《消费心理学》第五章 非理性决策机制

第五章非理性决策机制案例导入（见教材）第一节心理账户这就是我们常说的“白马非马，赌资非钱”，赌徒的口袋里永远没有钱，他们已经将赌资贡献到了赌桌上。赌博赢来的钱在赌徒的心中永远是下一次赌博的赌资，并不是他所拥有的资产，这笔钱在他们心中被放在一个专有的账户之中，是“来也匆匆，去也匆匆”的。他们常常把轻松赢来的钱大方消费掉，把辛苦赚来的钱小心存起来。同样的“钱与钱不一样”的故事也常常发生在我们身上，我们以为自己是理性的消费者，但是这样的不理性消费常常出现在我们忽略的地方。第五章非理性决策机制我们的日常生活中，很少会看到有人为了一瓶饮料讨价还价，但是我们在吃饭的时候都会比较哪家团购更加便宜，在和朋友出去吃饭之前都会观察好各家餐厅的有没有赠送优惠券或者满减的活动。对购买饮料和外出吃饭，我们将购买饮料喝外出吃饭放入了不同的心理账户，对小消费项目会表现得慷慨大方，对大额消费项目则表现得格外谨慎、节俭。第五章非理性决策机制一、心理账户——如何影响消费决策理查德·塞勒（RichardThaler）教授是芝加哥大学行为科学领域的学者，既是金融学的奠基人，也决策心理学领域最有影响力的学者之一。“心理账户”概念由理查德·塞勒教授于1980年提出，揭示了人们在日常消费行为中对钱的不同态度。“心理账户”理论认为，人们喜欢对物品进行分门别类的划分，来方便自己的使用，而这种习惯也延续到了对金钱的使用上。人们将金钱和资产按照不同的门类标准各自归类，然后以不同的消费心理对待。第五章非理性决策机制人们对头脑中不同的账户会持有不同的消费态度，喜欢旅行的人对出行消费会更加大方，对衣服装扮没有什么太多需求的人则会在买衣服化妆品的消费中变得吝啬。但这些常常在不知不觉中发生，心理账户管理控制人们的消费行为，往往不被人们所感知。但是，对收入和支出归分为哪个账户却常常切实地影响到人们的消费决策。（一）不一样的1000元人们的账户的划分极为详细，比如这个月话费太多，会选择节约网费吗？不会的，虽然都是通信费用，但是网络是另一项娱乐开支或者是工作开支。如果这个月日常吃饭消费增加，朋友约自己出去会拒绝吗？不会，因为即使它们都是餐饮支出，但是后者包含了人情交往，常常会单独放在一个账户。第五章非理性决策机制人们总是会把相似的支出归结在一个账户，并且锁定起来让各个账户的钱仅仅存在于这个账户，而并不相互流动。（二）信用卡——利用消费者的不理性但是，消费者常常是不理性的，这些小的不理性的消费习惯常常被商家利用来促进消费。因为要说服人们增加某项花费的预算是很困难的，本来1000元就能看的演唱会，现在要多花一倍的价钱去实现，很多人会拒绝。但是，如果我们放弃说服人们增加预算，而是改变人们关于心理账户的认识。也就是说，人们不愿意从某一个账户来支付的时候，可以尝试说服他们将这项花费划分到另一个账户，就能影响消费者的消费态度。第五章非理性决策机制信用卡消费兴起的时代，也由此进一步激发了人们的消费欲望。美国麻省理工学院曾做过这样一项实验来验证信用卡对人们消费行为的促进作用。这是一场拍卖实验，进行了分组对比的测试。实验结果是怎样的呢？用信用卡支付的小组的平均出价不仅高于用现金支付的小组，而是达到了两倍之高！仅仅是付款的方式发生了变化，同样的金额的钱款，因为信用卡付款时可以避免看到钱从口袋中掏出，人们也因此变得大方。第五章非理性决策机制二、海底捞的成功海底捞火锅正是心理账户运用的一个典型事例。在火锅消费盛行的这几年，火锅不仅仅只是冬天里热辣暖心的选择，更是拉近大家感情聚会的好去处，边煮边吃边聊天的氛围、味道不错价格实惠使火锅行业迎来了春天。