《消费心理学》第六章 互联网与消费心理学

第六章非理性决策机制第一节心理定价对消费心理的影响一、免费：其实是笔债【典型案例6-1】无数用户在新浪上免费看新闻、在腾讯上免费聊天，在优酷上免费看片下电影等，对用户而言，所有的都免费了，那企业拿什么养活自己呢？但是，你看新闻的时候被推送了第三方广告乐吧，腾讯旁边有各类服饰、食品窗口广告吧，你的免费电影50秒的广告是不是删不了？是不是为了免费，这些你都忍了呢？那免费是什么样的一种模式，能给消费者何种体验呢，我们接下来谈谈免费模式及影响。第六章非理性决策机制（一）免费模式免费，是指商家为了打消客户的某些顾虑，为客户提供的无须支付任何费用就可以使用商品的一种活动。简单地说，免费就是免缴费用、不收费。早期的免费模式，主要是针对一些卖不动的、库存积压比较严重并且相对来讲比较实用的货物。“免费的本质就是为产品、企业聚集人气。越来越多的企业启用免费这种营销手段，目的就是为能够在短时间内聚集大批量的用户，并且绝大部分都是目标群体。这种模式与互联网的发展有着直接的关联，因为在互联网、移动互联网里，首要的都是抢占市场。这些免费的商业模式可以划分为四大类：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式以及非货币市场。第六章非理性决策机制（二）免费是消费者的“债”1.免费对消费者的致命吸引力2.免费让消费者改变选择3.免费让消费者愧疚二、无感消费——卡，随便刷【典型案例6-2】第六章非理性决策机制由中国人民银行发布的《2014年支付体系运行总体情况》可以看出，信用卡授信总额为5.60万亿元，同比（比上年同期）增长22.50%，另外，移动支付业务45.24亿笔，金额22.59万亿元，同比增长170.25%。这些数据告诉我们，人们的生活因为无纸化支付方式变得更加便捷，同时人消费也无形中增加了很多。“无纸化消费”为什么会成就“无感消费”，接下来就从消费者心理学角度谈一下信用卡的问题。（一）无纸化消费信用卡（CreditCard），又叫贷记卡，是一种非现金交易付款的方式，信用卡由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人，持卡人持信用卡消费时无须支付现金，待账单日时再进行还款。无纸化消费除了信用卡之外，还有微信、支付宝等。第六章非理性决策机制无纸化消费有三大优点：首先，人们不需携带大量现金在身，安全性大大提高。其次，银行或金融机构为信用卡、手机钱包、微信钱包、支付宝等持有者提供了多项附加值服务，以巩固持有和促进消费。再次，服务好，易操作。（二）刷卡的非理性我国银行卡消费已经对现金产生了替代作用，并且这种替代作用是长期稳定的，随着我国用卡环境的进一步完善，银行卡消费的现金替代作用将会越来越明显。持卡人往往能够意识到自己的非理性消费行为，却无法避免，同时有部分持有人由于无法控制对自己的消费行为采取一种放任的态度。这种无感消费更多的是一种冲动性消费行为，那么信用卡消费是怎么影响消费者的冲动性行为？第六章非理性决策机制1.认知层面——对心理支出账户的认知心理账户是人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。2.情绪、情感层面——联结系数α和β联结是双通道心理账户理论中非常重要的一个概念，是指消费和支付在心理上的联系，描述了消费的愉悦与支出的痛苦之间的相互作用。第六章非理性决策机制3.意志层面——自我控制自我控制，即自制力，是意志品质的重要表现之一，指在意志行动中能够自觉、灵活地控制自己的情绪，约束自己的动作和言语方面的品质。马修·拉比完善了“自我控制”理论。他认为，消费者感觉自身消费水平低于可支配收入增长时，实现自我控制的边际成本越高对刷卡人来说，感觉自身消费越低，信用卡消费所带给他的即期效用越大，他抑制当前消费而采取跨期效用最大化的成本越高。第六章非理性决策机制所以，对持卡者来说，自我感觉消费水平越低，越容易违背跨期效用最大化的原则进行透支消费，满足当期需求，从而导致购买行为的发生。无论消费者是否感觉到自身消费的低水平，由于信用卡可透支性以及使用的便捷性，都使消费者的自我控制能力面临着巨大的挑战。因此，自我控制能力也是信用卡支付对冲动性购买行为的内在影响机制的一个重要方面。三、尾数定价：只要999【典型案例6-3】第六章非理性决策机制人们经常在超市中看到这样的现象：本来鸡蛋原价5.18元一斤，过了几天，说大降价，于是周边的大叔、阿姨一大早就排起了长队，等着买便宜的鸡蛋。我看了下价格，下调至4.98元，感觉好像是5元多优惠至4元多，仔细一计算，实际上只下调了两毛钱。为什么这么少的价格下调会让消费者趋之若鹜呢？接下来，我们看一下这种尾数定价的策略。（一）尾数定价尾数定价又称心理定价，是商家经常会采用的一种方法，也是一种定价策略。它是指为了持续经营与吸引顾客购买，可能会在商品定价时利用消费心理，调动商品价格高些或低些，以满足消费者心理，增加整个商场销售而获得最大效益。第六章非理性决策机制（二）尾数定价的水平效应商品尾数定价对消费者价格感知具有影响。消费者如何处理商品价格尾数信息并形成内在价格感知，是非常值得关注的问题。斯蒂文和瓦恩在前人研究的基础上，基于消费者行为理论，提出了水平和形象效应理论，用于解释消费者对商品尾数和整数定价的认知过程。水平效应又称低估效应，指消费者低估价格水平的过程或者行为。1.舍去价格2.从左到右比较价格3.记忆能力局限第六章非理性决策机制四、秒杀：一元秒杀【典型案例6-4】比较上面的数字和这些数字所形成的影响力，那一辆汽车的价格还值得一提么？相比在电视上、报纸上做广告来说，这个宣传炒作绝对物有所值。（一）“秒杀”营销“秒杀”是指由网络卖家在某一时间点发布促销价格远低于平时市场价格的商品，吸引众多买家争相进行网上抢购的促销方式，是一种网络竞拍方式。淘宝网上的商家为了吸引消费者一般采用抢拍的方式。从这个意义上说，“秒杀”是从抢拍过度而来的词汇。第六章非理性决策机制从这两个特性的表面来看，“秒杀式”营销似乎能让消费者得到实惠，更重要的是可以聚集极大的人气，可以说这是商家不错的促销手段。（二）“秒杀”营销的影响从企业方面看，“秒杀”是企业花费当前最少的成本获得最大关注度的促销战术。企业通过充分调动买家的好奇心、好胜心和博彩心理，促使其形成购买、以限时抢购赢得薄利多销。从消费者方面看，参加“秒杀”促销活动的主要动机是寻求低价商品，相对于传统的打折、优惠券、现金返还和特惠包装等促销活动，网络“秒杀”促销更能提升消费者的参与体验。第六章非理性决策机制1.消费者“秒杀”动机“秒杀”成功者所获得的满足感，甚至远远超出了“秒杀”到的商品的价值。2.“秒杀”的消费者类型（1）冲动型消费者。（2）理智型消费者。（3）摇摆型消费者。3.“秒杀决策”的模式“秒杀”过程虽然短暂，但仍包含问题认知、收集信息、评价备选方案、购买决策和购后评价的购买决策过程。所以，根据“秒杀”式营销下消费者的购买决策形态，将“秒杀”决策的模式分为计划性秒杀和即时性秒杀两种：（1）计划性秒杀。（2）即时性秒杀。第六章非理性决策机制第二节基于O2O模式下的消费心理一、线上、线下联动体验【典型案例6-5】

