【基于受众心理的抖音短视频营销策略分析8800字（论文）】

基于受众心理的抖音短视频营销策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u4958前言 前言与传统媒体相比，互联网不仅具有存储海量信息的功能，而且具有信息传播迅速的优势。随着信息传播方式的转变，人们的日常生活、行为习惯和兴趣领域都将发生变化。由于媒体的崛起加速了“去中心化”的发展进程。抖音试图开始为平台用户提供不同风格的音乐作品，让他们可以利用剪辑和特效，进行视频的拍摄和补充。在2017年10月的时候，抖音作为《中国有嘻哈》节目的赞助商，来提高平台的用户量。之后，抖音依靠自身的平台优势和定位发展措施，只用了500天的时间，就让平台的日均播放量达到了一个亿。在这种发展背景下，抖音冲出重围，实现了质的飞跃。在2018年的春节期间，抖音邀请了大量的社会访客入驻平台，而后大力推广了“可隐藏菜单”，用来吸引新用户。但在2018年4月的时候，由于“一段子”被封杀，导致大量优质短视频制作者转入抖音平台，所以，抖音的用户量瞬间就提高到了7个亿，并且日均用户基数达到100万。这个年轻的短视频客户端，仅用了两年多的发展时间，就让平台的日均用户数高达1.5个亿。到2018年9月，抖音在苹果手机的应用商店中被下载了12587万次。由此可见，抖音这匹“黑马”，已经将“快手”、“秒拍”等短视频平台远远的甩在了身后，发展趋势呈直线增长。一、相关理论概述（一）短视频营销的概念关于什么是短视频，目前学术界并未给出一个确切的定义，但通过目前已经存在的短视频媒体和平台来看，移动短视频是一种视频长度以秒为单位计数，需要通过移动互联网终端，来实现短视频的实时拍摄以及美化编辑，而后上传和分享到社交网络平台中。事实上，短视频属于一种无缝连接的全新视频格式。现阶段，由于移动互联网技术的飞速发展，每个人都可以使用手机或平板电脑等移动智能终端来获取、创建和共享信息。另外，大部分网民会更喜欢比纯文本更丰富、更生动和信息量更大的视频格式，所以短视频的兴起，不但顺应了潮流的发展，还充分满足了大量网络用户的实际需求。目前来看，移动短视频依靠其独特的发展优势，向网络用户提供时尚新颖的视频内容，并充分利用社交媒体渠道或平台来进行社会信息“病毒式”的快速传播。与短视频的概念相反，所谓的短视频营销，其主要是指是公司和品牌将短视频作为大众营销的一种重要媒介。受到互联网时代发展的影响，国内的公司开始重视短视频营销策略所带来的收益。此外，短视频营销还通过捕捉当下追求时尚潮流的年轻人心理消费需求，充分利用短视频平台来宣传和推广自己的产品，进而提高公司产品的销量。（二）短视频营销的特点1.市场特征抖音作为目前火爆的主流短视频制作软件，添加有美轮美奂的滤镜、特效等美化功能，为了让内容创作更专业，内容本身也需要进行不断优化发展。另外，需要注意的是，内容本身强大的分享和互动能力已经逐渐成为另一种社交互动连续体的新型信息传播媒介。事实上，短视频平台所提供的社交行为精准推荐，属于一种监控用户社交的行为。同时，在此基础上，向用户推送信息内容。根据用户纵向深度以及描述内容来推送信息，进而实现内容的精准投放。另外，用户本身所具有的社会关系，也能够帮助用户进行沉淀。人际关系的链接成为抖音内容沉淀的又一重要因素。在这种情况下，网友不仅打破了时间、空间的局限性，可以通过抖音实现互动、评论、点赞等行为实现人与人之间的互动，交流自身感受，实现网络化社交体验；另一方面，平台也以最大的包容度和诚意，给网友提供了参与的机会，给大家提供了一个良好的社交媒体平台，实现网友和自身利益的最大化。2.内容特征短视频的播放时长通常要求控制在15秒内，知识类型的短视频还可以持续长达5分钟，用户可以在限制时间内上传自己喜欢的视频，也可以通过剪辑的方式，将不同的视频剪辑在一起。还可以选择自己喜欢的特效和背景音乐，使其和自己的作品更加的贴合。如此即短少又精悍的表现形式不仅不依赖任何复杂的科学技术的支持，且制作非常简单、上传飞快、传播迅速，越来越适应了现代人对信息的接收和共享。3.用户特征在这样的网络环境下，制作者往往仅仅只需要一部智能手机或者一台电脑就已经可以自己一个人独立的进行集制作、编辑、优化和上传等一系列流程的制作，充分地让用户体验到亲身制作和剪辑短视频的愉悦感受与其满足，同时也让其他的用户不仅能够可以亲身观看短视频，还能够摇身一变地成为短视频的主要制作者和发布者，在一定程度上减少了短视频的生产制作门槛。