奢侈品营销和趋优消费

奢侈品营销和趋优消费侯大怿&宋颖奢侈luxury欧洲商业文化的显著特征是崇尚品牌，法国和意大利是全球奢侈品的最大发源地。品牌—奢侈品的商业模式为欧洲人赚到最丰厚的回报和利润。1第一页，共四十页。奢侈品奢侈品（Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux（即“光”），指闪闪发光的东西，比如黄金、钻石。有人理解为“超前的消费品”，由此而含有相对的意义。从专业上理解，按国际通用的定义，奢侈品是指“一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。奢侈品大部分时间是与生活必需品相对。生活必需品是这样的物品和服务：其需求量在收入增加时根本不增长或增长的幅度小于收入。从心理学的角度来看，生活必需品服务于人们的生物功能，因此对这种物品的需求在开始时极为迫切，但总体来看却是有限的，并很快就达到饱和。奢侈品则是这样的一些物品和服务：其需求量随着收入增加成比例增长或过量增长。在实际生活中讲奢侈品与生活必需品清楚地区分开来时不可能的。生活越富足，整个社会的生活水平越高，两者的界限越模糊。奢侈品的概念是相对的！2第二页，共四十页。奢侈品的沿革与发展旧式奢侈：纯物质的非创造性奢侈：珍贵原料、稀缺物资，大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资，消耗劳动力，浪费能源对于耀显政治权势和社会地位是决定性的。新式奢侈：用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。新式奢侈寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜。它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新式奢侈提供保护和改善的可能性。如此而言，摩托罗拉V3690黄金钻石手机，镶满950颗钻石，号称是世界上最昂贵的手机，目前全球仅售8只到底算什么呢？未来的奢侈将告别非必需品而追逐必需品。“人们担心必需品将只供极少数人支配”，这些奢侈品包括：时间、注意力、空间、闲适、环境、安全等。基于这些奢侈品所产生的奢侈消费：租一座岛屿，“占领”古城堡；豪华周末游；云层之上的无尽奢华；饭店和俱乐部在个性中游戏；惊险体验。3第三页，共四十页。奢侈品是价值/品质关系比最高的产品，同时又是无形价值/有形价值关系比最高的产品价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。没有合适的价位，人们会看低一个产品。奢侈品意味着最深的利润池。如果社会平均利润率一般为10%-15%，而奢侈品行业的平均利润率达25%，奢侈品中的顶级品牌利润率更高，如LV2003年的利润高达45%奢侈品的特质1：昂贵的价格4第四页，共四十页。奢侈品很少会出现风格混乱，总是和谐大方，浑然天成，以整体设计为基点，每个细节都尽善尽美。成功的奢侈品品牌总是蕴涵着极强的历史文化底蕴，并传达着一种名牌情感：和谐。一件真正的奢侈品总是体现出品牌价值、功能、设计和对细节的热爱之间的紧密联系，从而散发出一种整体的和谐气氛。如果所有的一切搭配得当，就会体现出自己的文化。一个汽车牌子越硬，他就越能克服个别产品或产品部件的缺陷奢侈品的特质2：和谐的风格与情感5第五页，共四十页。奢侈品的特质3：站在个性的肩头对于奢侈品，传统和来源仍然十分重要。公司名号和商品名称往往有着悠久的传统，并在很久之前就享受传奇般的声誉，而这种传奇般的声誉大多是由少数技艺超群的人所开创的。奢侈品事实上总是带有一些个人印记，并因此而体现着与此种个性表现相关的公司特色文化。个性一如从前都是由个体创造的，而个性是奢侈品的一个重要组成部分。巴黎品牌LV服饰至今仍能屹立时尚界超然地位,全靠别具一格的创意以及十足的创意。6第六页，共四十页。奢侈品的特质4：着重创新，引领潮流没有任何一个行业像成功的奢侈品企业那样需要具有创新精神的艺术家和专业能手。