海底捞就是这样一家“不务正业”以服务取胜的火锅餐厅，顾客在排队的同时，可以享受到免费的多项服务。有人说，海底捞就像是一个在3个表演场所同时上演精彩节目的马戏团，而且只用出一份钱就可以享受到所有的服务。第五章非理性决策机制在免费服务区，等待的顾客可以在这里上网、下棋（见图5-1右上），小朋友还有儿童玩具来打发时间，擦鞋、美甲和手部按摩也都是免费服务，除此之外还有不限量的免费点心供应。在用餐区，服务员会为顾客送上贴心的围裙，扎头发的皮筋，如果有需要，服务员还会帮助顾客将菜品下锅，为顾客剥去虾壳。时不时还有海底捞标志性的奥运“捞面舞”来为您助兴（见图5-1下），特殊节日也会有不同的表演，如变脸艺术（见图5-1左上）。第五章非理性决策机制正是这些特色的免费服务，让海底捞名声大振，成为北京寥寥无几可以保持24小时拥有源源不断客源的餐厅，发展成为今天拥有117家直营店近两万名员工。海底捞的董事长张勇也从20年前的麻辣烫摊主成为登上清华演讲台的优秀企业家代表。这也是心理账户运用得当的一个事例。三、礼物营销人们应该都有过这样的经历，很喜欢一个东西但是因为价格昂贵舍不得买，会跟自己说，没事我先攒钱，生日的时候买了送给自己。同样的一件商品、同样的价格，平时我们并不舍得买给自己，会觉得这样的一份礼物有点奢侈，但是到了生日的时候，我们却认为这是很值得的。这也是心理账户在起作用，因为我们把不同的消费放在了不同的心理账户。第五章非理性决策机制实际上这样的心理账户，常常让我们花费了往常两三倍的价格购买鲜花、巧克力，但是爱情的信奉者们依然对此欣然接受。中国人过年的传统是要走亲戚送礼物的，这也是一年之中礼物营销的最重要时段。原本价格适中的产品一经包装就成了送礼佳品，价格也翻了一番。塞勒教授在其关于送礼行为的研究中发现，比起同等价位的实用品和现金，人们更加希望收到的是奢侈型和享乐型的礼品。也就是说，如果我们要送礼，送奢侈品和享乐品更加受欢迎，更能达到送礼的效果，恋爱中的鲜花也恰恰证明了这一点。第五章非理性决策机制四、国人旅游热生活中有很多极端节约的人，我们的父辈都是经受过饥荒之苦的人，物资匮乏的童年时期让他们更加懂得珍惜现有的生活财富。这也是中国人在投资上总是持有保守态度的原因，大多数中国劳动人民会选择银行储蓄作为自己最重要的理财方式。当今社会中国人的生活水平逐渐提高，再加上人民币升值，越来越多的人会选择出国旅行，来缓解压力，看看不同的风景。“世界那么大，我想去看看”不仅仅只是一个口号，更多人已经步入实践。第五章非理性决策机制在国际时尚之都米兰的著名精品商店区，随处可见从中国来扫货的亚洲面孔。意大利人反而觉得很奇怪，怎么中国人这么喜欢买东西，还都是他们连圣诞节打折都不一定会买的奢侈品。但对中国人来说，所有的外来奢侈品到了国内都要翻一番，对于外国人觉得是奢侈品的这些产品，中国扫货一族却觉得是“买到等于赚到”是属于省钱消费，这就是不同的心理账户导致的结果。那些隐藏在我们心中的账单，不论是支出还是收入，是生活必需品还是调剂品都会因为所处不同的心理账户对我们的消费决策产生了奇妙的影响。人们常常认为金钱是最为公平的交换媒介，但是心理账户的存在却表明“钱和钱是不尽相同的”，心理账户还会暗中影响我们的消费决策。对企业而言，要细致地研究目标客户的消费心理，了解消费者心理账户的不同，才能更好获利和发展。第五章非理性决策机制第二节评估模式一、评估模式——联合评估与单独评估（一）相亲定律许多追求自由与平等的女性高呼“结婚与否是个人的自由选择”，然而世俗社会的发展往往比较滞后，社会大风气还是停留在“女孩子什么好都不如嫁得好”的阶段，受到过良好教育的她们走在时代的前列，却没办法以自己的力量来改变自己父母亲戚的传统思想。