丁桂儿品牌战略和广告项目策划书

...wd......wd......wd...目录TOC\o"1-2"\h\z\u内容提要-2-筹划步骤说明-3-第一章品牌分析——现状与成因-4-一、社会经济因素——矛盾与新机-4-二、市场情况——压力巨大-4-三、丁桂儿脐贴的市场现状——销售增长力略显疲态-4-四、目标消费者——年轻化、专业化-5-五、广告情况——知道多理解少-5-六、目前主要的现状和问题——品牌老化-6-第二章市场分析——成因和对策-6-一、产品分析——老品牌不易被感知-7-二、消费者分析——消费者有自己不易改变的态度-7-三、传播活动分析——品牌形象不突出的原因-9-四、行业分析——不均衡开展提供了利润增长空间-11-五、SWOT分析-12-第三章品牌战略——营销与传播-13-一、品牌营销目标——继续增长-13-二、品牌广告目标——品牌活化-13-三、传播目标——品牌忠诚培养-13-四、营销目标与广告目标关系图-13-五、市场战略——年轻妈妈-14-六、产品战略——差异化诉求支撑品牌活化-14-七、品牌定位——建设什么样的品牌形象-14-八、品牌活化战略-15-第四章品牌活化——策略和执行-16-一、产品包装策略——最后的广告-18-二、广告策略——品牌活化的沟通-19-三、媒介筹划-23-四、公关活动筹划-27-五、费用投入预算-29-第五章广告效果——监测与评估-30-一、广告效果的评估目标-30-二、广告效果的评估方法：事前——事中——事后-30-附录一亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查方案书-31-附录二亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查-33-附录三亚宝药业丁桂儿脐贴目标消费者媒介情况调查〔随机特例〕-34-内容提要宝宝安康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。丁桂儿脐贴是亚宝药业专门为宝宝腹泻所研发的产品，具有健脾温中、散寒止泻的成效。上市17年来，一直以实现“宝宝安康、快乐、安全、幸福〞的目标为己任，行销全国，在脐贴类儿童腹泻药市场中，已稳占领导地位。然而，在儿童饮食构造日益复杂多样、腹泻药品全面开展movyun、儿童用品安全性被提上公众议程的今天，许多年轻的妈妈们对宝宝腹泻越来越重视，对儿童腹泻药品的选择标准越来越苛刻。面临变化复杂的儿童腹泻药市场，丁桂儿脐贴必须以“寻根〞的方式重新捕捉失去的品牌资产，提高品牌意识，重塑品牌形象。向天下父母传递正确对待宝宝腹泻的观念，树立“安康的宝宝最幸福〞的品牌形象，实现中国家庭文化中“父母之爱子，那么为之计深远〞的价值传承，贯彻亚宝药业“用心做药，造福人类〞的企业理念。我们根据相关的调查发现，丁桂儿脐贴的品牌形象并不突出，没有精准的传播概念，广告定位不明确等诸多问题。而一个儿童药品要获得成功，必须立足于“父母信赖，宝宝喜爱〞的双层次沟通。所以，前一阶段营销传播活动很难实现这种双层次沟通。对产品的重新定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。对品牌的形象的重新定位：“安康的宝宝最幸福〞。市场定位：关心宝宝安康快乐成长的年轻妈妈。目标受众定位：愿意承受新的用药观念对待宝宝腹泻的年轻妈妈。媒介定位：整合多种媒介资源，全方位与年轻妈妈和宝宝接触，建设品牌识别，利用口碑传播。在品牌活化的思路下，拟定从以下策略出发，构建“安康的宝宝最幸福〞的品牌形象。品牌识别：品牌主题：“安康的宝宝最幸福〞品牌LOGO：原来的“气球〞形象标准色：丁桂儿脐贴产品外包装上的“红、白、黄〞三色品牌形象：品牌广告进展沟通，产品特性支撑品牌形象主题广告主题：贴近快乐生活、贴近安康宝宝等网站建设成互动式的网络社区，分享宝宝安康快乐的情绪，利用口碑对品牌优势进展放大挖掘新的品类，差异化诉求广告、公关活动、市场推广、软文等形式的全方位品牌传播改进外观设计，宝宝喜爱，主动承受筹划步骤说明第一步，对丁桂儿脐贴的品牌状况进展客观完整的描述。是我们筹划活动的开端，一切都是从客观实际的市场出发。第二步，从消费者的角度理性地重新审视丁桂儿脐贴的现状及原因，仔细探讨造成品牌当前问题的各方面原因。还要结合丁桂儿脐贴的产品特性和优势，寻找时机点进展突破。寻找出一条最适合丰富丁桂儿脐贴品牌资产的对策。第三步，从营销目标出发制定品牌活化的广告目标，，制定品牌营销与传播的战略，寻找品牌精华建设丁桂儿脐贴应该建设品牌形象。拉近消费者的距离，最终实现消费者向品牌拥护者的成长目标，或是处于一个成长的阶段中。使营销目标得以科学地实现。2012最新电影，好看的电视剧，云影视movyun第四步，推广品牌活化策略并执行。围绕“安康的宝宝最幸福〞的广告主题，整合多种媒介资源，从建设社会标准的角度树立品牌形象——“安康的宝宝最幸福〞，广告从产品特性入手，开展广告创意，广告风格表现贴近宝宝日常生活，配合公关活动。应用VI基本元素设计、实现与年轻妈妈、宝宝的双层次沟通，使丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌记忆最大化。完成消费者忠诚阶梯过程。第五步，亚宝药业提供了半年1000万的广告活动预算。作为企业的一种投资，构建企业风险管理机制，并建设传播效果的评估，对广告效果进展监测。丁桂儿脐贴品牌活化的筹划过程，是一个循环的过程，是一个研讨、评估、修正的过程，是一个为品牌注入新元素的过程。由五个问题组成，这些问题是经历整个筹划创意的始终。Arewegettingthere?Arewegettingthere?广告效果测定和总结Whyarewethere?分析品牌现状的原因，寻找对策Wherecouldwebe?根据营销目标设定品牌活化战略的广告目标Howdowegetthere?品牌活化的具体策略整合所有活动丁桂儿脐贴Wherearewe?