“江小白”借着O2O的东风，获得了极大的成功，“互联网+传统白酒”给了白酒行业不一样的青春感觉。另外，线上到线下的无缝链接也给了消费者特殊的体验感觉，既包含了线下购物亲身体验和线上消费的便捷，也增加了消费者对品牌的信任感。那么O2O的这种线上、线下的联动怎么影响消费者呢，接下来对此进行展开描述。第六章非理性决策机制（一）O2O模式O2O即OnlineToOffline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。该模式如若能将线上、与线下有效结合，则会达成“三赢”的效果。O2O模式存在两种模式：线上线下、线下线上。线上线下是指某类企业主要是先在网络上创立了自己的品牌，然后才在线下设立实体店，如威客中国网。第六章非理性决策机制（二）线上线下联动体验O2O最终要的就是通过线上交流和线下体验，从线下到线上，再从线上到线下完美的闭环进一步深化企业与用户之间的关系，将用户捆绑在企业的线上线下，实现O2O的无缝链接。与此同时，将企业、产品和用户运用O2O紧密联系到一起，实现了三位一体的整体布局。其中，消费者产品体验对O2O模式格外重要。1.O2O注重体验O2O强调的是“消费体验”导致了线下企业触网的新契机。第六章非理性决策机制2.体验导致消费O2O的消费体验，更侧重于“因为体验才导致消费”，和目前线上传统网上购物的“因为价格才导致消费”不同，这些体验感觉更多地在于线下的真实世界，关于人的体验感觉。电子商务专家建议从7个体验角度考虑O2O的消费体验：（1）体验需求的情感化。（2）体验内容的个性化。（3）体验价值的过程化。（4）体验方式的互动化。（5）体验意识的绿色化。（6）体验内涵的文化性。（7）体验动机的美感性。第六章非理性决策机制二、大数据时代【典型案例6-6】