只要去尝试，不仅仅是在恢复设计意义上保留和重现旧品牌，而且要努力理解并把握品牌的内涵，以求更好地富创造性地面向未来打造品牌，这样就可以挖掘传统品牌的潜力，化腐朽为神奇。Burberry品牌的复苏7第七页，共四十页。奢侈品的特质5：国际化风潮通过经济和文化领域的全球化和国际化，出现了一个关于奢侈品的国际定义，它一部分与传统定义重合交叠，一部分则超出了传统。一方面根据产品的来源，另一方面根据产品的功能和外形而定，产品的功能和外形必须合乎国际品味。奢侈品在世界范围内掀起了一轮又一轮的奢侈消费热潮。目前，中国内地市场已经是宾利车全球第三大市场，LV的第四大客户群，古驰（Gucci）的第五大客户群。有人说，5至10年后，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。8第八页，共四十页。奢侈消费的消费价值炫耀多指可显示物品，拥有者主要是要炫耀物品的价格独有地位和品味的“象征性”消费从众非理性、冲动性消费享乐自我愉悦，迷恋奢侈精致奢侈消费已经从对奢侈品的消费转变成为一种奢侈消费的生活方式9第九页，共四十页。什么决定了奢侈品的价格？价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。没有合适的价位，人们会看低一个产品。奢侈品的定价可以根据其奢侈的程度进行消费心理的极大化溢价定价。奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但关于成本的问题一般是第二位的。奢侈品公司：可以用在这个产品上的最好的东西是什么？大众产品制造商：在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？品牌对于区分产品越来越重要。只要卖的是生活方式，就卖得出价。那些买得起这些产品的人，正是用它来营造一个自己的奢侈生活世界。10第十页，共四十页。由宾利看奢侈品定价高贵的价格只是宾利的表现，问题的关键在于宾利把自己的制作过程以艺术化的方式变成加值的过程，并且竭尽所能维持这样的过程。这是宾利历经80多年风雨，两易其主，价格却始终不倒的原因所在。宾利汽车公司认为，多年来宾利的客户最显著的需求心理就是追求尊贵的地位和卓越的驾驭性能。1998年，劳斯莱斯和宾利这对同门兄弟分别由宝马和大众所有。在双方谈判的过程中，宾利坚守住了自己的原则，即能保护宾利贵族血统的所有传统都要保留。有50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠要竭尽所能的保住。随着汽车产业二次革命，汽车全球普及，汽车工业的大规模量产称霸世界，彰显极大的经济效益和强大的竞争实力。尽管如此，在品牌发展的80多年间，宾利始终不为巨大的市场份额所诱惑，坚守自己做超豪华汽车的定位，围绕品牌“尊贵、卓越的驾御性能”的内涵，在传承手工制造和个人定制模式的前提下不断创新产品系列。从细节处极尽所能地体现品牌内涵，是宾利汽车的一大秘诀。11第十一页，共四十页。圈子营销奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。万宝龙文化战略拥有众多的品牌大使。赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力；1992年成立万宝龙文化基金会，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，自1992年至今已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔：杨丽萍(2005)、SOHO的张欣(2004)、小香玉(2003)。等12第十二页，共四十页。只拉勿推：奢侈品销售秘诀推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程，人们愿意为尊贵付出等待。奢侈品基本上是由顾客需求来拉动生产。