与市场营销联系：1、共同的产生条件——商品生产的高度发展２、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3、相似的传播媒介——大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分区别：1、范围2、目标３、利益着眼点４、手段５、活动对象目前二十六页\总数一百四十七页\编于十二点第三节公共关系形成的原因与条件

1、产生的社会基础:社会组织的建立和分化2、形成的内在机制:利益的互补和合作的需要3、思想条件:协调合作意识的增强4、社会经济条件:商品经济的发展5、社会政治条件:社会政治生活的民主化发展6、物质技术条件:传播媒体的高度发达和技术手段的现代化目前二十七页\总数一百四十七页\编于十二点第四节公共关系的基本属性

一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性目前二十八页\总数一百四十七页\编于十二点第五节公共关系的功能

一、信息功能

二、参谋功能

三、宣传功能

1、创造舆论，告知公众

2、强化舆论，扩大影响

3、引导舆论，控制形象目前二十九页\总数一百四十七页\编于十二点四、协调功能

1、协调内部关系，增强组织凝聚力（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标（2）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任

2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（1）要处理好各类直接的业务来往关系（2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系目前三十页\总数一百四十七页\编于十二点五、服务功能

1、为社会提供培训服务2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务目前三十一页\总数一百四十七页\编于十二点第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的前史1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚目前三十二页\总数一百四十七页\编于十二点第二节现代公共关系的发展一、现代公共关系的发展的四个阶段：（一）巴纳姆时期（“公众受愚弄”时期）１、“便士报”运动２、“巴纳姆”（二）艾维.李时期（“说真话”时期）“扒粪运动”（三）爱德华.伯内斯时期（“投公众所好”时期）（四）斯科特.卡特李普时期（“双向对称”时期）公共关系发展的轨迹：公众的地位越来越高；公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通．目前三十三页\总数一百四十七页\编于十二点二、现代公共关系发展的基本趋势

一、职业化程度日益提高二、国际化趋势日益增强三、技术手段日益现代化四、社会管理功能日益多元化五、理论日益科学化和系统化六、公共关系思想日益普及化目前三十四页\总数一百四十七页\编于十二点第三节公共关系在中国一、萌芽导入时期二、迅速兴起时期三、稳步发展时期目前三十五页\总数一百四十七页\编于十二点第三章公共关系主体、机构和人员第一节公共关系主体一、社会组织及其特征社会组织：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。组织的主要构成要素：目标；人员；物质条件；组织结构

特征：1、目的性2、整体性

3、变化性４、物质性５、多样性二、社会组织的环境1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境目前三十六页\总数一百四十七页\编于十二点2、社会组织的外部环境（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）目前三十七页\总数一百四十七页\编于十二点三、社会组织的划分及其关系的协调（一）社会组织的划分1、按组织本身的性质分：经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等2、按组织本身的特点和功能分：赢利性组织和非赢利性组织3、按组织是否盈利和竞争分：竞争性非赢利组织——竞争性赢利组织独占性非赢利组织——独占性赢利组织目前三十八页\总数一百四十七页\编于十二点（二）政府组织及其公共关系协调1、政府组织的特性（1）权威性（2）复杂性（3）服务性（4）独立性2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差异：（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与决策目前三十九页\总数一百四十七页\编于十二点3、政府组织的公共关系协调（1）主动地、有计划地收集信息（2）及时准确地传播信息（３）多办实事，取信于民（４）加强廉政建设，纠正不正之风目前四十页\总数一百四十七页\编于十二点思考：为什么尼克松说，水门事件和他的下台“是公共关系的失策”？目前四十一页\总数一百四十七页\编于十二点（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求。4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。目前四十二页\总数一百四十七页\编于十二点（四）商业服务业组织及其PR协调1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外宣传3、重视员工关系，满足员工需要目前四十三页\总数一百四十七页\编于十二点年终颁奖：老板跪地为员工洗脚目前四十四页\总数一百四十七页\编于十二点江西宜春万余人洗脚创吉尼斯纪录目前四十五页\总数一百四十七页\编于十二点（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动目前四十六页\总数一百四十七页\编于十二点第二节公共关系机构一、公共关系部（一）公共关系部的地位与作用地位：作用：1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调（二）设置公共关系部应遵循的原则1、必要性原则２、职责化原则３、专业化原则４、权威性原则目前四十七页\总数一百四十七页\编于十二点（三）公共关系部的设置类型１、公共关系部在组织中的隶属类型（1）直属型目前四十八页\总数一百四十七页\编于十二点（2）并列型目前四十九页\总数一百四十七页\编于十二点（３）附属型目前五十页\总数一百四十七页\编于十二点（４）公共关系委员会制