当前品牌形势品牌筹划循环圈品牌筹划循环圈第一章品牌分析——现状与成因在新的社会环境和剧烈的市场竞争条件下，丁桂儿脐贴面临着品牌老化、与年轻消费者距离比较远的问题。社会经济因素——矛盾与新机我国5岁以下的宝宝共有8001万。随着生活水平的提高，父母的文化层次提高，对下一代成长的关注度越来越高。安康成长的问题已经成为父母们谈论最多的话题。社会对宝宝的安康关注也越来越大。不仅仅是药品，包括食品、玩具等的消费标准也日益提高。但是，社会并不能有效率、公平地提供所有宝宝安康快乐成长的环境。医疗资源人均匮乏，学前教育资源分配不均等矛盾等。能否为宝宝们提供一个好的环境，是社会的重任，更是“以造福人类为己任〞的亚宝药业当仁不让的社会责任。此外，随着生活节奏加快，宝宝腹泻住院，往往需要父母们付出很大的时间成本去照顾宝宝。许多父母希望能在家中就把宝宝腹泻治好，并不愿意直接去医院。市场情况——压力巨大腹泻是宝宝生病的多发病症之一。儿童腹泻药的市场总体份额正在不断扩大，其中主要为化学药品和中成药品为主，但化学药品的市场比例巨大。2008年全国儿童腹泻用药的化学药市场规模占82.6％，而中成药的市场规模占17.4％。化学药市场占绝对优势。城市零售产品中，肠道菌群调节剂占60%以上。儿童腹泻药市场比例图丁桂儿脐贴的市场现状——销售增长力略显疲态在儿童腹泻药品共计20亿的销售份额中，丁桂儿脐贴仅占2.7亿，而治疗宝宝腹泻的口服药物有近15亿的市场。丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近60%的市场份额。最近几年来，销售量的增长速率略有下降，表现出了一种疲态，产品已经进入了成熟期。宝宝腹泻药品的市场竞争几近饱和，表现出品种上的化学药和中成药，必齐、先声、妈咪爱、合生元等巨头以及大量的“散户〞企业共同瓜分着宝宝腹泻药品的市场526zx；市场潜量趋于稳定几乎每一位妈妈都会在宝宝腹泻时第一时间想到用药，况且市场上治疗宝宝腹泻的药品种类繁多。目标消费者——年轻化、专业化目标市场的组成主要是年轻父母。目前，爷爷奶奶和爸爸妈妈都会影响治疗宝宝腹泻药品的购置，但是主要消费群体基本为年轻的父母，占到了82%。在城市里，这局部群体年龄大概在30岁左右，她们这代人和她们的母亲那代人在同样的年龄段上相比，文化层次和收入比较高，观念比较新，因为工作的原因没有太多的时间照顾宝宝，对独生的一个孩子倍加关爱。她们，构成了年轻的治疗宝宝腹泻药物的年轻市场，并且随着家庭构造的变化，已经占据着市场的主要地位，成为所有产品都竞相争取的主流消费者。广告情况——知道多理解少知道丁桂儿脐贴的途径主要为电视。电视广告的收视率、到达率很高，并且在倪萍和央视的组合下，品牌知名度提升很快，尤其是倪萍“亲切、群众〞的个人形象确实拉近了二三线市场消费者的距离。在问及“您曾经听说过丁桂儿脐贴吗〞时，完全不知道的仅占21%，略有了解的占了56%，很了解的为23%。广告投放取得了一定的效果，即对产品有一个大概的了解。丁桂儿脐贴了解途径但是，高知名度下，依然“潜伏〞着以下几个问题，随时会危及丁桂儿脐贴的销售量能否继续快速增长，能否将来成为宝宝腹泻的首选用药和家庭常备用药的地位。丁桂儿脐贴品牌认知度还比较低深入了解丁桂儿脐贴的消费者并不多，只是在电视上看到过该产品广告，一种情况是可能购置了但对产品信息包括成分、主治及功能的了解不充分，因为丁桂儿脐贴对于消化性腹泻的效果非常显著，而对细菌性腹泻和病毒性腹泻那么可以起到辅助效果；或还有一种可能是没有尝试体验，只是知道它是一种儿童药品。丁桂儿脐贴品牌了解认知度情况购置意愿目前，形成一定品牌忠诚的目标消费者仅占一小局部。在问及“如果宝宝腹泻，您会选择丁桂儿脐贴吗〞时，有62%的受访者并没有明确表示一定会购置。这就说明目前，目标消费群体对品牌没有清晰的认识，广告的作用很有限。也就是说，前几年丁桂儿脐贴的广告，没有明确深刻的品牌定位和品牌形象，传播概念不清晰。丁桂儿脐贴购置意愿调查目前主要的现状和问题——品牌老化丁桂儿脐贴目前所面临的问题，是品牌老化，很难跟上时代的前进步伐。特别是在一个信息爆炸的时代，没有品牌精华、品牌形象，甚至是清晰品牌定位的产品，很难在市场上有所作为。丁桂儿脐贴唯有正确认识目前“潜伏〞着的问题〔如下：〕并正确处理，才是解决丁桂儿脐贴继续保持销售增长的唯一方法，才是打造“世界亚宝，百年亚宝〞的企业目标的基石。在儿童腹泻药市场份中额比重小；销售量自2004年起有下滑的倾向，竞争压力比较大；品牌形象不突出；定位不明确；并未形成品牌忠诚。作为一个立足于中华传统中医药，本着为民造福的药企，历经17年的市场磨练的拳头产品，将来一定还会在市场上大有作为，把企业拉向一个新的战略高度。第二章市场分析——成因和对策造成丁桂儿脐贴品牌老化的原因，是由中成药的产品特性、目标消费者对宝宝腹泻的固有态度、购置心理和行为以及前一阶段品牌营销传播过程中受关注度低、品牌形象不突出，以及竞争者的市场行为等所造成的。而丁桂儿脐贴接下来的出路应该是走品类竞争路线，不再是狭隘意义上的药品，而是一种毒副作用低、有一定保健功能的药品。产品分析——老品牌不易被感知丁桂儿脐贴产品质量感知中药成分，健脾温中、散寒止泻、毒副作用少产品销量开场降低许多消费者在宝宝生病时才买药，决定了购置疗效快的化学药包装一般，没有新意，不能快速吸引消费者中药制剂，和传统化学药相比疗效较慢甲类非处方药品在渠道、广告内容和表现上受到限制不太认可贴在肚脐上就能立刻治疗拉肚子定价偏低，满足中低收入，但收入较高的认为没有效果消费者分析——消费者有自己不易改变的态度用药方式在问及“通常您的宝宝拉肚子你更倾向于以下哪种治疗宝宝腹泻的方式〞时，近一半的人选择内服药。有35%的受访者会选择内服加外用的治疗方式。这说明，仅仅依靠外用贴就能治疗腹泻的观念并不被普通消费者承受。消费者们普遍认为，看病吃药去医院是理所当然的事情，另外她们对中医中的脐疗法并不了解，此外，可以看出在消费者态度上，西药的疗效比中药快的态度很难改变。因为这是社会的普遍观念，还有一些药品在诉求“中西医结合时，也把这种观念植入到社会认识当中去了。