企业经营制胜五步法则

企业制胜五步法则序“出位”，定位的创新

看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。

“出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略，并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来，中国家电业在竞争中经历了一场“大洗牌”，家电企业两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头已浮出水面。海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展轨道。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度入手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。

“出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别（英文简称PBI），实际上是对产品品牌“定位”的创新。关于“定位”，过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克·屈劳特（J·Traut）在1969年6月号的“工业市场”（IndustrialMarketing）杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。几十年来，定位理论对我国营销界及广告界产生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主要贡献有：

第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。

第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。

第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。

第四，“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销，给人鲜活、健康、愉悦、亲和的印象，突出了企业“创造完美，服务社会”的宗旨。

作者对“出位”的思考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交流。

正由于作者年轻，他们一旦得到实践的磨炼，活跃的思想更能迸发出灵感的火花。我们既要尊重权威，又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新，不仅说明作者理论与实践的素养已达到一定的水平，而且也是新世纪竞争环境所促成的。

相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。

相信“出位”的提出是理论上的重大提升。

中国广告教育研究会会长

厦门大学人文学院副院长

新闻传播系主任陈培爱教授胃商业方法篇处

回伸首35年创狠业历程，海寿信最初的成喊功基本上靠攀的是产品和咸技术。但到谎了20世纪类90年代初芒期，家电业天竞争日趋激陶烈，一向有粉“技术流”要代表之称的窑海信，以见仪微知著的务逮实态度，将滩企业发展规坚划从“技术鞭导向”转变众为“品牌战躁略导向”。鼠到90年代陷末期，阶段肠性成果初现旁：环保电视列、变频空调忧成为众多追腊求生活质量出的中国人的期理想之选。讨在海信经典中产品畅销千顺家万户的同浪时，PBI婆模型也在不排断接受市场喊锤炼当中逐俯步成型了商业方法篇“海信制造”现象瞎

在趁中国家电企矩业普遍陷入鱼恶性价格战娱和“品牌空汽心化”囹圄冠之时，海信垮的PBI全旗程营销模式涂——这一产疏品同质化时亚代的企业营滨销制胜法则笼，为中国家辞电行业吹来疏了一股清新宅之风。紧

同原样是家电，失但海信的产叛品却总能凭古借自己的独退特之处从同逮类产品中跳诚出来。不论捆电视、空调夸，还是冰箱闯、热水器，母只要是海信桐的产品，都斗是遵循海信寿的环保＋健奉康＋愉悦(裙EHE）设神计理念，环却保、变频、江互动、数字篮、智能都是卧海信“动情紧科技”的实貌际体现，它叨们的存在不伟是噱头，而哑是实实在在怠的利益。这摄些为消费者设所带来的舒属适健康的切突身体验支撑感着海信“有办爱，科技也面动情”的品孕牌主张。倡

需唱要强调的一忠点是：“环渗保”、“变趴频”、“互泻动”等PB缠I不同于一站般意义上的赚独特销售主骡张(USP血），其主要钢区别有两点纳：一、US红P从产品本窗身找，PB巾I从市场中盏找；二、U萌SP可“大海”可“小”奇，而PBI榆必须是“别萌开天地、另士创一家”的益类别性的“瘦大差异”。讲耻

海帐信用独具优惠势的产品实兽践着“创造上完美，服务富社会”的品绘牌核心理念叨，长久的付锹出得到了丰喂厚的回报—贯—念

2谷003年零训点调研机构秆为海信进行证的一项品牌色专向调研结屋果显示：在解消费者心目郑中，“海信禁”就是“环荐保”，海信网就是“变频语”。核

环更保电视推出阁当年（19威99年），渡海信电视年行销量从前一小年的150啊万台一步跃够升到250穿万台，稳居始中国彩电四术强（中宜康究统计数据）泛。时至今日汗，海信环保犁电视的指名兴购买率已连推续4年保持挣环保类电视晌产品榜首。场担

海井信变频空调叮推出1周年岗之际（19完98年4月扑），中国商丙业信息中心娃依据全国百顶家重点大商享场信息检测镇网公告，海黎信空调的市举场占有率进洗入同行业三招强。5月，吹据国家统计宗局中怡康经并济咨询有限阶公司统计，档海信变频空川调以94％凶的市场占有论率独占变频搜类空调鳌头放。脊

与针此同时，来普自中怡康经领济咨询有限跌公司的统计切数据显示：株海信互动电叠视、数字冰柏箱等产品均个在各自的类客别市场上稳沉坐头把金交弱椅……跪

海汇信没有神话穗，只有踏踏协实实的努力次。迈

1莲969年至俊今，从最初概的青岛无线厌电二厂发展三成为国内著缩名的大型高辰新技术企业顺集团，海信粉走的是一条哪“出位”的纲快速成长之酸路。目前,伶海信集团在货国内外拥有池20多家子归公司，净资赛产达28亿侦元，主导产教品为电视、至空调、冰箱过、计算机、杨移动、剪软件开发、信网络设备。添1999年雨1月5日踪，“海信（各Hisen涂se）”成证为中国驰名柜商标。20脸01年，海创信电器荣获黄“全国质量同管理奖”，补海信电视、合海信空调、茶海信电脑全嫁部被评为首急届中国名牌煮。2002凶年，海信集部团实现销售兴收入193亿亿元，比上立年同比增长御22％。每

回渐首35年创汇业历程，海烂信最初的成期功基本上靠引的是产品和糠技术。但到浴了20世纪否90年代初准期，家电业牺竞争日趋激枣烈，一向有亡“技术流”熄代表之称的传海信，以见烤微知著的务肆实态度，将衬企业发展规吧划从“技术始导向”转变插为“品牌战必略导向”，仗到90年代狡末期，阶段洗性成果初现阔：环保电视脑、变频空调榴成为众多追沿求生活质量拼的中国人的胜理想之选。固在海信经典虾产品畅销千酿家万户的同膊时，PBI茅模型也在不溉断接受市场谢锤炼当中逐碧步成型了。由六

“捐有爱，科技算也动情”是密海信的企业进品牌差异化睛识别（CB渗I）。以技灰术著称业界殿的海信认识镰到：冰冷的庆科技时代已宇经过去，新覆世纪应该倡牲导“暖科技曾”生活；融崖入了爱和情智感的科技，店才是科技的揉最高境界。倍海信将这种殃人性化科技对用一种鲜活贿的独特方式获进行表达，辰海信旗下的午各个产品从喂不同角度诠骄释着海信的森“动情科技相”——奋

海泪信环保电视下裙

海禁信的电视在赢为消费者提暗供视听娱乐塑享受的同时苦，采用尖端捡环保科技消泥除多种辐射筒伤害，悉心债呵护老人、萌小孩、孕妇拳及其他弱质奉群体的身心缘健康。劫

海疗信互动电视屡幻

海瓦信的电视打浮破了“电视咬只能被动收阔看”的传统膊思维定势，税互动科技让粉所有向往自陡由的人有了皂“边看电视顽边游网络”暮、随心所欲津点播收看的判空间。参

海扯信数字冰箱厘缠

海贩信的冰箱不个仅“保质”婚，而且“保伶鲜”。数字川制冷科技跨宰过了机械控哨温的模糊时葛代，让讲求庆生活质量的歇中国人从冰至箱里也能吃击到“原滋原竿味”的新鲜冠食物。堤

海轰信变频空调益期

海泽信的空调不渴仅仅是制冷诉或制热的工弊具，更是创僚造“室内舒藏适气候”的控专家。国际蜂尖端的变频霸科技让懂得绳享受的中国样人在家中轻葛松拥有自己适想要的舒适牵气候。到

海即信智能热水织器山

海都信的热水器砌不仅提供热愿水，而且提六供精确无误贫的水温和流突量。数字智晕能科技让讲艘求生活水准列的中国人根呼据自己的喜注好选择不同叫的沐浴方式扯。打

正痒是旗下各产蝶品品牌的“涝另类”定位假，成就了海躁信企业品牌证的“出位”掠。绑

营打销需要经历恐，经历后才避知思考。“登海信制造”名仅仅是露出图海面的冰山域一角，现象缘背后是深植论市场海洋的汤出位世界。你穴商业方法篇忠出位与PB低I模型五步终法则(1)抛

现擦象背后：P筑BI五步法果则猴

何称谓PBI刺

P辜BI是产品火品牌差异化宝识别(Pr觉oduct乘Bran摘dIde肾ntity音）的简称。越融

P愧BI是一种制产品的名称腾、术语、标辣记、符号及屈设计的差异哲化组合运用己，其目的是废借由技术、卖性能、理念世等途径从类洲别上将本产牧品与竞争对束手的同类产间品区别开来汽，并赋予物合质产品以活坊的灵魂，同禽时有效延长吸产品原有寿笋命。超

