上海新文化地产研究报告

2013上海新文化地产研究报告第一页，共七十九页。第二页，共七十九页。第一部分对新文化地产和海上海概念的理解和反思

第三页，共七十九页。（一）为新文化地产喝彩为海上海概念叫好第四页，共七十九页。新文化地产是一个划时代的理想海上海是一个充满想象力和创造力的项目颠覆传统的创新思维挑战平庸的创新概念使我们对上实地产的高瞻远瞩和海上海的远大抱负感到由衷的钦佩第五页，共七十九页。新文化地产所传达的概念强烈撞击着房地产文化的传统诠释海上海项目所象征的文化全面刷新了房地产文化的传统思维《海上海》理念宣言中所传承的文化底蕴以磅礴的精神力量向全上海昭示原来地产可以这么做原来地产文化可以这么做第六页，共七十九页。理想和抱负的激情使我们由衷地喝彩概念的新颖和独特让我们脱口而出地叫好上实地产对地产文化的感性认识和理性探索让我们看到一家著名的品牌开发企业所肩负的文化责任感和历史使命感第七页，共七十九页。新文化地产的理念和观点开拓了我们审视事物的视角和思索事物的角度海上海项目的亮点和特色强烈地激发起我们探索的热情和参与的愿望第八页，共七十九页。（二）理解新文化认可新观点第九页，共七十九页。观点之一：文化是竞争中最重要的比较优势观点之二：创意产业成为上海经济的风向标观点之三：区域价值需要再造和重塑观点之四：整个房地产行业需要变革观点之五：立体营销将创造营销新时代的来临通过对新文化地产和海上海的学习理解我们梳理出五大观点第十页，共七十九页。我们认为，上述五大观点的提法很积极1、拥有文化的楼盘，肯定拥有更丰富的附加值2、创意产业将带来创意消费、并形成新的消费市场3、区域价值的提升，对于楼盘价值的提升具有推动效果4、伴随市场的不断成熟，房地产行业的进步是一种必然5、全新的营销模式可以形成全新的营销体验和实践效果第十一页，共七十九页。我们认为海上海追求的是项目和文化的双赢新文化地产追求的是文化和地产高度契合的理想境界第十二页，共七十九页。（三）文化冲突的困惑概念落地的担忧第十三页，共七十九页。在兴奋和激动之余我们又为海上海所凸现的文化冲突感到困惑在理解和支持之余我们又为新文化地产概念落地的操作性感到担忧第十四页，共七十九页。海上海所凸现的文化冲突表现在：1、批评上海地产缺乏文化的同时，提出文化是决胜市场的竞争要素2、否定传统产业经济价值的基础上，提出创意产业将成为主流经济3、颠覆传统地段价值的同时，提出建设精神文化的上只角4、在揭露和批判行业不良现状的同时，主动与同业划清界限5、质疑否定传统营销和媒体价值的同时，提出立体营销代表着超越第十五页，共七十九页。在研究这些冲突的时候我们从《海上海》的字里行间发现大量北京地产文化的氛围新文化地产和海上海的概念包装表现出北京文化的强烈特征。我们意识到冲突的根源是京、沪文化之间的差异和对立第十六页，共七十九页。同样为了诉求自己的价值北京文化上海文化“你不对，我才是对的”“你是对的，我只是在你的基础上进一步优化，所以我作得更好”在贬低的基础上宏扬在褒奖的基础上宏扬文化折射到房地产行业北京市场上海市场“文化高于地产、概念主导产品”

