中国高级智慧策划师培训大纲

中国高级智慧策划师培训大纲

高级策划师培训教纲CIOD中国高级智慧策划

师培训大纲

-、策划前景

市场需要策划

企业需要策划

事业需要策划

人生需要策划……

二、教学方法

实战+教学+研讨+咨询+活动

不给你鲤鱼，给你鱼竿

——让你掌握获得鲤鱼的方法；

不给你轿车，给你驾照

——让你获得驾驭车辆的技巧；

不给你黄金，给你慧眼

——让你学会寻找宝藏的秘诀；

不给你产业，教你策划

——让你拥有洞察未来的先机！

三、培训特色

1、学企结合——学员与本企业结合

2、学练结合——学员与本企业项目结合

3、学师结合——学员与专家结合

1

高级策划师培训教纲CIOD

目录

第一部分成功，用策划驾驭

第一单元理念

,”,““““”,,”,””,5

第二单元实战演练

””,,”,”,,,”,,””,,25

第二部分什么是策划、策划的作用

,”,,,,,“,,,,,,”,,,,,,29

第三部分创意策划

,”,,,,””””,‘”””,35

第四部分市场调查

““‘““”““,””,”,45

第一单元市场调查的市场调查的方法

,,,””,,,,”,,,,”””,49

第三单元市场调查的技巧

,”,,,,””,,,“"“”“51

第五部分策划的基本程序

第六部分策划的主要方法

””,,”,”,,,”,,,””,63

第七部分撰写策划书

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，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，u0

第八部分品牌形象策划

,“““““”““,”““73

第一单元品牌定位与设计

,,,,,,,,,”,,,,,,”,,,,,74

第二单元品牌形象策划

2

高级策划师培训教纲CIOD第九部分广告策

划

76

，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，'u

第一单元广告策划书范文

第二单元广告策划四个基本原则

“80

，，，，，，，，，”，，，，，，，，，，，°u

第三单元软文广告操作八大技巧

07

，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，°°

第四单元中国实战派广告策划特点

87

，，，”，，，，，，，，，，，，，，，，，，，0'

第五单元如何拉赞助广告

，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，8。9，

第十部分营销策划

,,,112

第一单元创新与创新营销

第二单元创新营销

116

第三单元实战营销一个性策划

第四单元实战营销策划的100种工具

第五单元用策略营销之道圆自己的梦

，，，，，，，，，，，，，，，”，，，，，,，,,139

第一章营销的现状分析

，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，,，,140

第二章是营销企业还是企业营销

，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，,，,,148

第三章特色营销实用

154

尾声

196

第十一部分房地产营销策划

197

第十二部分决定成败21条战略

198

3

高级策划师培训教纲CIOD

第一部分

成功，用策划驾驭

—大学生从优秀到卓越的十重洗礼

序言

成功是怎么一回事

研究大学生的成功理念，从研究成功开始。

在这个世界上有100%的人想成功，但为什么有

的人没有成功？是因为他们根本没有用策划、

没有搞清楚成功到底是怎么回事。

要研究成功，从哪里开始？从研究思维方

式开始。

有一句话说：“人和人之间的差别一开始仅

在于思考问题的方式不同，不同的思考问题的

方式带来不同的行为模式，不同的行为模式带

来不同的结果。”

所以要想改变结果，先得改变行为；要想

改变行为，先得改变我们的脑袋，必须把我们

的思维改变过来。

掌握了方法之后就是如何变成行为。“在这

个世界上，距离最遥远的两端就是从我们的脑

袋到自己的脚下。”想法都有，方法都有，如果

我们不去做，练习不出来，方法对我们而言依

然不能起作用。

本课程的特训单元，目的就是使你学到的

知识变成脚下的行动，成就你的目标。

愿所有人都梦想实现！

4

高级策划师培训教纲CIOD

第一单元理念

提问：各位想不想成功？请举手。

100%的人想成功！

一、成功理念——成功要素

想研究成功先从不成功开始分析：

（一）不成功人生的三个阶段

第一阶段：忙

“你平时学习工作忙吗？”

99%的人都会条件反射般回答：“忙！”

再接着问：“忙什么？”

卜有八九的人就卡住了，自言自语地说：

“我在忙什么？”

这个世界上很多人都忙，但忙不一定能成功。大多

的人忙了一辈子，依然碌碌无为。那有没有自问：“在

这个世界上有没有比自己成功10倍、100倍、1000倍

的人？答案是肯定的。

难道这些人比自己忙10000倍吗？一定不是！

难道是这些人比自己命运好10000倍吗？

难道是他们比我的运气好10000倍吗？一定不是！

这是一个值得深思的问题。

所以光“忙”是不够的，问题是“怎么忙”以及“要

忙些什么，，？

第二阶段：茫

如果一味地忙，又不去思考为何而忙，几年过去就

会出现“迷茫”状态——茫然，你就昏昏然，不知所以

然。有些事情一来，你就感到一切都突然。再往未来的

方向看，要到哪里去，也不太清楚。这代表你又进入了

混混然的状态。

接下来的5—10年，你要变成什么样的人？肯定大

部分人说不大清楚，其实你不知不觉就已经进入了下一

5

高级策划师培训教纲CIOD个状态。

第三阶段：盲

如果你再不冷静地思考：我到底在忙什么？为何

忙？如何忙？再过几年还会出现更为严重的状态一

“盲”！

生活在这种：“忙——茫——盲”循环中的人非常

多，一旦进入“盲”的状态，就如著名的诗人臧克家所

说的：“有的人活着，他已经死了；“你就变成了这个世

界上可有可无的人。

但从自私的角度来看，最好不要是自己。各位同意

吗？

所以有一位诗人给我们描述了这一生活场景。

他说：“人生是一场不能彩排的戏，只有一次演出。”

各位同不同意这个观点？

我们应不应该把握好生命的每一分钟？

(-)到底什么是成功

请问大家什么是成功？请举手。

成功这玩意儿是一件说不清楚的事，同意吗？

说不清楚是好事还是坏事？

就像打靶一样，如果靶子都看不清楚，打中概率高

还是低？

打中是偶然，打不中是必然，打中是蒙中！

当一个人认为成功是说不清楚的时候，这个人成功

概率高还是低？靠什么？还要靠运气？靠蒙？蒙着

了？,，

我们想成功，但又说不清楚，请问我们应该如何做

到呢？

这就是一个问题。

我们想成功，就必须花时间研究明白它。

1、成功的定义

字典上的解释是：达成预期目标。

但是人们真正说不清楚的并非成功定义，而是目标

6

高级策划师培训教纲CIOD本身!