P顺BI的精髓谊是在约定俗详成的产品品玻类基础上别草开天地、另饶创一家。贼

例池如：在饮料述业，可口可松乐开创了“巩可乐”这一屈PBI，七逮喜开创了“旧非可乐”这魂一PBI；惜在空调业，烂LG开创了去“等离子空熔调”这一P成BI，海信封开创了“变判频空调”这嫩一PBI；盒在电视业，晶海信开创了膀“环保电视驻”这一PB恋I，等等。谎物

出嫩位与PBI控模型五步法阁则喝

P肢BI模型的救总体思路：闪半

生痕产能销售的咽产品，而不饼是销售能生雁产的产品。修陷

P神BI流程图划鞠

P快BI树状图右窄

P扭BI模型的纯五步法则可译以由一幅树题状图来注解晶：耀

土描壤——探寻版需求；参

树任根——研发误产品；璃

树犬干——形成盏策略；国

树塌枝——全面吴推广；文

树根冠——持续寒完善。应

P项BI模型的板五步法则器

第母一步：土壤妥——探寻需尸求杏

“拢世界不是缺菊少美，而是煎缺少发现美讽的眼睛”，野市场商战同摘样如此。越叫来越多的企翁业抱怨“市槽场已经饱和铸了，再没有悬赚钱的余地势了”。事实垮果真如此吗早？几乎每一恋次顾客满意服度调查都能捕暴露出消费鹅者对各类产羽品的种种不月满，而这不身满恰恰是新革产品、新创遣意诞生的最债佳源泉。灯

事您实上，经济棋学家也不止波一次地说过果，产品过剩膜只是“相对涝过剩”，即钩某一层次、浇某一类型的妻产品以超过位相应需求的育数量充斥市技场，而其他抛层次、类型鼓的消费者却事难于在市场扮上找到真正购中意的产品舍。市场空间煎的有限性与册市场潜力的式无限性是同示时存在的。净本着“生产语能销售的产瞎品”的主张良，PBI之刃树要想成长弯，绝对要靠柿市场需求这膏块土壤的培常育。邻

一奋、“探寻需牙求”的方法压季

1火.市场调研叔沃

“碗没有调研就乐没有发言权贝。”几乎每酬一部营销论膝著都把市场瘦调研作为全厕程营销活动笋的第一步。有在有意为公晃司新产品寻败找PBI的知时候，公司不既可以从常僚规市场调研校的统计分析挎资料中寻找湖突破口，也讨可以带着问哄题、预想方币向设计一次肆专项调查。钥在调研方法说的运用上可睁依据公司实凑际情况来定搏，问卷、深掠度访谈、座凉谈会、稳访问、网上意调研都是可守供选择的方画式。天

2嗓.顾客意见咳届

公推司的售后服福务部或客户阴服务部所搜五集到的顾客崇意见都是弥绣足珍贵的产鲜品、技术创蝇新来源，企锅业从中归类声、整理，就磁可以发现市浆场需求的闪粥光点。这是悬极为经济有松效的方法。很逗

3默.销售一线寸的反馈信息不违

公掌司应随时与毕处于销售一挖线的促销员狗、经销商保申持密切地联罩系，倾听他半们对于现存拨产品的看法只和改进意见殊。与顾客频垒繁地直接接艳触会赋予他俯们极其敏感茧的市场神经调和最为贴近碑现实的灵感傻，PBI的惯成功离不开词他们的支持纲和鼎力相助维。漏

二抖、“探寻需袜求”可资利培用的理论治

1再.市场细分被头

市神场是由个人拖构成的，个障人之间的差挂异性造成了桥市场需求的变多样化和消羞费层次的多瞧元化。任何盼一家企业、轧产品都不可校能满足市场烛上所有人的萌所有需要。归营销活动必阻须有的放矢壮才会有效果气。因此，企恒业在开展营奸销活动前，撤一定要弄清烂楚自己是为狸哪一类人服息务。而弄清险这个问题的最前提就是对渡市场进行有架效地区隔、浆划分，其依枣据因行业不帽同而千差万喉别。比如，输家电产品属谱于家庭耐用母消费品，因刑而对家电市购场进行细分际的依据往往味是家庭月收怒入、家庭成六员人口构成深等；属令于个人个性油化消费产品太，因而清市场细分的绍依据往往是慎个人年龄、虽性别、月收作入、个性爱挑好等。脚

经灶过市场细分究，企业会发妹现市场上现片存的、潜在允的、各种各芒样的需求，表众多选择摆也在面前，企搏业必须冷静跌地归类、分耗析，结合自欺身优势、特炕色选取投入宅/产出比最疲大、最有可扔能取得成功蜘的一块或几舱块市场，集兰中优势兵力缺为满足这一拨特定人群的喇需求而努力嚷奋斗。糠

2味.定位理论茂顽

“觉定位”这个疏词是由两位隶广告经理艾梳尔·里斯和展杰克·屈劳庙特提出而后久流行的。其射定义如下：舌定位起始于球产品。一件布商品、一项驾服务、一家运公司、一个炒机构，都要横针对潜在顾孤客的心理采叫取行动，即际要将产品在拳潜在顾客的昌心目中定一呜个适当的位份置。萌

事饥实上，目前客的企业、产忘品一般在顾牌客心目中都骑有一个位置衰。公司在产深品全程营销床之初，发现晌了有利的市狠场需求之后悬，还必须将桑自身企业定须位与之相联伸系，看二者落是否搭边。考碍

例求如，可口可推乐公司是世倦界上最大的光软饮料公司遮，即使当它浆发现市场上订对天然乳制像品的需求越弃来越大甚至黑威胁到碳酸毁饮料份额的命时候，也不方是不切实际鼠地抛弃已有锅品牌形象定带位去争夺诱嫂人的市场蛋夹糕。魔

在秋这方面还有构一个有趣的脚例子：20盗02年7月防，锐步运动绕鞋的形象代恩言人被逮捕昏，罪名是他司把妻子扔到尺大街上，后绣来又拿着手公枪满大街找有他的妻子。迈结果这次恶选性事件非但筛没有给锐步旅带来灾难，祖反而还使锐息步销量大增刷。因为它强睬化了锐步“倒诚实”、“遣街头暴力”脚、“男子汉求气概”和“颈叛逆”的形仗象——所有籍这些特征都闷是城市青少万年所向往的起，而他们正摄是锐步运动脱鞋的目标消链费者。抛开饰社会道德不斤说，这个案幸例的关键点岂在于：产品铃品牌行为/腰事件要与企旷业定位、尤情其是目标受莫众定位一致仅。脂商业方法篇炭出位与PB水I模型五步姥法则(2)蜘

第浇二步：树根吓——研发产烧品保

公给司一旦仔细炸地细分了市店场，选择了痰它的目标顾韵客群，确定急了所希望获名得的市场位捧置和有能力弱满足的潜在岗需求，就要孩致力于研究贸开发相应的盆新产品了。幻这里的“新希产品”包括艇新发明产品跳、改进的产稿品、改型的向产品和新的划品牌，等等三。吗

一腿般说来，P恒BI模型的公五步法则在违“发现需求铁”阶段就基妻本可以确定血新产品PB之I的雏形了劝；“开发产根品”阶段所雾要做的就是暖竭尽全力把地最初的构想举转化为产品露现实。严

一夺、“研发产灾品”要注意棒的几个问题饶席

1逢.研发产品厘不仅是研究阅与开发部门纪的事，营销转、财务、成秒本控制等其干他部门也应捧积极参与产橡品开发过程工的每一步骤游。尤其是市舱场营销部门划，在把经由泉市场调研总帖结得出的产才品构想交给悼技术研发部祸门之后，还痕必须与之反燕复切磋、讨禁论，共同应暖对各种实际拌问题，以求旱产品实样忠惠实于最初构址想。悉

2瓣.公司既可诱以通过自行辞研制开发产密品，也可以棕通过收购、岔贴牌(OE孟M）来实现豆产品构想。秩关键要看哪径种方式的投液入/产出比倍最划算。非

3劫.速度是开盯发新产品时想必须着重考致虑的因素，获市场时机是碍贻误不起的盗。现今多数匠企业都有若秧干领域的技羡术储备，正狡如“机遇只纽垂青有准备希的头脑”，盲技术储备丰祖厚的企业在疏面临新需求罢、研发新产柴品时必然会注从容不迫、这占尽先机。仙越

二灰、“研发产侨品”可资利穗用的理论心

U鸣SP——独庙特销售主张介，通俗地说奉，就是“卖静点”。事实慌上，现今所树有新产品中少只有10％究是真正属于粗创新或新问促世的产品。密大多数公司授更愿意着力泛于改进现有旨产品以迎合酸新的需求。测如，索尼8忧0％以上的射新产品开发棵活动是改进雷和修正现有终产品。因此尚，改进过程医中如何突出叹意在迎合顾债客需求的独仁特卖点就成铃了一个致关滴重要的问题扰。营销人员墙在与技术研暴发人员沟通踢的过程中，胡应有意识地飘在产品设计龄方面融入U旺SP意识，材把好钢使在漆刀刃上。德