13第十三页，共四十页。古琦(Gucci)的domenicoDeSole用1999年购买的品牌圣罗兰向行业显示了如何通过高价位和相对较长的供应量而使利润增长。当圣罗兰的香水重新上市时。“这个品牌的产品以前供应的太多太滥”“因此我们现在加大了购买这种香水的难度”。市场需求骤然上升。“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”是古琦的格言。14第十四页，共四十页。爱玛仕（Hermes）的负责人蒲伯唐2004年来到中国，有人建议他在中国迅速扩张，从两个专卖店扩张到200个专卖店，蒲伯唐诧异的问：要那么多吗？两个就足够！并非爱玛仕没有扩张的野心，而是这个公司独特的营销战略让他与众不同。爱玛仕推行只推不拉德策略。爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。无论是否登陆ebay,birkin手袋都在第一需求排行榜。在很多国家，消费者成立了专门的网站，用来相互讨论birkin手提袋，怎么订货，怎么才能拿到想要的款式，互相讨论获得birkin手袋的满足和兴奋。15第十五页，共四十页。在尊重传统的前提下创新BURBERRY在大英词典中还是雨衣的代名词。“格子”承载着英伦的风范，但过于保守的设计曾经一度使博柏利者加诞生于1856年的老牌英国奢侈品公司坠落出顶级奢侈品的行列。1997年，博柏利站在十字街头。从美国请来了精品销售的传奇人物罗斯玛丽布拉沃担任CEO，新的管理团队小心翼翼的重塑博柏利品牌精髓。一上任的布拉沃为博柏利招徕现代化的财务、营销、男装、女装、配件的重量级人才。从古琦挖来贝里做创意总监，而后者让博柏利从黑白天地变成了彩色的海洋，缔造了HOTPINK潮流；他明白抓住消费者就像谈恋爱，要不断给他们惊喜。16第十六页，共四十页。品牌变化从点滴间开始直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标，迎合消费者的喜好。博柏利传统的苏格兰格子也幻变出米色、海蓝色、甚至是薄荷绿等轻巧的颜色，既时髦同样也不失怀旧的风貌1999年，启用永远时髦的英国名模凯特·摩斯身着各自婚纱为博柏利拍摄了一组广告宣传片和海报。博柏利成为麦当娜们的心爱博柏利相信，喜欢博柏利传统的消费者“也想被刺激、被挑战”。2001年推出四色格文比基尼扩充产品线进入真正能为博柏利带来巨大利润的市场：配饰、儿童、女性。企业要跟上消费者口味的变化，但是还要明白万变不离其宗的道理，在尊重传统的前提下创新是最安全的路径，也是最快捷的路径。17第十七页，共四十页。奢侈品的品牌传播：唯一重要的是精确密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品的广告投放中，唯一重要的是精确。奢侈品目前的广告仍然集中在高档杂志期刊上，特别是已经在全球商场都取得不错口碑的杂志。奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以奢侈品符号的视觉传达并不是一个简单的过程。18第十八页，共四十页。媒介与奢侈同行在通讯网四通八达的全球市场上，对什么应该是奢侈品的要求也发生了根本变化。今天决定着奢侈品价值和重要性的已不是物品的稀缺，而是其可支配性及一个品牌作为整体在物质上的和非物质方面品质与功能的一致性，尤其是知名度。有些媒体使人们的审美趣味浅薄化了，但另一些媒体则对于奢侈相关的专门知识的流行做出了贡献。由此而使得现代奢侈对每一个普通人来说是可以想象，能够理解，并且经济上也是越来越容易实现了。“以前，只有行家和钟表专业人员懂得钟表，而今天仅仅通过报刊杂志上信息量丰富的专业广告，任何人都对钟表有所了解”19第十九页，共四十页。趋优消费（TradingUp）价格需求传统消费趋优消费传统的“需求－价格“曲线是向下延伸的，认为价格的降低会促进需求的增长；趋优消费现象在一定程度上突破了传统“需求－价格”曲线，认为在一定的条件下价格的提升反而可以促进需求的增长。

