【球鞋消费者调查及4P营销策略的优化研究（附问卷）16000字（论文）】

李宁国潮风球鞋消费者调查及4P营销策略的优化研究目录TOC\o"1-3"\h\u24210一、绪论 一、绪论（一）研究背景自从一九七九年中国进行改革开放，我国的经济己经保持了超过四十多年的快速增长。这些年来，伴随着人民物质条件的日益变好，更多的人民开始重视健康，提高体育运动，在此同时，党和国家又推出一系列举措推动中国体育生涯的蓬勃发展。在中国体育事业发展背景下，运动器材市场也将迎来重要的发展机会。据美国《经济学人》周刊于二零一七年发表的一项报道表明，中国现在有更多的人都投入到了体育当中，超过三成的国人都会定期进行体育锻炼，这也标志着中国定期体育锻炼的人口数量已达四了亿以上。另外，本次报道中还揭示了当前的我国中产阶级数量经己近二点三亿人，同时由于我国人的消费升级正逐渐完成，在运动用品领域方面的消费花费也将出现巨大利好。二零一六年，中国运动健身市场的消费规模己经突破了一点五万亿元人民币，当中仅在运动商品与技术装备领域方面的消费金额就达到了一万亿，占据总收入的比重近七成。在当前中国运动商品装备消费需求增长的大背景下，国产的体育品牌将迎来的巨大机会。国内市场从上世纪九十年代开始，经过近三十年的蓬勃发展，目前已涌现出了李宁、安踏公司、老皮克、3610、特步等国产品牌，同时在国内市场上还有耐克、阿迪达斯、锐步公司等海外知名品牌抢占市场，堪称群雄割据的局面。以李宁品牌为例，二零一两年，李宁公司签下了NBA的传奇球星德文韦德，并提出"韦德之道"一系列商品是中国真实含义上第一个具有国际市场影响力的球星系统商品，这也是李宁品牌推行国潮风球鞋策略的第一步。由于公司近年来的发展与壮大，韦德之道"一系列商品已经逐步高档化，价格也步入了全球的一流梯队并且越来越受到国际市场青睐。以李宁球鞋为代表的国潮风球鞋真正进入大众的眼前。而国潮风球鞋产品的崛起，与Z世代的青年有着离不开的关系。Z世代青年注重消费体验、拒绝奢侈消费、在乎消费品味，是一个非常庞大的消费群体，他们的性格与李宁球鞋的理念、元素相契合。在此背景下，本课题将以李宁品牌球鞋为例，探究Z世代青年对国潮风球鞋的消费态度，为李宁品牌如何利用Z世代青年的消费态度创造更大的价值提供自己的意见。研究意义耐克与阿迪达斯等国际名牌成为了全球运动器材届当之无愧的老大，在改革开放后不久又进军中国国内市场，并蝉联国内体育用品市场的霸主位置近三十年。国潮风球鞋的发展近些年才有所起色，属于当前刚出现的一个新兴产业。由于目前对该类国产产品的分析和深入研究相对较少。从理论意义上出发，论文旨在进一步丰富国内外对该领域的研究成果，以国内外目前最具代表性的李宁品牌运动鞋产业为主要研究对象，结合Z世代青年的消费态度，为李宁品牌的球鞋产品的相关发展提供策略建议和发展思路。从现实意义上来说，当前国产的体育品牌中虽然有着很多历史比较悠久的运动品牌，但大部分都不成了气候，在国际上也更谈不上地位了，这也正是为什么长期以来中国国内的体育用品一直被美国耐克公司占据霸主地位的主要原因。此外，中国的体育用品消费仅次于美国，为全球第二位，是名副其实的体育消费用品强国，蜕变成为体育用品创造强国将是下一个国家的重要目标和任务，国产运动品牌应当肩负起这一责任。在当前的中国体育产业发展和体育用品消费产业发展的基础下，本文通过分析李宁品牌球鞋产品的现状，结合Z世代青年消费态度，而其所提供的营销优化方法，不仅对李宁品牌本身产生了推广效果，同时结合在国内外对该方面研究成果并不多的大背景下，对其他国产品牌走国潮的道路亦有着重要借鉴价值，所以，本文也有着重要的意义。研究基本内容第一部分，绪论。本部分将重点介绍研究背景、科研意义、研究的基本内涵和拟要解决的问题、科研的基本思路与具体方法。第二部分，李宁品牌的营销策略。本部分以李宁球鞋产品为例，对李宁球鞋的定位、特色、营销手段等进行阐述。第三部分，问卷调查与数据分析。本部分将针对研究主题设计一系列相关问题，将其发放给青年群体，最终对问卷结果进行收集，对最终的数据加以分析。第四部分，李宁球鞋的营销建议。本部分详细分析Z世代青年对李宁球鞋的消费态度，总结李宁品牌如何通过青年群体为自身创造更大的价值。第五部分，结论。对研究主题进行总结。（四）研究方法1.文献调查法通过检索李宁公司年报、新闻报道、各销售途径数据资源和国内相关观点的深入研究，总结、提炼出文章大纲，逐步建立自己的理论研究方法和基本思路，从而奠定了文章的理论基石，搜集李宁品牌球鞋的市场信息。2.问卷分析法设计相关问卷，问卷问题要有针对性，包括职业、年龄、性别等基本内容以及消费态度、消费体验、消费方式等深度内容。随机发放给年轻群体，最后通过对问卷可信度的基础上选择200份有效问卷进行数据分析。