请问在这个世界上，没有目标的人有还是没有？有:占多少？80,60,50%...?哈佛的

•份调查显示：

中国改革开放30年，经过总结，我们从中发现了•个非常有价值的现象：在这个世界匕

没有目标的人占27%,也就是有接近1/3的人。当你问他的时候，他支支吾吾说不清楚自

己到底要什么，这类人属于随波逐流的人群。

27%不曾有目标的人分布在社会的底层，这一群人最大的生活特征就是“随波逐流”。也就

是，“大家怎么干，我就怎么干。”所以在生活中经常“随大流”的人，就几乎可以断定20—30

年后一定生活在社会的最底层。

60%的人目标模糊。

10%的人有清晰的2—3年内的短期目标。10%的人根据相应的目标制定计划，然后努力

地完成目标，再根据当时的情况制定下一个目标、计划，努力行动、达成目标。这一群人的

特征是步步高升，升到社会的中上层，然后就再也升不上去了。这些人就是各行业中的专业

人士、企业中的中高层管理者，在各个领域中小有成就，在自己周围的人群中普遍受到尊重。

但是也发现一个奇怪的现象：他们再也升不上去了。原因并非他们聪明度不够、知识不够，

甚至很多情况下这10%的人非常聪明，他们的文凭可能比那3%的人的文凭更高，那么他们

与3%的人差别是什么呢？3%的大多是世界行业精英，企业领袖。

只有3%的人有5—10年的清晰的长期目标。

7

高级策划师培训教纲CIOD研究发现，其本质差

别在于：

10%的人在为短期口标而工作，

3%的人在为长期目标而工作，

这就是他们之间的本质区别。

这就是思维方式决定选择方向。

哈佛大学的研究给了人们非常重要的启示：目标对

人生的成功有极大的导向作用。

其结论是：成功就等于目标。其它的一切都是这句

话的注解。

因而：要想谈成功，

首先得谈论目标；

如果没有目标，

成功就是空谈。

各位，同意吗？

2、成功与目标的关系

(1)目标可以是任何方面。

比如：目标可以是赚钱、身体好、完成学业、考

研等。

（2）目标达成才能叫成功，否则就叫不成功。

比如：目标是赚一万元，结果赚9999元，是否成

功？

（3）目标必须量化，模糊H标无法计划。

只要有形容词就是没有量化，没有量化的叫想法。

想法和目标之间最大的差别是：一个对应的是形容词，

一个对应的是数量词。

比如：五年买•套30万的房子和买,套300万的

房子。买一套30万的房子，这样干就行了；买一套300

万的房子，必须那样活法。

是目标决定现状，还是现状决定目标？是明天决定

今天，还是今天决定明天？这是一个完全颠覆性的想

法。如果根据今天决定明天，那么明天就不会有什么变

化；如果一旦根据明天决定今天，今天的活法就会立刻

发生变化。因为目标不同，所以决定你的活法不一样。

实现目标是从今天到明天的过程，但是制定目标是从明

8

高级策划师培训教纲CIOD天到今天！首先要颠

覆性地改变自己的想法，否则所谈

的目标都有问题。

那么目标是应该大些还是应该小些？

我们常听老师和领导这样说：定目标要现实一点。

这样的目标是大还是小呢？那一定是小目标，因为现实

总是很残酷。所以他们要定目标就定那种“跳一跳''就

能够得着的目标。这样的目标一般都是小目标。所以大

部分人变得非常平庸，因为他跳不多高。

所以要换过来，目标再大也一-定会有方法。关键是

目标定错了，计划就错，行为方法也就错。所以要先颠

覆性地改变方法。

所以说，在设定目标时一定要消灭形容词，否则的

话是一生中的灾难。

在谈恋爱时，要用形容词，否则是搞不定的。

（4）成功是中性的概念

成功是少数人的事，还是所有人的事？

大的有成功，小的有成功，好人也有成功，坏人有

没有成功？

如：我是小偷，目标今晚偷你的手机，一旦我偷到

了，哇，我成功了，偷了2部，哇，我好成功。

当然中国有句话：多行不义必自毙。

3、成功的三大标准

目标有大有小，是个中性的概念；可是在定义成功

的过程当中，常常有不同的标准。正因为标准不同，才

导致成功说不清楚；如果标准弄清楚了，成功也就清楚

了。

成功的人为标准

第­：自己的标准—用自己的H标来衡量；

第二：他人的标准——用他人的目标来衡量；

第三：社会的标准——社会上公认的标准。

这三个标准有的时候一致，有的时候不一致；有的

人不认社会标准，有的社会不认个人标准。这三个标准

没有对与错，只有标准不同。但是有大与小，即社会标

准大于个人标准。

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高级策划师培训教纲CIOD

4、成功的时间标准

第一：昨天的标准；

第二：今天的标准；

第三：明天的标准。

那么研究的标准应该是什么？昨天的标准已经过

去，应该由历史学家来研究，今天的标准就算研究了也

来不及。正确的思维方式是：研究明天的标准。

比如：响应江主席的号召--“与时俱进”，世界

在发生变化”

单元思考作业

1什么是你的成功？

2什么是你的目标？

请大家用一分钟的时间写出你的1年、2年,,目标。

（如果拿起笔脑袋一片空白，哈佛大学的那个调查

不知不觉就在你的身上试验了一把。）

好，有谁分享一下你的目标？暴露一下你的隐私？

完不成怎么办？

A、跳楼

B、算了吧

C、应该怎么办

（95%的人所定的目标都是达不成的，不是目标太

大，是达不成目标的痛苦不够大）

追求快乐和逃离痛苦哪个力量大？

提示：

A、明天的目标决定了今天的工作方式与生活方式

（1）定目标就是做决定

(2)希望只是一个想法

(3)行动力的根源：“追求快乐，逃离痛苦”能使

行动力增强4—10倍

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高级策划师培训教纲CIOD

B、定目标的原则

(1)一定要写下来

(2)一定要说出来——面子是一种压力

(3)将目标量化

(4)目标要尽可能大一点

(5)目标要贴近自己，并且是自己能控制的

(6)要自己回答：“如果我达不成会怎样？”(后

果越严重，完成目标的效果越好)

3、定下你的目标：

假定你的目标已经确定，用什么方法才能达成?