消费者用药方式调查购置时心理分析在问及“选择治疗宝宝腹泻的药，您最看重的是什么〞时，安全无毒副作用排在首位占59%，其次是疗效占27%。化学药品的毒副作用对宝宝的侵害非常大，社会舆论也将药品对宝宝安康的负面影响提上日程。而丁桂儿脐贴本身作为中成药，经过现代萃取技术，安全性自然比较高，药品的毒副作用发现的概率更是极少。作为丁桂儿脐贴的特性，应该与消费者沟通，满足消费者的利益。但是，不让宝宝受罪的不是不打针不吃药的用药方式，而是立刻能治好的疗效。年轻妈妈们选择疗效快的化学口服药品，一方面是处于面对宝宝腹泻时的痛苦感受和妈妈的焦急，此外医生的推荐也会影响购置。另一反面，生活节奏的变快，在照顾宝宝的同时也不能长时间耽误工作。于是，年轻妈妈们一方面看重药品的安全性，另一方面有看重疗效，这就出现了迫切需求有效药品而慎重选择的矛盾。消费者购置心理选择因素调查照顾宝宝经历分析妈妈们于宝宝的爱是无法用任何东西代替的，因此他们倍加关爱和照顾宝宝。但她们并无系统的经历。在问及“在宝宝的保健或预防生病的知识经历上，您认为您的了解程度是怎样的〞时，仅仅是略有了解的就占了73%。外表她们还处于信息搜集状态。妈妈照顾宝宝经历调查对中医疗法的态度在问及“您希望您的宝宝将来有一定的中医药保健常识来预防疾病吗〞时，目标消费者的态度还是很积极的。消费者对保健功能态度调查小儿腹泻多发，无征兆小儿腹泻多发，无征兆触发考虑找寻挑选购置评价造成腹泻的原因很多，妈妈们非常注重生活细节在宝宝腹泻时购置询问医生或有经历朋友很看重药品的安全性信息不明确非常看重疗效希望快点治好宝宝腹泻，又担忧影响工作很多会选择口服药，认为西药比中药疗效快的态度无法改变不打针，不吃药并不能改变选药的态度包装不够新颖，对无创意的药品广告感到厌烦只有对症下药，才能有效治疗消费者购置系统分析传播活动分析——品牌形象不突出的原因第一章中，已经讨论了丁桂儿脐贴的品牌认知度比较低，这种情况是有原因的。调查分析前期广告效果分析当问到“您以前看过或能回忆起丁桂儿脐贴的广告吗〞时，答复没看过产品广告的仅占17%。看过的就占了83%。其中，有38人看过丁桂儿脐贴的电视广告，但不幸的是她们不能清晰地回忆出广告的内容，也意味着她们不会因为广告而产生购置行为，或者说购置行为并不是因为广告引起的。前期广告记忆程度调查品牌印象前期的广告投放与目标消费者进展了沟通，但效果并不明显。因为受访者对丁桂儿脐贴的第一印象按选择人数排序是：小宝宝的形象和中药的治疗方式。丁桂儿脐贴消费者第一印象调查在产品的第一印象中，包装上的小宝宝形象占到了38%的，远远高于产品的利益点。从中可以看出，并没有形成完全的认知和情感，最多能说出产品是儿童药品，进一步的是治疗宝宝腹泻的药品，而最关键的怎么治疗才是最重要的。此外，倪萍确实拉近了二、三线城市年龄在35岁以上的妈妈的距离，但却改变了与年轻消费群体的沟通时机，从而失去年轻、时尚这块最大的蛋糕。在与目标消费者的沟通上，前期的品牌还未深入人心。主要表现在：品牌认知不深入。还仅仅停留在无意和短期记忆中。而药品作为高参与度的商品，要在认知层次、情感层次和行为倾向层次上下功夫。下面详细分析丁桂儿脐贴的前期广告诉求和效果过去的广告活动及其分析传播的主要方式是影视广告。影视广告的大范围投放确实取得了很大的成功，在较短的时间内提高了丁桂儿脐贴的知名度，尤其改变了更名后的问题。配合了产品提高价格后销售量持续的增长。最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526女生电影网526zx下面我们粗略看看丁桂儿脐贴使用过的三套影视广告：影视广告诉求方式诉求重点效果缺乏之处第一套感性诉求“不打针、不吃药、起效快，孩子不受罪〞，“十年品牌，久经历证〞，推广了脐疗法品牌形象并不突出品牌定位不清晰广告风格单调品牌形象逐渐老化第二套感性诉求“早贴早止泻〞丁桂儿脐贴的成效快传播了药物的及时止泻效果增强了无数二、三线城市家庭对“丁桂〞品牌的好感第三套感性诉求“宝宝贴肚子，妈妈更贴〞“宝宝拉肚子，快贴丁桂儿脐贴〞强调药物对孩子安康的关心及其治疗成效前阶段广告分析列表我们认为，丁桂儿脐贴已经进入了成熟期，现在的重点在于品类之间的竞争，如何和蒙脱石散类产品和肠道益生菌类产品抢夺市场，很重要的一点就是培育消费者的科学观念。从网上母亲们的提问就可以看出，妈妈们很关心怎样才能治好宝宝拉肚子的现象，可是大局部母亲都没有这方面的知识，不知道该如何选择药物。丁桂儿本着“关心儿童安康，陪伴孩子安康成长〞的理念，应该在传播育儿方面有新的奉献，仅仅依靠影视广告的密集投放是不够的。影视广告已经把丁桂儿带到了脐贴类用药的制高点，可是要想有新的突破，仅仅依靠影视广告是不够的。所以，必须要整合所有的媒体，如平面、软文、公关活动等的媒介的优势，全方位进展营销沟通，与妈妈和宝宝双层次沟通，才能树立结实的品牌形象，使产品的销售更进一步。行业分析——不均衡开展提供了利润增长空间前文已说到，丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近60%的市场份额，即在同类竞争产品中处于领导地位。但是在小儿腹泻市场丁桂儿脐贴的市场份额仅仅为2.4%。主要竞争对手为化学药。竞争对手分为：行业内竞争者和同类竞争者行业内竞争者——化学药治疗宝宝腹泻药物蒙脱石散类肠道益生菌调节剂类丁桂儿脐贴成分蒙脱石两种活菌冻干粉、维生素等丁香、肉桂荜菝等原理和功能对消化道内的病毒、病菌及其产生的毒素、气体等有极强的固定、抑制作用，使其失去致病作用地衣芽孢杆菌或枯草杆菌肠球菌二联活菌多维颗粒适用于因肠道益生菌群失调引起的腹泻温中健脾，散寒止泻副作用是一种非纤维型白陶土，具有强大的吸附及覆盖功能。宝宝的肠胃调节功能差,过量服用，易致便秘。会使宝宝的肠胃自我调节功能紊乱，出现腹泻次数增加的现象尚未发现，但不能和在发热的情况下使用主要品牌比奇、思密达、好娃娃牌妈咪爱、合生元—————以上两大类药品都属于化学药品，不能长期使用，特别是针对刚刚出生的小宝宝。