2023跨界联名营销趋势报告-SocialBeta

23April2023出品前言PREFACE如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。根据

SocialBeta

Lite

品牌营销动态数据库的数据，可以看到，不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。与此同时，相比起品牌与品牌间的联名，品牌与

IP间的联名更为高频。依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的

IP，品

牌通过挖掘自身与

IP

间的共同气质内核，在抢夺眼球、激发声量的社交属性之外，也在借由IP强化消费者的文化获得感，放大品牌价值。当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta

将基于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为

campaign

创造者们带来新的灵感和启发。目录CONTENTSPart

1

跨界联名营销全景概览定义跨界联名02040507品牌跨界联名的营销目标热衷跨界联名的行业及品牌跨界联名的类型Part

2

两种类型的跨界联名分析品牌×

IP11品牌×

品牌16Part

3

跨界联名营销趋势跨界联名8

大流行元素192630跨界联名出彩指南跨界联名最佳实践分析Part

1跨界联名营销全景概览定义跨界联名跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或

IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>

2

的营销效果。在这份报告中，SocialBeta

以

SocialBeta

Lite

一手信息生态池数据为样本，自

2022年

3

月

起，截

止

2023年

2

月

28日，基于对上述「跨界联名」基本逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析

[1]，共梳理出

664条跨界联名相关营销案例。从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收录的

4428

个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近

15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于

10%以

上。其

中，在

7-8月的夏季营销、12-2月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。[1]：报告收录「跨界联名」案例的部分界定标准：需形成实际可见的产出物，如新产品、礼盒周边、数字藏品等，冠名赞助、内容共创、活动支持、明星代言等均不算在内；联名双方需体现「跨界性」；品牌参与平台解决方案性质活动不算在内，如「品类日」等；品牌与平台合作的渠道定制类产品不算在内。跨界联名案例分布趋势跨界联名案例数量跨界联名案例占比10090807060504030201020.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%02022.3

2022.4

2022.5

2022.6

2022.7

2022.8

2022.9

2022.10

2022.11

2022.12

2023.1

2023.2数据来源：SocialBeta

Lite

|

统计时间：2022.3-2023.2品牌跨界联名的营销目标跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。例如品牌与知名

IP联名推出新品，以拉动销量；或是借势联名对象所辐射的新受众，与更广泛的人群展开沟通。报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下

7

类品牌选择跨界联名的主要营销目标。为品牌大事件造势打透产品卖点Seesaw

×

Seesaw王老吉

×

科颜氏品牌

10周年与「自己」联名方言联名罐

&

主题快闪店跨进新的圈层受众加深品牌心智跨界联名小度添添

×

MINI知乎

×

超级植物公司「开车唱歌去露营」体验活动「送树」campaign和年轻人沟通节日营销平安银行

×《王者荣耀》可口可乐

×

大白兔联名信用卡「兔个乐盒」联名礼罐新品营销Redmi

×

阿童木潮流限定版联名手机热衷跨界联名的行业及品牌从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。各行业跨界联名案例在大盘中的占比23.5%食品饮料22.3%服饰21.5%餐饮12.5%美妆护肤8.9%互联网6.2%奢侈品5.9%家居3.8%汽车3.6%家清个护3.2%数码2.3%宠物1.7%户外注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能大于100%数据来源：SocialBeta