李宁品牌的营销策略分析（一）李宁球鞋的定位在目标人群上，李宁运动鞋的市场定位为中高档的时尚潮流商品，消费人群主要以18~25岁的群体居多;在市场价位上，则定位于中低端的潮流商品，市场价位一般从500~1000多元不等;在商品设计上，比较贴近于设计师品牌，主要的设计宗旨是把传统中国文化元素灌注于设计商品中，达到传统和现代时尚风潮的融合统一;在零售市场上，则重点打造潮牌店，多散布于中国一、二级都市的高档商业区，如北京市的SKP、成都的远洋太古里等;在地点上，一般选用休闲时尚楼层，与Superme、CalvinKlein等国际时尚大牌相邻。（二）李宁球鞋的特色李宁品牌开创了近些年运动品牌国潮消费的热潮。李宁品牌作为中国本土民族品牌，其国潮系列产品是自然也是"国"与"潮"两种属性的结合，也是是中国优秀传统文化和当今流行风尚的综合体，实现了优秀传统文化和时尚潮流结合。中国拥有有几千年巨大的文化资源，为李宁品牌系列产品带来了无尽的创作资源，对比分析其他国潮运动产品，李宁公司更加注重研究和挖掘中国传统文化的精髓，"李宁"不仅把名字改为“中国李宁”，而且将刻有“中国李宁”的标识应用到时尚卫衣的设计中，新的国潮系列产品形象既包含中国传统文化特色，又充满活力、潮流时尚。中国李宁的“溯”、“循”等系列体现了中华优秀文化的智慧和品格，引发消费者对古代文明的思考和对现实生活的反思，这和国外潮牌的文化内涵有相似之处。李宁品牌的国潮系列产品设计中体现了很多中国文化元素，如中华传统龙的吉祥图腾，以及中国人勤奋、内敛和谦逊的品质，如以“溯”为主题的国潮球鞋，传递着国人中国人崇尚传统文化，在国潮系列产品的设计上注重融入中华古老的文化元素，拥有中国特色的字符印花和“中国李宁品牌”大字造型，中华民族古老的吉祥标识极具美感，还提炼出极具中华文化特色的意象符号，体现了丰富的民族特色，如诗词歌赋、山水画、古老建筑、神话传说等。几千年来，古代勤劳勇敢的劳动人民在过往的岁月长河里创作出众多名胜古迹，深受年轻消费者追捧，也成为了如今国潮产品设计的文化宝库，比如北京故宫、西安兵马俑等展现中国各地域古老建筑的文化内容，许多产品在设计时将许多古迹用传统绘图、动漫化的设计手法绘制成时尚的国潮产品，体现出国潮设计者对中华优秀文化的继承和创新，也引起了消费者的注目，中国人民因为拥有丰富传统文化资源的自豪感。李宁品牌在设计风格上也突破过去单一的运动属性，李宁品牌国潮系列产品色彩运用鲜明瞩目，过去中国传统服饰设计风格端庄沉稳的颜色，国潮系列产品作出改变，其色彩更加注重体现消费人群中青年的时尚和个性特点，色彩方面多采用如中国红、粉色、橙色等暖色艳丽的颜色，李宁品牌坚持在源自五星红旗的经典“红黄”配色的基础上，加入粉色、橙色和蓝色等明亮鲜艳的色彩，体现了消费者潮气蓬勃、乐观积极的心态，这也吻合当下年轻消费群体的消费语境，国潮产品颜色的恰当运用改变了消费者对过去民族品牌服饰颜色单调过时的刻板成见。李宁品牌国潮系列产品的设计师在设计产品时将中国传统文化旧元素进行拆分、分割和重组，李宁品牌符合现代时尚潮流的元素组合后在产品设计中体现，李宁品牌也模仿其他品牌国潮系列产品的先进理念，设计创意十足的国潮系列产品吸引消费者的注意，亮眼夺目、高调时尚的国潮鞋服使得传统优秀文化和民族品牌重新绽放活力。李宁品牌的国潮系列产品在文化寓意、设计风格和色彩语义等方面充分体现了自己民族品牌的特色，向消费者展示出当代国潮设计者的专业水准，满足了消费者的无限想象，别有一番风味。（三）李宁球鞋的营销手段1.李宁球鞋的产品策略（1）李宁球鞋的产品研发在新球鞋产品上，一定程度提高了技术含量，把新科技技术的资源当做一项很重要的点加以开发，完善相关技术，将新技术、新材料应用在产品上，用技术提升产品的品质。近两年李宁开发出新的领先科技将其应用到产品中，2018年李宁将自主研发的李宁云LITE减震科技与DRIVEFOAM技术相结合，推出的顶级跑鞋“追风”和“战斧”，有很好的减震效果。2019年李宁发布的新科技“李宁䨻”在此基础上推出了"飞电"顶级马拉松跑鞋。（2）李宁球鞋的产品设计在球鞋产品的设计上，以“中国文化+运动视角+潮流眼界”为出发点，将专业运动与时尚潮流以及中国文化相融合，坚持中国风的创意，在设计上符号、图案更多运用和配色上更加大胆，让产品更时尚化、潮流化，创造年轻人喜爱的产品，吸引更多消费者群体。