总经理公共关系委员会财务部人事部生产部技术部市场营销部办公室目前五十一页\总数一百四十七页\编于十二点２、公共关系部结构类型（１）公众型结构目前五十二页\总数一百四十七页\编于十二点（２）手段型结构新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组专项活动组公共关系部目前五十三页\总数一百四十七页\编于十二点（３）综合型结构社区关系组员工关系组顾客关系组传播媒介组编辑出版组公共关系部目前五十四页\总数一百四十七页\编于十二点（四）公共关系部的优势与局限1、优势：（1）熟悉企业运营情况（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费目前五十五页\总数一百四十七页\编于十二点2、局限：

（１）职责不明，负担过重（２）看问题分析问题可能会不够客观（３）经验范围狭小，工作难有创新（４）在协调与外部公众的利益冲突时，难以得到公众的信任与合作（５）总费用可能比公共关系公司多目前五十六页\总数一百四十七页\编于十二点二、公共关系公司（一）公共关系公司的职能1、公共关系咨询2、收集和传播信息3、组织活动4、人员培训目前五十七页\总数一百四十七页\编于十二点（二）公共关系公司的类型综合服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司公共关系顾问公司目前五十八页\总数一百四十七页\编于十二点（三）公共关系公司的优势和局限1、优势：（1）看问题、分析问题比较客观（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费(6)责任心强2、局限：（1）不熟悉企业内部情况（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便目前五十九页\总数一百四十七页\编于十二点（四）公共关系公司的职业原则1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密目前六十页\总数一百四十七页\编于十二点（五）公共关系公司的收费方式1、项目收费项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等2、计时收费3、项目成果收费目前六十一页\总数一百四十七页\编于十二点（六）选择公共关系公司应考虑的因素1、公司信誉2、公关员的素质3、公司的客户4、收费标准目前六十二页\总数一百四十七页\编于十二点第三节公共关系人员★公关员：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。★公关员的角色：１、环境监察者２、信息发布者３、关系协调者４、决策参与者目前六十三页\总数一百四十七页\编于十二点一、公关员的基本素质1、高尚的思想品德（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格目前六十四页\总数一百四十七页\编于十二点二、公关员的知识结构：1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、开展特定公共关系工作所必须的其他知识目前六十五页\总数一百四十七页\编于十二点三、公关员的能力要求1、策划与创新的能力策划能力：公关员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。目前六十六页\总数一百四十七页\编于十二点请为某品牌洗面奶选择形象代言人，并请说明你的广告创意。目前六十七页\总数一百四十七页\编于十二点2、组织与协调能力组织协调能力：公关员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持以及处理各矛盾双方关系的能力。目前六十八页\总数一百四十七页\编于十二点3、写作与宣传能力公关语言八法：简单明了庄重大方热情和气中肯诚实留有余地耐心冷静谦虚忍让通俗易懂●目前六十九页\总数一百四十七页\编于十二点4、交际与应变能力增强应变能力应注意以下四方面：（１）遇事不慌，从容镇定（２）沉着应对，忍耐克制（３）灵活反应，适时应对（４）预作筹谋，积极准备目前七十页\总数一百四十七页\编于十二点四、公关员的职业道德１、敬业爱岗、忠于职责２、遵纪守法，廉洁奉公３、坚持原则、处事公正４、求真务实、勤奋高效５、顾全大局、严守机密６、维护信誉、光大形象７、服务公众、贡献社会８、精研业务、锐意创新目前七十一页\总数一百四十七页\编于十二点五、公关员的选拔、培养与考核一、公关员的选拔与培养１、选拔公关员的原则因人施任，任人唯贤，广选博择，正视能力２、公关员的培养目标具备较强的语言与文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公共关系活动的能力，是这是实行就业准入的职业之一３、公关员的培养途径（１）学校教育（２）社会教育二、公关员的考核目前七十二页\总数一百四十七页\编于十二点案例：公关部长招聘＿