在传播过程中，日常生活中我们经常在各卫视或者微博、微信等社交媒体都能看见它的身影，其实这就是它分享的一个过程，这种个体用户智慧汇集的短视频内容为用户提供了更加丰富多彩的信息。（三）受众心理的定义“受众”一词来源于传播学，广告受众是广告传播者的直接接收对象，但是也不只是盲目被动的接受，广告受众会根据自身特点进行选择，广告宣传的最终目的是促使受众进行对产品的选择，从而实现购买行为。这一特点就要求商家必须准确地把握和了解受众的心理。二、基于受众心理的抖音短视频营销现状分析（一）抖音短视频的崛起在抖音平台上，用户可以比较自由地创建和发布视频。此外，抖音满足了用户在任何地点进行展示的需求。我国直播用户已超过1.5亿，每月直播用户超过3亿。并且作为一个具有音乐社会元素的应用程序，抖音平台已不再是一个简单的应用“我录我播”模式的短视频平台，而是一个可以为年轻人提供表达自己意见的新媒体平台。同时抖音还对自己进行了准确的市场定位，充分展示了自己的发展理念。但需要注意的是，抖音的主要市场在中国，因此产品的定位和特点必须与中国用户紧密相连。虽然说全球用户对音乐的需求是相同的，但不同国家在音乐市场、抖音生产环境和用户习惯上有着不同的发展环境，这些要求需要平台为用户提供专属性的服务。一般来说，中国的用户更内向，音乐和自我表达的自由度也更低，尤其是年轻的中国用户在制作短视频时更关注最终的图像效果，他们希望显示一个更漂亮的页面，而抖音短视频也是中国唯一的全屏幕高清的短视频应用程序，刚好能够满足国内年轻人的实际需求。（二）抖音短视频用户心理特征1.爱美之心，人皆有之，而火爆的抖音短视频中，有诸多颜值高的“小哥哥”、“小姐姐”和可爱的柯基、柴犬、美短、英短等宠物和养眼的小朋友。2.渴求表述。当今的年轻人面对来自生活、学习、工作和情感等各方面的困扰和压抑，期望找到一些能令自身放松，身心愉悦的娱乐社交活动。抖音便兼具了这些特点，刚好满足了年轻人的这种心理需求。许多年轻人都因为抖音而变得愉悦和有了一定的存在感，因在抖音平台上可以和他人互动，并且优秀的评论还会被人们口口相传，不但可以尽情地表达自己的内心想法，还可以锻炼自己的口才和交流能力。3.社交需要。根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社会认同的需要。同样，抖音的用户也希望和期待自己的作品能受到大众的认可和喜欢。有观点认为“一个普通大众在抖音上获得了很多素不相识的人的关注和喜欢，这种行为感受甚至比在现实生活中获得的成就感还要高。”从受众心理上来说，“满足”和“使用”是互相的，用户作为有需求的、主动的个人，对社交媒体是有选择性的，目的则是为了得到社会认可的满足。4.满足好奇。年轻人的好奇心旺盛，精力充沛，相对来说较为感性，喜欢尝试陌生而新鲜的事物，会为自己的想法及时付诸行动。抖音短视频中有的博主在有了一定的知名度和粉丝之后，便会接到各大广告商的委托，帮其产品做广告，而大多数如小狗蛋糕、小黄鸭雨衣，DIY杯子的“网红”产品便会受到年轻人的青睐。然后会相互推荐并拍摄相关的视频作品，进一步吸引新的用户并得到路人“惊叹”的赞。5.共同志趣。大多寻求归属感的抖音用户都以“抖友”互相称谓，年轻群体是抖音的最主要参与者和创作者，这便形成了一种很强的群体归属感，但也有一定的排外性。抖音营造了一种其为年轻人的聚集地的环境，符合年轻人共同的兴趣方向，例如对音乐和舞蹈的创作和喜爱。（二）抖音的受众心理分析从心理动机因素出发，抖音的受众心理可概括为以下四个方面。1.新奇心理受众容易在好奇心的驱使下，对一些没有见过的、好玩的、突然发生的事物感兴趣，为了对事物“一探究竟”，会更有意愿作深入了解。在抖音上，好奇心一般会表现为特别地注意一些事物、对不了解的事物进一步地探究，以及对反常态事物呈现兴趣。这也是一些搞怪类的抖音号会比较受受众喜欢的主要原因。在饥饿营销或关系营销策略中，新奇心理的作用就是打开用户紧闭的大门，看到门外隐藏的“肉”。在情感营销里，新奇心理会唤起受众的欲望，引起强烈情感共鸣，产生记忆，需要的时候第一时间加以选择并进行购买。新奇心理在病毒营销策略中是关键性的一步，起着决定性的作用。2.得益心理受众往往会更加关注与自身利益相关的事物与信息。一个或多或少具有商业性质的视频作品，当其与自身利益具有相关性时，受众就会被吸引。在抖音广告营销中，得益心理是让受众产生欲望、形成记忆并形成购买的主导因素。这种得益心理的满足既可以是情感上的，也可以是物质上的。这其中不排除有部分消费者是为了寻找认同，缓解压力，从而获得快乐。也有一部分消费是为了获得物美价廉的商品。