《市场营销调研策划》

项目二市场营销调研策划省级精品课程——市场营销策划项目背景1.“德州***房地产市场调研方案”案例。2.***市学生文具用品市场调研方案的制定。***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在***市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对***市的学生文具用品市场进行调研与分析。案例见书本Contents拟定调研方案1实施市场调查2

市场调研报告的撰写31任务一拟定调研方案一、拟定调研方案1.确定调查目标准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。2.确定调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。

一、拟定调研方案3.确定调查内容企业营销管理现状调查消费者调查价格调查分销调查市场竞争调查促销调查宏观环境调查行业调查竞争者调查消费者调查项目选址调查企业合作项目学生自主创业项目一、拟定调研方案4.确定资料来源根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。5.确定调查方式和方法调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。市场调查方法有访问法、观察法、实验法等。6.确定资料处理与分析方法实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。

一、拟定调研方案7.确定调研日程（1）问卷设计时间（2）问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间（3）抽样设计时间（4）调查员确定、培训时间（5）调查实施时间（6）调查资料复核、整理时间（7）调查资料分析时间（8）撰写调查报告时间一、拟定调研方案8.调研费用预算（1）问卷设计费（2）问卷、附表、卡片等印刷费（3）被调查者礼品费（4）调查员劳务费（5）统计处理费（6）报告撰写制作费（7）电话费、交通费等其他费用2任务二实施市场调查一、调查人员培训1.培训内容基本训练——对调查员进行的例行常规的训练。专门训练——针对特定的调查项目进行的训练。2.培训方法调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能力。

二、问卷设计1.问卷的结构开场白

调查的问题

被调查者的情况

编号二、问卷设计2.问卷设计的主要步骤①确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。②确定提问的方式。③确定每个问题的措辞。④确定每个问题的顺序。⑤从总体上设计调查问卷的结构。⑥送审与修改。⑦试查。⑧定稿和复制。

二、问卷设计3.问卷设计的注意事项问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。不要问难以回忆的问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。问卷的形式也会影响到问卷质量。三、抽样技术1.确定抽样对象2.选择样本大小

3.确定抽样方法

三、抽样技术抽样方法随机抽样简单随机抽样分群随机抽样任意抽样分层随机抽样非随机抽样判断抽样定额抽样1.文案调查法

2.实地调查法

3.问卷调查法

四、开展市场调查2.实地调查法①询问法②观察法③试验法询问法电话调查现场调查邮寄调查网上调查面谈街头拦截入户调查小组座谈会

①询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。

②观察法现场直接观察

例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。痕迹观察法行为记录法

③试验法——适用于因果关系调查

（四）街头拦截调查法◆街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备◆街头拦截调查技巧（1）良好的心态（2）微笑魅力（3）语言技巧（4）善于观察（3）浏览问卷，并表示感谢不理睬有礼貌的拒绝流露出兴趣一口答应固定人群——单个在休息或等人的对象流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等（2）说好第一句话（1）寻找可能会接受调查的目标

◆具体操作南京路上数豆择址——“上海永安百货”上海南京路步行街夜景南京路步行街上的老字号五、整理调查资料对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。3

任务三市场调研报告的撰写一、宏观环境分析1.政治法律环境2.经济环境3.社会文化环境4.科技的发展意味着营销机会的到来。5.自然物质环境6.人口环境7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁2.经济环境（1）国家经济发展水平——人均GDP。（2）消费者收入水平。①人均个人收入。②个人可支配收入。③个人可任意支配收入。（3）消费者支出模式和消费结构。（4）消费者储蓄。（5）信用消费。6.人口环境（1）人口总数。在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。（2）人口结构。人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。

大小大

小

机会分析矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（1）机会分析成功的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ潜在的吸引力

大小大

小

威胁分析矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（1）威胁分析威胁的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ威胁的大小

高低高

低

综合评价矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（3）综合评价分析机会水平威胁水平冒险业务困难业务理想业务成熟业务二、行业市场与竞争者分析1.所在行业特点2.主要的竞争者3.主要竞争者的市场表现4.主要竞争者的营销策略5.评估竞争者优势与劣势三、消费者分析1.消费者的构成2.消费者的购买动机3.消费者购买行为特点4.影响消费者购买的信息渠道5.消费者使用产品的行为特征6.消费者购买后的行为分析四、企业营销诊断（SWOT）分析机会：寻找对企业营销开展的有利因素有哪些。1.机会与威胁分析威胁：找出对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。四、企业营销诊断（SWOT）分析企业（项目）资产分析：指企业内的人力、物力、财力资源等。这些内容的分析是具体的，现存的。2.优、劣势分析企业营销能力分析：市场销售及其生命周期的分析、企业产品分析、产品价格分析、品牌形象分析。五、市场调研报告格式要求1.封面****营销调研报告****项目分析报告报告日期报告人姓名所属单位2.目录。3.前言。4.正文。5.附件。范文见书本自我检测：1.为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？2.市场调研方案