《消费者行为学》第一章 消费者行为学概述

消费者行为学第一章消费者行为学概述第二章消费者的需求与购买动机第三章

消费者的购买决策过程第四章

消费者的感知和学习过程第五章消费者的态度第六章

消费者的个性、自我概念与生活方式第七章

消费者行为与家庭及社会环境因素第八章

消费者行为与文化因素第九章

消费者行为与情景因素第十章

消费者行为与营销因素第十一章

消费者网络消费行为目录CONTENTS案例导入同样的价格，健身俱乐部按月支付的收费方式相比年付、季付最为合理，年付造成付款初期拥挤，后期无人的现象，月付的消费者去健身的次数最多最为平均，健身俱乐部需要每天的客流稳定，而不是忽高忽低。促进销售更要促进消费。两种滑雪门票：4张40元的单日票和1张160元的4日票。前者更为合理。后者的消费者容易形成主观说服，觉得票似乎用的差不多，最后一天人数骤减。报纸试订的四种方式，力图达到最高的续订率。扫街问询；半年的五折试订；赠阅半年；赠阅半年加免费餐票一张。该四种方式成本逐次上升，但是半年内五折试订带来的续订率最高。赠阅半年使报纸价值感降低，廉价。赠阅半年加免费餐票一张的方式比单纯赠阅半年略强，基于“吃人嘴短拿人手软”，当业务员半年后再次问询时消费者会觉得不好意思不订。案例导入点评：现代市场经济条件下营销人员研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。如果营销了解消费者的行为那么其实是有很大帮助的。消费者行为是可以影响和引导的。大多数消费者购买商品时，通常是凭感觉和印象进行购买的，营销者可以通过营销等活动，将合适的产品推出，传递出恰当的信息，为消费者提供完善的服务，这样就可以影响和引导消费者行为。当然我们在研究消费者行为时，不能只了解消费者购买之前的各种行为及心理，还要重视消费者购买之后是如何使用、评价和处置的。只有通过这种方法，我们才能对更完整地了解到消费者行为。第一章消费者行为学概述1.了解消费者行为学的形成和发展过程。2.了解研究消费者行为学的意义。3.掌握消费者行为研究的理论来源与方法。学习目标第一节什么是消费者行为学消费者行为学(consumerbehavior)领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者可以有多种形式：从请求妈妈买贴贴纸的小孩，到为数百万美元的电脑系统作购买决策的公司。我们消费的商品包括从一包牛奶、一条新闻、一套家具甚至是爵士舞等一切事物。而被满足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。第一节什么是消费者行为学1.消费的概念一、消费消费活动是人类社会中存在的一种普遍现象。所谓消费（Consume），是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费是社会再生产过程的一个环节，是人们生存的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提，是人类社会为了满足生存发展需要而进行物质资料和精神产品的消耗过程。2.消费的分类生产消费和生活消费。生产消费是指在生产过程中的消费，包括生产资料和劳动力的使用与消耗。这种消耗是维持生产过程连续进行的基本条件。生活消费又称为个人消费，是指人们为了满足自身的生理和精神需要对物质资料和精神产品的消耗过程。3.消费的实质消费的实质是人们为了满足需要直接消耗各种产品和劳务。消耗产品和劳务以满足需要的人就是消费者，是消费的主体；可供消耗的产品和劳务就是消费物，是消费的客体。消费过程就是消费者和消费物相结合的过程。第一节什么是消费者行为学二、消费者1.消费者的含义消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。可分为狭义的消费者和广义的消费者。狭义的消费者（Consumer）是指购买、使用各种消费品或服务的个人或家庭，广义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。本书主要研究狭义消费者。2.消费者与消费的关系消费者与消费是既有联系又有区别的两个概念，消费是人们消耗物质资料和精神产品的活动和过程，是购买和使用消费品或服务的活动。消费者是消费活动的主体，是物质资料和精神产品的购买者或使用者。第一节什么是消费者行为学三、消费品1.消费品的含义与分类消费品是指用来满足消费者生活需要的各类产品。消费品的种类多种多样，可以从不同的角度对其进行分类。按照消费对象的有形性或有形程度，可以把消费品分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务。按照消费者的购买习惯，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