曾经巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。对于那些并不是很富裕的消费者，“趋优消费”和“趋低消费”的趋势更加明显，这正是新奢华主义品牌流行的重要基础。20第二十页，共四十页。趋优消费成因分析收入和财富的增长住房价值的增加生活费用的降低女性的重要作用家庭结构的变化婚姻状况的改变消费者的成熟消费观念的转变情感需求凸显大型超市降低必需品价格女性是新奢侈品消费的主力人数减少、双职工增加晚婚、离婚率高、单身多教育程度提高、视野扩展超前消费、精品消费关爱自己、人际交往、探索、

个人风格更多贷款、更少负担21第二十一页，共四十页。趋优消费现象解析当消费从物质层面上升到精神层面，或者说在消费过程中精神层面的满足感超过了物质层面的满足感，这就形成了对奢侈品的需求；这种需求是随着剩余产品的产生而出现，伴随着人类的进步一直存在，并且随着人类经济的成长而不断扩大(欲壑难填)；趋优消费是由人类固有的需求趋势决定的，永无止境；但是，趋优消费会受到个体或者组织经济能力的制约；新奢侈品是满足更广大人群的趋优消费需求的产物，是一种符合经济发展趋势的现象（由人的精神和欲望决定），前景广阔。22第二十二页，共四十页。小测试你认为对于市场经济条件下的个人而言，赚钱和消费的关系是怎样的？A赚钱是本，消费是末，赚钱是因，消费是果B赚钱是本，消费是末，赚钱是果，消费是因C赚钱是末，消费是本，赚钱是因，消费是果D赚钱是末，消费是本，赚钱是果，消费是因23第二十三页，共四十页。BOBO族对待金钱的7个法则有教养的人只把大笔的钱花在必需品上。花大把钞票在任何有“专业品质”的事物上，是值得推崇的。你必须是个小事完美主义者。质地越原始越好姿态略低一点，步子稍慢一拍（对BOBO族而言，没有比炫耀社会地位更让人不齿的了）。大把花钱购买原本很廉价的东西，在更简单的事物上建立更精致的品味，尽显BOBO族们精英而清高的本色。BOBO族要求商品的多样性，高度吻合其个性化需要的服务和产品。24第二十四页，共四十页。趋优消费满足情感需求关爱自己

TakingCareofMe人际交往

Connecting探索Questing（遥远和未知永远对人类充满诱惑）个人风格

IndividualStyle自我享受吸引别人的关注探险个性表现方便自己的生活维持亲情

（没时间照顾亲人可以用钱弥补）学习打造自我恢复和奖励自己归属感要求

（融入上层社会）寻找人生乐趣显示自己的品位25第二十五页，共四十页。满足情感需求举例关爱自己

TakingCareofMe人际交往

Connecting探索Questing（遥远和未知永远对人类充满诱惑）个人风格

IndividualStyle发烧音响香水登山汽车改装定时电饭锅高档玩具旅行户外服装名牌服装高档餐厅厨具美容26第二十六页，共四十页。相对低价格品类的顶级品（AccessibleSuper-Premium）：这类产品定价位于或接近同类产品之首，远远超过同类其它产品，但是中档市场消费者依然买得起，因为这些产品的花销只占消费者收入的较小一部分。ThinkPadT、X系列NB，Nokia9系列MP。传统奢侈品延伸类（OldLuxuryBrandExtension）：只有富人才买得起的传统奢侈品的低价位产品；一方面让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为之神往。比如奔驰、宝马的入门级汽车大众名牌（MasstigeGoods）大众化加名牌效应，在“大众”与“顶级”之间占据一个最有效的定位；价位并不处于同类产品之首，但质量优于传统产品，价位也低于传统奢侈品；Ozark、TOYOTA趋优消费的载体－－新奢侈品27第二十七页，共四十页。这不是一杯咖啡这是一杯星巴克星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克。原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的要求，在它杯子里面装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好的调配好自己的时间，达成愿望。星巴克开发了各种系列的产品，从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯。持续发现消费者的需求：按照顾客的要求制作咖啡、大量的培训、统一质量标准。中国星巴克的本土化服务：中秋、圣诞精美礼品套装。打造“礼品中心”，把星巴克体验带给更多的人，传递星巴克文化。28第二十八页，共四十页。新奢侈品营销的特点新奢侈品传统中档产品传统奢侈品推广情感营销一般营销手法传统奢侈品营销渠道注重消费体验一般渠道专门渠道价格单价高，但大多数人都支付得起性价比适中单价很高，只有少数人支付得起质量与同类产品相比，质量有明显优势差强人意质量卓越，甚至超出现实应用的需求用户定位“小资”（中产阶级）守旧保守者（中产阶级）高高在上者