妈妈们也特别担忧药品副作用对宝宝的不良影响，尤其是广谱类的抗生素对宝宝有很大的害处，如果妈妈们没有对症下药就随便使用，不但没有把病治好，反而会加重宝宝的病情。同类竞争者——所有中成药治疗宝宝腹泻的药物同类竞争者并不具备丁桂儿脐贴的核心创新能力。在广告投入上，也没有到达本品牌的层次。丁桂儿脐贴在消费者心目中还占据着一定的位置。相比来说，本品牌更加专业、仍然处于中成药治疗宝宝腹泻药中的领导品牌。SWOT分析优势(S)中药材质，安全毒副作用少，中医原理，贴在肚脐上治疗，有强脾健胃的功能，中药结合先进的技术，疗效好，与蒙脱石散辅助治疗疗效更好。同类产品中可信赖度比高。劣势(W)消费者并不认为仅仅贴在肚脐上就能治病，定位不清晰，不能突出产品的利益点，来改变消费者态度，消费者对品牌的认知度不高时机(O)中药安全，毒副作用少的特点，提供中医保健脾胃的功能，可提倡提前购置提前治疗，利用中医的保健知识与妈妈们分享，帮助照顾宝宝安康快乐成长，建设口碑。威胁(T)防止与处方药传统西药直接竞争，不能总强调贴剂能治疗宝宝腹泻，防止中药治疗的第一把交椅被其他同类品牌占有。第三章品牌战略——营销与传播丁桂儿脐贴的营销目标呼唤一个新的品牌形象才能实现营销额的增长并成为消费者心目中的首选药、常备药。而广告目标正要实现丁桂儿脐贴的品牌活化，就需要制定一个品牌活化的战略，作为整个筹划的灵魂。而这一切营销传播活动的目标，都是使消费者成长为品牌忠诚者。品牌营销目标——继续增长由现在丁桂儿脐贴在小儿腹泻市场份额的2.4%上升到10%，年销售额到达5亿元人民币。成为宝宝腹泻控制及伴发病症的控制的首选用药，成为促进宝宝消化道发育改善消化能力的外用药，成为有小儿家庭的常备用药。品牌广告目标——品牌活化使丁桂儿脐贴品牌年轻化，视觉形象上进展调整，开拓年轻妈妈的市场；2012最新电影，好看的电视剧，云影视movyun通过差异化诉求，以回避消费者对宝宝腹泻的固有态度和认知误区；通过核心价值“安康的宝宝最幸福〞确实立，提升丁桂儿脐贴品牌好感度。传播目标——品牌忠诚培养建设品牌忠诚阶梯，丁桂儿脐贴品牌忠诚培养方案。2012最新电影，好看的电视剧，云影视movyun营销传播的目标就是推动消费者向品牌忠诚者演化。针对当前目标消费群体的不同购置频率和品牌态度，划分为不同层次，利用有针对性的广告、公关活动等营销传播组合与目标消费者进展互动，实现按照AIDAR模型中向品牌忠诚者演化的过程。营销目标与广告目标关系图拓展品牌意识增加品牌渗透力拓展品牌意识增加品牌渗透力改善品牌形象提升品牌认知度营销目标：实现年销售额到达约5亿元广告目标：实现品牌活化转化首先，实现丁桂儿脐贴的销售额增长，就要去瓜分年轻市场的那块最大的蛋糕，需要随着年轻妈妈们的文化和价值观的变化而变化，为品牌注入新鲜的细胞，使品牌年轻化。品牌活化战略思路是筹划书的基本方针。对丁桂儿脐贴品牌形象进展活化，使丁桂儿脐贴在新的竞争格局下，不断保持中成药领导品牌的位置，还能与比奇、思密达、妈妈爱、合生元等销售量较高的化学药品品牌展开竞争，获得更大的市场份额。从改善品牌形象和拓展品牌意识两个方面入手活化丁桂儿脐贴品牌，使品牌跟上时代开展潮流，使品牌的认知度提升到85%，品牌渗透力提高到70%，让了解丁桂儿脐贴的目标消费者更多，让深入了解丁桂儿脐贴品牌内涵的目标消费者更多，以至于了解亚宝药业企业文化内涵的消费者更多，有利于亚宝药业今后的产品组合升级和产业构造升级，为创造“世界亚宝、百年亚宝〞打下夯实的根基。市场战略——年轻妈妈市场定位：城市里文化较高的年轻妈妈。定位阐述：年轻妈妈们收入稳定、文化层次较高，在用药观念上乐于承受新的观念。她们非常希望她们的宝宝安康快乐成长，对保健宝宝消化的系统并不排斥，很担忧化学药品的副作用，倡导绿色消费、安全消费。价值观元素：亲和力、质量、美誉度、追求安康。产品战略——差异化诉求支撑品牌活化产品定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。定位阐述及表现：强健宝宝的消化系统。强调治疗宝宝腹泻，先保健脾胃的观念和提前治疗的新的消费方式。避开了与西药直接竞争的局面，向还处于“空白〞的“保健〞功能市场拓展。在一级城市也可以抢占市场，而不去直接改变消费者原有对西药疗效的真面态度。最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526女生电影网526zx中药。主要成分均为天然纯中药，安全无毒副作用。和传统西药比有很大优势，年轻的妈妈们迫切需要药品安全毒副作用少而又少。并且中药作为中国传统文化的重要组成局部，很容易被目标消费者承受。专长。第一，在同类产品中出于领导地位，并拥有专利技术，显得更加专业可以防止同类产品的低价竞争。第二、企业以现代中成药的生产研发为优势，在中药领域中更专业。第三、前期大量的广告投放，已经取得一定得积极印象。品牌定位——建设什么样的品牌形象品牌形象来源于品牌精华，品牌精华是广告诉求与品牌要素的结合，是深入影响年轻妈妈们产生购置行动，建设品牌形象的直接原因，是为什么要建设这样的品牌形象的来源。首先，面对其它儿童腹泻药都在诉求实现宝宝安康的品牌形象，但是为了突显丁桂儿脐贴的不同，我们需要再答复以下两个问题：宝宝安康本身就是我们所追求的终极目标吗在我们的生活中，安康的宝宝是怎么样的呢通过对以上两个问题的答复，我们发现，宝宝安康不是妈妈乃至全社会所追求的终极目标，而是幸福。幸福也是所有安康宝宝的共性。其次，我们需要利用达彼斯的品牌精华分析活化的丁桂儿脐贴品牌形象。品牌属性品牌属性非处方药、中成药、治疗小儿腹泻、贴剂、疗效好品牌利益安全、毒副作用少，新的治疗方式不打针不吃药品牌价值让父母放心、轻松、保健消化系统的功能，宝宝安康、快乐品牌个性温和、宝宝的好朋友，有丰富的中医保健知识品牌精华让宝宝更加安康、快乐、幸福品牌精华分析图-资料来源：达比斯品牌轮品牌轮是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。