请您把大衣放好，在我面前坐下如果你是考生，你准备把大衣怎么放？＊若这家公司聘你为主考官，请你设计一套考试方法和评价体系．目前七十三页\总数一百四十七页\编于十二点第四节公共关系的类型和公关工作的原则一、公共关系的类型1、以公关方式分：（1）宣传型公共关系（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系（4）社会型公共关系（5）征询型公共关系目前七十四页\总数一百四十七页\编于十二点2、以公关功能分：（１）建设型公共关系（２）维系型公共关系（3）防御型公共关系（４）矫正型公共关系（５）进攻型公共关系目前七十五页\总数一百四十七页\编于十二点二、公共关系工作的原则１、公开事实真相的原则２、对公众负责的原则３、全员公关的原则４、开拓创新的原则５、科学性和艺术性相结合的原则目前七十六页\总数一百四十七页\编于十二点第四章公共关系客体

第一节公众的涵义和特征一、公众的定义及相关概念：公众:与社会组织有关的，有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。人民、群众、人群、受众二、公众的特征1、共同性2、整体性3、多样性4、变化性5、相关性目前七十七页\总数一百四十七页\编于十二点第二节公众的分类一、根据关系的重要程度分：首要公众和次要公众二、按公众与组织所处的位置划分：内部公众和外部公众三、根据公众对组织的态度分：顺意公众逆意公众边缘公众目前七十八页\总数一百四十七页\编于十二点四、根据公众构成的稳定性程度分：临时公众周期公众稳定公众五、根据组织的价值判断：受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众六、根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众知晓公众、行动公众目前七十九页\总数一百四十七页\编于十二点第三节目标公众一、员工关系（一）员工在社会组织中的重要地位内求团结的首要对象，外求发展的重要支柱

决策层操作层管理层管理层

操作层决策层

目前八十页\总数一百四十七页\编于十二点（二）员工公众关系的特征1、密切性2、稳衡性3、可控性目前八十一页\总数一百四十七页\编于十二点（三）处理员工关系的基本理论1、科学管理理论（泰罗）2、行为科学理论（梅奥）3、需要层次理论（马斯洛）４、双因素理论（赫茨伯格）５、成就需要理论（麦克里兰）６、期望理论（弗洛姆）目前八十二页\总数一百四十七页\编于十二点（四）搞好员工的方法

1、满足员工的物质需求2、重视员工的精神需求与员工共享组织信息；让员工参与组织决策；尊重员工３、建立公正的评估体系４、注重员工培训目前八十三页\总数一百四十七页\编于十二点二、股东关系（一）股东的分类：1、小股东2、大股东（二）股东关系的处理；1、尊重股东的主人翁意识2、吸引和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利益4、经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用目前八十四页\总数一百四十七页\编于十二点三、顾客关系（一）顾客关系的重要性（二）顾客关系的处理：1、要树立顾客至上的观念2、提供优良服务和优质产品3、妥善处理各种纠纷，认真对待各种投诉（1）认真倾听（2）设专人负责处理投诉（3）及时表态（4）妥善处理4、正确引导顾客消费目前八十五页\总数一百四十七页\编于十二点案例：只有一名乘客的航班该案例给我们什么启示？为什么说顾客永远是正确的？目前八十六页\总数一百四十七页\编于十二点四、媒介关系（一）媒介关系的重要性（二）处理媒介关系的几条原则

