茶叶企业目标市场策略

茶叶企业目标市场策略茶叶企业目标市场的概念1.茶叶企业目标市场的概念目标市场是指在茶叶整体市场细分的基础上，茶叶企业要进入的最佳细分市场。在茶叶企业市场营销活动中，茶叶企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场、明确茶叶企业的具体服务对象，关系到茶叶企业市场营销战略目标的落实，是茶叶企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。1.茶叶企业目标市场的概念其次，茶叶市场需求具有无限性而茶叶企业能力具有有限性。茶叶市场的消费者因地理、人文、心理、行为等因素的不同而对茶叶产品有诸多不同的需求，而茶叶企业会因为资源条件如茶区自然资源、技术设备资源、人力资源、财务资源等条件限制，难以开发全部茶叶产品，满足全部市场对茶叶产品的需求。最后，对于茶叶企业来说，并非所有的细分市场都具有较强的吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对茶叶企业才具有较强的吸引力，是茶叶企业的最佳细分市场。在选择目标市场时，必须考虑它是否具备以下条件。(1)需求规模适当，有发展潜力首先，拟选定的细分市场对某茶叶产品必须既有尚待满足的需要，又要有一定的购买力。因为对某种茶叶产品的需求规模决定了企业该茶叶产品可能的销售量，从而决定了茶叶企业进入该市场可能实现的预期销售额及利润，决定了能否依靠该细分市场生存与发展。其次是细分市场的需求具成长性。某些不成熟的细分市场虽然目前对某茶叶产品需求规模不大，但由于具有良好的成长性，而在将来仍会形成很大规模的市场。这样的细分市场与茶叶企业的产销实力相匹配，利于茶叶企业发挥产销潜力。1.茶叶企业目标市场的概念(2)与茶叶企业的目标、资源条件及能力一致1.茶叶企业目标市场的概念拟作为目标市场的细分市场还必须符合茶叶企业的目标，与茶叶企业的资源条件和产销能力相匹配。因为某些细分市场也许有较大的吸引力，但可能分散了企业的力量，或不利于整体目标的实现，或不利于长远目标的实现，因而只有放弃。如果该细分市场经过评价，符合茶叶企业的长远目标，还得考虑自身是否拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力。(2)与茶叶企业的目标、资源条件及能力一致1.茶叶企业目标市场的概念因为有吸引力的市场是难免竞争的，满足市场对茶叶产品的需求是需要一定的资金实力、人力资源、技术、设备及原料资源，甚至包括茶园条件的，并且需要一定的产品开发和市场开发拓展的能力。因此，只有细分市场本身具有规模适当尚待满足的需要，有足够的购买力，开发占领该细分市场符合茶叶企业长远目标，同时茶叶企业拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力，这样的细分市场才能选择为茶叶企业的目标市场。2.茶叶企业目标市场策略

在对细分市场按上述内容评估之后，茶叶企业需要考虑；究竟进入多少个细分市场，这就是目标市场策略的选择。有三类不同的目标市场策略供茶叶企业选择，它们是无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。2.茶叶企业目标市场策略2.茶叶企业目标市场策略(1)无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略就是茶叶企业面对的茶叶整体市场需求共性大于个性，茶叶企业可以忽略不计消费者对茶叶产品需求的差异性，把整体茶叶市场作为目标市场，对所有的茶叶消费者只提供一种茶叶产品，采用单一市场营销组合以吸引更多的顾客，为整个市场服务的目标市场策略。这是一种覆盖整个茶叶市场的目标市场策略。（下图）2.茶叶企业目标市场策略(1)无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略关注的是如何推出茶叶消费者普遍需要的茶叶产品，而不是提供茶叶消费者所需的不同茶叶产品。无差异性市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模产销，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。无差异性市场营销策略的缺点是不能满足消费者多样性需求，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势。2.茶叶企业目标市场策略(1)无差异性市场营销策略因此，在现代市场营销实践中，无差异性市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于茶叶企业来说，一般也不宜长期采用。因为，一种茶叶产品长期受整体市场所有消费者青睐的情况在现实中不常见；同时，对某茶叶产品存在普遍需求的茶叶市场容易成为茶叶行业各企业众矢之的，形成过度竞争。在茶叶企业众生产边销茶的企业一般采用无差异性营销策略，这种目标市场策略适用于同质性茶叶产品及消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的茶叶产品；采用无差异性市场营销策略的茶叶企业一般具有大规模、单一、连续的生产线，拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动、投放量大的广告和进行统一的宣传。2.茶叶企业目标市场策略(1)无差异性市场营销策略因此，在现代市场营销实践中，无差异性市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于茶叶企业来说，一般也不宜长期采用。因为，一种茶叶产品长期受整体市场所有消费者青睐的情况在现实中不常见；同时，对某茶叶产品存在普遍需求的茶叶市场容易成为茶叶行业各企业众矢之的，形成过度竞争。在茶叶企业众生产边销茶的企业一般采用无差异性营销策略，这种目标市场策略适用于同质性茶叶产品及消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的茶叶产品；采用无差异性市场营销策略的茶叶企业一般具有大规模、单一、连续的生产线，拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动、投放量大的广告和进行统一的宣传。2.茶叶企业目标市场策略(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略是在对整体茶叶市场细分的基础上，以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同茶叶产品，采取不同的市场营销组合，满足不同茶叶消费者需求的目标市场策略。