消费对象的有形性

有形程度消费对象性质

有形产品

混合型产品与服务

无形产品

个人用品或服务

洗护用品饮料

餐馆用餐外出旅游

心理咨询资格培训

家庭用品或服务

家具电视剧

室内装修家政服务

家庭财务咨询家庭法律咨询

集体用品或服务

街灯收费桥梁

敬老院物管服务

天气预报电话查询服务表1-1消费品及服务的分类第一节什么是消费者行为学四、消费者行为

美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少包括三层含义：消费者行为是动态的；它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及交易。企业通过系统的制订和实施营销战略，实现与消费者的交易。1.消费者行为的含义消费者行为是指消费者在获取、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品或服务过程中所采取的一系列行为。是消费者为获得所需的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。消费行为分析就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人信息收集者主动搜寻有关产品或服务信息的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响力的人决策者在是否购买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出部分或全部决策的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际使用、体验产品或服务的人处置者实际处置产品或服务的人表1-2不同类型购买行为角色第一节什么是消费者行为学四、消费者行为

2.消费者行为的特征（1）消费者行为受动机所驱动，目的是满足需求和欲望（2）消费者行为是心理活动的产物（3）消费者行为具有多样性和复杂性第一节什么是消费者行为学四、消费者行为

3.消费者行为具有可诱导性消费者行为是可以影响和引导的。大多数消费者购买商品时，通常是凭感觉和印象进行购买的，营销者可以通过营销等活动，将合适的产品推出，传递出恰当的信息，为消费者提供完善的服务，这样就可以影响和引导消费者行为，例如可以通过广告宣传来引导消费。大多数消费者购买商品时，一般是凭感觉和印象进行购买的。他们对商品缺乏专业性了解，属于非专业性购买。企业可以制定适当的营销战略并运用各种营销手段，吸引消费者的购买兴趣。图1-1消费者行为总体模型第二节消费者行为学的研究意义

消费者行为研究是以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，其主要目的是分析消费者行为的因素之间的相互关系，掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，进一步解释、预测和引导消费者行为。消费者行为研究无论是对企业的营销活动，还是对政府制定宏观政策和消费者个人科学消费，都有一定的指导作用。第二节消费者行为学的研究意义一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础

消费者是整个营销策略的核心，所有的营销策略，包括市场细分策略、定位策略与营销组合（包含产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略），都必须根据其对消费者行为的正确阐释与解读来拟定。1.消费行为与市场细分市场细分也就是找出具有相同或类似需求的消费者群体，该群体可以被称为是一个细分市场。图1-2加油站的五个细分市场第二节消费者行为学的研究意义一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础

2.消费者行为与产品定位

产品定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件，形成和发展自身产品的差异化特征，并将这种特征进行传播，使产品在顾客心目中获得一个优于竞争对手的独特位置。进行产品定位的方法有多种，而研究消费者的行为和心理，则是进行有效产品定位进而制定有效营销战略并从竞争中脱颖而出的前提。3.消费者行为与新产品开发

新产品的开发源于产品创意，而许多好创意都是来源于对消费者需要和欲望的分析。企业通过研究消费者对当前产品的态度，确定消费者所需的特殊的产品特征。

4.消费者行为与渠道选择

渠道选择的目的是让顾客在需要的时候能够买到产品，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的信息的基础之上。第二节消费者行为学的研究意义二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据

消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身和财产安全不受损害、知悉真实情况、自主选择和公平交易等多项权利。

为了寻找消费者行为合理化的标准和方法，使消费者整体的行为趋于合理和符合社会发展的需要，必须分析消费者心理和行为的特点，探索消费者行为的运动规律。

研究消费者行为有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。近年来，我国日益重视消费者权益的保护，消费者拥有自由选择产品与服务、获得安全的产品和正确的信息等一系列权利。第二节消费者行为学的研究意义三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策