思维策划的卜种方式：

(1)成功是因为态度

(2)我是我认为的我

(3)我是一切的根源

(4)不是不可能

(5)山不过来，我就过去

(6)每天进步一点点

(7)决心决定成功

(8)天助自助者

(9)太棒了

(10)创意风暴

二、思维策划的卜种方式

—大学生的思维方式决定获得什么样的成功

(-)成功的行为态度

1、成功是因为什么？

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高级策划师培训教纲CIOD

通过调查的结果显示：如图

其中：80%属于个人自我取向的“态度”类因素；

13%是属于自我修炼的“技巧''类因素；7%是属于所谓

的客观因素。

能否驾驭客观因素，还是取决于我们的态度，因为

它根源于我们对待客观因素的态度以及把握客观因素

的技巧，而“技巧”已被证明是属于''态度”。

2、人对待环境的四种反应

（1）选择环境——孟母三迁

（2）改变环境——愚公移山

（3）适应环境——与时俱进

（4）抱怨环境——怨天尤人

3、态度与能力的关系

决定造就

今天的

昨天的

明天的12后天的明天的

今天的昨天的明天的今天的

高级策划师培训教纲CIOD

物质vs意识关系

举例：（1）墙，我想穿墙而过,，

（2）买奔驰600

（3）布什愚蠢，我们都说布什很愚蠢，布什你为

什么相信上帝”

（4）前面有块石头挡住了我们的去路”

（5）邓小平说不管黑猫白猫,，

（6）高僧，佛教的名言”

再比如：米卢告诉中国句名言“态度决定一切””

总之，今天的意识可能决定不r今天的物质。

但今天的意识将决定明天的物质。

同意吗？

如果不同意，暂时装作同意的样子,，

（-）我是我认为的我

1、改变的轨迹

外在表现

长在脑子里面的东西叫信念、理念,

表现在脸上的叫态度、情绪，

放在脚下的叫行为方法，

看得见摸得着的叫结果。

一个人的期望不同，信念就不一样，他的态度就不

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高级策划师培训教纲CIOD

如：一个人期望一生追求平平淡淡，

他的信念就平平淡淡才是真。

差不多就可以了，知足常乐，随遇而安，退一

步海阔天空。

信念、态度、行为差不多就可以了。

结果呢？差不多就可以了。

再比如：一个人的期望很高,，

2、思维方式决定结果

有什么样的自我期望,

有什么样的信念，

有什么样的态度，

有什么样的行为，

3、观察所得

(1)要想结果变得更好,先让行为变得更好；

(2)要想行为变得更好,先让态度变得更好；

(3)要想态度变得更好,先让信念变得更好；

(4)要想信念变得更好,先让自己选择更好的自

我期望；

（5）在自己的心目当中,你认为自己是什么，最

终，你就会是什么；

（6）因为，我是我认为的我。

举例：两个秀才进京赶考，出门碰到棺材,,

（三）我是一切的根源

一切结果的根源常常不是事物的本身。

ABC情绪理论

同样的事实会导致不同的结果。

著名心里学家艾利斯有•一个著名的“ABC情绪理

论”：我们的情绪主要根源于我们的信念，以及我们对

生活情景的评价与解释。

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高级策划师培训教纲C10D

A（antecedent）前因

B（belief）

分析两个秀才见到棺材：

第一个：名落孙山文思枯竭状态不好

心情不好看到棺材倒霉事

第二个：高中文思泉涌心情好

状态好看到棺材升官发财信念C（consequence）

后果

结论：叔本华有句名言

“事物的本身并不影响人，人们只受对事物看法

的影响。”

举例1：（消极模式）

在这个世界上，有很多人怀才不遇，该死的伯乐有

眼无珠啊，看不出我来”

有一个年轻人看透了世界,，

举例2：（积极模式）

（1）九个点、四条线，将九个点一笔连起来。

（2）三条直线将九个点一笔连起来。

（3）将九个点一笔连起来。

（4）四条直线将九个点一笔连起来有几种方

法？

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高级策划师培训教纲CIOD总结：从没有思

维变成无数思维方法。

（四）不是不可能

不是不可能，只是暂时还没有找到方法。

让我们不要给自己太多的框框，不要总是“自我设

限打破迷信权威，打破固有的思维限制，将注意力

放在寻找方法上。

举例1：500年前人•定认为“水不可能倒流”。

举例2：“太阳可不可能从西边出来？”可能!

金星是反转的，金星的温度40℃左右，我们研究

如何到金星居住就可以了。

只有打破迷信的权威，打破固有的思维限制，突破

思维障碍，将注意力放在寻找方法上，成功一定有方法!