比如在2018年的纽约时装周以“悟道”为主题系列的产品，从运动的角度展现了中国文化和现代潮流的融合，融入中国文字加上潮流设计的版型和科技感十足的面料，几乎整体都囊括了当下流行的元素。这样的设计在展现中国风的同时又与国际潮流相结合，让人耳日一新。图2-1李宁国潮运动鞋（3）李宁球鞋的产品品质在球鞋产品的品质上，他们强调产品是最重要的核心就是品质，把产品做到极致，通过自建工厂来保证产品的质量，相对于外包形式，这种方式更好。用产品品质增加消费者的黏性，与消费者保持非常好的口碑。（4）李宁球鞋的产品组合在球鞋的产品组合，进行多运动品类的经营。围绕活动包括篮球、跑步、训练、羽毛球已经运动时尚等五大品类，符合了消费者对各品类功能性产品的不同要求。（5）李宁球鞋的产品周期在球鞋的生产周期方面，产品的线上更新周期缩短至一个月，"中国李宁"产品线的更换频率为二周更换一次。积极进行产品推陈出新，使产品更新更快的满足消费者的需求。李宁公司通过在产品设计方面的革新突破了传统观念，继续探索着运动与潮流，文化和创新性产品设计的创作走向。强调专业运动属性的同时加入科技、文化、时尚潮流的结合，使产品更具创新性，风格更有创意，增强了产品的竞争力。并且坚持自己独有的中因风打造属于自己的产品，设计风格难以复制，品牌个性鲜明，提升了品牌在年轻消费者中的影响力。2.李宁球鞋的价格策略转型成功成为"国潮"的李宁，也改变了产品的定价。产品的定位为走中高端道路，且价位也将提高至中高价位，因此相比于传统李宁产品，中国李宁产品的均单价要提高约百分之三十，而且降低折扣的情况很少。鞋子基本定价为600-1300元，虽然李宁现在的价格比之前的价格还高，但是产品各个方面的提升符合价格还是吸引了大批的年轻消费群体。3.李宁球鞋的渠道策略（1）线下渠道李宁集团积极优化渠道架构，实施多样化发展战略，提升渠道效益。线下渠道可以关停低效亏损的门店，以扩大高效门店的数量，提升门店档次，完善门店分类，有针对性的进行产品规划和组货。同时也积极开辟新类型的消费渠道，例如在"中国李宁"商品线的走红后，就快速引入了相关的新店型，开设中国李宁时尚店、重新设计门店形象，主要为国湖范的风格、店面设计、颜色、装饰都和传统门店不同，从视觉和购买体验上紧跟潮流，改变了以往土气的形象。李宁时尚店主要是布局在一二线城市的高级商圈，一般位于购物中心休闲时尚楼层而非运动楼层。这样李宁时尚店和原本“李宁”店铺的形成差异，提升了品牌形象的档次感和时尚感。同时开设各种不同风格的快闪店进行预热宣传，例如郑州“破旧立新”的快闪店，是以推广街头篮球文化和销售新潮产品为主题，店内销售的产品主要是时装周的顶级产品。快闪店将店内各种黑科技和新潮体验提供给顾客。还有大力探索开设李宁品牌的体验店，体验店不仅有李宁全品类的爆款，还有提供专业设备、专业测试、与运动顾问指导。李宁打造集“产品体验”“运动体验”“购买体验”为一体的综合性体验店，为消费者提供更专业的运动体验和良好服务体验。不仅如此，李宁还进驻国内品牌集合点买手店。（2）线上渠道线上销售渠道除在天猫、淘宝、京东等主要电子商务网络平台上建立了综合性的官方旗舰店之外，还开设了微信小程序旗舰店以及开设了独立天猫李宁时尚、李宁篮球、李宁羽毛球、李宁跑步等旗舰店，同时李宁集团还与天猫进行了新型零售合作关系，将天猫旗舰店与线下推广门店打通，提升经营效率。同时还进驻新兴的社交电商平台“毒”app有货、小红书等平台李宁的线上线下渠道策略的创新，以消费者需求为出发点，不仅加强与消费者的联系，也让消费者对李宁的产品有一个更深刻的认识。多元化的渠道策略进-步提升了销售效率，加强了品牌的传播和产品的推广，也促进品牌渠道竞争力的升级。4.李宁球鞋的促销策略（1）广告策略在广告策略上，选择赞助大众知名的国际体自赛事、国内外团体和请有影响力的明星代言。在广告语上李宁采用仍是最广为熟知的品牌标语"李宁，一切皆有可能"从原先的传统体育运动品牌转变成"国潮"李宁，亲自证明了"一切皆有可能"让人们重新认识了李宁。在国际体育赛事上购买了CBA赛事近五年的赞助权益，以确保李宁品牌和产品在国内外顶尖赛事及专业赛场上的不断曝光。利用明星效应进行宣传，签约多个NBA著名球星例如德维恩-韦德、还有请奥运冠军马龙、新生代歌手华晨宇等明星代言，提高品牌的关注度和知名度。（2）公共关系在公共关系方面，上李宁品牌公司公共关系的管理渠道，主要是微博、微信公共账号等平台、微信小程序。其中，微博平台主要是承担企业资讯发布、商品传播、活动传播推进、与粉丝交互。微信公共账号一般负责收集有关产品的反馈新闻消息、商品介绍传达、活动传递、促销活动传递，以及服务信息。