1、尊重新闻界

2、主动联系，加强与新闻界的沟通与合作

3、要讲真话，公开事实真相

4、平等对待各种新闻媒介

5、杜绝一切不正之风目前八十七页\总数一百四十七页\编于十二点（三）处理媒介关系的方法：1、邀请新闻界人士参观访问2、安排专人与新闻界联系3、适时召开记者招待会4、经常向新闻界撰写新闻稿目前八十八页\总数一百四十七页\编于十二点五、社区关系（一）社区关系的重要性1、社区为组织提供劳动力2、社区为组织提供各种社会服务3、组织的职工及家属的日常生活必须依赖当地社会公益部门4、社区的文化、生活方式直接影响到组织的文化生活方式目前八十九页\总数一百四十七页\编于十二点（二）社区关系的处理1、必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社会居民的风俗习惯2、社会组织应主动积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助3、实行门户开放政策，有效地沟通信息目前九十页\总数一百四十七页\编于十二点六、政府关系（一）重要性（二）政府关系的处理1、原则：（1）局部利益服从整体利益（2）遵纪守法（3）主动纳税2、方法：（1）及时了解熟悉国家政策方针（2）熟悉政府机构内部结构和职能（3）主动提供信息，进行有效沟通目前九十一页\总数一百四十七页\编于十二点第五章公共关系传播

第一节公共关系的传播媒介一、公共关系传播的概念

组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。基本含义：1、传播是一个有计划的完整的行为过程2、传播是一种信息的分享活动目前九十二页\总数一百四十七页\编于十二点二、传播的要素（一）基本要素信源信息媒介信道信宿反馈（二）传播的隐含要素1、时空环境

甲

C

A时间：守时和传播时机空间：座位的设置排列和交流环境的气氛

BD目前九十三页\总数一百四十七页\编于十二点

2、心理因素

3、文化背景

目前九十四页\总数一百四十七页\编于十二点4、信誉意识（

１）传播内容的可信度

a、信息内容的权威性b、单向还是双向传播（２）传播者被受众所信赖的程度

a、权威效应b、名人效应

c、首因效应目前九十五页\总数一百四十七页\编于十二点三、传播模式（一）“五个W”模式(拉斯韦尔模式)

谁说什么通过什么渠道对谁效果（who）(saywhat)(throughwhichchannel)(towhom)传者信息媒介受者(withwhateffect)目前九十六页\总数一百四十七页\编于十二点(二)线性传播模式(香农—韦弗模式)

传播者信道接收者

信息信号信号信息

(制成符号)

(还原)

信息源噪音受者结果传者目前九十七页\总数一百四十七页\编于十二点(三)新型的控制论传播模式(韦尔伯.施拉姆)

目前九十八页\总数一百四十七页\编于十二点(四)公共关系传播模式目前九十九页\总数一百四十七页\编于十二点四、传播类型

人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、网络传播目前一百页\总数一百四十七页\编于十二点五、公共关系传播媒介

人际传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介、网络传播媒介目前一百零一页\总数一百四十七页\编于十二点