当然，世界上有很多事情暂时无法改变，暂时找不

到方法，怎么办？

很简单，第五--山不过来,，

（五）山不过来，我就过去

“移山大法”启示人们：

如果别人不喜欢自己，那是因为我们还不够让人喜

欢；

如果我们无法说服他人，那是因为我们还不具备足

够的说服力；

如果我们还无法成功，那是因为我们暂时还没有找

到成功的方法。

要想事情改变，首先得改变自己；

只有改变自己，才会最终改变别人；

只有改变自己，才会最终改变属于自己的世界。

山，如果不过来，那就让我们过去吧！

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高级策划师培训教纲CIOD

（六）每天进步一点点

成功有捷径可走吗？

有！

那就是：按照最有效率的成功策略行事，成功来源

于诸多要素的几何叠加。

比如，每天笑容比昨天多一点点；

每天行动比昨天多一点点；

每天创新比昨天多一点点；

每天效率比昨天高一点点,,,，

这样，明天与昨天相比将会有天壤之别。

每天进步一点点，结果是惊人的,，

一个人，如果每天都能进步一点点，试想，还有什

么能阻碍你的最终成功？

一个企业，如果将“每天进步一点点''变成企业文

化的一部分，其中每个人每天都能进步•点点，试想，

还有什么能阻碍它最终的辉煌？

竞争对手常常不是被我们打败的，只是他们忘记了

每天进步i点点。

成功者不是比我们聪明多少，而是他比我们每天多

进步了一点点。

每天进步点点，是成功的核心捷径。因为围绕

目标，每天进步一点点，就会在不知不觉中，不断积

累，从而一步一步地走向成功。

企业中任何一项工作一般都有十个步骤、十道工

序、卜个部门，而且各环节之间相互关联，是相乘关

系。

假设管理者要求每位员工将工作做到I,也就是

100%：

第一种，每个人都在不折不扣地做好自己的本职工

作，如下：

17

高级策划师培训教纲CIOD

lxlxlxw,xl=l

结论：每个人做好本职工作，就会完成预期目

标；

第二种，每个人都做得更好一点点，如下：

1.1X1.1X1.Ix„„xl.ls3

结论：要想使业绩增加3倍，不需要每个人拿

出3倍的力气，只需要每个人在每一个

环节，每天持续改善一点点，也就是

10%；

第三种，每个员工的工作都“打9折”：

O.9xO.9xO.9x„„xO.9~l/3

结论：要想使业绩下降3倍，就是让每一个人

持续地每一天在每一个环节马虎一点

点。

一点点导致结果大不相同：

经过比较，业绩涨3倍和业绩掉3倍之间竟然相差

10倍，但它们之间的10倍相差仅是因为过程中的一点

点差别。优秀与不优秀从表面上看不出有太大的差

别，但是在实际运作过程中，每一个人，每一道工

序，每一个环节，一点点地积累，经过时间演绎之后

结果却大不相同。

举例：荷塘效应

一片荷塘里一开始只有一片荷叶，荷叶的片数每天

增长一倍。

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高级策划师培训教纲CIOD

第28天，荷叶占据了荷塘的1/4；

第29天，荷叶占据了荷塘的1/2；

第30天，荷塘里的荷叶就会长满。（如上图）

假设你经常到荷塘的对岸观看荷叶的生长，等待了

28天，也只能感受到这一点点的结果，绝大部分的人

也正是在这之前放弃的。

其实，到了第29天，光这一天就能长出前面28天

的总和，第30天就会长满荷塘。

启示：那些渴求成功又没有耐心的人，等不到这一

天就放弃了，他们自然就不会成功，自然没有回报。

有没有马上有回报的？有！钟点工。（钟点工的思

维）

忍受：月回报，打工仔！

年回报，职业经理人---年薪。

3年回报的，有老板思维。

30年回报，大老板。

300年回报，伟人。

3000年回报，圣人。

30000年回报，神仙。

习惯是很前要的，怎样才能改变成良好的习惯？

（1）人95%的行为都是因为习惯，好习惯可以推

动人生前进，坏习惯阻碍人生的成功。

（2）改变习惯是一个不舒服的过程.

比如：做一个小活动，双手交叉,，

（3）习惯是可以改变的，条件就是不断的重

复。

比如：21天重塑习惯表

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高级策划师培训教纲CIOD

成功有没有绝招？有！就是简单的事情重复做，练到极致就是绝招！练习工具:

训练项目：不说“不可能”3个字

开始时间：结束时间：签名：

使用说明：

1、“黄金表”其目的是帮助你每月养成一个好习惯。

2、表中每个方格左上角，请你填上当月应填的日期。

3、此表每月一张，每个训练项目一张，训练项目一月更换一次。

4、“训练项目”是指你特别需要的某种观念、心态、习惯等等。如：不说不可能，准时起

床，每天做俯卧撑，不训斥下属，赞美别人，倾听,,,，

5、随时或每天睡觉前，用‘7”或"x”记录一天的执行此训练项目的结果。“小表示已经做到,

包括刻意做的与不经意做的；“X”表示未做到的，包括没有做好的与没有做而事后意识到的。

6、每一个7"或“x”都会有••个故事，你最好另外注明，以便强化。

20

高级策划师培训教纲CIOD

（七）决心决定成功

每个人都要对自己的H标负责，就是：达成怎么

样？达不成怎么样？一定要自己回答，如果认为自己的

目标达不成也没有什么了不起，就说明你的决心不够。

任何目标都是可以达成的，条件是必须有足够的决

心。

只有决心，才最终决定我们成功！

大哲学家苏格拉底曾对•位求学者说过一句名言：

要想向我学知识，你必须先有强烈的求知欲望，就

像你有强烈的求生欲望样。

追求成功亦是如此。要成功，我们必须先有强烈的

成功欲望，就想我们有强烈的求生欲望一样。

成功来源于“我要，我要，我就能！我一定要，我

就一定能。”是决心，而不是环境在决定我们的命运。

只有决心，才最终决定我们的成功！

针对你的每一个目标，以下四个问题请自问自答：

1、为何要达成这个目标？

2、意愿有多强烈？

3、达不成怎样？

4、愿意付出什么样的代价？

备注：

如果第一个问题的答案是：有卜条以上理由；

如果第二个问题的答案是：百分之一百；

如果第三个问题的答案是：不成功便成仁；

如果第四个问题的答案是：不惜一切代价；

那么，表明目标一定会达成。

21

高级策划师培训教纲CIOD

（A）天助自助者

各位，成功需要不需要贵人相助、上帝相助？

当然要！

可是你想过没有？贵人凭什么助你呢？

贵人很忙，上帝更忙，管60亿人呢，他哪有空帮

我们啊？

记住，天助什么--自助者！

举例：神父住处发生了洪水,，

上帝啊，快来救我”

小木船摩托艇直升飞机

一生当中，人都在渴求机遇，然而人们却常常不知

道自己到底要什么样的机遇，或不知道它会长成什么样

子。即使知道，可当机遇降临时，又常常没有准备好。

偶尔真的很有运气抓住了一个机遇时，然而又因抓不住

卜一次运气而以失败告终，或因为没有足够的能力或耐

力将其不断放大，坚持到底，永不放弃，直至成功。

真正的机遇，绝不是机遇本身，而是来源于对机遇

的定义，对机遇的认识、准备与把握。每个人都会有好

运气，机遇面前人人平等。但是，能否抓住机遇，也许

就会不平等。因为，要想天助，必先自助。

这一切都在印证中国的条古训：天助自助者！

（九）太棒了

成功者都是“精神胜利”大师。古往今来，越是成

大业者，其精神的力量越是强大。

举例：二几年红军在井冈山，当时红军没有,,,，

当时有一小鬼问毛委员，我们的大旗还能扛多

久？小娃娃你胡说什么，“星星之火，可以燎原

22

高级策划师培训教纲CIOD

人在成功旅途中，失意难免，挫折难免。成功者不

是没有低潮，而是他们绝不会让自己在低潮中"呆''太

久。

举例：人的黄金年龄知道几年吗？卜年！25到35,,

在追求成功的旅途中，如果我们真的遇到挫折，失

意乃至失败时，让我们像永远积极思维的“牛仔大王”

李维斯一样，立即大声地对自己的潜意识说一句：“太

棒了！”

举例：李维斯西部淘金

大河T摆渡―淘金一卖水一帐篷做牛仔裤-牛仔大王

心理学原理：太棒了

心理状态的改变，会带来生理状态的改变；反之，

生理状态的改变，也会带来心理状态的改变。所以，当

一个人强行装成快乐的样子，他就会真的变得快乐起

来；一个人装成很痛苦的样子，他就会真的变得痛苦起

来。

控制不了情绪的人很难成功，即使成功了也很快就

会失败，所以要学会控制情绪，在这句经典的话语中：

“太棒了！”——就是为了强行改变心境。在喊的

同时，会使人容易变得更加理性，变得更加冷静。

“这样的事情竟然会发生在我的身上，又给了我一

次成长的机会。”——当喊完这句话后，注意的焦点会

很自然地放在成长的“机会”上，而不会认为是倒霉的

事情。

口诀

亲爱的朋友，对待挫折、失意、失败，快速自我调

整心态最佳的办法就是，当它们来临时，请立即做动作

准备，忘我地大声对自己的潜意识说一句：

23

高级策划师培训教纲CIOD

动作准备：

1

2、右手用力击左掌;

3、声音洪亮；

4、记得口诀;

5、重复喊3次。

练习成功：太棒了

生活中，如果你真的遇到一些不如意的事，该怎么

办？该怎样对自己说?