Lite|

2022.3-2023.2具体到品牌来看，SocialBeta

统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。餐饮行业品牌在前十中占据了

6

个席位，除了上述提到的餐饮品牌，luckincoffee

瑞幸咖啡（第6

位）、乐乐茶

LELECHA（第7

位）也入围前10。饿了么位居第5

位，是唯一进入前

10的互联网品牌。此外，食饮品牌

OATLY

噢麦力、服饰品牌PUMA

彪马以及家居生活品牌野兽派分列第8、9、10位。热衷选择跨界联名营销的品牌TOP

101248肯德基奈雪的茶37596喜茶好利来饿了么luckincoffee

瑞幸咖啡10乐乐茶

LELECHAOAT

LY

噢麦力PUMA

彪马野兽派数据来源：SocialBeta

Lite|

2022.3-2023.2跨界联名的类型报告基于合作对象的不同，将跨界联名划分为「品牌

×

IP」联名和「品牌

×

品牌」联名两种类型。其中，「品牌

×

IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有389条相关案例，占跨界联名案例总数的

58.6%。具体来看，报告中进一步将品牌联名的

IP对象细分为艺术家

IP、卡通形象

IP、文博

IP、潮玩

IP、影视综

IP等

12个大类。品牌×

IP艺术家潮玩IPIPadidas

neo

×

Keith

HaringChampion

×

DIMOO系列服饰系列服饰

&

虚拟公仔艺术机构IP游戏IPCosta

×

UCCABurberry

×《我的世界》「波普桂花」联名包装

&

主题店《博柏利：无尽探索》游戏

&

联名系列影视综IP动漫IP喜茶

×《梦华录》LOEWE

×《哈尔的移动城堡》联名特调

&

主题门店联名服饰卡通形象IP文博IP剑南春

×

三星堆博物馆巴黎欧莱雅

×

小刘鸭「剑南春·青铜纪」新品联名限量版包装体育赛事IP文创机构IP蒙牛

×

NBAvivo

×

中国航天丨

ASES「要强主场」系列数字藏品联名礼盒文艺作品IP其他IP竹叶青

×《只此青绿》泡泡玛特

×

中国集邮「只此青绿竹叶青联名春茶」兔年生肖邮票

&

限定礼盒注：本报告中，将跨界联名营销案例中

IP化显著的媒体、国家机构、文化组织、个人及虚拟形象，合并归入「其他IP」类型下。各类型IP在「品牌

×

IP」相关案例中的占比其他

10.0%艺术家

14.4%体育赛事2.6%文艺作品

3.6%13.1%艺术机构4.1%游戏文创机构

4.4%潮玩

5.9%动漫

12.6%文博

6.7%卡通形象

10.3%影视综

12.3%数据来源：SocialBeta

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2022.3-2023.2「品牌

×

品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方往往在用户重叠度、消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。品牌×

品牌同行业跨行业例：例：服饰餐饮×

宠物TheNorthFace

×

CLOTDQ

×

电力宠物公司联名系列限量宠物帽餐饮美妆护肤×

餐饮奈雪的茶×

海底捞赫莲娜×

MANNER联名新品「一夜青回」联名新品…………Part

2两种类型的跨界联名分析品牌×IPIP是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年

SocialBeta

对相关案例的监测，共总结出品牌热衷联名的10大

IP。具体来看，游戏

IP表现突出，其中《王者荣耀》成为品牌

IP联名的首选，《原神》、《英雄联盟》及《和平精英》也均入围前10。影视类IP在前十中也占据了半壁江山，除了迪士尼、《哈利

·

波特》、小黄人、奥特曼等国外知名IP形象，以上美影为代表的国内经典动漫

/

影视IP也在近几年开始活跃在大众视野当中，葫芦兄弟、齐天大圣等经典的动画形象，召唤起几代人的童年回忆，「新国潮」焕发生机。这一趋势也延续到品牌与艺术家IP的跨界联名当中。除了

Keith

Haring这样近年来在跨界联名案例中高频出现的国外艺术家，以韩美林、朱敬一为代表的，以中国传统文化基因和东方美学为根基的艺术家，越来越受到品牌的青睐。最受欢迎的联名IPTOP

10排名

IP名称类型1

《王者荣耀》2

三丽鸥3

泡泡玛特4

《原神》游戏卡通形象潮玩游戏5

迪士尼卡通形象

/

影视6

《哈利·波特》7

小黄人影视影视7

《英雄联盟》7

上海美术电影制片厂10

奥特曼游戏影视影视10

韩美林艺术家艺术家艺术家游戏10

朱敬一10

Keith

Haring10

《和平精英》注：存在案例数量并列的情况，故实际上榜品牌多于10个数据来源：SocialBeta

Lite|

2022.3-2023.2具体到各类

IP分榜单，在艺术家

IP中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，例如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象

IP中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。不同类型IP联名热度排行榜艺术家卡通形象影视综动漫TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1韩美林三丽鸥《哈利·波特》《美少女战士》TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2朱敬一小刘鸭小黄人《哆啦