如果将外貌作为相亲成功的重要依据的话，那根据女孩的外貌与女伴的外貌的相对漂亮程度，可以分为以下几种情况：第五章非理性决策机制自己长得很漂亮的前提下，女伴长得一般；自己长得很漂亮的前提下，女伴长得也很漂亮；自己长相一般的情况下，女伴长得很漂亮；（4）自己长相一般的情况下，女伴长得也很一般。不同的评估模式，会直接影响人们对评估对象的态度，最终影响人们的消费决策行为。第五章非理性决策机制就像相亲定律中的情况一样，也可以分成4种不同情况来讨论：如果A比B优秀，则利用对比效应进行“联合评估”；如果A比B一般，则避免对比效应进行“单独评估”如果A同B都优秀，则聚焦优秀进行“单独评估”；（4）如果A同B都一般，则分散一般进行“联合评估”。这个模型简单地区分了如何在不同的情况下做出适当的评估模型选择。当我们需要对某个事物做出判断时，最好保持自己的理性，不要被商家的营销手段迷惑。第五章非理性决策机制（二）餐具实验与冰激凌杯奚恺元教授曾做过一个著名的餐具实验。实验发现，当两套餐具都出现在消费者面前做联合评估的时候，人们会选择为第二套餐具支付更高的价格。

还有一个相似的实验是关于炎热夏天的。热浪来袭的夏季，一杯冰凉爽口的冰激凌是人们的不二选择，新开业的冷饮店推出了两种杯装的特色口味冰激凌（见图5-2）。第五章非理性决策机制实验表明，当A和B两款冰激凌分别呈现在顾客面前时，人们更愿意为A款冰激凌支付更多钱。这是为什么呢？为什么更加实惠的选项B却不是人们的选择？原来多不一定就是好。原因是人们在做出消费决策的时候，并不能按照相关传统经济学的价值标准来进行判断，而是会本能性地选择一些比较容易的判断线索。我们之所以在冰激凌中选择了并不够好的A款，是因为我们根据一个易评价特征来作为评价线索——“是否装满”，这个线索是我们容易直观感受到的。第五章非理性决策机制再看看我们平常吃的麦当劳甜筒，香甜浓郁的冰激凌加过了蛋筒形成了火炬形，而实际上蛋筒中并没有注满冰激凌。但是，这样的甜筒满足了我们的眼睛，至少直观看到它的时候，让消费者觉得手中拿到的甜筒是装满了香甜冰激凌的。这也是利用了人们在做单独评估的时候习惯依靠易评价特征来作为线索，从而达到了消费心理的目的。总结来说，如果产品的易评价特征明显，则应该安排相应的单独评估，如溢出的冰激凌A款，与未破损的第一套餐具；如果产品的难评价特征明显，则应该安排联合评估，如分量更多的冰激凌B款，与虽然破损但是实际餐具更多的第二套餐具。第五章非理性决策机制二、星巴克与85℃——多样化的联合评估在品牌旗下进行产品创新，产品多样化战略是联合评估的有效应用。除此之外，新品牌的建立也可以运用联合评估，借助竞争对手的品牌号召力打开市场。星巴克的咖啡固然好，所提供的咖啡文化小资情调满足了很多白领的心理需求，但是，星巴克的价格还是让很多人望而却步，如果这时星巴克旁边能有一家咖啡厅既能提供星巴克的咖啡与环境又能在价格上有所优惠，那就恰好能满足这部分人群的需要。第五章非理性决策机制85℃的竞争策略，就是将自己打造成为平价化的对比品牌，一方面借助星巴克的品牌影响力为自己做足宣传，另一方面则将星巴克在联合评估中的缺点放大，从而抢占星巴克的市场份额。85℃的成功也是小品牌们可以借鉴的，站在高端品牌成功的基础之上，进行正面竞争，将对方的劣势作为自己的主力优势。在市场竞争的严酷环境中，没有绝对的优势与劣势，如何把握自己的定位，为消费者提供更好的选择，是联合评估给小品牌竞争者的启示。