这种策略有两种做法：一种是覆盖整个茶叶市场的差异性目标市场策略，一种是选择两个以上细分市场的差异性目标市场策略。2.茶叶企业目标市场策略(2)差异性市场营销策略2.茶叶企业目标市场策略(2)差异性市场营销策略采用差异性市场营销策略的企业一般是大企业，尤其是整体覆盖式的无差异市场营销策略，需要实力相当雄厚的茶叶企业才能采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着茶叶产品品种的增加、分销渠道的多样化以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加，需大量资源作为依托。差异性市场营销策略优点是能扩大茶叶产品销售，减少经营风险，提高市场占有率。2.茶叶企业目标市场策略(2)差异性市场营销策略因为多品种茶叶产品的生产能分别满足不同茶叶消费者群的需要，从而扩大茶叶产品销售。由于某一场都能取得较好的经营效果，就能树立茶叶企业良好的形象，提高市场占有率。成功的茶叶差异化策略有三个基本要点；①在经营方面，以具有竞争力的价格为顾客提供质量可靠、易于购买的茶叶；②做到对顾客非常了解，能对顾客特定的和特殊的需求迅速做出反应；③有能力向顾客提供优于竞争对手的茶叶产品和服务。2.茶叶企业目标市场策略(3)集中性市场营销策略集中性市场营销策略又称密集性市场营销策略或专业性市场营销策略。集中性市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量开拓，密集性开发，实行专业化生产和经营的目标市场策略，具体有三种做法。第一种是只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量实行专业化生产经营。如下图单一市场，如安徽曹溪茶叶公司专门产销黄山毛峰。2.茶叶企业目标市场策略(3)集中性市场营销策略2.茶叶企业目标市场策略(3)集中性市场营销策略集中市场营销策略主要适用资源有限的中小茶叶企业或是初次进入新市场的大茶叶企业。第二种是为不同的细分市场提供一种茶叶产品，实行产品专业化经营，见上图产品专门化。第三种是专门为满足每个顾客群体的各种需要而服务，见上图市场专门化，如老舍茶馆为喜欢老舍茶馆的消费者提供茶水服务、曲艺欣赏、茶点餐饮、商务沟通洽谈场所等。中小茶叶企业由于资源限制，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己有力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。2.茶叶企业目标市场策略(3)集中性市场营销策略实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加赢利，取得良好的经济效益。集中市场营销策略的缺点是对茶叶企业潜伏着较大的经营风险。2.茶叶企业目标市场策略(3)集中性市场营销策略由于目标市场集中，一旦目标市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，茶叶企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的茶叶企业，要随时密切关注茶叶市场动向，充分考虑企业未来可能发生情况下的各种对策和应急措施。我国大多数茶叶企业采用集中市场营销策略，因为茶叶生产或消费的地域性很强，一般的茶叶企业因受限于经济实力、地理环境、人力资源等因素，尤其是在起步阶段还是采取集中市场营销策略。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(1)茶叶企业实力三种目标市场策略各有优缺点，茶叶企业在确定了目标市场后，究竟采用哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。如果企业实力较强，有资金、人才、技术、茶叶资源、产品研发、市场开拓等实力，即可根据顾客对茶叶产品需求的情况采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体茶叶市场或多个细分市场，则可采用集中市场营销策略。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(2)茶叶产品性质这里的产品性质是指产品是否同质，即产品在性能、特点等方面差异性的大小。茶叶产品较为特殊，整体上说，应该是异质性产品，但异质性表现不同。一种情况是，同一鲜叶原料，加工技术不同，成茶品质差异较为明显；不同鲜叶原料，实施不同的生产加工技术，成茶品质差异更为明显。因此，该情况下的茶叶企业可以视自身实力选择差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(2)茶叶产品性质另一种情况是，同一地理标志茶叶，由于必须实施同一生产技术标准，如黄山毛峰，为了对该地理标志茶叶实施保护性市场开发，黄山毛峰产区的各黄山毛峰茶厂、茶厂，必须按地理标志黄山毛峰国家标准产销黄山毛峰。这种情况下的茶叶企业也可根据包装或自有品牌等方面的差异或集中，选择差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，但是这种差异或集中也只能是质量等级。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(3)茶叶产品性质这里的市场性质是指茶叶市场是否同质，即茶叶市场上消费者对茶叶产品需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者对茶叶产品需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(4)茶叶产品生命周期如果即饮式茶叶材料进入材料市场初期，消费者对其需求差异不明显，此情况下，产销即饮式茶饮料的企业可以选择无差异市场营销策略。如果某种茶叶产品处在其市场生命周期的成熟期，消费者对其需求差异越益明显，市场竞争也较为激烈，这种情况下的茶叶企业可视自身实力宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。3.茶叶企业选择目标市场策略的影响因素(5)竞争对手茶叶企业的目标市场策略应视竟争对手实力及其目标市场策略而定。如果竟争对手强大并采取无差异市场营销策略,茶叶企业则应选择差异市场营销策略或集中市场营销策略,以高自身茶叶产品的市场竞争能力或避开竞争;如果竞争对手与自身实力相当或面对实力