A

梦》TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3Keith

Haring比得兔奥特曼《蜡笔小新》陈粉丸DanielArsham花臂老王米菲《苍兰诀》《梦华录》《甄嬛传》《葫芦兄弟》……《宝可梦》《海绵宝宝》《JOJO

的奇妙冒险》《咒术回战》《时光代理人》……悲伤蛙LINEFRIENDS不二兔……小蓝……在潮玩

IP中，泡泡玛特作为集合了大量

IP形象的潮流文化品牌，在联名数量上遥遥领先。旗下多个独立

IP如

MOLLY、DIMOO、LABUBU、小

甜

豆

等，都成为品牌关注的热门联名对象。体育赛事往往具有较强的时效性，品牌可以借势赛事举办期间的声量，扩大影响力，渗透新圈层。具体到相关

IP来看，大致可以分为3

类，一是重量级的国际赛事，如杭州亚运会等；二是地域性的传统赛事，如上海马拉松等；三是以电竞为代表的新兴体育赛事，如KPL王者荣耀职业联赛等。文博

IP方面，敦煌元素依旧热度不减，敦煌博物馆、敦煌研究院、敦煌画院等

相

关

机

构

均

受

到

品

牌

热

捧。此

外，SocialBeta

观察到，品牌合作的文博机构呈现出更加细分化的趋势，除了国内外知名的博物院馆，历史文化地标，如恭王府、天坛、颐和园等，以及带有中国地域、民俗特色的机构，如苏州博物馆、陕西历史博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆等，正越来越多受到关注。不同类型IP联名热度排行榜游戏潮玩体育赛事文博TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1《王者荣耀》泡泡玛特NBA敦煌博物馆TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2《原神》BE@RBRICK上海马拉松三星堆博物馆TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3《英雄联盟》ROBBi杭州亚运会敦煌研究院《和平精英》《我的世界》……FATKO……KPL王者荣耀职业联赛……敦煌画院大英博物馆苏州博物馆……品牌选择的

IP联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着中国航天事业不断开启新征程，「太空航天」元素成为品牌营销中的热门主题，品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为展现社会文化风向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《三体》《只此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联名的新方向。不同类型IP联名热度排行榜文创机构文艺作品艺术机构其他TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1中国航天太空创想《只此青绿》上海美术电影制片厂中国国家地理TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2中国航天文创《三体》UCCA中国集邮TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3中国邮政文创《小王子》大都会艺术博物馆中国航天·神舟传媒沙漠邮局……………………品牌×品牌作为跨界联名中的另一大类型，SocialBeta

观察到，「品牌

×

品牌」联名中各行业对于联名对象的选择也有不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰

×

服饰」「餐饮

×

食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。此外，受到时下潮流趋势的影响，越来越多不同行业的品牌开始选择与宠物、运动户外品牌进行跨界合作，借势推出各类限定产品及周边，希望触达到更加广泛的年轻消费群体。各行业选择联名对象的偏好联名主体联名对象服饰食品饮料奢侈品运动户外宠物服饰餐饮食品饮料互联网美妆护肤奢侈品家居互联网餐饮美妆护肤汽车家清个护文化娱乐连锁摄影潮玩汽车数码生活方式注：图中线条粗细代表相关案例数量数据来源：SocialBeta

Lite|

2022.3-2023.2进

一

步

细

化

分

类，SocialBeta

归

纳

出

老

字

号、运

动、户

外、宠

物、咖

啡、设计师品牌和潮牌

7

大热门联名对象。统计显示，「设计师品牌」位列首位且联名合作全部集中在服饰行业；「潮牌」则尤其受食品饮料行业的青睐。而随着运动、宠物、咖啡和户外与年轻人日常生活习惯的绑定愈发深入，餐饮、互联网、奢侈品等行业在选择联名对象时也更加倾向向这一趋势热点靠拢，不断赋予产品新的附加值。此外，「老字号」作为传统文化的重要载体，也是食品饮料与美妆护肤行业所关注的联名类型之一。品牌×

品牌热门联名对象盘点排名联名对象类型热衷与之联名的行业TOP1

设计师品牌TOP2

运动TOP3

宠物TOP4

老字号TOP5

咖啡TOP6

户外TOP7

潮牌服饰奢侈品餐饮食品饮料

美妆护肤互联网

美妆护肤餐饮食品饮料Part

3跨界联名营销趋势跨界联名8大流行元素趋势

1趋势

2趋势

3萌宠全宇宙

请回答，____

Let's

艺术趋势

4趋势

5趋势

68G

冲浪

文化寻根

野！到户外去趋势

7趋势

8治愈系

茶&咖「续命」趋势

1：萌宠全宇宙越来越多的人正在加入养宠大军，宠物经济不断发酵，形成一条千亿级的新兴赛道。宠物，已经成为时下许多年轻人获得情感陪伴、情绪价值的重要来源，而围绕养宠所产生的生活方式和消费习惯的改变，也已经渗透日常的方方面面。在这一趋势下，SocialBeta

