品牌与包装策略

关于品牌与包装策略第1页，课件共73页，创作于2023年2月

2提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？第2页，课件共73页，创作于2023年2月品牌的价值

可口可乐创始人艾萨·坎德勒说：“假如可口可乐所有公司所有财产今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我可以肯定的向大家宣布：半年之后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司”第3页，课件共73页，创作于2023年2月

4第一节品牌、商标与品牌资产一、品牌（Brand）

1．品牌定义

是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的保证。第4页，课件共73页，创作于2023年2月

5品牌=品牌名称+品牌标志Brand=

brandname+brandmark第5页，课件共73页，创作于2023年2月入选世界500强的18家中国公司（1）排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62第6页，课件共73页，创作于2023年2月入选世界500强的18家中国公司（2）287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----第7页，课件共73页，创作于2023年2月入选世界500强的18家中国公司（3）371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25第8页，课件共73页，创作于2023年2月2．品牌含义的6个层次Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管第9页，课件共73页，创作于2023年2月

102．品牌含义的6个层次（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。（2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。如奔驰车价格昂贵情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉自己很重要并受人尊重。”做工精良功能性/情感性利益：“安全”第10页，课件共73页，创作于2023年2月（3）价值是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。（4）文化品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。比如：在80年代，所有日本产品下面都有“MadeinJapan”的标记。在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。第11页，课件共73页，创作于2023年2月（5）个性是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。如“苹果”产品的个性（6）用户是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。如“宝马”、“奔驰”

菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。第12页，课件共73页，创作于2023年2月价值文化个性属性利益用户2．品牌含义的6个层次第13页，课件共73页，创作于2023年2月营销视野1

名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第14页，课件共73页，创作于2023年2月presentedbyLiYongqiang营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第15页，课件共73页，创作于2023年2月presentedbyLiYongqiang营销视野1名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。第16页，课件共73页，创作于2023年2月presentedbyLiYongqiang营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

第17页，课件共73页，创作于2023年2月presentedbyLiYongqiang营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第18页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌的作用（1）对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。第19页，课件共73页，创作于2023年2月（2）对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。第20页，课件共73页，创作于2023年2月

21第一节品牌、商标与品牌资产二、商标（Trademark）

1．商标定义

是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。第21页，课件共73页，创作于2023年2月

222.品牌、商标的联系、区别第22页，课件共73页，创作于2023年2月品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。第23页，课件共73页，创作于2023年2月我国《商标法》中明确规定：“两个或两个以上的商标注册申请人”，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请。第24页，课件共73页，创作于2023年2月三、品牌资产（Brandequity）

1．品牌资产定义

是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。第一节品牌、商标与品牌资产第25页，课件共73页，创作于2023年2月2、品牌资产的构成美国加州大学伯克利分校营销战略教授戴维·艾克认为，品牌资产分为5类：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他专有权（如专利权、商标、渠道等）第26页，课件共73页，创作于2023年2月品牌资产降低营销成本创造贸易优势提供充足的时间对竞争威胁作出反应有利于品牌联想因熟悉而放心暗示某种承诺成为被选购的对象提供购买的理由有利于产品定位产生溢价增加通路筹码提高品牌延伸力帮助处理信息产生差异化提供购买的理由创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础专利、商标等通过提高顾客的下列各项为顾客提供价值：①处理和解释信息能力②购买决策时的信心③使用的满足感通过下列各项为企业提供价值：提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度提高售价和边际效用品牌延伸创造贸易优势形成竞争优势忠诚度知名度认知度联想其他第27页，课件共73页，创作于2023年2月品牌忠诚度品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌忠诚度的层级：承诺购买者满意购买者情感购买者习惯购买者无品牌忠诚者第28页，课件共73页，创作于2023年2月品牌忠诚度的价值

降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。第29页，课件共73页，创作于2023年2月品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费者总体中有多少或多大比例知晓它。品牌知名度的层次：第一提及知名度提示知名度未提及知名度无知名度品牌知名度第30页，课件共73页，创作于2023年2月品牌联想的代名词;熟悉度引发好感;知名度是承诺;品牌目录群之一(成为被选购的对象）;品牌知名度的价值

第31页，课件共73页，创作于2023年2月品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

提供购买的理由；差异化定位的基础；高价位的基础；品牌延伸性；品牌认知度的价值

第32页，课件共73页，创作于2023年2月品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。品牌联想的价值：差异化；提供购买理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据；品牌联想

第33页，课件共73页，创作于2023年2月三、品牌资产（Brandequity）3、品牌资产基本特征●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。第一节品牌、商标与品牌资产第34页，课件共73页，创作于2023年2月营销视野2-“2012最具价值全球品牌百强榜”（单位：亿美元）排名中文名行业品牌价值1苹果科技1829.512IBM科技1159.853谷歌科技1078.574麦当劳快餐951.885微软科技766.516可口可乐软饮料742.867万宝路烟草736.128AT&T电信688.709Verizon移动运营商491.5110中国移动移动运营商470.41第35页，课件共73页，创作于2023年2月