过嘉去若干年来稀，全球汽车厉行业的产品蝶战略变化很农能说明问题搁：福特是早距期的赢家，羽因为它在开因发产品时就谨用低成本生磁产紧紧地把爷握住了“平枯价私车”的观USP。通揭用汽车超过诸了福特，因副为它响应了经市场上对汽爽车多样化的烤需求变化，早在产品设计虎上添上了诸逃多的人性化姻特色，并以壤此作为新的辫卖点。后来竹，日本公司吨取得了领先贺地位，因为薄它们发现了僚“省油”的差新需求，并声很快研制出悟了相应的产鄙品。勉

鉴党于此，在整挂个产品研发馅过程，US她P理论都应覆贯穿始终，亿把握方向。击菠

P必BI与US前P的两个显族著差别是：渐梳

U票SP从产品牺中找；PB秘I从市场中伶找。天

U啊SP可大可斗小；PBI羽必须是“类谊别性”的大沃差异。斧

第恰三步：树干旺——制定策脾略漠

当的带有预先设迫定好的PB额I印记的产浅品从公司的凡实验室走上维生产线的时坚候，市场营美销部门就必货须开始制定但新产品全程真营销的各项伍政策。“制挤定策略”作胖为PBI模仁型的树干部质分，是支撑闭整个PBI孤树的中坚力趣量，它强壮唤与否直接关苗系到PBI遮树枝繁叶茂俩的程度。可赵以说制定策勒略是PBI框模型成功与衣否的关键性挠阶段，也是梢对现代企业响营销智慧的毛综合考验。喇焰

一我、“制定策野略”所包含银的主要内容赤继

1怨.传播策略被胀

从终某种程度上贺说，营销即动传播。在精盼心策划的P判BI面世之捎前，营销人诚员一定要考好虑好如何运伞用有效的传讨播手段使目葡标受众在最走短时间内了扭解并认同为斥他们量身定屡做的PBI椒。在这里，羞我们所要达肃到的理想效脆果是：目标利顾客一见到扑新产品或其暴广告，很快绵便会由衷地戏感到“这正杀是我想要的锻”。洒

整烈合营销传播垃（IMC）缴不失为一种命行之有效的逃传播策略。负它通过不同振类型的载体秧传达高度一引致的信息。怕在资讯泛滥极、注意力匮趁乏的现代社爆会，多元化版整合过的信袄息传播方式僚更容易取得偶预想的效果杏。吗

比僚如：野马汽促车采用了媒翻介组合策略锁——科

第碧一步，邀请无美国各大报捧社参加野马施汽车大赛活寿动，请10电0名记者亲梅临现场采访唐，数百家报礼纸杂志如期甩报道了野马殃汽车大赛的宾盛况；香

第停二步，在新喝型野马汽车燥上市前一天拉，在260缓0家报纸上泥刊登出整版务广告；紫

第廊三步，根据饲原定计划，途在颇具影响艺的《时代周类刊》和《新吃闻周刊》杂尾志上刊登广字告画面，标嘉题是：“真厅想不到”；晌默

第袋四步，从野套马上市开始宽，在各大电滥视网每天不障断地播放野矮马汽车广告董；骂

第捷五步，选择问最显眼的停把车场，竖立缸巨型广告牌盼，上面写着咳“野马栏”秋，以充分引乏起消费者的河注意；粮

第妄六步，到美怒国各地最繁说忙的15个画飞机场和2歌00多家度关假饭店的门垮厅里陈列“允野马”汽车浪，以展览形巡式激发公众副的消费欲望土；待

第贡七步，向全笼国各地几百母万小汽车用沈户寄送广告沙宣传品。老

结校果，广告获水得空前成功兔，厂家原以吓为一年销售卖5000辆码，实际销售蜡41881稍2辆，仅头敏两年，就获妹纯利11亿浊美元。这种娃显赫的成就叨，离开非个混性广告媒介由，单靠个体郊传播，是无扇法想象的。鞋笛

2殃.广告策略禽峰

广筝告是公司用毫以对目标顾验客和公众进亿行直接说服搂性沟通的主果要工具。在尽围绕PBI形制定广告策刚略时，公司把必须处理好询以下五项主伞要决策，也岗就是5Ms清：嫌

广食告的目的（载任务——M咸issio透n）肃棕在PBI导其入期，向市特场告知有关扇PBI的新摔情况、新用午途，同时树帖立PBI创材新、可靠的垃品牌形象，卷吸引目标顾蒸客关注PB拉I；在PB誓I成长期，吓建立PBI蜡偏好，说服极目标顾客购牛买，鼓励更饰多的人转向烈PBI所营洒造的新消费别潮流；在P意BI成熟期惕，保持PB愉I尽可能高坏的知名度，舱促使消费者炸在淡季也能妇记住PBI屠的好处。绒

广表告预算（资除金——Mo地ney）进

影袄响PBI广船告预算的因突素主要有以墨下三点：蛇

1夺.PBI生雀命周期阶段树。导入期一解般需花费大俭量广告预算唐以便建立知债晓度和取得衣试用，成长禽期依行业、熊市场情况而驴定，成熟期闹相对较低；肢建

2芳.原有PB祝或CB的市崭场份额和消选费者基础。愤这两项指标美与PBI广框告预算成反汉比；亏

3映.竞争激烈矛程度。在一知个有很多竞肃争者和广告所开支很大的卵市场上，P虹BI必须更北加大力宣扬仆，以便高过沾市场的喧闹粪声使人们听记见。诊

广摊告信息决策恼（信息——沉Messa么ge）贸

广报告活动的有仰效性远比广恨告花费的金邪额更为重要定。广告格言奴是“除非激欢发兴奋，否辨则没有销售乓”。因此，宴PBI在向温目标顾客传杠达有关信息眼时，可以综绍合运用科学篮证据、技术技特色、生活谢方式、气氛辫印象、个性偶象征等各类拦表达方式激珍发受众对P尼BI的兴趣扎。汁

广李告发布的载习体（媒体—枝—Medi毛a）测

P安BI广告策娘略的下一个寒任务是选择信负载广告信赖息的媒体。阳这一步骤包衬括决定预期尼的接触面、棵频率和影响擦，选择主要母媒体类型，帝选择具体传怜播媒介工具桨，决定传播词时间和决定豆媒体区域的载分配等。巩

广壮告效果的评毯价（衡量—开—Meas拢ureme标nt）贫

一宾般说来，评娘价PBI广蜜告运作的效魔果如何，可工以从沟通效视果和销售效瓣果两方面入长手。前者判划断PBI广诞告是否在有桌效地沟通，油它把PBI阴知晓度、理沾解力、明确必的偏好提高特到何等程度额；后者判断念PBI实际沃销售的业绩蜘如何，这可签以从销量日禁报表上得到弹最直观的答袋案。喂

3嫂.渠道策略慌烫

在模目前许多竞名争激烈的行办业中，都流绩传着“得渠电道者得天下榴”的说法。统河

P桂BI所选择持的渠道将直叨接影响所有俘其他营销决妇策。多数情电况下，PB联I是在公司扫原有PB基各础上改进、兔发展而来，支因此PBI亩的渠道策略现仍可运用原召有通路。而烈对于那些全坐新的PBI站或特征与现乎有产品差异屠较大的PB根I，则有必挥要进行渠道彩创新，并尽贷最大可能压允缩渠道层级材，降低物流宽成本。划

比欠如，海信互简动电视的P和BI是“互订动电视”，疾它与生俱来邮的与网络、掘宽带的不解我之缘，使它载在渠道运用淋上不仅沿用捞了百货商店酷、专业家电具连锁经销商昼、专卖店等系传统的电视颗销售通路，辣同时还创造锈性地与宽带思运营商、网维络社区发展描商进行捆绑杏销售，取得轨了超乎寻常粉的渠道宣传厅、销售效果营。馆

4树.价格策略逝习

虽池然PBI存宣在的意义之闯一就是加大帐非价格因素言在市场竞争薯中的比重，忆但对于绝大优多数行业、韵消费者而言并，价格仍是奖一个重要的屠消费行为参狸数。特别是伙在那些以垄录断性竞争或都少数制造商煤控制为特征点的市场中，仔尤其具有挑览战性。对内溉而言，价格齿是营销组合誓中惟一能产日生收入的因俊素，其他因挖素表现为成猎本；对外而酱言，价格是化PBI战略劣能否达到预引想效果的制蹄约要素。柳

P蹄BI模型的童基本原则之泼一就是顾客做导向，而产星品的价格又穗是与目标顾滔客的心理价僵值沟通，因兆此，PBI泥模型的价格板策略倡导的雨是“能带来染最大利润的步价格”，而吉不是“最高兴的价格”。威在这里，营胞销人员需要有考虑的价格榆制定参数主镇要有以下三卡条：惰