比如：坐车时丢了钱包；

出门遇上坏天气；

被老师批评；

考试不及格：

很长时间的努力，一夜之间付诸东流：

突然遭受失恋的打击,,,，

（卜）创意风暴

当你漫步着校园时，

当你和同学谈笑风生时:

当你夜晚神游太空时，

当你,，一个又一一个奇妙想法，

或许这些想法很快被忘掉，

或许这些想法搞得你激动不已,，

你知道吗？一个伟大的创意已经诞生了！

这个伟大创意可以：

打赢一场战争

强盛一个国家

救活一个企业

改变一个人生

24

高级策划师培训教纲CIOD

举例：有一个卖铜的人,，

白吃白喝不白拿,，

白加黑”

好，我讲的是思维策划的十大思维工具、思维方法，

是成功的工具。怎么利用好这些工具？这些工具有没有

阶级性？好人能用，坏人能不能用？

假设你是小偷，你听了以后，有没有帮助啊！有啊，

朱老师讲的很正确。回去开始定目标，而且一定还是

■年的目标。

成功就是因为我的态度。只要我的态度积极，努力

拼搏迟早会成为名偷。

因为我是我认为的我。我认为自己能行一定能行，

我一定要成功。万一哪天没有偷着，也不会怪别人。

我是一切的根源。不是这个地方太难偷，是我的偷

技还不够高。

不是不可能。当时我还没找到方法。当时我撬门没

撬开，我r吗不去改成跳窗呢？

山不过来我就过去嘛！然后每天开始苦练偷技。

每天进步•点点。然后万一偷的不太顺手，他还去

烧香，求菩萨保佑。

天助自助者。菩萨保佑，万真的被人逮住了暴打

一顿，他还不会怪别人，他会狂喊一声：

“太棒了！又被警察揍了一顿，又给了我•次成长

的机会。凡事的发生必有其因果，必有助于我。下次一

定要小心。”

单元作业

25

高级策划师培训教纲CIOD

第二单元实战演练

成功，自己驾驭

——大学生从优秀到卓越的九重洗礼

练习成功首先要找准自己的方向，在我们当中部分

同学决定考研，部分同学决定就业，还有•部分同学决

定创业，还有相当一部分同学陷入考研、就业和创业抉

择的怪圈。

考研、就业VS创业——你准备好了吗？

成功，自己驾驭

——之创业篇

你想要创业吗？可能你说想，因为他能获得巨大的

成功；或许你说不想，因为那太难了。

是的，创业可以获得巨大的成功，可以获得精神上

的满足，因此许多人都渴望获得创业所带来的成功。但

是创业却需要做出极大的付出，需要承受极大的压力，

因此大多数人又被挡在了创业的外头。

到底什么样的人才适合创业，怎样去创业呢？

不要着急，你先接受我的创业"五宝”再说。

一、野性

二、悟性

三、理性

四、德性

五、韧性

做好充分的思想准备，审视自己是否一经具备了这

创业五性，然后就可以开始寻找机会，订立目标，接下

26

高级策划师培训教纲CIOD来就是立即行动。

创业，不是意味着成功，而是意味着挫折。所以，

做好思想准备，时刻保持积极，保持热忱，是创业者必

备的素质。

成功，自己驾驭

——之就业篇

就业，可能是大多数学生以后的选择，似乎就业就

是给自己找了个避风港，可以避免自己颠簸流离的状

态，可以安稳的过一辈子。如果，你也这样想，那我可

以诚恳的告诉你——你，错了！

就业，同样面临着残酷的竞争，同样要掌握一定的

方法，同样要承受很大的压力，除非你甘愿平庸，并且

不担心被辞退（不过，恐怕少有这样的人吧）。

我来送给你就业“八宝”，供你慢慢享用。

一、忠诚

二、信用

三、创新

四、奉献

五、责任

六、感恩

七、协作

八、共赢

就业，竞争压力同样相当巨大，好好品尝这就业八

宝粥，你就是职场上的赢家。

成功，自己驾驭

——之考研篇

考研者，可能是出于不同的理由，有的同学是想进

27

高级策划师培训教纲CIOD一步学习知识积极

投身于科研中，有的同学想再进修一

下以便日后找个好工作，也有的同学是为了逃避就、也的

压力,,,，

但是，考研同样不是轻松的，社会处处充满了竞争，

社会是遵循优胜劣汰的，要想成功考研，我们应该怎么

做呢？

好，那么请你先问自己以下问题：

1、有独自享受寂寞的习惯吗？

2、有坚持上自习的恒心吗？

3、有对学问锲而不舍的精神吗？

4、有承受失败的勇气吗？

5、有天天6点起床，12点睡觉的保证吗？

如果以上答案都是肯定的，请你放卜就业的包袱，

破釜沉舟，把考研进行到底。

但是，如果你有以下情况的其中一种，并且又没有

决心改变，请你在考研的问题上慎重：

1、到教室上自习三分钟就想离开。

2、社会活动太多，并且经不起诱惑。

3、有一个非常可爱的异性朋友，并且天天要你陪

她逛街。

4、酷爱打游戏和聊天。

5、感觉自己很努力，但学习效果还是不尽如人意。

你有没有以上这些习惯呢？如果有的话，我劝你还

是放弃考研的空中楼阁，好好在就业方面盘点自己吧!

28

高级策划师培训教纲CIOD

第二部分

什么是策划、策划的作用

打开电视、翻开报纸都离不开策划两个字。

再去人才市场走走，网上看看企业招聘中人们有急

需的什么？仍是“企划”人才。

说到策划大家经常用到，我想谁都不会反对。任何

一位没有智障的人，在他懂事的时候，就已经用策划来

谋事。诸如：选什么样的玩具，穿什么样的衣服，如何

经营家庭，怎样获取财富，用什么样的方法来升职,,,，

每一个环节，无不是用策划来完成的。

（举例），，

总之，策划啊策划。天上飞的，地上爬的,”，都有

策划的功劳。

整个世界是一个大策划场，不是你策划别人就是你

被策划，你可以不找策划，但策划肯定会找你。

总之，人人、事事、家家、处处都需要策划，策划

无处不在。

我希望在座的同学们：重视策划，运用策划，从而

减少失误，经营好你的•切。

讲个故事举个例：

1.乌龟与兔子赛跑的故事

2.毛泽东经营中国

一、什么是策划

如何用策划来实现心愿达到目的呢？这一点，恐怕

29

高级策划师培训教纲CIOD大家都明白其理却

道不出原因所在。大家都是智者，与

他人相差的只是职务分工和资产属性不同而已！不管你

将来做什么都有不知和未知的两部分构筑了生活，都是

在“变化是唯一不变的真理”之中经营着、生活着，甚

至被左右着。所以说谁能预测变化、适应变化和驾驭变

化，谁就能经营得好，生活得好，至少是不被它左右。

因此，预测变化、适应变化、驾驭变化的能力，就

成了人们的根本差别。要缩小这个差别，就得用策划来

完成，否则，就只有侵吞其害了。

（举例）开车”