有效的广告掌握了丁桂儿脐贴品牌的精华，忠诚于丁桂儿脐贴品牌的个性，传达了丁桂儿脐贴品牌的价值；保持广告永远与消费者有很强的关联性，与年轻妈妈们说同一种语言，说她们认同的内容。品牌活化战略1、品牌活化战略思路——筹划书的基本方针扩展品牌意识——品牌形象识别和新的使用时机为了提升丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌回忆，应该增加目标消费者对丁桂儿脐贴的使用频率来实现。同时还要加强品牌识别，让年轻妈妈能很快地从识别丁桂儿脐贴是“陪伴宝宝安康快乐成长〞的好伙伴，将品牌形象识别融入到宝宝的日常生活中。改善品牌形象——建设品牌的社会标准对现阶段品牌形象进展基本性地调整，建设社会标准而非市场标准，会吸引新的顾客，在保持原有价格的情况下，维持原来的顾客。丁桂儿脐贴要和妈妈们一样关心宝宝的成长。这样会有“陪伴宝宝安康快乐成长〞立刻联想到丁桂儿脐贴。并且加强了口碑传播，放大品牌的赞誉度。再次购置再次购置repurchase潜在顾客prospects有意顾客suspects消费者cosumers对品牌毫无印象几乎不买品牌拥护者advocaters顾客costumers付诸行动action引起注意attention引发兴趣interest刺激欲望desire目标消费群体类型广告目标营销传播策略消费者—引起注意意识到品牌存在对品牌持正面态度品牌形象广告口碑影响强势公关有意顾客—引发兴趣将品牌作为可选择的对象表现品牌形象内涵的广告软文强势公关潜在顾客—刺激购置欲望通过品牌比较突显优势表现品牌形象内涵的广告软文促销品牌形象识别顾客—付诸行动转变为实际顾客，产生购置并持满意态度满意表现品牌形象内涵的广告促销品牌忠诚者—屡次购置维持品牌与消费者坚决关系品牌形象广告口碑影响第四章品牌活化——策略和执行在品牌活化的目标指导下，我们通过整合产品包装、公关活动、各种媒介的广告宣传的整合营销沟通方式，建设与消费者的良好沟通。通过科学执行设定的产品策略、广告策略、活动策略、媒体策略和编排广告媒体方案，到达设定的营销与传播目标。基于顾客品牌资产建设丁桂儿脐贴品牌活化运动的整体思路丁桂儿脐贴丁桂儿脐贴品牌活化整体思路产品：新外观设计——不粘皮肤的材质卡通的包装设计提高使用频率——保健消化系统目标市场：城市里文化较高的年轻妈妈整合各种媒介源加强：品牌形象识别口碑传播传播品牌年轻化，年轻家庭做载体改变：差异化诉求强健宝宝的消化系统品牌核心价值，安康的宝宝最幸福具体策略丁桂儿脐贴品牌活化丁桂儿脐贴品牌活化活动广告包装产品包装策略——最后的广告药品的零售环境是品牌接触的关键点。传递品牌信息还可以通过产品的包装来实现，有助于建设目标消费者对丁桂儿脐贴的好感。包装的目标把丁桂儿脐贴与广告筹划中展示给年轻妈妈们“丁桂儿脐贴是宝宝安康快乐成长的好伙伴〞这一品牌形象联系起来，以及同时提醒年轻妈妈们想起广告活动、促销活动和公关活动所传递的品牌信息。具体的包装策略材质采用创可贴的材质棉布料，减少黏贴度，减少对宝宝皮肤的伤害。因为宝宝的皮肤娇嫩，对于黏贴度大的贴剂，在揭撕得过程中很容易给宝宝带来痛苦。外观设计宝宝对于卡通的形象很感兴趣。而目前丁桂儿脐贴的贴剂包装很普通，仅仅是白色的一片，如果能采用不同的卡通形象为每一片的包装，将会增加宝宝对本品牌的好感。如第一片的外观设计为“哆啦A梦〞、第二片为“海绵宝宝〞、第三片为“喜羊羊〞、“小熊维尼〞、“小飞侠〞等等，每一盒的卡通形象都应该不一样，每一盒一样的概率也不应该太大，这样有助于保持对产品外观的新鲜感。以上两种包装策略分别从材质和外观设计的角度增加宝宝对丁桂儿脐贴的好感，毕竟得意的小宝宝才是丁桂儿脐贴的使用者，宝宝乐意使用，妈妈们那么更愿意买，这就加强了“丁桂儿脐贴是陪伴宝宝安康快乐成长的好伙伴〞这一品牌形象的传递，与广告活动相互配合，加强广告效果，引发购置兴趣。可行性分析我们和丁桂儿脐贴的生产部门负责人交谈过，他认为目前材质上已经采用无纺布透气复合贴膜，我们认为在保障透气的同时，应该适当降低胶布的黏贴度。外观方面他们认为比较容易实施，只需更换一下贴剂外形的模具即可，此外但我们还认为使用了别人的卡通形象应该征得创作者的同意，并支付一定的知识产权费用，防止陷入知识产权的危机纠纷当中。这对于一个药企来说十分重要。对于产品的改进，还可以进展广告宣传，通过告知的方式增加利益点。要防止被其它贴剂产品模仿。广告策略——品牌活化的沟通“安康的宝宝最幸福〞品牌形象内涵阐述因为丁桂儿脐贴具有保健宝宝消化系统的功能，降低了宝宝腹泻的概率，宝宝就不会服用含有较大毒副作用的药品，宝宝才能安康快乐成长。所以，他是陪伴宝宝安康快乐的好伙伴。广告诉求目标在一年内，使全国范围，重点是西安、北京、上海、广州、成都等一级城市的大局部年轻妈妈们对丁桂儿脐贴的品牌形象好感度提升到85%，将丁桂儿脐贴的活化为“安康的宝宝最幸福〞的形象主题。广告表现策略诉求重点提炼：专长是用中药强健宝宝的消化系统。中药——安全、方便强健宝宝消化系统——能对宝宝的消化系统起到保健的功能，有效降低宝宝腹泻的风险；可重复使用，与化学药品治疗细菌性、病毒性腹泻不冲突。专长——可信赖的。诉求的表现概念：通过建议妈妈们每个月贴几次能够强健宝宝的消化系统，既是对“安康的宝宝最幸福〞的品牌形象表达，也是提高使用频率的诉求。与品牌活化中扩展品牌意识、提供使用频率的精神相符合。诉求的原那么：改变消费者体验：让消费者体验新的治疗宝宝腹泻的观念。培养品牌偏好：与目标消费者产生“希望宝宝安康、快乐、幸福〞的共鸣。赋予品牌社会意义：提升品牌的社会价值，即“安康的宝宝最幸福〞。制作表现原那么：一反所有药品强调功能、强行推销的广告趋势，用贴近宝宝的生活作为广告制作表现的原那么。局部创意草图及说明冰淇淋篇创意说明：妈妈们都担忧宝宝多吃冰淇淋而拉肚子，不让宝宝多吃，但宝宝却很喜欢吃。在丁桂儿脐贴能强健宝宝消化系统功能的帮助下，冰淇淋变成了快乐的音符。通过给宝宝带来快乐的利益，诉求丁桂儿脐贴“陪伴宝宝安康快乐成长〞的品牌形象。广告语：陪伴宝宝安康快乐成长。标题：丁桂儿脐贴，贴近快乐生活。