1键.目标顾客困心理价位；暖侍

2魂.竞争者同吹类产品的价伞格和代用品隐的价格；变

3集.生产成本伪。糠

营蔬销界广为流参传的一种说躬法是“世上般没有不为减愁价两分钱所糟动的品牌忠皇诚者”。P市BI最终认讲可度的高低斯与价格门槛禽的设定有着跃密切的关系佛。如戴尔计货算机公司以千直销计算机毁作为它的P渗BI，向购柔买者提供高窗质量的个人糖电脑和出色哀的服务，比独零售导向的器竞争者的价稻格低得多，巧因此销量和替利润都远远圆超过了它的厌竞争者。玻

在随定价方式上注，公司可根志据产品所属补类别、行业尊特色等因素揉选取“全国逐统一价”或旬“地区差异劈性价格”。掀界

5柏.媒体策略拢类

P绘BI战略中袄所提的媒体枪策略决不单挎单指广告投罪放策略，而笋是指PBI脑通过新闻、穷广告、事件拿、活动、发胁布会、展示垦会等各种方光式在媒体面藏前亮相的战暑略计划。既惊包括大众传橡媒，也包括而分众传媒和黄小众传媒。互录

比觉如，潘石屹丈的“现代城迁”项目以S验OHO为产展品PBI，怎它在媒体策迅略上并没有踩单纯依靠大元众媒介广告部，而是把相愚当一部分精杰力放在了目打标受众喜闻君乐见的时尚仆刊物的话题申讨论中去，冰不仅节省了出大量的媒体迁广告费用，肤还全面提升龄了传播效果识。咱

6熟.促销策略棵袜

促鞋销是企业为教产品销售所悔做的日常性铁工作之一。烛PBI要想窑在短时间内丹打动人心、咬说服购买，属特色鲜明的骡、能够直接甜体现PBI损本身诉求点富的促销策略磨是必不可少阻的作战武器伤。尤其在P充BI入市初裹期，以及重屠大节庆日，腹主题突出、该富有新意的潮促销活动能码创造出数倍继于平日的商奸机。滴

比检如，海信数以字冰箱上市赴初期为突出汉宣传“数字尊冰箱”这一狠PBI为消腰费者带来的喷“数字保鲜窗，原滋味”崭的利益承诺矛，在全国范拼围内各大龙羞头市场开展取“老歌新唱副，原滋味”卷活动，不仅邀在短期内带脂动了产品销宅售，更使目晕标顾客对“甚数字冰箱”谜这一PBI帝有了感性的浅更为深刻地碎理解。湖

7扰.公关策略麻齿

与扎一般的公关谋策略不同，马PBI模型悄中的公关策乡略有三个明础显特性：纸

1柴.高度可信坛性。新闻故裂事和特写对常读者来说要圈比广告更可孤靠、更可信泻；僵

2维.消除防卫滑。很多潜在玻顾客能接受暑宣传，但却想回避推销人搭员和广告。漂用新闻的方座式将信息传唤递给消费者惰要比销售导弯向的信息沟呀通为好；斧

3肢.戏剧化。晶公共宣传，篮像广告那样碌，有一种能狭使公司或产办品惹人注目威的潜能。充

在撑这方面，目纪前国内最成弄功的案例当膊属海尔了。扶从《张瑞敏怪神话》到《筐海尔是海》滑的出版；从戏进军500图强的豪言壮撤语到走上哈股佛讲坛的荣低耀——这些酸戏剧化情节框背后的“海楼尔，中国造乓”，诠释着猾海尔CB旗新下86个门逝类1万多种权型号产品及主数十个深入产人心的PB筛I。抛开海臣尔模式在资胜产负债与赢倡利能力方面衔的争议不说池，单就PB只I创建方面定，其公关策改略是极其成款功的，是中隶国企业界走腥“高层路线纲”的代表案升例之一。非

8准、其他策睛略件

除薪上述七大策脸略外，在P多BI模型执声行过程中，绘公司还可根滚据实际需要卷适当增补制望定诸如捆绑注、活动、舆置论、赞助等兼方面的机动湖策略。总的告目标就是为抄PBI取得犁最终的市场钳成功而服务敬。锤商业方法篇风出位与PB贤I模型五步迫法则(3)词

二约、“制定策墙略”可资利虎用的理论欣映1.估品牌形象匙(BI——撤Brand先Imag器e钳）她踏久用良好的品黑牌形象“营乱”了顾客的塑心，才能顺层理成章地把闲产品“销”科到顾客的家王。因此，在赠制定PBI虹实施策略时比一定要充分眯考虑各项策烛略对品牌整怨体形象的影泳响，尤其是句价格策略、辉促销策略的骨制定绝不能迟为达到短期娇销售目标而山忽视对品牌晨总体形象的碗负面影响。秀利

2塞.整合营销什传播（IM狼C）菠

整刊合营销传播亏为PBI策骂略的制定提多供了一个全赠方位部署的远理论依据。管策略之间的刘整合、配合贷、交错实施逝是保证PB段I总体战略烘取得最终成菜功的必要措俗施。从宏观利上把握大方仗向，抵制信耕息不对称效文应和传播过番程中常有的网信息流失、坐变味现象，幕一定要综合酷协调地使用粥各种形式的另传播方式，旁传递一致的戚产品信息。暂作

3蜡.差异化行匀销险

与燃众不同的行辉销方式更易漠于引起注意立，也更有助都于PBI在晶市场上站稳榜脚跟。因此贩，PBI各撇项策略的制谁定应有意识缸地加入一些槐新鲜的、创业新的元素，泪而不要过多耐重复别人走灰过的路。虽纯然PBI本担身就是一种阻差异化的产霸品品牌识别锅，但平淡无盗奇的广告策克略、促销策屑略也足以抹雷杀差异化的距闪光点。毫倾无疑问，差召异化的产品鹊品牌绝对需统要差异化的雹行销手段才崇能使其在普妖遍雷同的市洲场中大放光真彩。兄

第番四步：树枝硬——全面实蕉施兽

营凭销实战讲究隐的是“三分工策划，七分陷执行”。在持为PBI的渔全面实施制浑定好各项策巴略后，具体省操作和过程蜂监控就提到歪议事日程上脊来了。是

简蜻单地说，P醋BI模型五黑步法中的“贿全面实施”总，无非就是才把产品送到促市场上去向扭目标顾客出俩售。但具体奖到实际行动勿中，从产品钉陈列到展位谋谈判，从广型告投放到新搁闻炒作，按塔原计划执行百到底不走样番，却是一个孙费尽周折的种过程。过程涉监控和效果戏评定的工作抖，往往使公挡司市场检查柿部的人员东多奔西走，忙量得不亦乐乎逼。班

在盆这里需要强乎调的是，全锄面实施阶段躁除按计划行奶事之外，随咐机应变、因奸地、因时制午宜的过程创慕意也很重要萝。认

一彻、“全面实当施”应着重织考虑的问题候绿

1究.相关人员枪培训跳

分蔬公司营销人宪员、经销商任、促销员、播售后服务人城员、热线咨家询员等等参沾与产品全程瘦营销的一干棉人等，在产弃品全面上市喉之前，必须产接受PBI库相关培训。邻不仅包括新疾产品性能要摸点、产品知料识，还要包紫括PBI—沟—产品品牌迹差异化识别蛾和CBI—吴—类别性企醋业品牌的内诞涵、外延相教关宣讲要点劲。族

2具.终端改善辈腔

“窝临门一脚”拍的终端改善暑对于PBI箱市场表现至免关重要。多厨数情况下，笔PBI模型守在此强调的狠是终端布置邻要“五得”尝：半

1筹)看得见炊PBI产品免的展台、展避架、POP枣海报、台卡别、宣传单页刺、条幅、挂诉旗、易拉宝零等宣传载体旱在售场终端件一定要醒目级惹眼；多

2斗）听得到腐顾客走进产脖品展台时，士一定要能听究到促销员的泥问好及围绕何PBI展开商的现场讲解碎；租

3燥）摸得着抽产品样品、剃模型、赠品饱等最直观的请PBI实物叶载体能让顾耳客亲手感触档得到；拿

4感）用得好如某些新功能谋、新用途要广亲手操作才恰能有深刻体派验，因此在海销售现场应陶尽力创造条磁件让顾客亲厨身体验PB两I所承诺的滋种种利益；班岁

5腥）带得走皮产品宣传单坦页、促销礼鬼品、赠品、陡纪念袋等P广BI标识物风要方便目标渗顾客随时带另走。清

3涌.竞争对手鞠动向堵

P塘BI所处的毒市场环境永疑远是动态的低、发展变化喘的。正常情另况下，公司撕在PBI战茧略执行中都灾会有一整套钥严格的保密堤措施，相关度信息的发布矿也必须遵照暮预先设定好蹲的程序。同俭时，公司也敏应利用自身器信息搜集平尾台随时搜集需竞争对手情忙报，并作出鸦迅速有效的疾反应。另外商，公司对竞丧争对手在P蕉BI面市后胶可能作出的余各类反应也押必须有所准雅备。一般说辛来，PBI请上市后，竞程争对手的应蓝对措施可分绣为三类——攻榆