第五章非理性决策机制三、唯一的香奈儿5号——少即是好的单独评估从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣——香奈儿5号诞生以来，香奈儿的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，这瓶不简单的香水还成为纽约大都会博物馆的收藏。如今，香奈儿五号依然稳坐世界销售冠军的宝座，保持着平均每30秒售出一瓶的记录，为香奈儿公司带来每年一亿美元的收入。哪怕已经经过了这么多年，香奈儿5号依旧如此畅销，这是为什么呢？当选择过多时，还可能会引起消费者在选择时犹豫不决导致内心焦虑，就是我们现在常说的“纠结症”人群，最后的结果可能是因为难于抉择而放弃购买。第五章非理性决策机制这三款香水拥有统一的营销推广团队，经过统一的销售渠道到达消费者的手中。不论人们是喜欢清新淡雅的风格，还是浓郁的风格，都可以在香奈儿5号这里得到满足。无论选择哪一款，都是选择了香奈儿5号。它的畅销不仅仅是香水本身的优秀，更是经营者香奈儿公司营销策略的成功。四、百货商场的布局就一般而言，百货商场的布局是：进门第一层是化妆品和珠宝首饰柜台，香水手表这样的奢侈品也都是放在顾客必须经过的第一层。第五章非理性决策机制百货商场的布局是为了促进享乐型产品的消费，同样的营销布局在超市则应用得更加明显。多层布局的超市，一般会将收银台安排在食品层，巧克力、薯片、糖果、饮料总是放在收银台连接的陈列台。很多百货商场的地下一层都会进驻超市大卖场，一般超市大卖场也会有化妆品护肤品专柜，这些专柜和一楼专柜的化妆品有什么不同呢？产品定位不同。就像高端的瑞士莲巧克力会被摆放在进口专柜或者礼品专柜，而中、低端的德芙巧克力则与口香糖薄荷糖一同摆放在糖果专柜。因为产品的定位不同，针对不同的高端市场和中低端市场，商品的区别摆放有利于消费者做出适当的评估。在评估模式的选择上，高端产品在单独评估时更能显现它的价值，如果和中低端产品放在一起反而会削减在消费者心目中的价值。第五章非理性决策机制生活中的大部分事物也是符合这样的规律的，高档汽车像宝马、奔驰等都会有自己的专营店，只经营单一品牌。高档时装与奢侈品也会有自己单独的销售渠道，就是为了凸显产品的不同。相对而言，一般的平价产品则会选择多渠道多品牌战略，甚至同一品牌旗下会有不同的子品牌，也是为了让消费者进行联合评估，增加购买行为。商家对不同的产品进行组合分类，引导消费者对单独评估和联合评估进行选择，从而提高消费者购买商品的概率。第五章非理性决策机制五、数码产品的数字迷雾人们都有过购买数码产品时进行各种详细参数比较的经历，经过数字量化后的参数有利于人们进行直观的比较，方便人们在多种选择备选产品中做出选择。“兼听则明，偏听则暗”，可见先人们也在教导我们，联合评估有利于做出更加理性的决策。因而，在购买一件产品时，常常会在网上将几个心仪产品的详细参数放在一起做对比。但是这些真的能帮助我们做出更加理性的决策吗？【典型案例5-1】第五章非理性决策机制在联合评估时，产品的某些特殊卖点可能会让我们觉得物有所值，但是在实际生活中，这些卖点却又像鸡肋一样，“食之无味、弃之可惜”。再如购买数码相机时，最先比较的就是像素，像素越高，相机拍照效果越好。生活中，有无数次需要人们做出选择的时刻，有些选择会影响人们一时的心情，如买巧克力还是买卫生纸；有些选择会影响人们的生活环境，如是去小城市奋斗一间房还是大城市拥有一张床；有些选择会影响人生的轨迹，如是继续读书还是拥抱社会。对评估模式的了解有助于人们更加清楚地了解评估环境，从而做出更加理性的抉择，让人生中多一些可能，少一些遗憾。第五章非理性决策机制第三节损失厌恶对于喜欢网购的人来说，一定会注意到这几年电商平台之间的竞争尤为激烈。