观察到，在跨界联名营销中，一方面宠物品牌自身的营销动作愈发活跃，它们积极走向大众视野，力求打造自身品牌；另一方面，宠物元素也受到其他行业品牌青睐，品牌通过与宠物品牌合作，将「宠物友好」融入品牌理念，深化与年轻人这一养宠「新」主力的情感沟通。宠物品牌，「联」入大众日常小壳×

永璞pidan×

喜茶×

它基金咖啡渣猫砂联名杯套

&

户外猫窝萌宠周边，斩获社交流量密码肯德基×

zezeShake

Shack×

电力宠物公司联名宠物「抱抱窝」联名宠物周边宠物友好，赋能产品彰显温度汉堡王×

佩玛思特别克昂扬×

麦富迪宠物友好主题店《和你一起撒波狗粮》趋势

2：请回答，____过去一年，「怀旧热」似乎成为一股风潮。无论是《哈利

·

波特》系列影片上映20周年吸引联名不断，还是「魔性」的可达鸭玩具引发火爆抢购，可以看到，越来越多的经典动漫、影视

IP又重新回到大众视线中。这些

IP早已经沉淀出了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极富「情怀」的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。在内容之外，时机同样是品牌的重要考量，「借势

IP大事件」是品牌在与此类经典

IP联名时的主要思路，例如品牌往往在

IP周年、作品重映、续集新作上线等等事件节点发布联名，拉动销量和声量的集中爆发。梦幻联动勾起童年回忆杀乐乐茶×

蜡笔小新JimmyChoo×《美少女战士》联名新品联名系列深入内容的「十级学者」喜茶×《甄嬛传》斯沃琪×《Dragon

BallZ》「甄喜传」系列联名联名腕表套装借势IP大事件合力上新IP周年IP庆生续作上线安慕希×《JOJO

的奇妙冒险》

名创优品×

酷洛米伊利×《小黄人大眼萌》限定新品生日季系列产品联名新品趋势

3：Let's

艺术艺术家

IP是品牌跨界联名对象中出现最高频的

IP类型。品牌与艺术家合作，以艺术作品为媒介，在为品牌赋予不一样的视角、质感之外，更是以风格化的文化磁力吸引到与品牌同频的消费者，提升品牌影响力。近年来，随着多元的艺术形式和风格走进大众视野，不局限于主流的知名艺术家，品牌也正在更多细分领域和小众艺术家们共创专属内容。再看传统艺术adidasOriginals×

韩美林丸美×

陈粉丸十二生肖特别系列「对称目光」剪纸礼盒占据潮流中心彩虹糖×

花臂老王喜茶×

藤原浩限定联名潮玩「黑TEA」限定企划寻宝新新艺术家Ed

Hardy

×

孙佳艺梵几×

殷越七夕联名系列「心林栖所」系列趋势

4：8G

冲浪社交媒体的繁荣正在重构品牌与消费者对话的语境。真正理解社媒传播规律，并且下场与消费者玩在一起的品牌，往往能够在如今的营销环境中脱颖而出。而聚焦跨界联名领域，SocialBeta

观察到，具备「网感」、善于玩梗的品牌贡献出诸多令人眼前一亮的联名实践，例如品牌以源于社交媒体的表情包为联名对象，在

IP选择上打出差异化。这类

IP不仅具有较高的大众熟知度，同时也一定程度上反映出时下年轻人的普遍情绪和审美，对品牌而言，无疑是获得了一种与年轻人沟通的社交货币。优酸乳×

悲伤蛙pepeNELO

×

小蓝和他的朋友们瑞幸×

线条小狗联名新包装联名盆栽情人节限定趋势

5：文化寻根传统文化不再只是春节、端午、七夕等传统节日下的限时快闪，越来越多品牌将此作为常态化的沟通主题。这意味着品牌需要以新角度、新玩法，拓宽联名路径，走向更深层次的连接。在敦煌、故宫热之后，品牌也在挖掘更有新鲜感的小众习俗和本土非遗手工艺，积极扩列地域性文化、艺术机构，并通过在地化的内容探索，描摹更全面的文化图景。大润发×