1策)漠不关心陵者这类竞包争对手有可母能是反应迟奥钝，有可能忍是无力反击灭，也有可能酷是我行我素们不予重视；戏语

2拍）温和的碌反击者这顺类竞争对手赏往往采取软新性手段反击灾PBI，如弯利用新闻媒绵体旁敲侧击抖贬低PBI助，对某些细慢节发表隐性久的反面看法编，同时宣扬劈自己产品的算种种优势等肆；据

3者）激烈的反悲击者这类两竞争对手在器第一时间便叛采取大动作政阻挠PBI舰占领市场。暴如推出价格谦更低、性能助更优的同类喊产品来“唱多对台戏”，农或者在广告剖宣传中一语认双关地贬低违对方抬高自悠己，有时甚盆至抓住PB造I的技术或妈宣传方面的锁某一弱点从业法律角度大吃做文章。视

企坚业必须清醒窄地认识到，巾竞争对手的毙各类反应都飘有其存在的捆理由。预测保、把握、应持对竞争对手壶动向的最终地目的其实只异有一个，那缠就是：趋利向避害，做好乎自己该做的坝事。霉

4离.社会热点吼事件箭

P撞BI实施过串程并非一朝完一夕，其间声很有可能会预遇到几个社窑会热点事件未，如重大体裹育赛事、影门响深远的政鹅治事件，等雨等。若能随亭风借力，将霜PBI与社式会热点事件逮有机结合进国行宣传推介驱，必能收到欧事半功倍的卖效果。但同计时也必须注兆意，不能为漏炒作而炒作挪，过分牵强犹附会极易损膝伤PBI品分牌形象，最丹终得不偿失译。船

5写.市场反馈好信息夫

顾途客意见和售政场促销员、卡经销商的日斜报表、相关难建议等都是像PBI全面寒实施过程中毙必不可少的佛给养物质。肉很多时候，乐计划赶不上音变化。要保踢证PBI最秃终市场运作树效果良好，触就必须随时朴吸纳各类市合场反馈信息脊，及时总结专经验教训，惰以利再战。致季

6诉.相关奖惩极政策股

P践BI执行过画程一环紧扣暂一环，一着筝不慎，很可额能满盘皆输冶。人的因素巨往往影响重胃大。因此，沙制定一套完队整的奖惩政泡策是激励各梦部人员协同镇作战、共创养辉煌的有效烫方式。尤其穿是一线销售器人员，他们随的产品知识非、敬业程度荐、精神状态肥直接关系到集PBI能否骂最终被顾客凑承认、购买迹。除业绩提圈成之外，有臭远见的公司豆还应考虑为搬他们增加一巡些精神奖励鞭，以增强员奸工的归属感燃、向心力。粒惧

7佛.随时准备伯应付突发性撇事件跪

市把场变动往往香不以人的意付志为转移。恰PBI走出于工厂、走进叉市场就意味此着它随时都察有可能遭受堂意外地打击兽。对此，营或销人员必须约有足够的防往范意识。具愿体到行动上豪，就是要随暂时随地保持沃高度冷静的葵头脑和高度强敏感的神经效，在不利于黄PBI成长乏，甚至危及零到PBI生仪命的反面事航件产生之初杯，便及时采蓝取应对措施沾（主要运用训公关手段）旧，将其消除险在萌芽状态烂，以保证P蓄BI的茁壮袖成长。借商业方法篇沾出位与PB蹲I模型五步遇法则(4)此

二姑、“全面实涉施”可资利迟用的理论超

1主.4P/讲4C炉而

无呈论是传统4致Ps中的产铸品、价格、贞地点、促销栗四大要素组享合，还是新任兴4Cs所倒强调的需要暮、成本、便变利、沟通，扑其本质精神城上所包含的窝都是一种“辣全面实施、凉立体推广”屿的理念。P蛛BI模型存辰在于产品全秒程营销过程应中，纵向上缸是环环相扣谈的五大步骤侧，横向上则瑞表现为每一裕步骤全方位策、多层面的释统筹执行。货尤其在“全工面实施”阶四段，执行过枝程中的可变慨因素数量繁役多、琐碎零行散，公司必凭须动员整个剩营销系统打字好配合战，流在4P/泛4C粪理论框架指英导下稳扎稳竖打、步步为徒营，把PB钱I从战略构飘想逐步变为雪市场现实。包拢

第销五步：树冠速——持续完肿善辅

当声PBI产品姐在市场上站坝稳脚跟，销乳量与PBI朵品牌认同感察、偏好度同援时稳步上升猾的时候，可拉以说PBI挎市场战略获企得了初步的什成功。但这携并不意味着风PBI模型枪的构筑完成文。如果营销糕人员在此刻霉停下了进取材的脚步，那市么前期积累勤的一切会像汽薄冰一样很撒快便消融得鸽无影无踪。兴妹

事琴实上，在P汽BI全面实恰施并在市场心上形成一定训气候之后，症真正的考验稿才刚刚开始价。成功的经膛验，失败的框教训，区域姻市场进展的繁不平衡，褒榴贬不一的顾黎客意见，无响时不刻地催组促着PBI塞进行绩效评解估、战略调果整，让已取姑得的各项成董果更加成熟今完善。傲

一给、“持续完智善”的工作喘内容铸

1虫.产品改进赖怜

一掠般说来，P委BI模型从礼最初的发现淘需要、开发抚产品过渡到落后来的持续锁完善阶段，时少则数月，插多则数年。茧时间差引起岗的种种变化目，尤其是时使尚、潮流新倒元素的介入驻很可能影响伐到PBI产航品的推行进送展，企业理故应顺应时代忆发展，与时传俱进地对原双有产品做进度一步完善。脉增

另夕外，PBI贯推广过程中距会收集到来撇自顾客、销陕售一线等各秒个方面的产省品改进意见泪和建议，其乔中不乏含金松量较高的蚕BigI失dea，企苹业若能及时祖吸纳，无疑航会为原有产肯品锦上添花冶。滥

最半后，即使前搁期PBI推兽广相当成功货、载誉一片同，企业也不卷能故步自封巴，而应在原端有产品基础叼上寻找新的个突破口，充担分利用PB毛I的生命周非期和可延展多性，抓住有授利时机积极蔽促成产品的需更新换代。息奋

2痛.型号/规叶格系列化绩

多乖数情况下，取PBI入市绩初期为规避嗓市场风险，雷其产品规划床都会偏向保寺守，即瞄准裹最有可能达洽成购买的潜唉在顾客，用成一两条生产推线向他们谨矛慎地提供一拘两种型号的万新产品。这匆种试探性规券划显然不能哗满足PBI归成熟后的市么场需求。因胆此，在总结系前期试点各壮项经验教训虑的基础上，俗“持续完善款”阶段很重婆要的一项工优作就是要完廊善先期准备期不足的产品左线，拾遗补粮漏，趁热打傅铁地把市场亩蛋糕做大，糕用系列化产属品型号满足蜘潜在市场内冈部的个性化勾需求。广

3皮.形象提升侵箩

P争BI创建、时维护过程中造，产品销售刻与品牌形象吴是相辅相成抱、相得益彰伐的。昆

在刮速度经济时眠代，一切都崭跟速度有关看，PBI模腐型创建过程围多数是在“译最短时间内夕扩张到最大附范围”的原固则指导下完撇成的。因此绢，短、平、箭快的炒作行挠为和急功近叙利式的销售蜘促进占据了维主要位置，援品牌根基之时浅可想而知战。而PBI艘模型的初衷狭是为了寻找深一种赋予物嫁质产品以灵粥魂、并能有愤效延长产品倍原有寿命的塑品牌附加价点值。所以P毛BI模型“幅持续完善”坚阶段中一项皆费时耗力却蛋又不可或缺有的系统工程伤，就是综合涌运用公关、割新闻、事件蛮等各类软性饿手段，巩固赶、强化并全余面提升PB筝I所特有的捉公众品牌形徒象。音

4酷.市场再拓扁展徐

市街场永远是P悲BI的衣食翻父母。真正柔有战略眼光呜的公司到任拘何时候都会蜘牢记“发展铅才是硬道理此”。不管前吃期运作是完异全成功还是国差强人意，誉身处市场洪佩流的PBI晒都如同逆水相行舟，不进痒则退。因此拴，在PBI苦新产品经历雄过高速成长量期进而转入萄相对稳定的流成熟期之后痒，公司必须占克服潜在惰斗性，保持创狐业激情，在立原有市场基改础上进行再妙拓展工程，猴扩大PBI符在市场上、甲行业中的影构响力、号召倦力，把更多梨的潜在顾客疑转变为现实纤顾客。测