“产品高于一切、品质高于概念”重概念、重文化重产品、重品质京、沪文化之间的差异形成了强烈的文化冲突。第十七页，共七十九页。海上海是一个需要教育市场的创意型项目新文化地产是一个需要教育社会的全新概念如果推广手段本身非常的概念化加上推广形式和表达方式上与上海文化相冲突我们不禁对这些概念落地的可操作性感到担忧第十八页，共七十九页。（四）站在上海立场斟酌文化诉求第十九页，共七十九页。毕竟海上海是一个立足上海的开发项目毕竟新文化地产要能够落地才能获得成功所以，我们建议开发商站在上海人的立场重新斟酌相关概念的表达方式和传播手段重新审视文化概念和项目产品的相互关系第二十页，共七十九页。我们建议开发商这样诉求五大观点：1、在继承上海地产文化的基础上，结合产品创造出具有高附加值的新文化2、依托传统产业经济的发展，创意产业将成为新经济的亮点3、谐调于区域经济发展，依托政府，联手同行，共同创造地段价值4、继承行业优良传统，伴随行业进步共性，彰显品牌特色个性5、以传统营销为基础，整合媒体资源，开创立体营销新局面第二十一页，共七十九页。通过表达方式的调整使概念更加贴近上海、使文化更加亲近上海加上文化和项目、概念和产品的结合结合我们相信概念能够落地、文化可以实现第二十二页，共七十九页。（五）文化落地才有价值务实营销成就理想第二十三页，共七十九页。无论是文化还是概念，海上海都已经作出了丰富的诠释但是当我们站在代理商的角度审视时，我们发现：开发商最终必须完成的是海上海项目的开发建设开发商最乐意看到的结果是海上海项目的成功营销开发商最希望得到的回报是新文化地产的理想能够在上海落地、生根和开花第二十四页，共七十九页。所以我们得出结论：开发商的美好理想，必须要落地才能加以实现文化很重要，但文化的落地更重要不能实现的文化无法体现价值海上海的务实运作是确保新文化地产成功实现的关键和必然第二十五页，共七十九页。第二部分我们对市场的研判第二十六页，共七十九页。(一)我们对市场的研判第二十七页，共七十九页。上海市场研判--总体市场走势高低有别调控有度发展有序市民有实第二十八页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场启动最慢价格最低后市空间最高第二十九页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场供应稳定上升供求趋于平衡第三十页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场东北区高档楼盘汇总表楼盘名称区域总规模售价新凤城杨浦1500009000元/平方米华升新苑杨浦1900009600元/平方米新梅共和城闸北3200009500元/平方米凯润金城虹口7100014000元/平方米国际明佳城虹口12000012000元/平方米耀江国际广场虹/平方米浦江名邸虹口16800012000元/平方米中虹明珠苑虹口4600011000元/平方米铂金富邑虹口6700018000元/平方米小计

第三十一页，共七十九页。未来高档楼盘汇总表项目名称区域规模预计售价预计上市时间宝地东花园杨浦26100011000元/平方米38261北外滩旭园虹/平方米04年底时代欧洲公寓闸北2130010000元/平方米04年下半年中兴城项目闸北50000010000元/平方米05年初小计

922300

第三十二页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场需求市场强劲区域性消费显著居住消费以区域性为主，需求不断增长消费特性为改善生活方式，提高生活质量第三十三页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场区域价格由南向北递减区域价格虹口区10000-12000元/平方米闸北区9000-10000元/平方米杨浦区8000-10000元/平方米第三十四页，共七十九页。上海东北区域市场研判--住宅类市场结论宏观调控已成定局，供需博弈已成趋势特色产品、亮点产品在中、高档市场中成为应对挑战的机遇。第三十五页，共七十九页。上海东北区域市场研判—商业类市场社区型商业基本生活消费以社区型消费为主社区商业由为中心向四周辐射，以点带面，发展成熟定位较低、业态自发、管理松散、经营良好、价格遭遇瓶颈第三十六页，共七十九页。上海东北区域市场研判—商业类市场商业副中心、商业中心中高档消费以商业副中心、商业中心为主副中心商业分布较散，市中心商业距离较远定位较高、业态合理、管理有序、经营良好、价格看高第三十七页，共七十九页。上海东北区域市场研判—商业类市场结论以特色中高档消费为主题的商业，在其良好的规划、业态、管理、经营的设计、设想的基础上，是能够在高档社区中立足的。第三十八页，共七十九页。上海东北区域市场研判—办公类市场分布集中－－控江路、五角场、大柏树、北外滩 四川北路定位不高－－乙级写字楼为主，配置老化、租金 低迷客户对象－－以国内、外地企业为主，教育、科 技型企业较多销售价格——价格以中档为主，无法突破区域价格第三十九页，共七十九页。上海东北区域市场研判—办公类市场结论差异化、特色化的办公、商住类产品才能突破区域性办公市场，具有较大的市场空间。第四十页，共七十九页。(二)我们对项目产品的研判第四十一页，共七十九页。项目产品研判--LOFT国外的LOFT过去的LOFT—文化、艺术、特殊人群追求商居一体的载体现在的LOFT—高尚社会、时尚居住的一种潮流，是一种奢侈品第四十二页，共七十九页。项目产品研判--LOFT上海的LOFT源自海外的LOFT，由上海的艺术家们自发实践着，尚未形成时尚未有开发商主动开发，本项目是首创，具有唯一的性本项目的地理位置延续了海外LOFT的区位概念周边便捷的交通组织奠定了LOFT的存在基础延续海外LOFT的空间形态，形成上海商住办市场的创新空间