正文：丁桂儿脐贴，温中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次，不怕冰淇淋吃坏肚子哦。储蓄篇创意说明：妈妈们都希望宝宝养成储蓄的好习惯。通过将安康比喻成一种财富可以储蓄，强调了丁桂儿脐贴独有的“保健宝宝消化系统的〞产品特性。每天贴几次就是储蓄安康，实现了妈妈们都希望的“宝宝安康快乐成长〞的愿景。诉求丁桂儿脐贴“陪伴宝宝安康快乐成长〞的品牌形象。广告语：陪伴宝宝安康快乐成长。标题：丁桂儿脐贴，贴近安康宝宝。正文：丁桂儿脐贴，文中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次，一点点储蓄安康哦。Bingo篇创意说明：用课堂的提问的方式，表现宝宝腹泻的多发性和丁桂儿脐贴的保健宝宝消化系统功能，提前治疗宝宝腹泻。几个bingo的答复，起到了重复、加深印象的功能。尺子篇创意说明：用一短一长的尺子，形象地比喻成宝宝一个月贴几次丁桂儿脐贴和这个月宝宝安康、快乐、幸福的天数，形成鲜明的比照。习惯篇创意说明：描述几种容易发生宝宝腹泻的情境，提出了丁桂儿脐贴是更好的解决途径，使宝宝的童年更幸福。品牌形象电视广告：宝宝的未来，就是社会的未来创意说明：每位父母都希望宝宝的将来能为社会做出出色奉献的人。从小树立远大理想对于宝宝来说，是一件非常有意义的事。通过描绘几种宝宝最普遍的理想，如设计飞机、大楼，成为宇航员等等，都围绕着“宝宝的未来，就是社会的未来〞这一广告主题，，实现丁桂儿脐贴所希望的“安康的宝宝最幸福〞。画面说明时间景别画面1一个小宝宝在玩纸飞机2秒近景画面2纸飞机变成了一架翱翔的客机3秒远景画面3一个小宝宝在搭积木2秒近景画面4积木变成了许多高楼大厦3秒远景画面5一个宝宝在画画2秒近景画面6宝宝将来成为了宇航员，在空间站工作3秒中景画面7出现广告语，宝宝的未来，就是社会的未来2秒画面8出现品牌活化的主题口号“陪伴宝宝安康快乐成长〞和企业标识2秒标版户外广告设计在幼儿园里面设置的广告牌，可以利用“拼图〞的形式，宝宝和妈妈会参与到拼图的游戏当中去，加强了品牌与宝宝的互动。让宝宝在拼图的过程中，加强品牌接触。户外广告拼图设计草图丁桂儿脐贴VI设计在公关活动及销售促进时，利用相关的VI设计，加强“丁桂儿脐贴〞的品牌识别，有利促销。应用的VI设计，都是与宝宝生活相关的物品，将会建设“丁桂儿脐贴〞的“陪伴宝宝安康快乐成长〞的品牌形象。网络创意思想网络具有很强大的互动性和零成本的沟通性。在web2.0时代，可以提供专属于自己的媒体，因经常使用会形成很好的印象。特别是信息的传播具有分享、信任和核裂变传播的特点。对于消费者需要的信息可以起到增强信源，树立口碑的作用，也可以树立良好的品牌形象。目前，丁桂儿脐贴的网站具有很明显推销产品的文化，虽然提供了一些育儿的经历，但很难被消费者承受而形成良好的品牌形象，况且网站的点击率并不高。所以，建设一个专为年轻妈妈们交流育儿知识和经历的平台，分享宝宝安康快乐成长的互动式网络社区，有特殊的意义。可以将各位妈妈联系在一起，将有经历的妈妈与经历略微缺乏的妈妈们联系在一起，将妈妈们与准妈妈们联系在一起，将丁桂儿脐贴与妈妈们联系在一起，及时了解消费者的态度和评价。目前尚未有专业的、互动式、趣味性的育儿社区。网站经营好后，可成为儿童药品广告的影响性媒体，可形成竞争性优势，对于亚宝企业来说，将又是一笔珍贵的资源。目的与意义：提高丁桂儿脐贴的品牌知名度，调动年轻妈妈们的积极性与参与性，在强大的互动中共同建设丁桂儿脐贴的品牌与口碑，为目标年轻妈妈们提供她们交流照顾宝宝经历的平台，拉近丁桂儿脐贴与年轻妈妈们的距离，植入丁桂儿脐贴及其系列产品相关的营销传播，引导治疗宝宝腹泻合理用药的舆论，洞悉年轻妈妈们关注的话题，以便于及时拓展产品种类，生产适销对路的产品，还可以贯彻亚宝药业“造福人类的企业文化理念，树立企业形象。网站内容及流程设计媒介筹划媒介目标媒介大目标：活化丁桂儿脐贴，提高品牌资产，提升认知度到85%。媒介细目标：瞄准为宝宝购置腹泻药物的年轻妈妈，广告火力集中在一级城市。大城市的年轻妈妈更容易承受“一个月贴几次丁桂儿脐贴，降低宝宝腹泻的风险〞的新的观念。再由这局部的年轻妈妈，引发关于宝宝腹泻的新消费方式的创新扩散。在品牌活化的初期，增加全国广告投放量，然后保持全年品牌形象广告的持续性。中期投放产品广告，加深目标受众对丁桂儿脐贴的新品牌形象“陪伴宝宝安康快乐成长〞的认知，进一步提升丁桂儿脐贴的品牌形象。后期，继续投放品牌形象广告，进展提醒，继续创新扩散的效应。向大城市中有较大影响力的幼儿园附近传递广告信息，为创新扩散做准备。运用那些能稳固文案的战略重点〔如：宝宝、妈妈、安康、社会等〕的媒介；只有需求与文案大纲的要求相符，才有可能到达最高广告频次。媒体策略过去媒体策略回忆以电视广告为主，主要投放在央视和地方卫视。集中的影视广告已经把丁桂儿脐贴带到了脐贴类用药的制高点，可是要想有新的突破，仅仅依靠影视广告是不够的。而消费者的品牌认知需要整合多种媒介进展沟通和劝导，建设立体的品牌形象。制定媒体策略应考虑的要点根据购置频次而界定不同消费群，精准区隔和培养。面向全国市场，在一级城市加大品牌的亲和度和渗透度，预算在保证全国市场上有品牌的活化根基上，重点放在主要的一级城市〔试点为西安、成都、广州、上海、北京等影响范围较大的城市〕。在品牌活化过程中，整合多种媒体，特别是与宝宝生活相关的，建设品牌形象识别，增强丁桂儿脐贴的品牌资产。因为广告诉求已经跳出了狭隘的竞争定义，所以面对竞争者的广告投放，依然要保持自身的广告媒体投放持续性。媒体策略运用建议媒体受众策略目标消费者界定——26—35岁文化较高的年轻妈妈及其周围的关系友好的家人、朋友。传播组合品牌/公关：建设消费者的关系，提高美誉度和信赖度媒介排期策略在品牌活化的过程中，应该保证全年的广告投放，不断累积广告效果，防止品牌记忆度下滑；此外，还需在宝宝腹泻多发的季节〔如秋季和夏季等〕适当地增加投放力度。