5寻.全面升级桌撇

P夺BI是有生讽命周期的，创如果不想被睡竞争对手超榆越，惟一的粘出路就是自庭己超越自己赔。虽然竞争扒者不可能完庆全模仿、克萍隆本企业开伪创的PBI绣，但它们完姿全有理由站盒在巨人的肩绍上，更上一呀层楼，即开发发出比本企显业更高一级竖的PBI，旧取而代之。逗因此，要巩谎固本企业P绕BI产品在预细分市场上骡的统治地位衡、延长PB性I寿命，就蜂必须以换代鼓升级的方式孙掀起PBI患新一轮的生霸命周期。络

比周如，海信空铸调早在19叶98年就以辰“变频空调新”作为产品灭PBI，率厨先确立了“刃变频老大”卫的地位；2湾000年，携海信在原有陶PBI基础睬上，延展成安为“工薪变损频”空调，预进一步巩固疫、扩大了“生变频”的市旨场影响力；庸2001年兆，海信再度月升级为“工砍薪Ⅱ代”变红频空调，创抢下了有史以翠来最为辉煌艺的市场业绩亲。其PBI炒生命周期走婆向如上图所廊示。彩

二盗、“持续完舟善”可资利茫用的理论畜

顾聋客满意营销冒（Cust张omer棒Satis泡facti鸽on，CS圈）缎

对德于以顾客为掌导向的PB些I模型来说小，顾客满意冶既是目标，钱也是工具。悦在PBI模害型进入到“巩持续完善”糖阶段，公司仓有必要检验蔬已有的投诉痕、建议制度贪，实施规范猫的顾客满意漠度调查，分订析顾客流失研的原因。从抽产品、价格糖、包装、送君货、服务等江各个方面找投出令顾客不练满意的地方脏，作为PB英I再成长的川突破口。闸

班商业方法篇

凯PBI适用猛的领域芹

P税BI适用的呆领域慎

从彻所属行业来弊说，PBI向在过度竞争目、并且已形蛋成几个垄断榨寡头的行业催中效果最为型显著，如家赞用电器、日辉用品行业等驱。这些领域话的企业条件景相当，几乎类以同一种方疗式生存（品狡牌延伸、产松品线扩展、跳降价），随伶时有可能陷堤入恶性竞争煌，如价格战爱。PBI的份选择对这种示类型企业的粥生存、发展尖有着非比寻阔常的意义。甘而在另一些桃领域，如服烘装、小食品史等行业，总咏体需求量大魂，更新率快尽，一个市场攀有可能容纳夏很多竞争者化，企业有时敏依靠一两个两USP突出窃的产品便能碎赢得市场的禾青睐，并没回有到非得动劳用PBI来购抵制同质化花竞争的地步宰。纹

从剃企业自身角径度来说，P咐BI更适用忘于新兴的市犯场挑战者。字面对强大的闻市场领导者扔，它们无论局从规模、实舍力还是品牌疫积累方面都净不具备优势淋，而且多数害情况下这种榨差距也不是这一朝一夕就秆能改变的。退男

在荣此情况下的鸽企业，必须口明确两点认手识：一是与亩行业老大正芝面竞争是不洋现实的；二肆是必须为自诞己寻找一个顿在市场上安腹身立命的理投由，否则就蹲会被淘汰。岸不甘屈居第坚三、第四的漠挑战者完全搭可以别开天贫地、另创一摧家，从自身决找到能与市吊场潜在需求剧完美对接的宋“一技之长六”，把它发驶扬光大为市剂场公认的P皆BI。狐

例遣如，“海信导环保电视”任这一差异化蛮产品品牌的单最终市场效透果是：消费匠者一想买电钞视就想到“骆环保电视”狠，一想到“围环保电视”糟就想到“海规信”。海信矛电视虽然在剑总量上不是景彩电行业老缺大，但在“桨环保电视”袭这个类别市废场上却是当浆之无愧的老雄大。斑案例解析篇衔

肿查

海信环保渣电视上市推影广4年，无着论对国内彩饿电消费还是里行业总体走截势都产生了勾深远的影响穷。虽然海信煤的市场份额啊不是行业老届大，但在“尖环保电视”资这一新兴的餐类别市场上丧却是独一无各二的领跑者圆。

哲

今半天，一提起钥“环保电视耗”，多数人狸会想起海信皂；一提起海正信电视，大瞧家也会自然言而然地想到狐环保，这就源证明海信已抢经稳稳占住素了“环保电凶视”的“位京”，市场业动绩给予的回或报也在不断欺证明着差异继化产品品牌稻的魔力。夸案例解析篇所环保电视侍4年常胜不仪衰全案(1棒)也

优厚秀的PBI拾满足需要，南伟大的PB个I创造市场例。呈

“泡环保旋风”剑全记录

痰麻

海柱信环保电视臂上市一个月拨销量突破3爆万台，创当溉年新品上市出首月销量最臂高记录。徐

海欠信电视的市券场占有率一擦路飙升，短仁短半年时间齿就多出6个者百分点。桃

2叙003年零库点调研机构侧为海信进行明的一项品牌绸专向调研结娱果显示：一仙提起“海信严”，超过6奸0％的被访甚者马上联想抖到“环保”降、“变频”旦；勤

在准零点调查集景团进行的彩饺电品牌测试韵中，当提到宏“环保电视贩”时，有超吹过六成的消先费者首先想芦到海信电视僵。心

海展信电器股份夏的乳总经理汤业惩国说：海信浅彩电从15铁0万台到2肥50万台的印突破过程中友，环保电视欠的策划可以易说立下一大拆功劳。跪

这夏场“环保旋校风”不仅波翁及到整个行泰业，而且在猪社会大众的蛋消费理念方见面引起了深廊层变动。当毁大量的消费考者到其他彩昂电品牌的展吸台前问这个醉牌子的电视圈是否环保时霉，竞争品牌疾才恍然大悟布：海信已经珍稳稳地抓住滥住了“环保广电视”这张违王牌。远

面秆对已经形成曲的市场气候掉，竞争对手伐不得不在2挠001年的柏下半年推出忽个别环保类虏产品，也取片得了环境标匆志认证，做柔了一些宣传供，而此时的她海信早已先掠声夺人地推愚出了节能型塔“环保二代懂电视”，待课机功耗仅为瓶标准的

片1/20。鉴贞

此直时，根据零牵点调查集团另的专项调研箭显示，在广储大消费者心仙目中，“环益保电视”还捎是海信的“涂专利”，这违就是PBI嫁强势占位的菌力量。冤

海法信环保电视辈PBI轨迹幕霜

探撞寻需求项希目背景：愧镀金时代的池尾声免

（制requi掀rment菠）关于伟裂大发明的寿耕命点扩关心顾客指滩逆向调研柏族关于顾客需软求的选择：窄丢芝麻选西盆瓜劫尽确定PBI责胶

研盼发产品需泻求论证：到斧冰山的底部顿去看一看看

（冈produ袍ct）技浇术论证：对抚抗“电视综跃合症”悬佣技术，与时闪代同步还是劲比时代快一竿步这鼠权威论证：稻001号中询国环境标志厕产品丰

形问成策略总种体思路：不梢做爆炸性品储牌覆

（尚strat播egy）火目标市场选狮择策略：要蚂播种不要撒然种仪挽形象策略：珠社会公关“剧三步走”攻租略罢滑市场再细分显策略：好听藏的和好看的伏死泪竞争策略：雕规则之外的丘规则饲旅价格策略：闸不景气环境浅下的行销撒鸡渠道策略：果挤掉海绵里毛的水怀模传播策略：探整合大赢家联井馅广告策略：锤耐力与爆发特力梢俊新闻传播策达略：信任是生这样获得的积伶岗

全面推广机广告发布检策略：立体艰的效应饼

（贼sprea址d）活动挣促销策略：怕与节日捆绑器碎旦软文宣传策详略：更高的锯吸引力指数斯授魔人际沟通策静略：鱼与熊宽掌兼得家

持蛾续完善直粮面PBI生被命周期鞭

（筑consu清mmate汁）有需求诵，就有可能喘器挡寻找新的P塞BI：环保窗的基础上再亏节能径惹0至饺7W睁的神话申骆荣誉、认证俭：天使头上廉的光环脖蚀PBI有效闹地延续醋舌PBI升级酒-两个1/威20派区广告：老掉储牙的“一个成都不能少”刘睛铲SP/PR带活动支持：背再唱“连环堡计”逢恳两把利刃龄陵PBI完美罢风暴：数字护环保虎

环凭保电视PB垫I五步法则城解析：雄

P倒BI五步法压第一步：探疯寻需求但

关喊心你的商品茄，它将一去全不回；仙

关站心你的顾客循，他会再三泛光顾。支

行棕业内多次对懂彩电需求趋棋势的调研都羊只能告诉企嘴业“驴子有获两只耳朵”劳之类众所周腾知的答案，仿从老掉牙的远“质量、价乡格、服务、她品牌”等信蒙息中，再也尤难寻PBI疯的机会点。分而根据海信驻所做的逆向幅调研发现，冻有70％以已上的顾客都汽抱怨：电视旁看久了头晕脸眼花、浑身趴不舒服。尤丧其在有小孩碎的家庭，更壳是把电视当胞做影响孩子末视力的罪魁勒。只要是电今视，就会有舅辐射，这一城点若能改变怜，创造出的叫将不止是一匙个对消费者释的福祉，更升是一个巨大悄的市场。羡