LOFT是上海市场唯一性、特色性的产品第四十三页，共七十九页。项目产品研判--商业街建立在对文化消费的基础上建立在区域消费的基础上是对LOFT所体现的创意性、文化性的延续商业街的规划、业态设计使其成为市场亮点

商业街是有良好市场需求的亮点产品第四十四页，共七十九页。项目产品研判--住宅建立在区域消费的基础上具有产品竞争力依托唯一的、特色的LOFT和亮点商业街形成全市的关注点住宅是水到渠成的高档产品第四十五页，共七十九页。项目产品研判—结论商业+LOFT+住宅

激发上海市场关注引领上海东北市场启动特殊人群需求满足区域市场消费第四十六页，共七十九页。(三)我们对客户的研判第四十七页，共七十九页。项目客户研判因素因素构成商业类产品客户层住宅类产品客户层LOFT办公类产品客户层行业特质及工作环境工作习性商务行为为日常工作核心利用高技术，高节奏的创造高效益艺术创作及由此衍生的商业行为商务行为为日常工作核心，同时也着意生活享受同业构成投资客、创业者、商界人士高级白领、外企高管、企业主及其它成功人士艺术家类人群及个性化企业生活形态与生活文化生活背景开拓意识强、活力充沛，商家成功人士居多具有丰富的社会阅历和工作经验，成就感强具有浓厚的文化艺术背景及个性化需求身份意识周围交往圈层较广，以利润作为行为准则高知阶层，较自信，商务交往多相当部分具有高知，周围交往层面较高、稳定性强生活满足度生活水平较高，但强烈的更高层面需求的追求良好的生活环境，生活水平及经济条件满足较高具有较高的生活满意度生活期待事业方面突破瓶颈，达到相对稳定无忧境界生活环境优雅、安静、舒适与学术环境的便利稳定、平和的生活环境资讯的吸收吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性弱吸收能力强吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性较弱消费偏好购买动机产品的投资价值及对未来市场的看好对新文化地产的认同，产品的价值感认同LOFT的生活理念购买诱因商业街创意性设置，主题明确产品具有独特艺术魅力和文化附加值品牌、配套等体现身份的象征，同时对于回归的祈望第四十八页，共七十九页。项目客户研判—结论追求高品位和差异性感受的自用型客户追求高附加值空间的投资型客户第四十九页，共七十九页。第三部分把理想转化为现实海上海的务实营销观点

第五十页，共七十九页。项目总体营销目标销售成果

稳中求快，快中求价推广效应

文化影响产品，产品创造品牌第五十一页，共七十九页。项目总体营销目标——销售成果按照发展商要求的各产品的销售时点和周期完成销售进度；实现我们提交并经发展商确认的各产品的销售价格在各销售阶段以合理的时间完成客户签约、贷款和收款工作，尽快帮助发展商回笼销售款项第五十二页，共七十九页。项目总体营销目标——推广效应使本项目具有广泛而良好的社会认知度和认可度，引起市场轰动效应树立本项目在市场的标杆地位，最终成为具有影响力和号召力的个性化“上海地标”之一协助发展商在业界建立“新文化地产代言人”的形象和地位，使“上实”成为业界的领先品牌推动销售成果的实现，力争使项目各产品在既定销售价格、销售率、销售期基础上获取更大市场价值空间第五十三页，共七十九页。项目总体营销策略“1+1+1”＞“3”第五十四页，共七十九页。项目总体营销策略

“1+1+1”＞“3”

项目整体形象，是一个代表新文化、以创意产业为依托的高尚社区创意商业街是本社区的亮点产品，LOFT是本社区的特色产品“亮点+特色”成就了整个社区生活、工作、商业的新文化和新概念住宅产品，依托于商业和LOFT，拥有高尚居住社区的形象自然水到渠成第五十五页，共七十九页。项目总体营销策略