什么是策划呢？

策划就是策略、谋划，是为了达到一定的目标，在

调查分析的基础上，按照一定的程序，对未来某项工作

和事情，事先进行系统全面的构思、谋划，制定和选择

合理可行的方案，并根据目标要求和环境变化，对方案

进行修改、调整的一种创造性的社会过程。

或：综合系统工程（如：自我策划）

无中生有（里根总统《书》）

资源整合（院校建学生宿舍楼）

二、策划的作用

（-）人生策划

人生策划包括：成长、求学、交友、婚恋、择业、

就业、创业、升迁、家庭策划等等。

不管哪种策划都必须遵循以下游戏规则：

（注：求学策划-一

大一理论就业；

大二思想就业；

大三技术就业；

大四职业就业）

30

高级策划师培训教纲CIOD

第一：正确的认识自己

要审视自己、认识自己、了解自己，并做好自我

评估。自我评估包括：自己的兴趣、特长、性格、学识、

技能、智商、情商、思维方式、思维方法、道德水准、

以及团队、学校、社会中的自我等内容。

故事：1、鹿到河边饮水,,,，

2、不要学想当宠物狗的驴,,,，

第二：正确认识环境

不同的城市，不同的企业，有不同的环境。环境

只有顺境和逆境之分。

人对待环境的四种反应：

（1）选择环境——孟母三迁

（2）改变环境——愚公移山

（3）适应环境——与时俱进

（4）抱怨环境——怨天尤人

故事：1、老鼠掉进米缸里

2、驴子掉进枯井里,,,,,，

第三：清楚目标，明确梦想

我想往哪方面发展？

我能往哪方面发展？

我可以往哪方面发展？

如果你不知道去哪,那通常你哪也去不了。

你今天站在咖里并不重要，但是下步迈向哪里却很

重要。

31

高级策划师培训教纲CIOD

你目前要有北斗星、方向和目标。如果没有切实可

行的目标作驱动力，你是很容易对现状妥协的。

送给各位一条鱼，补钙。

第四：培养专家的预测能力

“凡事预则立，不预则废''千真刀确。

对自己做的事没有任何准备就是为失败准备的。

例如：1、一只猫攻破司令部

2、就业准备调查

第五：早、准、好的进行自我定位设计

定位要源于自己，高于自己。

定位高了--会凭添许多失败和挫折

定位低了--你会感叹一生碌碌无为

（二）策划对企业的作用

第一：策划对企业的经营目标形成统一，避免盲目性

企业为实现总体目标，必须把总体目标分解成一个

个‘小”目标，“小”目标应相互协调一致，并紧紧围

绕着最终总体目标而展开。

企业局面越是困难，越是需要小的目标、短期的目

标、具体的目标。

举例：带小孩去爬泰山,，

32

高级策划师培训教纲CIOD

第二：策划可使企业系统有序地开展生产经营活动

策划就是把各项工作，从无序转化为有序，从模糊

变化成清晰，有效实现企业的运行目标。

举例：产品好，市场好，战略定位准确，就是市场

做不来，为什么?管理混乱。战略、管理哪个重要？

第三：策划有利于有效使用可利用资源，促使浪费最低

化

举例：不要做人人看到的广告

要做人人都知道的广告

1、脑白金,，

2、傻子瓜子,，

安徽芜湖企业，为感谢邓小平改革带来活力，93

年元旦向邓小平寄去感谢信与瓜子以表感谢。各媒体发

表以：《粒粒瓜子寄深情，傻子致信邓小平》为题的报

道，轰动全国。

再如：各位世界上有没有不花钱的广告？

1、花钱做广告，理所当然。

2、不花钱也可以做广告。

3、做广告不花钱，还可以挣钱。

如：文本营销“蚂蚁伴大象故事”

这就是中国实战策划人的观点，打破传统教义，只

有打破迷信权威，我们才知道世界上最容易的事情是什

么？

本人认为“赚钱””

33

高级策划师培训教纲CIOD

第四：策划是竞争者制胜的关键

每一个名牌都会遭遇游击队的骚扰，

每一份市场都会遭到他人的争夺，

有进攻必有防守，

有策划必有反策划，

要想策划市场，必先策划对手。

举例：1、步步高无绳电话,，

卖点T方便

2、TCL无绳电话”

卖点一清晰

第五：成功的策划不仅能带来经济效益，还能带来良好

的社会效益

追求利润是企业的主要目标。策划可谓是经济效益

的源泉。作为社会性的创造活动，它不仅能带来经济效

益，还能带来社会效益，更有利于树立企业良好的社会

形象。

（举例,,）

总之，策划对企业来讲，是一种有效的管理，策划

能有效协调经营目标，避免盲目性，使经营行为系统而

有序，有利于增强产品的竞争力，提高企业凝聚力。策

划的外部功能则体现在有利于企业经营资源的高效运

用，有利于发挥社会效益，建立起良好的社会形象，创

造出利于企业发展的经济环境。

34

高级策划师培训教纲CIOD

第三部分创意策划

举例：17头牛分给三个儿子，大儿子1/2,二儿子1/3,

三儿子1/9。如何分？（不能宰杀）

答案：借头。

有人说：灵感、创新、好点子、对原有的否定、拒

绝经验、出位、另类等等叫创意。

一、何谓创意

创意就是指人们根据对事物的规律性认识以及

事物之间的关系来推断与预测及发展，是••种具有创造

性的思维预见。

我认为，创意是人的智慧，是人解决问题想出、做

出的好方法及其行为体现，由于它来源于人们的心脑，

常常表现为对事物具有超前性、高瞻性、新颖性、创造

性等方面的认识和特性，所以称之为策划创意。

实际上，创意是个多元概念，也是人类在生产、生

活中智慧的提炼与再生，它是弥漫在各个领域、方方面

面，有人的地方就有创意，创意无处不在。

再者，有很多人走进了一个创意的误区。

在这里，有三种典型的错误观点。

第一类人认为创意很空泛，只是一个名词或理念，

因此没有必要投入真实的努力。

第二类人干脆就把创意与研发和技术混为一谈，认

为创新就是研发和技术人员的事，与我没有关系。

第三类人则把创意看做高不可攀的神话，就像天上

的彩虹、舞动的蝴蝶，变幻莫测，捉摸不定。

35

高级策划师培训教纲CIOD

各位：

当你漫步在校园时，

当你和同学谈笑风生时，

当你夜晚神游太空时;

当你,,,,一个又一-个奇妙想法，

或许这些想法很快被忘掉，

或许这些想法搞得你激动不已,,,，

你知道吗？一个伟大的创意已经诞生

这个伟大创意可以：

打赢一场战争，

强盛一个国家，

救活一个企业,

改变•个人生!