而微信小程序则一般是便于使用者在事件性营销活动的传递和选择。李宁利用当下的新媒体平台提高沟通效率和管理效率，为李宁树立良好的品牌形象。（3）营销推广在品牌营销方面最令人意想不到的方式莫过于李宁品牌通过亮相国际知名时装周进行宣传，借助时装周吸引了全世界的目光，成功走入国际。李宁的时装周大秀时风起云涌在网络社交媒体刷屏。加上李宁“悟道”“中国李宁”系列的产品线，产品的设计背后的故事引发了更多的话题讨论，赢得超高曝光率和热门话题度。时装周的成功提升了李宁品碑的影响力和销售力。根据网上数据显示，李宁通过天猫平台在大秀期间同步销售，时装周刚走完一分钟之内很多产品被抢完，多款产品供不应求。从李宁公开的2019年上半年报告显示，李宁的运动时尚类产品零售流水大涨54%市场占比29%为李宁营收的最大板块。李宁通过时装周活动展现李宁品牌的原创力和强大的创造力，助推李宁在消费者心口中“潮牌”形象，颠覆大众对李品牌的认知，提高了李宁在国际的知名度和影响力。在国潮文化崛起的背景下各种营销方式也不断创新。跨界联名也成为新的营销方法，它符合Z世代年轻人的消费需求，他们对于个性事物何很强的消费，也让用户体验变的多种。通过跨国联合突破传统企业生产的边界，可以制造出令人耳日新一的商品，来吸引消费者的眼球，还可以提高消费者对品质的认识，从而创造更多、更长远的消费。虽然现在很多品牌进行联名营销，但不得不说李宁的跨界营销很有态度和深度。李宁品牌营销的不仅是产品更是产品背后的情怀、民族的记忆。在选取联名的合作对象上可以说是让人山乎意料，例如与李宁马《人民日报》的联名，此次联合就流露出了强烈民族情感。还有与李宁公司和红旗汽车的联名，此次的联合体现的是中国制造业的伟大。在国人心中，红旗汽车承载了无数中国人的梦，也是无人不晓的国年品牌。李宁在服装设计上融入了红旗最具中国特色的汽车品牌的所有元素，极具中国特色。国内经典运动品牌和国产汽车品牌的融合，可以说成功地唤起了很多人对本国名牌的归属感。加上这次联名是只送不卖，活动规则是每位清费者需要穿2件或以上的李宁产品到活动指定店铺免费领一件。这次的联名不仅人眼前一亮更是在潮种圈子刷爆，还有消费者“质问”这款联名为什么不出售，可以看出李宁的营销有多风生水起。这次的联名营销也刷新了群众了对李宁球鞋的印象，原来李球鞋可以这么潮，这么酷。Z世代青年对李宁国潮风球鞋消费态度调查报告分析（一）调研设计1.研究思路本研究针对Z世代年轻人发放调查问卷，展开针对李宁国潮风球鞋消费态度调查，获取消费者对于国潮和李宁球鞋的了解程度。并进一步整理筛选得到有效问卷。由于所选研究对象为Z世代年轻人的消费群体，受年龄的限制，因此根据年龄以及职业背景的群体都可能购买或使用到所列李宁国潮球鞋的产品，以此为背景对具有不同样本特征的调查对象发放调查问卷。收集有效数据后首先统计总体样本情况，接着利用SPSS23.0对量表进行信度和效度分析，对总体样本和消费者最喜爱的产品进行频数和均值分析，最后通过相关性分析判断变量之间是否存在显著相关性并利用回归分析确定变量之间相关关系和程度，最后对李宁国潮风球鞋消费者样本建立回归方程式。问卷设计问卷主要分为两个部分，第一部分是对购买过李宁国潮产品的消费者，针对国潮和涉及到的一些相关活动对消费者进行数据收集；第二部分部分是对消费者的基本信息有一个大致的了解。收集主要采用线上发布问卷星的方式，对有效问卷进行数据处理和分析，探讨顾客体验、顾客契合及品牌形象之间的相关程度。3样本分布情况总体收到问卷结果200份，其中有效问卷185份，有效获得率92.5%。主要包括性别、年龄、年收入、职业以及月支出五个方面。（见表3-1）（1）性别从性别来看，本次收集的数据中女性略多于男性，男性占到47.19%，女性52.91%，男女比例相当。年龄从年龄上看，16-20岁（95-99年）分布均衡，比例在23%左右，说明样本可以表现出一般的情况。其中21－25岁居多，占47.6%，国潮的目标群体更多是青年一代，因此该样本更有利于后期进行分析。月收入从月收入看，本次样本的消费者主要集中于1000-3000元，共占到总样本的37.8%。职业从职业的角度看，消费群体大多集中在学校、企业员工以及大公司管理层，分别达到46.5%、35.1%、16.21%。（5）月支出（国潮风产品平均消费）从国潮风产品平均消费月支出来看，与月收入情况一致，消费者主要集中在500-1000元，占总样本的62.6%。