36主要内容第一节品牌、商标与品牌资产

第二节品牌策略第三节包装策略第36页，课件共73页，创作于2023年2月一、品牌设计原则--简洁醒目，易读易记。第二节品牌策略第37页，课件共73页，创作于2023年2月一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。第二节品牌策略“奔驰”“石头记”“美加净”第38页，课件共73页，创作于2023年2月一、品牌设计原则--富蕴内含，情意浓重第二节品牌策略“33种名车标志及象征”第39页，课件共73页，创作于2023年2月一、品牌设计原则--避免雷同，超越时空。第二节品牌策略第40页，课件共73页，创作于2023年2月1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略第二节品牌策略二、品牌策略第41页，课件共73页，创作于2023年2月1、品牌有无策略实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。无品牌策略：不使用品牌策略or采用零售商品牌策略第二节品牌策略二、品牌策略第42页，课件共73页，创作于2023年2月不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。

上海开开百货商店—“开开”牌卜蜂莲花——卜蜂莲花牌第二节品牌策略二、品牌策略第43页，课件共73页，创作于2023年2月2、品牌归属策略（1）企业品牌或生产者品牌（2）中间商品牌（3）共同品牌第二节品牌策略二、品牌策略第44页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略

是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌第二节品牌策略二、品牌策略第45页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。海尔：空调、冰箱、洗衣机；雅马哈：摩托车、钢琴；三菱：汽车、家电品牌、银行业；第二节品牌策略二、品牌策略第46页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌，

每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性；某一个产品出了问题可能会连累同品牌的

其他产品，甚至整个企业的声誉。第二节品牌策略二、品牌策略第47页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙；牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。第二节品牌策略二、品牌策略第48页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。优点：一品一牌降低企业整体经营的风险；

一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；缺点：促销费用上升、自身竞争第二节品牌策略二、品牌策略第49页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；“美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；“清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。第二节品牌策略二、品牌策略第50页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（4）联合品牌

企业品牌—产品品牌

产品品牌—产品品牌第二节品牌策略二、品牌策略第51页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（4）联合品牌：企业品牌—产品品牌

雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油；第二节品牌策略二、品牌策略第52页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（4）联合品牌：企业品牌—产品品牌特点：1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美誉度、忠诚度都很高的大品牌；2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添花让消费者更喜欢产品；3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突，企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。第二节品牌策略二、品牌策略第53页，课件共73页，创作于2023年2月3、品牌统分策略-（4）联合品牌：产品品牌—产品品牌较少用，一般由合资双方或者联合技术开发的双方共同组成双重品牌。霞飞—奥利斯；惠而浦—水仙洗衣机；三洋—科龙冰柜等；第二节品牌策略二、品牌策略第54页，课件共73页，创作于2023年2月4、品牌延伸策略指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的多元化。三种主要方式：（1）同类产品延伸，如“娃哈哈”（2）同行业类别延伸，如“海尔”（3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌的核心价值。第二节品牌策略二、品牌策略第55页，课件共73页，创作于2023年2月4、品牌延伸策略

成功案例：万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带

失败案例：

湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水

三九集团999胃泰--》999冰啤酒第二节品牌策略二、品牌策略第56页，课件共73页，创作于2023年2月4、品牌延伸策略优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入

市场，节省促销费用；缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。第二节品牌策略二、品牌策略第57页，课件共73页，创作于2023年2月5、品牌重新定位策略

指企业全部或部分改变品牌原有的市场定位。原因有三：（1）竞争者推出类似定位的新品牌，使本企业品牌的市场占有率迅速下降；（2）消费者偏好发生了转移，使本品牌的市场占有率下降；（3）本品牌市场前景暗淡，没有发展前景。第二节品牌策略二、品牌策略第58页，课件共73页，创作于2023年2月5、品牌重新定位策略–七喜（1）第二节品牌策略二、品牌策略

“七喜”（SevenUp）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。1942年开始，“七喜”将自己描绘成“清新的家庭饮料”；进入20世纪60年代，“七喜”又放弃了家庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪60年代末。第59页，课件共73页，创作于2023年2月5、品牌重新定位策略–七喜（2）第二节品牌策略二、品牌策略

1968年，Thompson广告公司的副总裁WilliamRoss为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐”，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。第60页，课件共73页，创作于2023年2月第二节品牌策略

三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假第61页，课件共73页，创作于2023年2月注册商标原则：注册在先和使用在先原则商标续展：我国现行的《商标法》规定，注册商标的有限期是10年，自核准之日起计算。如果商标的有效期将满，则应当在期满前6个月（最迟不超过有限期满后的6个月，即宽展期）内申请续展注册，每次续展注册的有效期为10年。第62页，课件共73页，创作于2023年2月申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受法律保护。对驰名商标而言，他人虽申请在先，也不准注册；即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在一定期限内请求撤销该注册商标。第63页，课件共73页，创作于2023年2月申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。第64页，课件共73页，创作于2023年2月注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。第65页，课件共73页，创作于2023年2月打假假冒