一个人的能力和素质不仅能从他的收入高低反映出来，还可以从他的支出和消费结构得以体现。从一般意义上说，每个人都是消费者。

一个人消费活动的效果如何，不仅与社会经济发展水平、市场供求状况及企业的营销活动有关，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而消费决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质、兴趣爱好、价值观、性格气质、消费偏好等有着直接的内在联系。

学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。第三节消费者行为学的发展趋势

消费者行为学是以市场营销活动的主体—消费者的心理与行为活动的产生及发展变化规律为研究主线的边缘学科。它的形成和发展与社会经济状况、商品的供求关系、市场竞争的激烈程度有关。第三节消费者行为学的发展趋势一、消费者行为学研究的历史进程它的形成和发展大体上分为3个阶段即萌芽阶段、发展阶段、变革和发展阶段。萌芽阶段是从19世纪末到20世纪20年代。自19世纪末，德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室之后，心理学领域出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派、格式塔学派等。1901年12月20日，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）在一次演讲时提出第一次提出在广告宣传上应用心理学理论。1908年，美国社会学家罗斯（E.A.Ross）发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的研究，使消费者心理的研究领域进一步扩大。“行为主义”心理学之父约翰·华生（J.B.Watson）的刺激-反应理论（S-R理论）是比较有影响。这一理论揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系，所以消费者行为研究中得到广泛应用。1.萌芽阶段第三节消费者行为学的发展趋势一、消费者行为学研究的历史进程它的形成和发展大体上分为3个阶段即萌芽阶段、发展阶段、变革和发展阶段。发展阶段是从20世纪20年代到20世纪50年代。这一时期消费者行为学的研究得到了迅速发展，并广泛应用于企业的市场营销实践中。20世纪20年代初至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家处于由“卖方市场”转向“买方市场的过渡阶段。在消费需求调查方面，社会学、社会心理学等有关理论和概念被相继引入，由此推动了一系列新的研究发展，如社会群体、社会阶层、家庭结构等对消费行为的影响；意见领袖在新产品推广中的作用；信息传递中的群体影响等。1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。泛应用。2.发展阶段第三节消费者行为学的发展趋势一、消费者行为学研究的历史进程它的形成和发展大体上分为3个阶段即萌芽阶段、发展阶段、变革和发展阶段。变革和成熟阶段是20世纪60年代以后，消费者行为的研究迅速发展并作为一门独立学科的地位得以确立，其研究成果被广泛应用于企业的市场营销实践中。20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。70年代后，消费者行为学这门课程在西方国家商业院校普遍开设。1974年，《消费者研究杂志》创刊。该杂志发表了大量有关消费者行为方面的研究成果。进入20世纪80～90年代以来，除了已有研究在深度和广度上得到进一步发展外，还出现了一些备受关注的新的研究领域和主题，如关于消费者满意与不满意的研究、关于发展品牌资产和建立长期客户关系的研究等。现如今成为多学科相互渗透的一门科学，研究内容日趋完善和深化，研究领域不断扩大，文化消费问题、消费信用问题、消费生态问题、信息处理问题、消费者心理结构、外部环境对消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等都纳入消费者行为的研究范围之内。。3.变革和成熟阶段第三节消费者行为学的发展趋势二、发展趋势①研究角度愈加多元化

②研究范围愈加多样化

③研究方法趋向于定量化

④研究方法愈加定量化

1．研究角度愈加多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度进行研究。不同学科领域背景的研究人员，从不同的研究视角出发，对消费者行为都展开了各种研究。如实验心理学对产品在消费者感知、学习和记忆过程中的作用，微观经济学对产品在人类生态学、临床心理学对产品在心理调节中的作用个人或家庭资源分配中的作用，社会心理学对产品在作为社会群体成员的个人行为中的作用，社会学对产品在社会机构和群体关系中的作用，宏观经济学对产品在消费者与市场关系中的作用等进行的研究。第三节消费者行为学的发展趋势二、发展趋势①研究角度愈加多元化

②研究范围愈加多样化

③研究方法趋向于定量化

④研究方法愈加定量化

2．研究范围愈加多样化包括心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等