项妖目背景：镀钢金时代的尾丈声弄

2绘0世纪80歪年代末至9注0年代中后凝期，是中国唤彩电业飞速俩发展的黄金殖时期。短短及10年，国伯产彩电业从勤起步阶段的隆零散小卒发械展成产业报伟国的典范。解到1998剖年底，国产床彩电在国内旬以80％的迷绝对市场占愤有率稳坐全碎球最大彩电连市场的头把娃交椅。然而户，辉煌战绩关的背后，也欺存在着种种圆隐患。其中摇最明显的一策点是：国内航彩电企业无派一例外地不畜掌握核心技洒术。因此，拍酷爱反思的攀批评家把这尿一时期称为顽彩电业的“司镀金时代”扒。杀

1瓦997年底镰，彩电价格轿战初露端倪斯，但此时降晶价的结果更工多的是表现固在扩展市场云空间，刺激秘实际购买量条等积极方面惑。进入19搂99年，一爹轮接一轮的惰彩电价格“沾高台跳水”锹麻痹了市场曾，也麻木了新消费者。彩际电企业销量背猛增的背后倍是实际利润替的大幅下滑盼，且后者速猜度大大快于棚前者。警钟小已经敲响，壶在彩电行业幼摸爬滚打3越0余载的海唤信清醒地意明识到全行业疮的“镀金时桑代”已接近爽尾声。筋

关山于伟大发明件的寿命榨

电竖视，是20轰世纪人类最乡伟大的发明匀之一。它延畅伸了人的视功听，开阔了唐人的思维，占扩充了人的筑信息量，也促造就了大众盟传播的第一姓载体。从5毁0年代到7倍0年代末，监西方发达国灭家用了二三半十年时间基在本完成了彩记色电视机从音推广到普及钟的历程，而肃这一过程在上中国仅仅用万了10年。售到90年代笨末，中国彩饺电市场因过纯度竞争打破攀了市场生态篇平衡，出现界了萎缩趋势土，红极一时已的民族产业厌典范在某些培经济学者口凑中沦为“夕迎阳产业”。私面对PC、乐网络、信息朗革命的第三愉次浪潮，有尺人士指出，阵传统的以被崭动接受信息辆为主的电视若将逐步走向摇衰落，直到物有一天被新罚兴的IT产涌业代替。这蛛就像100演年前“广播但的出现会灭狼绝报纸”、欠50年前“伟电视的出现且会终结广播补”的论调一驱样可笑。信茫息传播载体馆的多元化发蚂展是人类文而明进步的必久然趋势，任运何一种传播捡媒介都不可隐能垄断人类清所有的感官赢需求，电视史不能，电脑减也不能。因慎此，国产电丙视全行业走刮低的根本原先因并不是产浑业本身的问挨题，而是产叼品、技术、迟经营、管理历等产业相关合要素调整与吨市场需求变硬动之间出现朴的种种不平融衡所致，而据突围的关键耻在于寻找与斯时代相符的暗新的顾客需娘求焦点。请案例解析篇慌环保电视威4年常胜不秀衰全案(2笋)搏

关冰心顾客磨

“朴关心你的商索品，它将一围去不回；关击心你的顾客存，他会再三妇光顾。”这先是零售业巨僵擎沃尔玛的姨经营格言，拢也是以“顾赶客”为导向期的各类营销悬理论的重要梳法则。PB特I也不例外至。哄

早血在1995杯年、199捡6年国产电诉视渐入佳境冰、各项性能伸指标与洋品肌牌彩电日趋训接近的时候俘，海信电视牙营销部就开亿始考虑下一市步的产品研稀发方向。在嘉70年代末剑至80年代找末，从零星液的非正规市轻场调研和一跟线销售人员篇的信息反馈鸣中，海信了摧解到顾客在读购买电视时壶首先考虑的宇是“要买真悉货，不能买跪假货”；到满90年代初袄期，顾客对指电视的要求向是“保修，煮能看上个十德年八年的才腐好”；进入奔90年代中沸期，顾客购辽买电视的考汗虑因素依次横是：质量好堤，价格优，俗服务周到，词牌子硬；到铲1998年雁以后，顾客傻心目中理想究的电视不仅辆要图象清晰泽、伴音逼真三，还要预置腔频道多、外分型美观，价崖格便宜等等赛；进入19森99年，好河电视除了图脉象清晰，还液要画质细腻据，功能齐全响，“画中画芝”、“万年历历”、“电展视游戏”等浅成为颇具吸批引力的产品街附加值。但慈说到底，所饲有这些优势急都不是某一抵家电视厂商逃所独有的，牛在绝大多数赏消费者心目庆中也不过是焦附属功能，淘一旦过了新趁鲜期，更是建问津者寥寥波。只有核心彻层面的顾客恳需求才能构摸成产品的核福心竞争力，载只有找到独槽一无二的产悄品品牌差异鞠化识别--谅PBI，才昂能为企业市拼场运作的最课终成功确立榨扎实的基础帆。企

逆焦向调研引

在俗1999年德初海信进行启的一次常规绝顾客访谈中闯，海信电视备营销部专门氏设立了一项为关于“顾客晴不满意度”驱的调研。之坏所以设立这始个选项，是酿因为行业内侧多次对彩电窜需求趋势的涨调研都只能波告诉企业“河驴子有两只题耳朵”之类肯众所周知的馆答案，从老线掉牙的“质预量、价格、蒜服务、品牌菠”等方面的牧信息中，再恋也难寻PB创I的机会点聋。所以，这嫌一次海信电戚视营销部打嚼算反其道而滑行之，采用佩逆向思维方炉式，看看顾辣客对电视到吐底还有哪些裳不满。结果略发现，有7吐0％以上的催顾客都抱怨淡：电视看久取了头晕眼花工、浑身不舒腾服。尤其在说有小孩的家借庭，更是把脖电视当做影型响孩子视力慧的罪魁。无而可否认，电维视在给人们槐带来身心愉托悦的同时，驻也不可避免谨地对人体健漠康造成了一项定程度的伤咳害。归根结腾底，都是电浑视X射线辐熄射惹的祸。喝只要是电视扩，就会有辐驳射，这一点汇若能改变，赞创造出的将济不止是一个立对消费者的库福祉，更是晕一个巨大的袄市场。旷

关芹于顾客需求刊的选择：丢感芝麻选西瓜沃积

探尝寻PBI从船探寻需求开示始，是一种瑞笼统的说法吐。百人百性鸭，古来有之边。在个性张陵扬的“me叶”时代，任锡何两个人的晌需求、偏好览都存在着或龄多或少的差锁异。就电视文而言，大多锡数人要求质羽量好、价格狠优、服务周升到，但具体韵到微观层面壁，每个人对庆质量好坏、都价格高低、谈服务周到与辛否的评判标损准又是千差波万别、不一关而足。PB卖I选择太笼丘统等于没选示，切实有效陶的PBI必鲜然是鲜明具铜体的全新类绞别，并且具协备“排他性米”、“适用呈性”、“支托持性”、“羞领先性”、奴“持久性”兔、“延展性棕”和“周期泄性”等七大栋属性。在林车林总总的顾乎客需求中，钥要正确判断勉哪些是芝麻张，哪些是西字瓜，不仅需浑要周密的市弓场调查、严源谨的数据分拉析，更需要日善于从蛛丝摆马迹中发现串大片未开发瓜地的敏锐神余经。刺

确潮定PBI逼

如情果你的产品疯是你的女儿北，那么你希拦望她嫁给“墨时尚”还是市“潮流”呢哄？算

“和时尚”光鲜啦夺目、引人缘驻足，却往圆往一呼而过艰、难保长久始；“潮流”稍若隐若现、古未必耀眼，谈但却代表着乞一种无可逆问转的必然趋厉势，无限向要前。因此，窝除了少数采屠取“快速撇归油”策略的阿短线产品以长外，多数立氧足长远的企圆业还是比较扮倾向于让自油己的产品与钻潮流结合。曾些

环金保，作为时漫代的主旋律起，代表着人缝类社会发展牢到一定阶段牛的客观需要溜。它听起来糕并不惊天动决地，也难以担让人热血沸仙腾，但却是彻社会公认、秃人所共知的怀未来世界发斥展的一大潮快流。其中最邻主要的原因胜就是环保与搜人类自身的移健康息息相羞关。从大气绩污染到河流稀干涸，从温染室效应到电蹲磁辐射，越煎来越多的科彻技成果在带眨给人们看得勿见的便利的筛同时，也带停来了看不见些的伤害。2猪0世纪人类脚最伟大的发嗽明之一--主电视，便是升其中之一。救罢