即使你不是个喜欢网购的人，也一定收到过很多活动短信以及折扣券，也一定知道“双十一”是个适合购物的日子。淘宝、天猫成功地打造了“双十一”网购狂欢节，一举将这个青年人戏谑的“光棍节”变成了中国互联网最大的商业活动。第五章非理性决策机制同样的情况还会出现在我们外出就餐的时候，商家在进行促销活动时常见两种折扣券促销：一种是即时抵用券，可立刻使用，主要是以满减或者赠送小菜等形式；一种做法是事后折价券，不可立即使用，一般是消费者到店消费后赠送给顾客，供顾客下次消费使用。对消费者来说，哪一种折扣券会让人们产生消费欲望？对大多数消费者而言，事后折价券往往都容易被人丢弃或遗忘。第五章非理性决策机制【典型案例5-2】案例5-2中现象引起了心理学家与行为经济学家的广泛关注，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）教授和斯坦福大学的心理学家阿莫司·特沃斯基（AmosTversky）在期望值理论和期望效用函数理论的基础上结合自己大量的心理学实证研究于1979年正式提出了新的关于风险决策的前景理论。前景理论中指出的，人们面对得失与风险时有不同的选择。简而言之就是，人们在面临获得时，往往小心翼翼，做不愿冒风险的风险规避者；在面对损失时，人人都变成了风险偏好者。第五章非理性决策机制一、损失厌恶——得失的不对称性生活中也会面临许多类似案例5-2中的选择，结果有好有坏、喜忧参半。大学毕业生要决定是继续读研究生还是工作，选择工作意味着学历上可能有所欠缺，但是积累了工作经验；选择继续就读研究生则意味着学历上又能添上一笔，却要多付出几年光阴。再如手上有一栋老房子自己在住，人们可以选择卖调换一栋地段差一些的新房子，也可以留着等待几年后可能会到来的政府拆迁换新房。卖掉后如果过几年拆迁，那就是失去了一栋好地段的新房子，如果不卖自己继续住着旧房子，也有可能面临房屋并不会拆迁的风险。对于损失和获得，人类最直观的反应就是对于钱的反应。第五章非理性决策机制丹尼尔·卡尼曼用图5-3来表明盈亏的心理学价值。在图中，横坐标表示美元数目，纵坐标表示心理价值，曲线呈现明显的S型，以零点为中心参照点可以看出左边曲线比右边曲线更为陡峭。也就是说，参照点处函数的斜率发生了突然改变，也说明人们面对同等数量的金钱，在亏损时的反应要比盈余时更为强烈，就是我们所说的损失厌恶。事实上，短时间的收益与否并不足以表现一只股票的优劣，也正因为这样人们才容易在股市中依靠简单的近期盈亏做出抛售决定，结果却往往是得不偿失。这源于人们面对风险时的不理性，也导致了损失厌恶的最根本的一个表现——得失的不对称性。简而言之，就是人们对损失与获得的敏感程度是不同的，亏损时的痛苦感要远远大于盈利时的快乐感。第五章非理性决策机制损失厌恶的心理还衍生出了几个有趣的现象，日常生活也会受到这些效应的影响，做出非理性的决策。如何正确地认识这些效应又如何避免被影响，从而做出更为理性的决策，也属于接下来要讨论的范围。二、赋予效应赋予效应在经济行为中属于非理性行为，商家也经常会利用人们的这种非理性进行营销活动，如现在电商平台推出的“七天无条件退换货”服务。在购物选择时，人们会因为各种顾虑而推迟做出选择，或者直接放弃购买，而“七天无条件退货”服务减少了人们购买失败的付出成本，加快了人们做出决策的所用时间。第五章非理性决策机制商家是否会因为这个政策让自己亏损呢？当然不会，有数据表明真正来退货的顾客很少。对买回家的产品，在心中已经确定是自己的所有物，即使有一些缺点也会秉承尽量包容的态度，一方面是因为退换货还有一定的程序，会导致我们放弃退换货。