豫园灯会珀莱雅×

景德镇御窑博物馆

QQ×

苏州丝绸博物馆「超市奇豫记」联名陶瓷对杯联名手办趋势

6：野！到户外去「户外」正在构建年轻人生活、社交的新场景，热度不减的话题下是当代年轻人对潮流文化、身心健康多重追求的映照。赶时髦的品牌们同样不会放过这一热门趋势，纷纷在骑行、徒步、陆冲等活动中跟户外弄潮儿们积极建联。不少品牌联合专业户外品牌或机构游刃有余地打造对话场域，提炼自身与「户外」深度契合的线索，意在在潮流社群文化里更进一步，找到年轻人圈层里的流量密码，也让品牌态度个性被快速感知到。领克×

Naturehike宝马×

ROSSIGNOL安踏×

YOW「暗夜森林」春夏趣野限定系列联名自由式雪板限量限定礼盒趋势

7：治愈系在缓解情绪缺氧的当下，与生活方式、感官体验挂钩的「治愈系」品牌，凭借超强个性与创意闯出了一条独特联名路。香氛、家居、生活方式类目构建下的生活仪式与灵感成为都市人紧绷精神下的一剂抚慰，这些联名深入到周遭环境与情绪感官，将产品作为承载物，让注重「情价比」的消费者们愿意为这种情绪价值买单。饿了么×

超级植物公司科罗娜×

观夏宜家×

Marimekko「外卖春天」活动定制「仪式感礼盒」巴思图限量系列趋势

8：茶&咖「续命」咖啡和茶饮成为年轻人的「续命」神器，关于「早咖午茶」生活提案也意味着当下消费热情的高涨，促使不少新兴品牌和产品的闪亮登场。越来越内卷的赛道下，不仅咖啡和茶饮品牌以联名突围，把握每一次上新，其他品牌也正在借势咖啡和新茶饮潜入大众消费场景，成为事件营销里的「标配」，为品牌延伸出更大的沟通空间，触达前沿消费者们。LV

×

MANNERQQ音乐×

M

Stand东阿阿胶×

奈雪的茶波点主题咖啡杯「来点咖啡音」联名企划联名新品跨界联名出彩指南好联名，反套路不论是双品牌效应下破圈新消费群体还是

IP联名的社交属性，联名手段都意味着会有更多话题讨论和基础受众，但当万物皆可联名的概念成风，营销圈的联名也逐渐变得套路化、千篇一律，品牌也亟需以新的思路去应对联名的泛化。在

SocialBeta

看来，品牌可以在联名对象的选择上进行突破，将跨界联名营销事件化，能带来更多的新鲜感。品牌×自己Seesaw×

Seesaw十周年联名Campaign品牌×同行Gucci

×

Balenciaga「TheHacker

Project」联名项目品牌×用户喜茶×

品牌用户logo

全身像联名活动好联名，有深度那些叫好又叫座的联名应该是文化价值与商业价值的结合，需要基于双方相互高度的契合度上，再通过好产品、好内容表现出来。一方面联名产品需要「用真心」，如与

IP合作，就应该从细节入手，挖掘内容

IP价值点来丰富产品建构；另一方面随着联名手段事件化，对于品牌来说联名不单单只有推新，而是可以借助联名手段来具象化品牌理念，以联名的趣味性概念、实体化产物去更好落地宣传品牌立意点，沉淀品牌资产。产品创新好利来×

哈利波特联名系列产品互动创新肯德基×

vivoX90「v我

50」联名礼盒具象化品牌理念知乎×

超级植物公司「种树」campaign好联名，成系列对于品牌而言，每次跨界联名都会带来品牌形象的更新或深化，而通过延续性、常态化的跨界，建立起用户对联名的期待感，也不失为品牌联名的另一种策略。品牌可以保持密集且有话题度的联名频率，将联名做成品牌的专属特色。对于产品创新本身就要依托灵感的品牌来说，持续性挖掘各种

IP与品牌，或与同IP保持长线的联名创新，既为产品更新注入活力，也为品牌自身塑造了会玩有趣的形象。此外，品牌也可以将某一周边作为固定的联名载体，使其以一种「社交货币」的方式在用户社群中活跃，这既是品牌资产的一种沉淀，也是提升用户粘性的不二法门。喜茶2022