六、如何获得理想的传播效果

1、明确传播活动的目标

2、做一个好的传播者有权威性、被公众认同、客观超脱

3、了解自己的公众

4、注重双向沟通寻找与扩大共同的经验范围、注重反馈目前一百零二页\总数一百四十七页\编于十二点七、怎样合理地选择公共关系媒介

1、根据受传者的特点选择传播媒介

（1）受者的文化层次（2）受者的年龄性别（3）受者的职业特点（4）受者的分布范围

目前一百零三页\总数一百四十七页\编于十二点

2、根据信息的特点选择媒介（1）信息的专业化程度（2）信息价值的时间性（3）信息价值的资料性（4）信息的容量（5）信息的重要性（6）信息的复杂性

3、根据讲究经济效益的原则选择媒介目前一百零四页\总数一百四十七页\编于十二点第二节公共关系的沟通原则一、双向沟通原则（一）内容定义:指沟通双方互相传递,互相理解的信息互动原则。1、沟通的双方互为角色２、沟通是人的一种认识活动的反映。３、沟通过程由两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。目前一百零五页\总数一百四十七页\编于十二点目前一百零六页\总数一百四十七页\编于十二点（二）目的1、提高信息互动的质和量2、最大限度地迅速消除沟通障碍（三）实施1、沟通双方必须存在一定的共识域（前提条件）2、沟通双方必须具备反馈意识（必要条件）主动、及时、适路、适量3、沟通双方应根据反馈来作自我调节（重要条件）目前一百零七页\总数一百四十七页\编于十二点二、平衡原则（一）内容定义：指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。目前一百零八页\总数一百四十七页\编于十二点1、“A-B-X”模式（美国，纽科姆）

A+BA+B-+--CCA+BA-B++-＋CC目前一百零九页\总数一百四十七页\编于十二点

2、平衡理论的基本思想（1）人与人之间的不平衡状态的客观存在决定了沟通的可能性和必要性。（2）最小努力原理——核心思想（3）“相似性”的人际吸引是沟通双方保持平衡关系的重要因素。目前一百一十页\总数一百四十七页\编于十二点（二）目的1、实现传播的目的2、协调双方关系（三）实施1、提倡A-A式平行沟通

PAC沟通理论：P（父母状态）权威、优越感PA（成人状态）理智、稳重AC（儿童状态）冲动、变化无常C2、注重情感沟通目前一百一十一页\总数一百四十七页\编于十二点三、整分合原则（一）内容定义：指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则1、沟通具有系统的整体性特征2、沟通系统各构成要素相互依存，互为条件，相辅相成。（二）目的使沟通过程中各组成部分排列有序（三）实施1、综合多种沟通方式2、综合多种信息载体目前一百一十二页\总数一百四十七页\编于十二点四、有效原则（一）内容定义：指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。1、沟通的有效度正向状态（顺向强化）逆向状态（逆向转化）2、沟通的有效率沟通的有效率=沟通信息总数-无效数*100%

沟通信息总数目前一百一十三页\总数一百四十七页\编于十二点

（二）目的

1、不失时机地充分利用信息2、力求达到最佳的沟通效果

（三）实施

1、知晓阶段2、兴趣阶段3、评价阶段4、行动阶段目前一百一十四页\总数一百四十七页\编于十二点第六章公共关系调查与策划

第一节公共关系调查

一、公共关系调查的意义

1、准确地进行形象定位

2、为组织决策提供科学依据

3、使组织及时地把握公众舆论

4、提高组织公共关系活动的成功率目前一百一十五页\总数一百四十七页\编于十二点

二、公共关系调查的原则

1、客观性原则

2、全面性原则

3、时效性原则

4、计划性原则目前一百一十六页\总数一百四十七页\编于十二点

三、公关调查的内容

（一）组织形象的调查

组织形象：社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象

1、组织自我期望形象调查（1）组织领导层的公共关系目标和要求（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件

2、组织的实际形象调查（1）公众网络分析（2）形象地位测量目前一百一十七页\总数一百四十七页\编于十二点组织形象地位图100AB50

CD美誉度0知名度50100目前一百一十八页\总数一百四十七页\编于十二点（3）形象要素的分析

评价765432

1调查项目非常相当稍微中稍微相当非常经营方针（正确）652510办事效率（高）256510

服务态度（诚恳）152065业务水平（创新）207010公司规模（大）25

5520目前一百一十九页\总数一百四十七页\编于十二点3、形象差距的比较分析

76543210正确5.55

不正确

高效率

4.15

低效率

诚恳2.5

不诚恳创新2.1

无创新规模2.05

规模小目前一百二十页\总数一百四十七页\编于十二点(二)组织的公众舆论调查1、舆论标志舆论标志包括公众对事物的态度和这种态度所代表的人数范围。分为：主导舆论分支舆论次舆论微舆论2、舆论指标：量度指标强度指标（1）量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布公式：Ls=R.fLk=Lsk