消费者也常常会因为这些商家的承诺一时冲动购买原本不需要的产品，而即使赋予了消费者退换货的权利，大多数情况下消费者也并不会去使用。第五章非理性决策机制三、安于现状正如之前提到的赋予效应使人们对自己拥有的事物有强烈的占有欲，会因此为其贴上更加高的价值标签。大多数人因为损失厌恶，在面对现状改变时会选择安于现状。在工作中这样不愿意改变行业的行为表现，称为安于现状。源于对现有行业资源的损失厌恶，行为表现就是更多的人固守在自己的行业终其一生。第五章非理性决策机制安于现状还表现在企业改革决策中，诺基亚鼎盛后的落寞，中国大批传统企业被新兴企业所代替，都是因为安于现状而不对现有技术工艺进行改革。对一个还在盈利期的企业而言，让他们舍弃现有工艺投资引进新工艺，是一个很难的抉择。毕竟现有工艺还是可以满足生产要求并且盈利的，所以即使从长远眼光看待，新工艺有更好的未来发展前景，决策者也很难说服自己改变现状。也正是这个原因，在中国经济的飞速发展中，许多没有改革创新精神的企业被淘汰。哈佛大学的查理德·J.泽克豪泽（RichardJ.Zeckhauser）教授与第一位获得诺贝尔经济学奖的美国人波士顿大学的保罗·萨缪尔森教授（PaulSamuelson）一同研究了安于现状对人们投资行为的影响。第五章非理性决策机制【典型案例5-3】投资市政债券前后差15%的那一部分投资者，原本并不看好市政债券，或是因为其他金融产品的利润更高、风险更小而在一开始没有选择市政债券。但是，当遗产中本来就有一部分市政债券的时候，也就是说当人们继承遗产的同时也继承了这部分市政债券时，就变成了他们所拥有的东西，对已经拥有的东西会更加看重而舍不得换掉，这15%的人群就是典型的安于现状的人，容易受到一些因素的影响，做出不理性的投资理财决策。第五章非理性决策机制四、语义效应人们常说会说话比说话更重要，如果话说得不好反而会起到反向的作用，不如安安静静。“马屁拍在了马腿上”说的就是想要拍马屁讨好别人的人，反而因为没有把握说话的艺术得罪了对方。损失厌恶让人们常常更加关注失去，正是因为关注青春美丽的逝去，所以化妆品、保养品才能广受女性消费者欢迎。对同一个事物通过不同的叙述方式、不同的表达角度来描述时，必然是会有不同的影响结果的，如图5-4所示。第五章非理性决策机制在图5-4中，在第一个故事中，拿《圣经》的是主教而拿着烟的是教徒。由此可见，对得与失的不同描述会影响人们对同一事物的看法，不同的语言表达会改变我们的决策，这就是语义效应。对同一个事物，可以选择从正面出发，着重强调有利之处；也可以选择从反面出发，着重强调如果不选择会带来的不利之处。根据损失厌恶中人们对损失更加敏感的理论，强调失去一件事物的损失要比强调获得它的好处来得更加有效。第五章非理性决策机制因为人们对损失的厌恶会习惯性地选择规避，商家也会适当地调整自己的营销策略来吸引消费者。涨价会影响消费者的购买决定，对一件自己经常购买的商品，一旦有一天突然涨价，会选择其他替代商品。对商家而言，商品定价与调价是很重要的，相比于涨价缩小包装规格更容易让消费者接受，涨价后再打折也是商家经常使用的。作为消费者，有时候损失厌恶反而会让自己跌入商家的陷阱遭受更多的损失，我们要学会如何辨别商家的小伎俩，看到事件背后的实际情况，克服自己的非理性思维。第五章非理性决策机制第四节交易效用当看到每年的各种节日都被情侣们当作情人节来秀恩爱后，广大的单身同胞也为自己设定了一个专属的节日——“光棍节”，日期为形似四条光棍的11月11日。2009年，阿里巴巴首次洞察到了此中商机，创立“双十一”网购节，以大折扣吸引不爱出门单身的宅男、宅女网购“狂欢”，由此逐渐带动全民参与消费电商站队打折的新风潮，“双十一狂欢节”成为众多电商减价吸客的购物节。