跨界联名营销动态盘点3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月影视

IP《梦华录》《甄嬛传》艺术家IP藤原浩游戏

IP王者荣耀原神潮玩

IP寻找独角兽文艺作品IP只此青绿pidan知乎品牌3CEWPSZEGL海马体2022

跨界联名营销动态盘点3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月哈利波特

迪士尼影视

IP哈利波特（冬日系列）

（公主系列）艺术家IP肖全英雄联盟手游游戏

IP若来若来潮玩

IP（织梦精灵生日照）（新年限定）文艺作品IP《中华遗产》杂志彩棠盖娅传说植村秀内外品牌Charlotte

Tilburykeep2022

跨界联名营销动态盘点3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月影视

IP甄嬛传恋与游戏

IP制作人迪士尼

王者荣耀

可口可乐OHUI

欧蕙品牌美团单车人物

IP五条人小刘鸭

海绵宝宝动画

IP樱桃小丸子潮玩

IPrico赛事

IP环法自行车赛跨界联名最佳实践分析无论是「反套路」「有深度」亦或是「成系列」的跨界联名动作，都是服务于品牌实现商业目标的具体路径。依据

SocialBeta

的长期观察和综合评估，我们选取了3

个代表品牌为切面，希望能够系统展现品牌在跨界联名中的不同特征，以及如何借助跨界联名实现符合自身目标的差异化沟通。luckin

coffee

瑞幸咖啡话题关键词：

卡通

IP

动漫

IP

强强品牌主要形式：联名产品、包装、周边出其不意的联名，助推新品爆发从

2022

年与椰树联名一举爆红，到七夕携手悲伤蛙

PEPE反向营销；从与知名动漫IP「JOJO」合作，再到情人节与「线条小狗」联名，线下周边「一贴难求」，在内卷的茶饮市场中，似乎瑞幸的每次「破圈」联名都让人意想不到。在合作对象上，瑞幸倾向于选择有一定的流量、知名度和未来发展潜力的品牌

IP。无论是此前从未涉足联名的「老字号」椰树，还是具有忠实的圈层受众，但鲜少受到国内品牌关注的动漫IP「JOJO」，亦或是国内快速崛起的新锐美妆品牌

INTO

YOU，这些自带忠实用户圈层的品牌，为联名营销进一步拓宽了受众。与此同时，瑞幸也十分注重产品包装的设计，通过定制化纸袋、杯套、贴纸等周边产品，引起用户购买欲望，激发用户全网晒照，促进品牌在互联网上的广泛传播。线下联名主题店更是给予用户沉浸式打卡体验，进一步加深瑞幸×《JOJO

的奇妙冒险石之海》瑞幸×

悲伤蛙PEPE品牌年轻、会玩、有梗的形象。2022七夕联名系列联名限定周边除此之外，瑞幸还擅于选取一些反差感和兼容感的IP形象，把握特殊时间节点，从网络热梗中捕捉关联点，不管是悲伤蛙的「咕呱」「牡丹」，还是「线条小狗」的「修狗爱情」，都让联名在本身自带话题性的同时，又碰撞出不一样的新鲜感。瑞幸×

INTO

YOU瑞幸×

椰树夏日联名礼盒新品「椰云拿铁」及联名周边肯德基话题关键词：

跨圈层

本土化

谐音梗主要形式：联名产品、宠物周边、主题店频频出圈的互联网梗王作为「跨界联名大户」，肯德基在

IP联名上一直往本土化、跨圈层、年轻化的方向发展。从最早「中国式早餐」的推出，到去年联合小龙坎、知味观等本土品牌推出中式风味新品，跨界联名已成为肯德基融入本土文化的重要手段。而随着近年来宠物经济的兴起，肯德基牢牢抓住这一热点，联合未卡、zeze

和

PURROOM等宠物品牌推出的一系列猫咪周边产品，「买套餐，赠周边」玩法也似乎「醉翁之意不在酒」，肯德基不仅借此展现了年轻潮流的形象，也凸显出其在跨界带货上的不凡实力。从「疯狂星期四」到「疯四文学」，肯德基也热衷于为「玩梗」与「造梗」不断加码，巧妙以网友的「二创内容」为素材，为其与五菱汽车、vivo

手机等品牌的联名提供了话题热度和传播广度，进一步加深用户心智。肯德基×

小龙坎肯德基×

五菱新品「毛血旺风味嫩牛五方」主题门店&

联名餐车除此之外，肯德基的联名范围极广，横跨二次元、游戏、运动等多个圈层，与宝可梦、《时光代理人》《光与夜之恋》等

IP的联名，成功打破了次元壁，让属于各个文化圈层的群体都能找到感兴趣的活动，以联名不断拓宽品牌触角及覆盖人群，积极寻找与年轻人对话的不同方式。肯德基×

未卡肯德基×

宝可梦联名猫爪桶联名周边好利来话题关键词：

节日营销

经典