大数据的时代背景为企业的营销和顾客维护带来了前所未有的机会，通过对消费者日常行为的数据挖掘，企业能获得消费者的关于消费习惯和消费倾向的信息，并且能够更容易地判断顾客的现有需求和潜在需求，由此企业的产品开发、广告设计及投放、产品定位、市场细分、顾客维系等工作都可更加快速、方便、有效地完成。在当今激烈的市场竞争中，对大数据的应用能力无疑将成为影响企业竞争力的重要因素。第六章非理性决策机制（一）大数据大数据（BigData），或称巨量资料，是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理的数据集合。（二）大数据下的消费行为2011年，日本电通发布了“SIPSMode”分析工具来研究消费行为。该模型分为4个阶段：共鸣、确认、参与、共享与扩散。这是一个基于数字时代互联网、移动通信技术变革的模型，体现出“对话”时代背景下消费者主动搜索、分享信息的特性，深入地解剖了数字平台消费行为。第六章非理性决策机制1.第一阶段——共鸣2.第二阶段——确认3.第三阶段——参与参与阶段的消费者可分为4种类型：一般参与者、“粉丝”、忠诚顾客和狂热信奉者。4.第四阶段——共享与扩散三、LBS——移动着的顾客【典型案例6-7】第六章非理性决策机制O2O模式是将线上、线下相结合，想要持久地黏住用户，接下来深入挖掘的必然还有很多，包括提供优质的服务内容、营造热情的社区平台氛围。当企业了解了用户地理位置，可以为他们提供相应的服务，同时用户也可以在位置的基础上找到附近的圈子，开始新的消费。那么消费者对LBS是否重视，企业又如何产生链接呢？（一）LBSLBS是基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。第六章非理性决策机制（二）LBS对消费行为的影响LBS突破了之前社交网络一直难于解决的问题，即虚拟网络如何与现实社会结合起来创造出一个崭新的商业模式。LBS影响了用户在现实生活中的消费行为。