第五章非理性决策机制一、交易效用——网购狂欢节据统计，2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7％。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7％，年度线上渗透率首次突破10％。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8％。网络购物在中国迅速发展，除了淘宝、天猫、京东、亚马逊等B2C到C2C的电子商务平台，还有美团、大众点评、格瓦拉等O2O网络团购平台。这两者的共同优势是，能为消费者提供价格优惠、大量打折的商品和服务，吸引了不少消费者。第五章非理性决策机制除此之外，生活中人们也会偏爱那些价格特别优惠的商品，如衣柜里的大衣、鞋柜里的高档皮鞋等。在购买时，人们会因为价格的优惠兴奋不已，但是有时候回到家冷静下来，却又发现购买的优惠产品并不是我们自己需要的。1985年，理查德·塞勒（RichardThaler）教授提出“交易效用”理论。交易效用理论指出，人们在购买商品时会同时获得两种效用：获得效用与交易效用。获得效用，是指商品对消费者的价值以及消费者购买付出的价格；交易效用，是指该商品在消费者心目中的参考价格和实际价格之间的差额，即该交易是否合算。他设计了两个情景来考察交易效用对消费行为的影响，如案例5-4所示。第五章非理性决策机制【典型案例5-4】在商品一样的情况下，人们对酒店里的商品会比较宽容，即使价格更高也愿意接受。帮你买回啤酒的朋友告诉你，花费了两美元从酒店购买的，比你的心理价位还节约了0.65美元，你反而会觉得占了便宜。相反，如果朋友告诉你同样花费了两美元，却是从简陋的杂货铺买来的，这比你的心理预期价位贵了0.5美元，你会觉得这是一笔亏本买卖。这都是因为交易效用在起作用，引发了人们不同的消费感受。第五章非理性决策机制二、交易效用偏见在日常生活中，很多的消费决策常常会受到无关因素的影响，如网上购买的衣服，做活动时常常是一折两折的优惠幅度，买下这样的折扣商品人们心中会觉得占了便宜。现在可以可以对比一下自己的消费情况。消费者普遍存在着贪小便宜的心理，商家也正是把握住消费者的这一心理，举行各种各样的打折促销活动，让消费者被折扣与吊牌差价所吸引而忽略了产品的实际价值。这也就是合算交易偏见在营销活动中的应用。第五章非理性决策机制与合算交易偏见相对应的就是不合算偏见。现在常常会有阶段性的降价促销活动，如周年庆、“双十一”等，各大平台还会推出洗护用品专场活动，或是零食专场活动，在一段时间内采取降价和满赠的方式促销。从理性角度分析，第一个人应该现在购买，毕竟刚做过活动的产品近期是不会再有活动的，现在购买满足需求才是重要的，而且这个价位也可以接受；第二个人反而可以等一等，毕竟很久没有做过活动了，根据商场促销的规律应该不久就会有促销活动，到时候再买会比较划算。第五章非理性决策机制人们难以抑制地受到前一天促销价格的影响而改变自己的决定。这是不合算交易偏见在起作用，因为受到了无关参照值的影响，得出了不合算的结论而放弃了购买决定。合算交易偏见和不合算交易偏见都会影响人们做出不理性的消费决策。在购物时，人们应该考虑商品能为自己带来的实际效用以及自己要付出的价格，不要受到其他无关参考价的迷惑。三、交易比例偏见参考价格和实际支付价格的差额是正还是负，会影响人们正交易效用还是负交易效用的产生。但实际支付价低于参考价越多的时候，人们会越觉得这是一笔合算的交易。前面的例子，产生的差额都是绝对差额，但是如果绝对差额