*100%Lf=Lsf*100%LsLs目前一百二十一页\总数一百四十七页\编于十二点例如:某组织就某项目的建设进行内部公众舆论调查:对象:1000人,700人赞成,200人反对,100人未表态

Lk=Lsk

*100%=700*100%=77.8%

Ls700+200Lf=Lsf*100%=200*100%=22.2%

Ls700+200目前一百二十二页\总数一百四十七页\编于十二点

(2)强度指标表示公众对组织的意见、态度和观点的强烈程度的指标体系。（舆论强度级差图）

-D-C-BABCDqk=B（C、D）*100%qf=-B（-C、-D）*100%LsLs

目前一百二十三页\总数一百四十七页\编于十二点

例如：一家企业就一项新产品投放市场对1万名用户进行调查：喜欢：6000人（十分喜欢：600人）不喜欢：3000人（很不喜欢：300人）不置可否：1000人

求qkqfLkLf3、舆论测量模型人数

-D-C-BABCD目前一百二十四页\总数一百四十七页\编于十二点例如：某企业调查1000名用户对一新产品的欢迎程度，用户是从5个区域中的6种不同公众中按比例选定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70%30000人Lf=9000人*100%=30%30000人qk=B(10000人)*100%=33%30000目前一百二十五页\总数一百四十七页\编于十二点

-D-C-BABCD350050005001000080003000200002100010000100005000800035003000500-D-C-BABCD目前一百二十六页\总数一百四十七页\编于十二点三、组织开展公共关系活动条件的调查1、公共关系活动主体人力、财力情况调查2、客观环境调查四、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程1、确定调查任务2、制定调查方案3、收集调查资料4、处理调查结果5、完成调查报告（题目、目录、概要、正文、结论、建议、附件）目前一百二十七页\总数一百四十七页\编于十二点（二）公关调查的方法访谈调查法；问卷调查法；引证分析法；抽样法1、访谈调查法：（1）直接性（2）灵活性和适应性（3）访谈员的个人因素会影响调查结果（4）回答率高，但标准化程度低，费用大（5）规模受限制2、访谈法的类型（1）按提纲的方式分：结构性访谈和非结构性访谈（2）按访谈的场所分：（3）按访谈的人数分：集体性访谈和个别访谈（4）按访谈的时间分：一次性访谈和跟踪访谈目前一百二十八页\总数一百四十七页\编于十二点2、问卷调查法指调查者根据调查任务和目的，以调查者可以控制的、自行设计好的、以设问的方式表述问题的表格来搜集信息的一种方法。优点：标准化、成本低条件：调查的范围广；被调查者有一定的文化水平；内容是常识性的事实、行为和态度目前一百二十九页\总数一百四十七页\编于十二点怎样设计一份调查问卷

1、题目：2、说明信（调查目的和意义；关于匿名的保证、对被调查者回答问题的一般要求、调查者的个人身份或组织名称）3、指导语4、问题（1）按是否提供备选答案分：开放式问题、封闭式问题、半封闭式问题（2）按问题的性质分：客观性问题和主观性问题（3）按问题的内容分：一般性问题、敏感性问题或威胁性问题（4）相倚性问题目前一百三十页\总数一百四十七页\编于十二点5、答案（1）两项式（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等级式（4）排序式（5）矩阵式（6）表格式6、编码7、其他资料目前一百三十一页\总数一百四十七页\编于十二