《消费心理学》第六章 消费者的个性心理特征

第六章消费者的个性心理特征第二编消费者心理2目录1消费者的气质2消费者的性格3消费者的能力4消费者的兴趣3第一节消费者的气质一、气质的概念和特征气质”一词源于拉丁语“temperamentum”，原意是比例、关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。4第一节消费者的气质二、气质学说与类型（一）主要的气质学说1.阴阳五行说2.体液说3.血型说4.体形说5.激素说6.高级神经活动类型说（二）基本气质类型1.胆汁质2.多血质3.粘液质4.抑郁质5第一节消费者的气质三、气质与消费者行为1.主动型和被动型2.理智型和冲动型3.果断型和犹豫型4.敏感型和粗放型6第二节消费者的性格一、性格的含义与特征（一）性格的含义在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。（二）性格的特征（1）性格的态度特征。（2）性格的理智特征。（3）性格的情绪特征。（4）性格的意志特征。7第二节消费者的性格二、性格理论与类型（一）机能类型说（二）向性说（三）独立—顺从说（四）特质分析说（五）价值倾向说（六）性格九分说8第二节消费者的性格三、消费者的性格类型（一）从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随意型（二）从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型（三）从人际关系的角度分类，可以分为逊顺型、攻击型和孤立型9第三节消费者的能力一、能力的含义所谓能力，是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直接影响活动效率的个性心理特征。能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。（一）能力水平的差异（二）能力类型的差异（三）能力表现时间的差异10第三节消费者的能力二、消费者的能力构成与种类（一）从事各种消费活动所需要的基本能力在实践中，消费者无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必须具备某些基本能力，如对商品的感知、记忆、辨别能力，在对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。这些基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。1.感知能力2.分析评价能力3.选择决策能力4.记忆力、想象力11第三节消费者的能力（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。倘若不具备特殊能力而购买某些专业性商品，则很难取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。（三）消费者对自身权益的保护能力保护自身权益是现代消费者必须具备的又一重要能力。消费者的权益又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。1.消费者应当树立消费权益意识，明确其合法权益的内容与要求2.消费者应当善于运用各种有效手段来保护自己的合法权益12第三节消费者的能力三、能力与消费行为表现消费者的能力特性与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点。具体可以分为以下几种典型类型：（一）成熟型（特殊型）（二）一般型（普通型）（三）缺乏型（幼稚型）13第四节消费者的兴趣一、兴趣的分类（一）按照兴趣所包含的基本内容来划分，可以分为物质兴趣和精神兴趣（二）按照兴趣产生的起因来划分，可以分为直接兴趣和间接兴趣（三）按照兴趣持续时间的长短来划分，可以分为暂时兴趣和长时兴趣14第四节消费者的兴趣二、兴趣的特点（一）倾向性