“1+1+1”＞“3”“1+1+1”＞“3”，是项目开发理念的最佳演绎“＞”代表的就是“海上海新文化地产”所创造的市场附加值第五十六页，共七十九页。项目营销顺序理想的营销顺序：创意商业街---住宅---LOFT 项目价值最大化现实的营销顺序：创意商业街---LOFT---住宅 项目风险最小化第五十七页，共七十九页。项目营销步骤——原则高举概念，分批出击实现“1+1+1”＞“3”第五十八页，共七十九页。项目营销步骤一高举+打亮点以“新文化社区概念塑造+亮点商业街包装”为营销起点切入市场，在宣传、包装和销售的同时树立项目的整体形象；第五十九页，共七十九页。项目营销步骤二高举+打特色 及时导入LOFT的包装和销售，通过市场教育手段和情景体验的举措，使LOFT打开市场，扩大项目的市场号召力和地域辐射力，提升项目知名度；第六十页，共七十九页。项目营销步骤三高举+高打 住宅产品在商业街和LOFT支撑下隆重登场，并完成整个社区开发价值和文化丰收的最终实现。第六十一页，共七十九页。项目营销方式营销组合拳以“1+1+1”＞“3”的营销思路为纲应对不同的三个阶段蓄水营销、通路营销、体验营销

进行组合运用第六十二页，共七十九页。项目营销方式——说明蓄水营销 以销售前置为手段，在销售前积蓄几倍于产品销售数量的客源，以形成阶段性的供不应求，从而促使销售目标迅速实现。第六十三页，共七十九页。项目营销方式——说明通路营销 上房销售特有的营销方式，是蓄水型营销方式的升级和创新，依托于上房销售自行建立的客户服务资源系统——“易居会”的庞大客户平台，结合上房销售战略伙伴的1000个互动传媒售点传播网，再加上媒体资源的整合，形成点、线、面组合而成的立体化营销执行体系，全面提升信息的覆盖率和到达率，在短时间内形成信息爆炸，以获得更广泛的客户数量，促进供需差的不断形成，从而确保达到销售目标的方式。第六十四页，共七十九页。项目营销方式——说明体验营销 新颖且具有互动性，通过情景展示让客户提前对创新产品及其所营造的生活方式的亲身体验，提高客户对产品的认知和亲和力、提升对生活方式的向往，最大程度地激发客户购买动机，从而有效锁定客户。第六十五页，共七十九页。项目营销节奏造势——蓄势——取势——控势对“1+1+1”＞“3”的实现进行有效控制第六十六页，共七十九页。项目营销节奏——细化针对三类不同的产品和不同的周期性销售任务，项目整体营销节奏设想是：“强势快速去化”——“递增匀速去化”——“递增快速去化”

第六十七页，共七十九页。项目销售执行原则阳光销售计划销售过程透明化，价格走势透明化合同条款透明化，装修工艺透明化第六十八页，共七十九页。项目销售执行原则——说明在具体的营销实施过程中，贯彻“阳光原则”，使项目的营销更加“规范、公开、公平、透明”，有利于市场口碑的提升，是对项目及发展商形象的维护和提升，对销售有促进作用，同时良好的服务也将对项目的市场附加值有推动作用。第六十九页，共七十九页。项目价格定位立稳代理价——保一块力争目标价——争一块创造效应价——留一块第七十页，共七十九页。项目价格定位——商业街代理保底价格：25000元/平方米

8%目标销售价格：27000元/平方米

10%效应创造价格：30000元/平方米第七十一页，共七十九页。项目价格定位——LOFT（三层以上）代理保底价格：10000元/平方米20%目标销售价格：12000元/平方米25%效应创造价格：15000元/平方米第七十二页，共七十九页。项目价格定位——LOFT（一、二层）代理保底价格：30000元/平方米7%空间目标销售价格：32000元/平方米10%空间效应创造价格：35000元/平方米第七十三页，共七十九页。项目价格定位——住宅代理保底价格：10000元/平方米20%空间目标销售价格：12000元/平方米25%空间效应创造价格：15000元/平方米第七十四页，共七十九页。商务合作条件项目保障方案：两大保障：广告推广费用垫付，佣金与业绩挂钩；委托代理价格：

底价与目标价格；销售率与销售期：

完全满足发展商的要求；佣金及溢价：底价、目标价格内分别收取佣金，超过目标价格获得溢价；广告推广预算：

总销金额1%； 另鉴于本项目是发展商“新文化地产”理念在上海的开山之作，我们建议增加总销金额0.5%的