二、突破思维障碍

1、习惯型思维障碍

习惯性思维障碍是人们不由自主地经常犯的一种

错误。

如：请作回答：

①用两个阿拉伯数字1能组成的最大数字式什

么？

②用三个1能组成的最大数字是什么？

③用四个1能组成的最大数字是什么

习惯性思维影响「我的聪明才智的发挥，妨碍了我

们创新，只有打破习惯性思维障碍，主动去寻求新的思

维方式。

2、直线型思维障碍

直线型思维习惯就是不从侧面、反面迂回地去思考

问题。要想出奇制胜，就必须克服直线型思维障碍，如:

小偷的故事

36

高级策划师培训教纲CIOD

3、权威型思维障碍

在学习、工作和生活中，逐渐形成了对权威的尊敬

甚至崇拜，权威的意见只是在一定时间、•定范围是正

确的，大量的创新成果克服了对权威的无条件崇拜，只

有打破迷信权威的思维障碍，才能创新。

如:伟大来自平凡

瓦特----->工人----->蒸汽机的发明者

斯蒂芬生----->放牛娃----->火车的发明者

爱迪生----->报童----->大发明家

李春----->石匠----->赵州桥的设计师

黄道婆----->童养媳----->棉纺织业改革家

吴运铎----->工人----->兵工专家

朱策----->普通人----->策划专家

4、从众型思维障碍

从众心理就是不带头、不冒尖、一切都随大流的心

理状态。

很多事明明稍加独立思考就能正确决策的，偏偏跟

着大家走弯路，这就是从众型的思维障碍。

举例：中国有句俗话“黄鼠狼给鸡拜年没安好心。”

说的是黄鼠狼总是偷鸡吃的,，

5、书本型思维障碍

对书本知识的过分相信，而不能突破和创新的思维

方式，就叫书本型思维障碍。

6、自我中心型思维障碍

我们常常可以看到，有些人特别固执，思考问题时

以自我为中心，阻碍了创新性思维，这些人有的还是很

有能力的，作出过一些成绩，但觉得自己了不起，自以

为是，但不知道天外有天，能人之上有能人。

37

高级策划师培训教纲CIOD

7、自用型思维障碍

非常不自信

8、麻木型思维障碍

不敏感、不活跃

9、偏执型思维障碍

多种多样，钻牛角尖，对台戏等

10、懒惰型思维障碍

•创新障碍在思维模式上还主要表现在以卜几个方面：

①循规蹈矩，墨守陈规

②唯书唯上，迷信权威

③人云亦云，满足现状

④先入为主，只进不退

⑤逻辑至上，生怕越轨

•创新障碍在心理上的主要表现有以下几个方面：

①胆怯

②自卑

③怠惰

④宿命论

⑤好高鹫远

⑥疲倦感

注：我的最佳创意时间是

1.坐在马桶上

2.洗澡或刮胡子时

3.上下班公交车h

4.快睡着或刚睡醒时

5.参加无聊会议时

6.休闲阅读时

7.进行体育锻炼时

8半夜醒来时

38

高级策划师培训教纲CIOD

9.从事体力劳动时

10.定量饮酒时

11.抽烟时,，等等

三、创意过程

（-）准备阶段

准备阶段也称为调查阶段，主要是发现问题、收集

必要的事实材料.、储备必要的知识和经验、筹集技术和

工具、争取创造一切可能的条件。

（二）孕育阶段

（三）豁朗阶段

（四）验证阶段

四、创意策划的基本原理

万象系统论

万象相干论

万象全息论

万象有“意”论

（-）万象系统论

世界万象（物象、意象）或万事万物都是以系统的

形式存在的。

（-）万象相干论

世界上无论天象、物象、地象、人象、意象，万事

万物都处于一■种相干作用之中，整个宇宙实际上是“牵

一发即动全身”。

（三）万象全息论

尽管世界千姿百态、气象万千，但整个宇宙各元素

39

高级策划师培训教纲CIOD之间处于种“你中

有我，我中有你；你是函数，我又

是你的函数”的相干作用之中，・叶生而知天下春，'

叶落而知天下秋。

（四）万物有“意”论

万物有灵论、万物有神论、万物有心论等，总之大

自然、社会、宇宙就是处于一种有意的和谐安排之中。

五、创意策划的重要条件

1、创意策划形成的条件

——动机、目的

2、创意策划形成的基础

——知识积累，善于探索思考

3、创意策划方案的过程

——选择性、可变性

4、创意策划实现的关键

——联想、假设

如：蝴蝶效应

纽约的一场风暴，却来源于东京的一只蝴蝶在拍翅

膀，它使的劲每次放大••点点，震动波也每次放大一点

点，越过大洋直到形成了一场风暴。

这在哲学上就是量变到质变的原理，财富的积累也

遵循这一规律。这种现象发生的机制，在创意学上称为

“蝴蝶效应”。

再如：这首民谣说

丢失一个钉子,坏了一只蹄铁;

坏了一只蹄铁,折了一匹战马;

折了一匹战马,伤了一位骑士;

伤了一位骑士,输了一场战斗;

输了一场战斗,亡了一个帝国。

40

高级策划师培训教纲CIOD

六、创新和田十二法：

1、加一加

—可在这件东西上添加些什么吗？需要加上更多

时间或次数吗？把它加高一些，加厚一些，行不行？组

合在一起，会有什么结果。

如：娃娃T屁股上打匕H生年月日，附有出生证，

销售时不说卖一只能“认养”，一周岁时厂方寄去生日

卡。

2、减一减

—可在这件东西上减去些什么吗？可以减少些时

间或次数吗？把它降低一些，减轻一些，行不行？可省

略、取消什么吗？

如：感冒药白加黑——白片减掉了扑尔敏

3、扩一扩

—使这件东西放大、扩展，会怎么样？

如：珂爱迩美容美体设备——由小变大

4、缩一缩

——使这件东西压缩、缩小会怎么样？

如：计算机，

第一台计算机——体积缩小——一座楼大小

5、变一变

—改变一下形状、颜色、音响、味道、气味、会

怎么样？改变一下次序会怎么样？

如：1、奇瑞QQ

2、如果这款服装颜色变成某颜色就好了

3、田忌赛马

6、改一改

—这件东西还存在什么缺点？还有什么不足之处

加以如何改进？它在使用时是否给人带来不便利麻

烦？有解决这些问题的办法吗？

41

高级策划师培训教纲C10D

举例”

7、联一联

一某个事物的结果跟它的起因有什么联系？能从

中找到解决问题的办法吗？把某些东西或事情联系起

来，能帮助我们达到什么目的吗？

如：捆绑销售

8、学一学

——有什么可以让自己模仿、学习一下吗？模仿他

的形状、结构会有什么样的结果？学习他的原理，技术

又会有什么结果？

举例”