媒体组合利用电视视觉感染冲击力强、形象好等特点，塑造品牌形象利用电视视觉感染冲击力强、形象好等特点，塑造品牌形象“陪伴宝宝安康快乐成长〞电视报纸说明详细、目标群体集中的特点，对产品功能上“用中药强健宝宝消化系统〞进展全面说明报纸网络的强烈交互性与感官性，加之搜索引擎能有效地向正在寻找宝宝腹泻相关资料的年轻妈妈提供丁桂儿脐贴的产品特性网络户外媒体的曝露频次高，并吸引很高的注目率户外此外，在主办活动时，将应用所有的VI应用元素，建设丁桂儿脐贴的品牌形象；再利用当地报纸的群众宣传和轰动效应与公关活动相配合，进一步提升户外媒体的广告效果，以及公关活动的效果，最大程度上提升品牌资产，活化丁桂儿脐贴。强调接触频次的理由丁桂儿脐贴面临的竞争者构造复杂，作为一种治疗儿童腹泻的药，妈妈们在的参与度较高，目前品牌忠诚度较低，目标市场比较狭隘，在品牌活化的战略中，需要扩张市场，而广告目标难度较大，就需要较高的有效接触频次。载体组合中央电视台和地方电视台主打品牌形象，全国发行杂志介绍丁桂儿脐贴功能特点户外集中在参考选择的幼儿园周围，着眼于活化丁桂儿脐贴品牌的宣传。搜索引擎和新浪育儿频道、宝宝树网站结合，增加接触。媒介选择及标准〔数据来源于梅花网://〕电视媒体〔以当地数据为主要参考〕频道节目收视率%到达率%毛评点%质的评估央视少儿频道成长在线后2.35622.35和推广主题契合度高北京卫视电视剧插播8.2264.216.44群众化、电视剧节目好，全家收看的情况很多，卷入度较高上海电视台新闻综合频道天气预报11.97223.8广州电视台综合频道电视剧插播12.477624.9四川卫视电视剧插播12.453.524.8报纸媒体版面规格发行量投放要求质的评估?新京报?安康、生活、育儿的版面，通常为B叠或第三版半版53万每周一、周四、周六投放品牌活化主要推广地区的影响力最大的生活报纸?新民晚报?128万?广州日报?163万?华西都市报?115万?华商报?60万网络媒体类别形式媒体地位谷歌AdWords竞价排名、关键字搜索使用率最高的两大搜索引擎，页面简洁、无其它信息干扰百度推广新浪育儿频道横幅或banner最大门户网站的专业育儿频道宝宝树全国最专业、人气最高的两大育儿网站户外媒体地区主要幼儿园选取理由位置规格北京北京第一幼儿园地区条件较好、名声较好、受社会舆论关注较大的幼儿园幼儿园附近的公交车站台1.5米*1米宣武区实验幼儿园上海上海东方幼儿园上海荷花池幼儿园广州广州市第一幼儿园广州华兴幼儿园成都成都机关幼儿园成都第三幼儿园西安西安市第一保育院西安市第二保育院媒体投放排期表我们针对不同的广告和媒体特点相结合，选择最正确的传播时机进展推广，具体的媒体投放排期如下表8月9月10月11月12月1月央视少儿频道理想篇北京卫视理想篇上海电视台理想篇广州电视台理想篇四川卫视理想篇陕西二套理想篇?新京报?冰淇淋篇储蓄篇习惯篇长短篇Bingo篇?新民晚报?冰淇淋篇储蓄篇习惯篇长短篇Bingo篇?广州日报?冰淇淋篇储蓄篇习惯篇长短篇Bingo篇?华西都市报?冰淇淋篇储蓄篇习惯篇长短篇Bingo篇?华商报?冰淇淋篇储蓄篇习惯篇长短篇Bingo篇谷歌AdWords半年，搜索引擎竞价排名百度推广半年，搜索引擎竞价排名新浪育儿横幅广告横幅广告品牌logo品牌logo宝宝树横幅广告横幅广告品牌logo品牌logo公关活动筹划活动一：发布“中国儿童腹泻用药白皮书〞活动背景：腹泻是宝宝的多发疾病之一。一种好的腹泻药，能快速治疗宝宝腹泻，解决宝宝的痛苦和父母的焦急。然而给宝宝用药，科学合理用药最重要。目标设定：通过媒体发布白皮书，唤起社会科学对待宝宝腹泻、合理用药的重视。主题：发布“中国儿童腹泻用药白皮书〞内容：白皮书旨在提出“树立正确对待宝宝腹泻的观念，科学合理用药方法。介绍宝宝腹泻的几种病症、表现和应该怎么照顾宝宝，该用什么药物〞。对象：社会公众，相关媒体。方法：新闻发布会、白皮书发放。效果评估：通过各地媒体的反映强度了解正确对待宝宝腹泻的呼吁是否在公众中引起了重视。活动二：宣布“做最适合宝宝的药〞活动背景：现在很多厂家都对药物的成分介绍缺乏，家长往往不能通过药物说明很清楚地了解药品的成分及其副作用。很容易造成滥用药而影响宝宝安康的问题。目标设定：通过媒体发布药物成分说明书，唤起社会对宝宝用药安康的重视，强调儿童用药的安全性，呼唤更多企业发布药物成分说明。主题：关注儿童用药安康。内容：率先向全社会公布丁桂儿脐贴的药物成分以及原理，请相关研究机构证明药品的安全性，说明亚宝药业是“做最适合宝宝的药〞。并在全国性媒体上呼吁所有的治疗宝宝腹泻的药企都向社会公布其药物成分、适用病症和药品的安全性。对象：社会公众，相关媒体。方法：新闻发布会、白皮书发放。效果评估：通过各地媒体的反映强度了解儿童用药安全性是否在公众中引起了重视。活动三：走进幼儿园，教你中医保健。活动背景：现在中医大热，针灸拔火罐按摩等非药物治疗方式开场得到广泛认可，中药、中成药也以其副作用小、调理身体等独特的优势得到消费者亲睐。可是关于中药如何从整体上调养机体以及使非正常运作的身体恢复正常的疗效大家都还并不清楚，而在儿童中药治疗这方面更是是个空白区域。目标设定：“丁桂儿脐贴〞走进幼儿园，通过游戏教给教师、孩子和有兴趣的家长相关的中药知识以及教育孩子国学中的相关重要的根基知识。主题：让我们用中华国粹——中药，武装你的孩子，武装你的育儿经。内容：通过和各区教育部门的联系争取进入各个幼儿园进展中医保健相关知识的教授，通过游戏等生动活泼的形式让孩子记住一些相关知识，并扩大对“丁桂儿脐贴〞的认知。此外，向幼儿园免费提供一定数量的丁桂儿脐贴，防止宝宝突发腹泻而家长又无法及时赶到的情况不耽误宝宝的病情。对象：五大城市的各区级幼儿园的教师、儿童及其家长。效果评估：通过调查该区域对中医治疗方式的认可度和对“丁桂儿脐贴〞的认知度调查了解此次活动是否在相关区域的相关人群中产生效果。第三个活动以系列的方式逐个在五大城市展开，城市顺序为：北京→上海→广州→成都→西安具体活动安排：活动主题目标时间预算活动一发布“中国儿童腹泻用药白皮书〞通过媒体发布白皮书，唤起社会科学对待宝宝腹泻、合理用药的重视。