表3-1样本基本信息资料项目类别样本数百分比%性别男8747.1女9852.9年龄16岁以下84.316-20岁4323.221-25岁8847.626-30岁4624.9月收入1000以下7037.81000-30004222.73000-50003518.95000-100002211.910000-300003720.030000以上00.0职业在校学生8646.5公司职员6535.1企业管理人员3016.2自由职业者52.7国潮月消费500以下3418.3500-10008244.31000-30003820.53000-5000179.15000-1000084.310000以上63.2Z世代青年对李宁国潮风球鞋消费态度Z世代青年选购李宁国潮风球鞋因素分析消费者在购买产品时考虑的因素重要性整体情况排序参考下表中平均值大小进行排序，依次为质量、舒适度、款式、价格、时尚、品牌、科技（见表3.1），均值大于4的是质量、舒适度和款式，这说明消费者在购买体育品牌服饰时更注重的是产品的基础需求，体育品牌消费者更多是注重实用性，对于产品的质量有很高的要求，而时尚相对于其他因素来说对消费者在购买产品时的选择并不是十分重要的考虑因素，其均值为3.83接近4表明时尚因素目前对消费者仍具有一定的吸引力。而科技因素的平均值只有3.3在消费者心中属于一般的程度，因此管理者可以在这两个方面形成自己的优势，与其他品牌形成差异化，提升自身品牌影响力。表3.2消费者选购产品因素均值分析样本数最小值最大值平均值标准差方差品牌185153.811.0961.202舒适度185154.430.9390.882款式185154.271.0091.017质量185154.450.9260.857价格185153.930.9110.83时尚185153.831.0331.067图3.2显示在李宁国潮风球鞋信息了解方式上消费者更多的会通过报刊杂志和朋友推荐去了解，男女差异总体情况并不是很大，男生更多会选择朋友推荐的方式了解产品信息，而女生则是更多通过电视广告知晓。关键领袖（KOL）种草上了解李宁国潮风球鞋信息的消费者并不是很多，并且女性会比男性更多选择这种方式了解产品，因此在男性市场该方式的推广有很大提升空间，管理者可以根据男性感兴趣的主题在各主流平台利用关键领袖（KOL）进行产品宣传图3.1产品信息了解方式频数分布图图3.2购买渠道方式频数分布图在购买渠道上消费者更多地选择实体店购物，因为鞋类产品，消费者需要根据自身情况进行现场试用。男性和女性渠道方式选择的总体情况差异也并不是十分大，线上不论男性女性更多的会选择天猫和淘宝购物，这也说明消费者在网上购物时更加信赖这两个平台，而在另一个线上平台京东上男性比女性选择更多，这也说明男性比女性更加青睐在京东上购物，而这些很有可能与顾客体验有关，消费者认为这些平台上的产品品质上更有保障，后续分析也可以看出品牌形象感知对顾客体验的影响（见图3.2）2.Z世代青年消费者国潮品牌形象评价分析在购买过李宁产品的185名消费者中，男性91名，女性94名，男女比例相差不大，可以做进一步分析。图中可以看出样本中李宁的消费者对于国潮的了解程度并不算很高，了解程度在较为了解以上（包括较为了解）的男性有33名，占到男性总体的36.96%，女性有26名，占到女性总体的28.15%而了解程度在一般的女性大于男性，对于国潮主题秀了解程度一般的情况也是女性高于男性，可以看出国潮关注度更高的是女性。（见图3.3、图3.4）图3.3Z世代年轻消费者国潮了解程度频数分布图图3.4Z世代年轻消费者国潮主题走秀了解程度频数分布图图3.5显示在李宁消费者感兴趣的主题中男性选择更多的是NBA和怀旧，而女性更多的选择是怀旧和复古，因为在国潮风球鞋中男性更多的是关注篮球、运动方面，而女性更看重穿着的潮流时尚，这也可以解释为什么女性比男性对于国潮的了解程度会相对更高，而男性和女性对于怀旧的感兴趣程度都很高，说明怀旧对样本中的李宁消费者有一定的情感导向，可以与消费者产生很好的共鸣，这也正是李宁凭借国潮营销策略获得了很好的人气和销量的原因。图3.5Z世代年轻消费者主题选择频数分布图顾客体验、顾客契合、品牌形象量表分析（1）总体分析表3.3量表变量均值分析（总体）变量维度最小值最大值平均值标准值方差变量均值顾客体验产品服务形象153.9243.9240.3873.81内容一致性153.6683.6680.634顾客契合契合心理153.7393.7390.7053.304契合行为152.8692.8691.103品牌形象品牌感知153.7083.7080.3593.729品牌个性153.7653.7650.469表3.3可以看出在产品-服务形象、内容一致性、契合心理、品牌感知、以及品牌个性的均值均大于3，说明消费者在顾客体验及品牌形象上均认为符合，而在契合行为上总体均值小于3，为2.869。