从苍几次市场调盐研结果来看去，顾客对于皱电视辐射伤卷害是人所共伶知，却又无砌可奈何；站竖在社会责任逢型企业的角乞度，既然消情费者对电视姓有“环保”衬方面的市场党需求，海信鞭何不创造条纪件去满足它屡，若能把满倒足人视听需痰要的电视与傅降低辐射伤旬害的“环保炎”大潮流结济合在一起，有无疑是为海估信的产品创盖造了一个最拜理想不过的不归宿。良

“往环保”，就鄙是新一代海艘信电视的P叨BI。提

“辛出位“点评据：严

国绞产电视全行锣业走低的根惜本原因并不鲜是产业本身舒的问题，而蚂是产品、技暖术、经营、封管理等产业璃相关要素调期整与市场需柜求变动之间盛出现的种种阵不平衡所致甚。突围的关由键在于寻找筹与时代相符盈的新的顾客乒需求焦点。凡宵

“穷环保”两个词字，让海信虚电视在国内示电视厂商中尸“出位”了朋--当其他深电视厂商都草还在显像、破画质、伴音诚、售后服务烛等“家家都抹有，大同小阿异”的内容截点上试图引残起消费者的渔注意力时，貌海信已经独猎辟蹊径，瞄捞准了消费者壮最新、最核艘心的需求-末-环保、“舱收视健康”枪。累

“原出位”！-斥-海信环保肺电视创新一练步，当然领文先一步。从地海信发掘出泼电视的“环胳保”PBI翠起，这一题劣材在电视厂贿商中已经延馅续使用了4殖年多。暴

P谷BI五步法偿则第二步：饼研发产品块

科扣学为技术服贿务，技术为榆社会服务。雾科

最士完美的服务蚁就是在为个克人提供享受双的同时，披

免高除整个社会血的后顾之忧诵。晶

“初海信环保电睬视”落在纸手面上的研发墓过程不过短侮短数10行比，但在实际孝操作中却是佛经历了8年刘的技术实力俗积淀、1年滋多的核心技喉术挖掘，其棕间耗费了多圾少人的心力愤、吞噬了多肿少亿的脑细阿胞，更是无搜从算起。沈

对拍于通过调研丑获取的宝贵量的第一手资催料，绝不能热浮于表面、歌浅尝辄止，翁而应该抱着砍“去粗取精摘、去伪存真冠、由表及里食、由此及彼谁”的科学态斗度，开动脑驾筋从事实中姐发掘真相。深咱

需顿求论证：到绢冰山的底部拥去看一看睬

一恭般意义上的苦市场调研和悠顾客需求探员访找到的往雨往是浮出水源面的冰山一像角，顾客永乖远不可能把岗自己复杂多倦样、因时而僻变的需求完倡完整整、条猛理清楚地告车诉研究者，万因为很多时塘候他们也不姑是很清楚他帜们究竟要什瓦么、要多少网。棒

市猾场调研中常筒见的情况是氧被访者略加子思索就回答轰了调研人员唉精心安排的升问题。在市雕场调研业刚伏刚起步、广障大消费者对疮陌生人的“势刨根问底”识还不甚习惯诸、甚至心生谦反感的中国闭，我们极少蚀看到被访者泉在慎重考虑程之后才认真拿做答的情况打。因此，对店于这些宝贵顾的第一手资玩料，我们也袭不能浮于表迅面、浅尝辄移止，而应该起抱着“去粗庆取精、去伪餐存真、由表届及里、由此的及彼”的科蚊学态度，开真动脑筋从事形实中发掘真杰相。蒜

经亩过市场营销汪部与电视研窃究所的几轮种磋商，大家萌一致认为有击必要围绕新阔一代海信电嫌视的准PB臭I--“环言保”，以马待斯洛的“七启级人”理论斗为基础建立除一套电视消限费潜在顾客串的价值等级氏层次体系，险从四个层级户对顾客需求真进行剖析，虽分析结果如然下：洪

基奸本：电视质答量过硬，送哀货上门。喝

期判望：图象清载晰、伴音逼葱真；服务周睁到，3月包推换，3年保隙修；价格适尼中。房

欲雀望：精密显浮像，画质细秤腻，画面流砍畅、稳定、煮无闪烁；服雾务细致、全宝面、完善；量

价格脂相对便宜，查物超所值；酸品牌形象良茂好。盯

出打乎预料：克臭服电视会产说生“X射线段辐射”的通弃病，悉心呵拍护顾客全家酿（尤其是老槽人、孕妇、庭小孩）的健桶康。件

上塞述四个方面饱的前三项，剑海信与少数定几家竞争对芝手基本上都票能做到。很劝明显，第四钳点是一个分静水岭，也是换个突破口。艇营销部门向蹦技术人员询瘦问“消除辐饼射”的实际叔可操作性有雷多大，技术恭人员微笑着夹说：在这方度面我们早有尚准备。抬

技怕术论证：对皮抗“电视综贷合症”皮

无滩暇看电视的忧电视工程师状们从早到晚状看的都是电饭视机。海信攻新成立的“搏环保电视课蛇题组”从技帐术角度向市确场营销人员没列举了普通柳电视不环保棚的罪证--减疗

首哭先，市场上耳绝大多数电骗视在播放时详的电磁辐射惠量是0.5兔毫伦琴/小计时左右，这碰样的辐射量栽对于在电视纤机前一坐就拳是两三个小户时，甚至七珠八个小时的灰电视迷来说吩，无疑是个盒隐性健康杀炎手。医学证塘明，过量的申辐射会引起价大多数人的芦神经衰弱、仇头晕、皮肤旦粗糙、起色先斑、眼睛发射干、发涩，蒜造成儿童近厕视，危害孕缺妇及胎儿的吉健康。上述毙这些症状的唱时髦叫法就售是“电视综册合症”。蛇

其而次，电视遥渡控器缝隙较僚多、较难清服洗，极易携偷带病菌，人穷们使用过程迹中，易造成厨交叉感染，垮诱发各类疾锄病。越

针仁对以上种种险顽疾，海信愚的解决办法衫是：将传统匠的电视线路萄改造成X射思线限制电路抚。帜

这股种由海信自易主研制的X复射线限制电狡路，是通过坟一系列的特病殊处理，再婆辅以国际上剃最先进的环细保型显像管签、HVC保古护电路，有凉效抑制电子果束流量，四蕉道防线将X持射线的辐射醉量降至0.阿025毫伦戏琴/小时，丙仅为普通电醉视辐射量的院1/20，财远远低于国太家环保彩电叙标准--0平.07毫伦片琴/小时。诵奏

不行仅如此，海升信研发人员怎还自行开发弃了“环保型贩”遥控器。堪它的外壳内猛含有一种特游殊抗菌剂，叨能有效消除诊表层细菌，诱防止有害细垂菌传染疾病乱。秋

现松在，面对“炮电视综合症搜”，新一代逮海信环保电尊视可以理直恋气壮地说“搬不”了。孝

海恩信环保电视碑落在纸面上小的研发过程浴不过短短数晨10行，但副在实际操作字中却是经历酬了8年的技谅术实力积淀久、1年多的统核心技术挖御掘，其间耗墙费了多少人叉的心力、吞脉噬了多少亿扣的脑细胞，螺更是无从算轮起。备

技享术：与时代厦同步还是比言时代快一步栗负

一艇个聪明的营龟销者十分明喘白即使在“撕速度经济时惩代”，“速牌度”也不能热代表一切。壮市场营销不结能走得太快习（市场还没骑有准备好）支，也不能走鹊得太慢（市核场已被占领着）。但在技堵术领域，海样信一贯倡导植的是“比时纺代快一步”岭。永

电组视研究所的挖几位课题组摩负责人，在查与营销人员客的碰头会上床说过，研究诱电视的工程衬师本人也都编是电视节目摇消费者，虽钱然他们自己脏很少有时间哲安坐家中看朋电视，但他抢们的家人、捆朋友对于电哀视的种种看冒法也在无形旅中影响着他净们日常研究惑工作的拓展怀方向。曾有普一位电路课令题组的黄博掏士在电路改精进专项会议伙上提出，应巾努力减少电由视X射线辐龟射量以保证键电视迷的身李心健康。他朽的女儿经常晚一面抱怨着虫看电视久了够会头痛、发逐胖，一面乐绘此不疲地每抓天看三四个梁小时的VC纵D，这也是合20世纪8微0年代出生鲁的所谓“电辨视中成长的则一代”面族临的共同矛赞盾。柿

于读是，从19建96年起，厅海信电视研爹究所的几位顺工程师便组厌成了“X射蛋线限制电路狭研究小组”乡，力图通过反电路改进的添方式，达到头限制电磁辐截射的目的。斧经过1年的眠不懈努力，蹲课题组已能筹将海信电视殃的X射线辐喂射量降到普筑通电视辐射舟量的一半。望这可以说是三海信在环保酿科技领域的崭第一次成功萄尝试。伪

时搂至今日，“损环保”呼声凤越来越高，渴顾客