八月上旬开场，由亚宝药业集团发布白皮书5万左右活动二宣布“做最适合宝宝的药〞通过媒体发布药物成分说明书，唤起社会对宝宝用药安康的重视，强调儿童用药的安全性，呼唤更多企业发布药物成分说明。八月中旬开场，由亚宝药业在北京的部门召开记者招待会5万左右活动三让我们用中华国粹——中药，武装你的孩子，武装你的育儿经教给幼儿园的教师、孩子及其家长相关知识，并且提高其对“丁桂儿脐贴〞的认知度。北京9月7日10万左右上海9月21日10万左右广州10月5日10万左右成都10月19日8万左右西安11月2日8万左右太原11月16日5万左右费用投入预算广告与活动费用预算是营销与广告筹划的一个不可或缺的局部，是最直接的反映所要支付的经费，反映广告运动安排是否符合公司原有的整体估算，是广告筹划的一个很重要的内容。对于在前面投放的媒体进展整合，制定出如下预算：媒体投放预算：1007万投放媒体版数/份数单价总计央视少儿频道每周1次33000/次12万北京卫视每天1次30000/次90万上海电视台新闻综合频道每天1次30000/次90万广州电视台综合频道每天1次25200/次75万四川卫视每天1次25200/次75万?新京报?每周3次32000/天110万?新民晚报?每周3次32000/天105万?广州日报?每周3次30000/天100万?华西都市报?每周3次26000/天90万?华商报?每周3次27000/天95万谷歌AdWords6个月40000/月24万百度推广6个月35000/月24万新浪育儿频道每个月2周70000/周42万宝宝树网站每个月4周24000/周30万户外广告—北京半年10000/月30万户外广告—上海户外广告—广州户外广告—成都户外广告—西安合计959万活动预算在活动筹划的局部中，预算估计为54万总预算——110万第五章广告效果——监测与评估通过事前测试、事中检测和事后评价，检测广告效果，保证广告费用投入的有效性及其收益。广告效果的评估目标检验活化后的丁桂儿脐贴品牌认知度是否到达85%。监测丁桂儿脐贴在广告投放的六个月后的市场销量是否增加，2010年全年的市场销售额是否到达5亿元人民币。广告效果的评估方法：事前——事中——事后广揭露布前测试1、概念目标受众座谈法主要是从目标受众中挑选出8—10人组成的小组访谈获取有关意见，包括产品的包装改进、广告的文案、设计等等，进展小心的测试，并排除某些干扰因素。专家观察法组织专家根据消费者情况，对创意和其它方面进展意见讨论，并借鉴专家意见，对创意等方面进展局部修改。2、广告创意请目标受众按个人意见对创意给予评价。3、公关活动将公关活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意见，及时对活动加以改进。广告投放中测试铺货渠道监测法通过全国各大药店对丁桂儿脐贴的订购量进展监测，是否在短时间内有较大的增长。看看通过广告及活动开掘到了多少潜在消费者。广告投放后评估1、回忆测定法回忆度越高，广告越令人难忘，因而效果越好；向购置丁桂儿脐贴的妈妈问卷调查，询问对广告及活动的印象和评价。2、认知测试目标受众对活化后的丁桂儿脐贴品牌的知晓以及认可的人数在被调查者中占多少的比例。3、测试市场与追踪研究选择丁桂儿脐贴欲开拓的几个有代表性的一级城市市场进展市场调研及其分析，并研究出市场效果。附录一亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查方案书调查名称丁桂儿脐贴(原名宝宝一贴灵)用于儿童腹痛、腹泻。由亚宝药业1992年研发成功。1994年获得国家专利，1996年和2004年分别被山西省政府授予"名牌产品"和"山西省标志性名牌产品"称号，先后荣获国际国内7项大奖。是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。调查目的分析丁桂儿脐贴的市场容量和市场开展状况了解与把握品牌知名度了解和确定目标消费者的媒介接触习惯为更好地实现品牌和产品的传播、制订广告方案与营销策略提供建设性意见为改进产品、让消费者获得更大的让渡价值提供参考性意见调查内容范围：西安、广州、上海、北京、昆明的儿童游乐园、公园等地理由控制：经济开展较快、人口较多、人口架构较为合理的城市目标产品：亚宝药业丁桂儿脐贴调查对象：0—6岁儿童的家长主要内容市场基本情况：经济开展水平、人口构造、购置力等产品调研：潜在用户对脐贴的治疗方式的认可度、分析预测未来市场容量消费者调研：消费者价值需求、消费者购置行为与决策销售分析：消费者对产品的评价、承受程度广告产品目标市场营销策略分析：消费者认知空间变化、消费者偏好和利益，导致消费者行为变化的中间变量目标消费群体的媒介调查和策略分析：媒介接触习惯、消费者评价：观念、态度、行为、评价等调查方式文献查阅：图书馆、网络搜索、报刊杂志及数据库等调查问卷局部消费者访谈：相关局部消费者经历访谈，药店导购、儿科医生访谈等企业了解：实地企业了解相关信息，采访相关领导网络调查：网络投票、QQ、email、论坛等调查预期效果市场容量估计丁桂儿脐贴产品基本情况分析品牌知名度及其它特性评价，产品品牌区隔消费群体基本情况分析，和特征比较分析，信息刺激导致消费者行为变化的中间变量目标消费者价值需求元素分析市场同类产品的优缺点，发现新的市场时机点、切入点媒介接触渠道，知名度探讨，营销渠道分析丁桂儿脐贴的核心竞争力及日常销售情况分析附录二亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查尊敬的先生/女士：您好，我们是西北大学经济管理学院在校大学生，正在参加亚宝药业丁桂儿脐贴的市场调查。希望能获得您的支持与帮助完成这份问卷，我们非常感谢您的帮助，祝您的宝宝安康快乐地成长。您家宝宝的性别_________年龄_________所在城市___________您家里面一般谁为宝宝购置止泻药A爸爸妈妈B爷爷奶奶您经常会在什么时候购置儿童止泻药A.平时预防B多发季节C宝宝腹泻肚子痛不舒服D药店促销