1.消费关系链的形成和维系

2.消费者的口碑聚合和信息认知

3.LBS、商家及消费者“三赢”的服务契合点

现代消费者在海量数据下，搜索有质量、真实、权威的信息更加辛苦，迫切需求获得更加精准的信息，因为精准的信息可减少数据和信息的干扰，提高购物和消费效率，尽管LBS网络平台在维系消费关系链、聚合口碑、影响消费信息认知方面有诸多效用。

第六章非理性决策机制第三节情境化的消费心理一、产品故事化一个产品或者品牌要迅速地流行，必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事，有了故事的褚橙才有温度，有情怀。产品生产者和购买者因为“故事”形成一个有着共同价值观、有温情的社区，两者之间保持一种情感上的互助、共鸣关系。第六章非理性决策机制（一）产品故事化营销方式品牌故事营销是指营销者利用演义后的企业（或组织）、产品及品牌相关事件，人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说，激起消费者兴趣，引起情感共鸣，提高消费者对品牌认可的营销沟通方式。（二）对消费者说故事1.故事与叙事2.故事与品牌3.讲故事与塑品牌第六章非理性决策机制一般而言，讲故事给品牌传播带来的好处有以下五大方面：在各种营销信息泛滥的洪流中，讲故事能够帮助品牌抓住人们的注意力；讲故事能让品牌的诉求概念和核心价值由抽象变得具体；讲故事具有令消费者产生感同身受的经验，比统计数字更具可信度；故事可以在消费者的记忆中停留较久；（5）故事在人际传播上能较远也较快。正因为讲故事能生动地传递品牌识别与传承等核心价值，历史上许多企业都通过叙事策略来打造消费者热衷的传奇品牌。第六章非理性决策机制众多营销学者和研究机构也从广告效果和感知品牌形象两个维度，验证了叙事是塑造品牌的一种有力工具：叙事既能帮助品牌（尤其是感性品牌）提升广告效果，又可以提升消费者对品牌的功能性、象征性及经验性的形象知觉。二、引爆单品【典型案例6-8】

现在，因为互联网的发展，顾客获取信息更加便捷，好与坏更加容易了解。消费者很容易能够接触到行业中最好的店铺、最好的产品，他们只愿意花同样的钱，购买最优秀的产品。要有一款让用户“尖叫”的产品，因为只有产品好才能让用户愿意买单，但是这种产品能够做到的很少。第六章非理性决策机制对一般企业来说，有一点能够让我们优于竞争对手，让我们能够突出，在用户选择产品的时候，会优先考虑到我们。那么，对爆款产品消费者是怎样考虑呢，接下来介绍爆款营销与消费者心理的关系。（一）爆款营销爆款通俗点来讲就是网店商家针对店铺单品做的策划活动，让单品通过营销策划能够在短时间内达到上千的单品销售量，并且也实现店铺其他商品的连带销售。成功打造店铺爆款，就能快速提高店铺销量，并且使店铺销量稳定。爆款营销策略有以下步骤：第六章非理性决策机制1.打造店铺爆款的策划2.打造爆款的预热与推广3.加大爆款商品推广力度，多参加官方活动，让店铺爆款商品更火爆（二）爆款打动消费者这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此，最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。第六章非理性决策机制想要用爆款打动消费者，一般要遵循以下步骤：1.减少选择，限制你的消费者2.直接告诉消费者：你应该做什么3.只提供一个“最好的选择”4.订制消费者需求三、口碑的力量有多大【典型案例6-9】《大圣归来》的可复制性其实很低，它更像是一个各种不同因素结合在一起而偶然爆发的事件，不能完全算是酝酿已久的营销活动。第六章非理性决策机制（一）口碑营销口碑营销（WordofMouthMarketing），是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑营销又称病毒式营销，核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响着营销传播的效果。口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。第六章非理性决策机制（二）口碑营销对消费行为的影响在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5个阶段。1.口碑营销影响消费者对产品的知晓2.口碑营销影响消费者的兴趣3.口碑营销影响消费者的评价4.口碑营销影响消费者的购买第六章非理性决策机制第四节感官营销与消费心理学一、你看到了什么——视觉营销【典型案例6-10】