9、代一代

—有什么东西能代替另一种东西？如果用别的材

料、零件、方法等，代替另一种材料、零件、方法等，

行不行？

举例”

10、搬一搬

—把这件东西搬到别的地方，还能有别的用处

吗？这个想法、道理、技术，搬到别的地方也能用得上

吗？

举例”

11、反一反

—如果把一件东西、•个事物的正反、上下、左

右、前后、横竖、里外颠倒•下，会有什么结果？

举例”

12、定一定

—为了解决某个问题或改进某件东西，为了提高

学习、工作效率和防止可能发生的事故或疏漏，需要规

定些什么吗？

42

高级策划师培训教纲CIOD

举例：如果城市的道路没有交通制度，没有红绿灯，

没有交警，汽车、自行车,，随便走,，

七、创意产业

由于创意常常与视觉艺术、脑力劳动关系较为密

切，与相关产业应用和需求较多，从而称之为创意产业。

创意产业包括18类

1、科技创造产业:

电子科研、食品科研、医药科研、生态制造、海洋

业等

2、设计产业：

建筑设计、产品设计、包装设计、服装设计、家居

设计、展览设计、室内设计等。

3、软件产业：

管理软件、服务软件、游戏软件等。

4、咨询策划产业：

策划业、咨询业、调查业、事务所业等。

5、公关广告业：

公关业、广告业、平面设计、演讲等。

6、文艺创作业：

文学创作、戏曲创作、音乐创作、美术创作、影视

创作、手工艺品创作等。

7、文艺表演业：

舞台表演、影视表演等。

43

高级策划师培训教纲CIOD

8、出版业：

图书出版、音像制品出版、电子出版物出版等。

9、传媒业:

电视、报刊、杂志、广播、网络等。

10、摄影业：

摄影、摄像等。

11、文物业：

文物出掘、文物保护、文物认辨、文物宣传等。

12、网络业：

网络设计、网络开发、网络营销等。

13、教育培训业：

学校教育、社会教育、公益教育等。

14、旅游业:

旅游景点规划、旅游景点开发、旅游景点保护、旅

游活动策划等。

15、体育业：

体育竞技规划、体育产业开发、体育活动组织、体

育宣传等。

16、品牌业：

品牌策划、营销、延伸、保护等。

17、动漫产业：

动漫策划、制作、宣传、营销等。

18、营销产业：

营销业理论研究与营销业策划那一部分，不是指传

统的市场买卖。

44

高级策划师培训教纲CIOD

第四部分市场调查

第一单元后场调查的内容与程序

一、市场调查的内容

市场调查是运用科学的方法，有目的、有计划、系

统而客观地搜集、记录、整理和分析现在市场有关产品

和服务的信息资料，从而了解市场信息，为商情预测和

经营决策提供科学依据的过程。

市场调查的内容包括：

(-)企业宏观环境调查

(二)企业微观环境调查

(三)企业自身环境调查

(-)企业宏观环境调查

宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的

外部因素——政治因素、经济因素、社会文化因素、技

术因素等。

1、政治因素

政治因素的调查着重于：

(1)现有政策、法令的调查，以明确企业可以做什

么，不可以做什么。

(2)政策、法令变化趋势的调查，以明确企业发展

方向，争取主动立于不败之地。

（3）政策、法令及其变化对企业的影响程度的调查，

明确企业经营是否应转向或是应调整。

2、经济因素

经济因素对企'也经营的影响十分强烈，主要包括：

自然条件、经济发展水平、速度及周期。

45

高级策划师培训教纲CIOD

（1）自然条件因素调查着重于：自然条件是否充足，

气候是否适宜，交通是否便利，运输方式选择是否充足,

运输成本是否低廉等。

（2）经济发展水平因素的调查着重于：经济发展水

平的高低，高低差距有多大，高的优势何在，优势的利

用价值多大等。

（3）经济发展建设着重于：地区的经济发展建设快

慢；发展建设快或慢时，机遇和风险多大。何时有机遇,

何时有风险，地区发展何时起步，在哪些行业起步等。

（4）经济发展周期着重于：经济周期持续的长短，

行业受其影响有多大等。

3、社会文化因素包括：价值观念、宗教信仰、文化教

育、风俗习惯、社会时尚等。

（1）团体信仰调查着重于：不同的社区、民族地区

的人们各自隶属于什么团体，各团体的价值观念，崇尚

什么，禁忌什么等。

（2）文化教育调查着重于：人们文化程度的不同，

其追求、爱好、欣赏水平也不一样。

（3）风俗习惯调查着重于：不同的地区、不同的人

群有不同的风俗习惯，如何用风俗习惯从事有效的经济

活动。

（4）社会时尚调查着重于：时尚形势及结束的形式

怎样，时尚的波及范围有多大，时尚的持续时间长短，

对企业影响的强弱等。

46

高级策划师培训教纲CIOD

4、技术因素

科学技术是第一生产力，包括：

(1)技术政策：着重于有哪些技术政策，技术政策

有无变化，每项技术真个变化对企业的现实和潜在的影

响有多大等。

(2)技术发展速度：着重于技术发展建设的快慢，

有无新的突破等。

(~)企业微观环境调查

包括：消费者调查、协作者调查、竞争者调查。

1、消费者调查

企业的一切活动都是围绕着消费者进行的，包括：

消费者购买力的构成、投向调查等。

(1)消费者购买力的构成

可概括为城乡居民购买力、社会集团购买力、生产

资料购买力三大类。

(2)消费者购买力的投向

包括：生产性和生活性消费的投入。

2、协作者调查

包括：直接协作者和间接协作者调查。

(1)直接协作者调查：

提供生产材料等企业的调查。

(2)间接协作者调查：

包括：政府公众、金融公众、媒体公众、群众团

体、当地公众、一般公众等。

47

高级策划师培训教纲CIOD

3、竞争者调查

包括：竞争者存在调查、竞争者策略调查。

(三)企业自身环境调查

包括：战略思想、组织结构、策略规划调查。

1、战略思想调查

（1）战略思想与环境变化相适应情况

（2）战略思想与企业相对优势对应情况

（3）战略思想与公众文化适应情况

（4）战略思想与营销策略相符情况

2、组织结构调查

3、策略规划调查

内容十分广泛，其主要对营销策略、产品策略、价

格策略、渠道策略、促销策略进行调查研究。

二、市场调查的程序

市场调查的程序分四个阶段：

（-）准备阶段

（二）调查阶段

（三）总结阶段

（四）跟踪调查阶段

（-）准备阶段

（1）提出调查研究的课题。

（2）分析有关问题的情况，进行可行性分析研