表3.4契合行为量表均值分析量表题项最小值最大值平均值标准值方差变量均值8.1153.211.1281.2732.8698.2152.831.1661.3598.3152.861.2001.4398.4152.571.2671.604对契合行为作进一步均值分析可以看出只有第一项均值大于3，说明消费者对于品牌的关注度和互动性并不高，在契合行为上并不是十分积极，因此管理者需要依靠营销策略合理提升消费者与品牌之间的参与度。（见表3.4）（2）Z世代青年对李宁国潮风球鞋喜爱度分析对比分析发现李宁在产品--服务形象上的量表总体均值最大，说明李宁的产品质量和外观消费者都是满意的，李宁的O2O全渠道策略也保证了线上和线下之间不存在实体店与网上信息不符的情况。李宁在顾客契合体验上的总体均值为3.98是最高的，表明消费者对目前李宁在产品和服务上的满意度也是十分高的，这也很有可能与李宁目前借助国潮重塑的品牌形象有关，后续继续研究品牌形象与顾客体验及顾客契合之间的关系，做进一步分析。（见表3.5）表3.5顾客体验量表均值分析维度最小值最大值平均值标准值方差变量均值产品-服务形象154.010.6680.4463.98内容一致性253.950.6570.431李宁的消费者契合行为总体均值为3.21，表示李宁在促销方式上更能吸引顾客与之进行互动，虽然李宁在契合行为上得分也不低，但是仍然有很大的提升空间。表3.6顾客契合量表均值分析维度最小值最大值平均值标准值方差变量均值契合心里153.770.8190.6713.49契合行为153.211.0281.058可以看出李宁国潮风的品牌形象方面得分均值不低，说明在Z世代年轻消费者的心中还是占有一定位置的，这也说明了李宁目前的营销策略获得了很不错的反响。表3.7品牌形象量表均值分析维度最小值最大值平均值标准值方差变量均值品牌感知2.8953.860.5340.2863.92品牌个性354.020.5480.301本部分详细分析Z世代青年对李宁球鞋的消费态度，总结李宁品牌如何通过青年群体为自身创造更大的价值。4.李宁消费者品牌形象与顾客契合回归分析相关性分析可以看出产品-服务形象、内容一致性、契合心理、契合行为、品牌感知及品牌个性均呈现显著性，并且相关系数大于0，李宁消费者中的显著性高，中最大的正相关系数的两个因子为品牌感知与品牌个性，系数为0.684，这4个因子中没有与品牌感知及品牌个性呈现出负相关的情况，品牌形象中除了品牌感知与品牌个性自身相关度较高的，其中与品牌感知相关度系数最大的是契合行为，其系数为0.5，与品牌个性相关度系数最大的是契合心理，系数最大为0.486，以此为基础为后续做回归分析。（见表3.8）表3.8相关性分析产品-服务形象内容

一致性契合心理契合行为品牌感知品牌个性产品-服务形象1内容一致性.573**1契合心理.583**.469**1契合行为.257**.395**.587**1品牌感知.377**.372**.485**.500**1品牌个性.437**.431**.486**.393**.684**1**在0.01级别（双尾），相关性显著。

李宁球鞋的营销建议（一）加大国潮文化宣传，讲好品牌故事李宁公司目前的营销策略主要是借助国潮文化宣传自身品牌产品，比如与敦煌联名的丝绸之路走秀，李宁史上第一双运动鞋001系列复刻，更多的是宣传自身品牌文化推广产品，这些活动和产品很少被大众所熟知，很多李宁的消费者对于国潮的概念并不存在，只是单纯的将国潮文化认为是简单的中国李宁系列印有中国和传统元素图案，对于国潮文化的内涵认知并没有，因此需要对消费者加大国潮文化普及和宣传，将国潮文化与品牌故事紧密联系，从而可以让品牌产品拥有更深厚的文化背景与消费者产生共鸣，讲好品牌故事。（二）提供个性化定制服务，提高Z世代青年的参与度生活质量的提高，使得越来越多的人追求与众不同的独立性、选择性和差异性生活方式，这也预示着个性化消费时代的到来。而定制服务能满足消费者按照自身个性的需求，可以让消费者参与到产品制作过程与品牌形成积极互动。越来越多的传统国货品牌企业也意识到，为消费者提供更加平民化的定制服务，扩大消费需求的和技术的发展是未来市场需求中的核心部分。个性化定制服务使得消费者不再是经营链的终端，而成为起点，更能使企业获得全方位的竞争优势。（三）重视Z世代青年的品牌体验，加大品控力度产品或者服务除了其本身的实用价值，更重要的是它能给消费者带来体验。