消费者对产品的第一次的判断往往是从外观开始的，而对产品的第一印象则是色彩，加多宝产品就在与消费者第一次真正交流的时候就用强烈的色彩冲击了消费者的内心，让消费者不得不关注这个金色的家伙。从心理学角度来看，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%—90%的人体活动由视觉主导。视觉营销是利用文字、图像、色彩等造成视觉的冲击力了吸引潜在顾客的关注。那么视觉系统、视觉营销是怎样运作的呢？第六章非理性决策机制（一）视觉系统视觉系统是人类最主要的感觉系统，人类的大部分信息是通过视觉获得的，当视觉感受和其他感受冲突时一般会以视觉感受为主。（二）视觉营销视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，简称VMD），是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法（全美零售业协会在VMD杂志中的阐述）。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。第六章非理性决策机制具有冲击力的视觉环境将会第一时间博取消费者眼球，进而激发好奇心和兴趣，激发购买的欲望和需求，从而形成大众购买的趋势（见图6-3）：1.吸引消费者眼球2.激发消费兴趣3.激发购买欲望4.引导时尚消费潮流第六章非理性决策机制消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者就能很容易做出冲动购买决策，这种情感是经营者可以引导与创造的。店铺的视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对实体门店橱窗或网店页面的精心设计向消费者传播产品和品牌的形象。同时，这也向消费者展示了一种生活方式，传递产品在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。第六章非理性决策机制二、你闻到了什么——嗅觉营销【典型案例6-11】在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在3个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。每天，人们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。那么，嗅觉系统和嗅觉营销又是怎样发挥作用的呢？第六章非理性决策机制（一）嗅觉系统嗅球是嗅觉系统的第一级中转站，是一个层状结构，由外到内可分为6层：嗅神经层（OlfactoryNerveLayer，ONL）、突触球层（GlomerularLayer，GL）、外丛状层（ExternalPlexiformLayer，EPL）、僧帽细胞层（GranuleCellLayer，GCL）、内丛状层（InternalPlexiformLayer，IPL）和颗粒细胞层（GranuleCellLayer，GCL）。不同颜色的僧帽细胞和丛状细胞与不同的嗅小球连接，它们的轴突投向嗅皮层（M代表僧帽细胞，T代表丛状细胞，S代表短轴突细胞，P代表球周细胞，G代表颗粒细胞），如图6-4所示。第六章非理性决策机制位于大脑皮层中的嗅觉神经和扁桃体只是通过两个突触相互隔开。这对情感表达和情感记忆至关重要，操控特定情感信息的条件反射。嗅觉神经与海马只通过3个突触相互隔开——该结构负责记忆信息的选择和传递、长期记忆与短期记忆的转换，以及多种陈述性的记忆功能。嗅觉信息直接转达给扁桃体和海马集合体，在刺激强化的联想学习中，嗅觉大脑皮层和扁桃体发挥着主要作用。第六章非理性决策机制（二）嗅觉营销嗅觉营销又称气味营销（FragranceMarketing），是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统的视觉刺激。1.嗅觉、联想与情感如图6-5所示。2.气味认知、情绪和行为3.气味激发的喜好、情绪和行为是情绪联想的函数。4.气味——品牌第六章非理性决策机制三、你听见了什么——听觉营销【典型案例6-12】

生活中充斥着各种声音，不管我们是否愿意。人们从外界获得的信息除了视觉之外，听觉占据11%，但相较于视觉和触觉，当听觉涉及记忆层面时，人们几乎不记得自己听到的东西。语言在听觉营销的信息交流中发挥着重要的作用，而音乐在信息传递过程中的辅助作用也不可小觑。那么，听觉系统和听觉营销又是怎样发挥作用的呢？第六章非理性决策机制（一）听觉系统听觉系统是听力感觉的知觉系统。人们常