理解市场营销环境

市场营销

基于价值的视角

03理解市场营销环境2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1第一页，共三十九页。营销前提是要理解市场营销环境达尔文的改造试验2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会和谐发展第二页，共三十九页。将鞋子卖给光脚的非洲土著人－1有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的逻辑没有习惯＝>没有市场机会=>风险很大2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮3第三页，共三十九页。将鞋子卖给光脚的非洲土著人－2第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！思维逻辑市场空白－》没有竞争对手－》有市场机会消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。。。2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮4第四页，共三十九页。将鞋子卖给光脚的非洲土著人－3第三个被派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。护脚并且去病，治疗用2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮5第五页，共三十九页。还发现岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮6第六页，共三十九页。还发现经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7第七页，共三十九页。涉及因素社会文化不穿鞋政治法律酋长制经济环境经济落后，收入低科技环境技术落后，建厂困难自然环境有原料，香蕉是否进入决策？有市场需要与欲望防护脚病有市场需求香蕉转换贸易满足顾客需求定制鞋码

2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮8第八页，共三十九页。9宏观环境

供应商

营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境市场营销环境—是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。03理解市场营销环境第九页，共三十九页。市场营销环境的含义市场营销环境

由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮10营销环境消费者营销部门为何能做？为谁而做？第十页，共三十九页。市场营销环境的构成微观市场营销环境企业目标市场（潜在顾客）供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境社会文化、政治法律经济、科技、自然2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮11宏观环境微观环境企业营销职能第十一页，共三十九页。市场营销环境的特点与作用特点强制性的不可控的动态的不断变化的作用危机/威机:提供市场机会:带来环境威胁国家将对90平方米以上的房屋征收更高的房产税2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮12第十二页，共三十九页。微观环境含义指和营销部门及活动有直接关系的因素企业内部组织文化对营销的重视领导作风顾客（目标市场）大众供应商经销商竞争对手非常可乐

——中国人自己的可乐

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

有喜事当然非常可乐！2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮13第十三页，共三十九页。14潜在进入者供方买方替代品产业竞争对手

现有公司间的竞争供方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁图：产业五力模型第十四页，共三十九页。03理解市场营销环境市场营销环境的重要性微观市场营销环境企业、目标市场、供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境人口、社会文化、政治法律经济、科技、自然市场营销环境的分析2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮15第十五页，共三十九页。人口环境宏观环境因素是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量人口总量趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。年龄结构趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。地理分布城市化进程加快家庭组成单亲家庭增加性别女性工作2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮16第十六页，共三十九页。社会文化环境含义人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则人与自己（他人）的关系以他人为中心自我价值人与组织的关系依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系守旧改变人与自然的关系从属的驾驭平等的人与宇宙的关系宗教导向市俗导向核心文化亚文化中华民族武汉码头文化2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮17第十七页，共三十九页。科技环境知识经济时代和技术革命科学和技术的研究开发日益成为重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业在知识经济中扮演重要角色人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件科技是一种创造性的毁灭力量对传统媒介影响对渠道网络影响2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮18第十八页，共三十九页。经济环境经济发展阶段工业时代后工业时代储蓄及信贷美国老太与中国老太消费者收入2000美元支出模式2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮19第十九页，共三十九页。宏观经济恩格尔系数年代消费系数消费热点商品人均水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮20=

收入变动百分比食品支出变动百分比第二十页，共三十九页。其他环境政治法律环境消费者权益保护政府转型：控制管理＝》监督服务自然环境资源短缺环境污染严重能源成本上升2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮21第二十一页，共三十九页。《只有偏执狂才能生存》2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22企业现有竞争对手的实力、活力和能力互补企业的实力、活力和能力企业客户的实力、活力和能力供应商的实力、活力和能力企业经营项目采用其他方式经营中的可能性（替代品）潜在竞争对手的实力、活力和能力第二十二页，共三十九页。竞争2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮23第二十三页，共三十九页。技术2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮24第二十四页，共三十九页。用户（消费者）2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮25第二十五页，共三十九页。供应商2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮26第二十六页，共三十九页。互补企业2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮27第二十七页，共三十九页。营运规则2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮28第二十八页，共三十九页。03理解市场营销环境市场营销环境的重要性微观市场营销环境企业、目标市场、供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境社会文化、政治法律、经济、科技、自然市场营销环境的分析2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮29第二十九页，共三十九页。市场营销环境跟踪环境扫描()是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息不定期扫描()定期扫描()连续扫描()＝》建立市场营销信息系统2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮30跟踪评估反应第三十页，共三十九页。市场营销环境评估

2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮31跟踪评估反应产生哪些机会或威胁？

可能性有多大？

冲击有多大？

影响时机？第三十一页，共三十九页。冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高低54威胁的可能性成功的可能性大小大小潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。分析评价方法——矩阵图法第三十二页，共三十九页。企业面向市场机会的对策

并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致

与竞争者相比享有更大的差别利益

有充分的需求

有竞争优势

有理想的赢利

企业面临市场机会，有三种可能选择

及时利用——机不可失，时不在来

适时利用——等待时机，加以利用

果断放弃——缺乏条件，不加利用

市场营销的环境反应企业面对环境威胁的对策反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场跟踪评估反应第三十三页，共三十九页。分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等。【分析步骤】

(1)确认当前的战略是什么？

(2)确认企业外部环境的变化；

(3)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；

(4)按照或类似的方式打分评价；

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

(5)将结果在分析图上定位；

(6)战略分析★分析模型★第三十四页，共三十九页。第三十五页，共三十九页。市场营销环境：识时务者为俊杰2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮36供应商企业中间商顾客竞争者公众经济政治文化自然科技人口第三十六页，共三十九页。

Q&A

攻心为上，伐城为下，如何了解顾客的心呢？2023/5/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮37第三十七页，共三十九页。最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。2023/5/142023/5/142023/5/14以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择2023/5/142023/5/14一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。2023/5/142023/5/14382023/5/142023/5/14合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/5/142023/5/142023/5/14一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。2023/5/142023/5/142023/5/14我的人生哲学是工作，我