体验馆可以作为品牌和消费者交流的重要场地，不管网购平台所带来的商品感受，还是通过实体体验馆所呈现出来逼真的商品质感以及强烈的感官感受，均能给消费者提供良好的商品感受，有利于品牌与消费者之间建立有效的情感连接，带动客户更全面地了解品牌产品及其文化，增进品牌与消费者之间的信赖，培养忠实于品牌的消费者。同时一个品牌想要获得长期的发展，品牌质量控制始终是关键。只有建立健全质量控制体制，逐步加强品控投入力量，认真承担质量安全责任，才能提升国货品牌的市场竞争力。（四）关注消费者情感，吸引Z世代青年自发建设品牌社群品牌社区是联系企业与消费群体之间的主要沟通纽带，也是企业理解消费群体对自身品牌要求与建议的重要途径。品牌社群中消费者间的良性交流作用，能够提高消费者本身的群体归属感，从而建立对名牌的集体认同感，进而提高消费者本身对名牌的满意度。同时企业管理者还能够利用名牌社区中了解到消费群体对名牌和产业发展的观点与看法，收集对名牌竞争力的客观评估和对目标群体消费者需求的兴趣等信息，这些信息有利于研发企业创新产品设计能力，也可以为企业产品设计出更适应消费群体需要的商品，打下坚实基础。综上所述国货品牌需要积极采取措施吸引消费者自发建设品牌社群。（五）联名开展国潮相关活动，积极与Z世代青年形成互动二零一七年中国国务院决定把每年五月十日作为“中国品牌日”，二零一八年李宁公司在纽约时装周上掀起国潮风后，同年五月电商平台“天猫”推出“国潮来了”推广计划，目的就是帮助中国本土老字号品牌，这也就是国货品牌国潮化的缘起。也应该说，国潮的出现是当下中国国内消费者文化自信意识增强、开始注重文化归属感的必然结果。最近几年有与不少消费者所青睐的比较有名的国货品牌进行了跨接合作，通过创新思维突破了自身的商品边界，制造出不少令人耳目一新的国潮商品，并通过发掘与我国传统文化内涵展示跨接的联合活动情景，使广大消费者身临其境地形成情感交流，真实体验我国传统文化中独有的魅力，更能够激起广大消费者心目中的爱国主义豪情，从而满足他们的人文归属感。（六）结合品牌与国潮元素创新设计，提升品牌附加值清华学院文化产业创新研究所博士胡钰说：“国潮里边有很关键的三种重要元素支持着它，一种是文化，一种是国货名牌，再一种最关键的是青年能力。“带着国家元素跨界创新的商品受到了国人的青睐，也表达着对国人浓浓的情感。而国货品质在自己研发的产品发展中做大做强，品质与性价比持续提升，才是赢得国人真正的关键因素。集体国潮的出现激发了我国传统文化底蕴，也激发了希望提高品质、拓展市场、重建名牌生命力的国货品质。而目前，国货品质正在进行着集体品类革新、产品出新和集体品牌创新，在国际市场中引发着一种集体国潮潮流。因此，国货名牌要想在这场潮流中立于不败之地，唯有通过产品持续的创新、经营管理模式创新、国潮元素创新，才能够迎合广大消费者更多的期待，把我国民族品牌的影响力推上更宽广的高度舞台。（七）IP多触点全链路整合营销，焕活内容经营的新价值IP多触点全链路营销将需要契合的国货品牌与IP捆绑合作，将IP的目标粉丝转变为品牌的粉丝，可以帮助品牌扩大目标消费群体，从而增加对品牌的影响力，并促进品牌的销售。做好对国货品牌和IP的推广宣传，并要求国货品牌注重融合现代时尚观念和先进技术手段，对产品设计和使用体验进行升级发展，在内涵方面保持不断的革新，在品牌设计上更契合年轻一代群体并加入现代时尚元素，现在的年轻主流消费人群心理很难把控，他们对于品牌付费意愿较低，只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者。未来，贴合现代元素并逐渐孵化的名牌IP价值将是中国传统国货名牌继续发展壮大的途径。（八）利用科技营销新奇的沉浸式购物体验，提高品牌认同度随着互联网信息和物互联、虚拟现实、大数据分析、人工智能等新型科学技术在传统零售商业领域的转化和运用，中国国货品牌企业将可以给消费者带来高科技创新的沉浸式购物感受，并透过全景式的听力、视野、嗅觉、触觉等相关方面，让人沉浸在企业精神氛围营造的幻妙气氛中，“身临其境”地体验品牌及其产品传递的品质内涵和文化价值，也让消费者支持国货品牌的信心越来越强，认同度越来越高。并且随着新生代消费群体的消费需求不断提升，以及购物中心、展览馆等商业场所模式的日渐成熟，这种智能化、数字化、科技化、复杂化的沉浸式购物体验将逐渐成为国货品牌及众多行业、领域未来发展趋势及方向。