新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比拥有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。29第二十九页，共四十页。新奢侈品营销原则永远不要低估消费者新奢华品牌的营销管理人相信，消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费，购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。人不可貌相打破价格需求曲线新奢华品牌并不会为了短期的增加销售额或扩大市场份额而降价。但是，当他们认为是时候提高品牌形象和品牌定位时，他们可能会让产品价格来个大飞跃。在历史上，企业大幅度提高产品价格，从而使得品牌成功定位高端的例子比比皆是。是时候该提一提价啦AB30第三十页，共四十页。新奢侈品营销原则创造真正的优势新奢华品牌不会通过一些无谓的创新来愚弄消费者，也不会仅仅靠自己的品牌形象来卖个高价钱。他们会真正的通过技术创新、产品设计、品牌形象建设等手段，为消费者提供技术、功能、情感等多方位、多梯度的好处和价值。SONY,Apple!加快创新、提升质量，向消费者提供完美的购物经历随着市场竞争的激烈，品牌产品在技术和功能上的优势越来越短命，但是从另外一方面来看，如果品牌不在功能和技术上不断创新，就很难维持品牌在情感上的定位。体验经济CD31第三十一页，共四十页。新奢侈品营销原则拓展价格范围和品牌定位新奢华品牌很懂得将自己的品牌向上延伸，创造一种令人渴望拥有的魅力形象；同时也很善于向下扩展，让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。高举低打按顾客的具体要求制定价值链以传递更多价值定制品牌的价值链，从而为消费者提供更多的价值。新奢华品牌非常注重打造和控制品牌的价值链，从而组织和编排它们为消费者提供更多的情感价值。iPod、PalmEF32第三十二页，共四十页。新奢侈品营销原则利用感召力宣传产品，牢记成功源于品牌忠实者利用影响力营销，培养一批品牌的忠心追随者。让他们成为品牌传教士，推广和传达品牌的价值。口碑营销（病毒式推广）像一个局外人一样不断对产品发起进攻特立独行，不按照常规来经营。很多新奢华品牌最初都是某一个品类的外来者，他们的到来完全颠覆了这个行业的游戏规则。当然，这并不意味着不是外来者就不能创建新奢华品牌，但是它们也必须具备外来者的思维。具备外来者思维的企业家们不按照该行业的常规作为来设计产品和营销活动，所以品牌在行业中显得特别有个性，这正是新奢华品牌的主要特点之一。VirginGH33第三十三页，共四十页。原则应用举例－－餐饮业为吃到一顿大餐食客不惜四处打探信息、跑远路、等候座位食客愿意为更好的食品和服务支付更多的钱真材实料、干净卫生、热情服务必须坚持（麦当劳）口味必须创新（锦味楼）可接受范围内的鲍参肚翅歌舞表演贵宾卡像食客一样思考ABCDEFGH34第三十四页，共四十页。趋优消费及奢侈品营销的启示经济水平的提升已经使得国内市场开始出现趋优消费和趋低消费分化的倾向；同质化竞争的格局终将瓦解，厂商要么提供质量一般的廉价货，要么提供质量好有特色的“新奢侈品”，中间状态厂商的市场空间会不断受到挤压；由于“新奢侈品”利润空间更大，营销活动会越来越集中于“新奢侈品”营销的领域；认识到消费者的变化，在营销中应该越来越重视消费者情感需求的满足；35第三十五页，共四十页。现代中国“中产阶级”消费特征时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进，以保持始终‘Invogue’。品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位。休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。36第三十六页，共四十页。现代中国“中产阶级”消费发展趋势对外国品牌与文