结论基于当下Z世代青年消费的心理特征与消费心理需求，对李宁在品牌形象塑造上的营销策略进行研究，探讨品牌形象与顾客体验及顾客契合之间的关系。当前国内消费者会有更多自我表达与差异化审美需求，因此企业的方向应该是以消费者为导向，管理者需要根据消费者需求借助适当的怀旧和IP营销策略与消费者产生共鸣，设计出消费者满意的产品，并不断通过打造品牌核心竞争力增强消费者品牌忠诚度，保持品牌活力与消费者积极形成互动。在这种形势向好的大背景下，中国传统国货品牌不但要为跟随市场消费需要的巨大转变进行提升准备，更要借势帮助消费者重新找回品牌价值认同感，并借此提升品牌形象，从而激活市场成长动力。由于笔者能力及研究情况的局限导致不能收集更多详细数据进行分析，此次样本可能不能详尽说明整体情况，希望后续学者们可以选择不同的行业企业对品牌形象建设方面进行更深入的探讨，分析影响消费者品牌形象感知的因素与影响差异，从而更好地为现实企业营销实践作指导。

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附录尊敬的女士/先生：您好!我是一名在读的大学生，正在进行一项关于李宁国潮风球鞋额的调查研究，恳请占用您宝贵的3-4分钟时间完成以下问卷。本项研究数据仅作学术研究，请您放心作答，非常感谢您的支持！一、李宁国潮风基本情况1、您是否购买过李宁国潮风球鞋（）A=是B=否(请跳至第17题)2、您在购买李宁国潮风球鞋时更看重：品牌1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要舒适度1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要款式1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要质量1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要价格1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要时尚1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要科技1=不重要2=较不重要3=一般4=较为重要5=重要3、您是通过何种方式知晓李宁国潮风球鞋的？□电视广告□报刊杂志□官方微博□微信公众号□朋友推荐□kol种草4、平常会通过什么渠道购买李宁国潮风球鞋产品□实体店□电脑官网□手机品牌app□微信小程序□天猫□淘宝□京东□识货app□得物（毒）app□闲鱼app□其他_________________5、根据您对李宁国潮风球鞋的理解，针对以下描述，请点击最符合或最接近的选项，尽量不要选择中间值，谢谢！5.1李宁国潮风球鞋非常潮流时尚1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合5.2李宁国潮风球鞋质量好、穿着舒适1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合5.3李宁国潮风球鞋性价比高1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合5.4李宁国潮风球鞋口碑非常好1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合5.5该品牌的工作人员服务很好1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合6、根据您对李宁国潮风球鞋的选择，针对以下描述，请点击最符合或最接近的选项，尽量不要选择中间值，谢谢！6.1该品牌实体店和网店价格信息一致1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合6.2该品牌实体店和网店商品信息一致1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合6.3该品牌实体店和网店促销信息一致1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合6.4该品牌实体店和网店库存信息一致1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合7.根据您您对李宁国潮风球鞋选择，针对以下描述，请点击最符合或最接近的选项，尽量不要选择中间值，谢谢！7.1我对李宁国潮风球鞋很感兴趣1=非常不符合2=比较不符合3=一般4=符合5=非常符合7.2