得益心理在饥饿营销中起着主导性的作用。在抖音上进行饥饿营销，本质上便是要激发受众在获得稀缺商品后心理得到满足而去炫耀的行为。在饥饿营销策略中，得益心理有利于提高利润，缩短营销时间成本，在更短的时间里得到想要的营销效果。3.求知心理抖音短视频不但要满足“娱乐性”，还要满足“知识欲”。受众求知本能的需要，促使他们汲取短视频中有价值的信息来丰富自己的涵养、学识，同时，这类短视频往往具有教育与认知的功能。例如，“Excel办公教学”抖音号，可为使用人解决Excel运用中出现的问题。在大型广告营销策略中，求知心理是最后实现营销目的的催化剂。求知心理会引诱受众关注和摄取营销作品中相关的知识，包括情感上的共鸣、问题的解决方法、工具的使用和相关新奇的知识点等。情感营销策略就是要引起受众的情感共鸣。当广告分享的知识能够满足受众的求知欲，让受众解决当前精神上或物质上的问题时，就如同与受众达成“同盟”关系，受众就容易在同类的产品中第一时间选择“同盟”的产品。因此，在关系营销策略中，只有掌握这个平衡点，才能让营销处在相对互利共赢的状态。4.跟风心理跟风心理又称为从众心理，它表现为个人在群体的影响下，由于各种原因或压力选择或做出了和群体中大多数人一样的行为。从众心理在抖音KOL(KeyOpinionLeader)情感营销、网红活动中最为常见。基于对权威和专业的追随，抖音KOL情感营销、网红活动等这些拥有意见领袖的广告营销很受用。在抖音的广告营销策略中，受众的跟风心理具有流量扩增的作用。从情感营销策略上说，受众的从众心理有利于扩大产品营销受众的广度，即出现所购买产品的人群本不是这个产品的受众人群目标，但却因为情感上的从众，变成了营销产品潜在消费者的现象。对于病毒营销来说，跟风心理具有带动、推进营销流量扩增、消费效益扩大的作用，它能够提高营销效率，并带来销售量的快速增长。三、基于受众心理的短视频营销模式营销机制（一）以受众为中心搭建营销场景1.以受众感兴趣的内容为核心在移动互联网时代，消费者从传统的“观看者”转变为“搭建者”，从“受众”升级为“用户”，从单向的信息接收者向主动的信息生成者转化，主动进行营销场景的搭建。用户内容成为企业认识用户、了解用户、挖掘用户的重要工具，并为企业吸引用户、锁定目标消费者、搭建消费场景提供了重要的参考标准。并且，在营销过程中，搭建的场景并非是固定不变的，它会随着用户关注内容的变化作出适当的调整，简而言之，在营销过程中，用户不断地重新定义场景，也在重新定义自身。用户与内容成为营销传播中的核心要素，同时，动态化的场景区隔成为划分用户群体的主要依据，最后，线上线下实现虚实共生。短视频营销将虚拟场景与现实场景融合在一起，典型的例子就是传统零售行业的直播化、短视频化。2.感性思维推动冲动消费通过短视频营销，极易带动受众的情绪，从而引发冲动消费。用户在观看短视频的过程中，精神需求得到极大的满足，在观看过程中，非常容易进入视频中所设定的故事情境中，因此在潜移默化中更容易接受商家的广告推销行为，对于视频中所展现的商品产生一定的认同感，进而促使用户展开消费行为。以抖音为例，抖音在开启电商功能的过程中，尝试将用户群体、流行文化、购买欲望三者结合起来，通过简单的镜头组接以及节奏感较强、比较魔性的配乐来达到调动用户情绪的目的。消费者在社交需要、求新需要、求异需要等因素的影响下产生冲动消费行为。（二）受众身份转向消费者身份的决策路径1.营销场景下的受众消费行为由于受众在观看短视频的过程中存在非理性的时刻，很容易被视频中的情感状态所带动，这也就证明了用户产生冲动消费的可能性。当用户产生冲动性消费行为时，他们通常受“一种突然、强烈而执着的立即购买欲望”所驱使。在对冲动性消费的内在机制研究中发现，个体所处的环境会直接影响用户的冲动行为。在特定环境中，消费者的心境会发生一定的变化，从而在他们自身释放欲望与控制欲望之间形成一种激烈的斗争，若要消除这种纠结状态，用户就会采取一定的行动，比如进行消费来达到心绪的平衡。2.抓住消费决策的关键点在短视频营销中，视频用户拥有双重身份，他们既是视频内容的观看者，同时也是商品的消费者。用户从视频观看者向消费者的身份转化，是整个营销环节中的最重要的一环。用户的“临场决策”是做出消费行为的关键时刻，虽然时间短暂，但却是整个决策路径的关键点。因此，在短视频营销中，要着力抓住用户消费决策的关键时刻。因此，从内容营销角度来说，品牌商需要认真思考什么样的内容、什么样的消费场景才能吸引并留存用户，怎样才能让用户观念转变的临界点尽快到来。从电商平台来讲，他们又应规划出一个什么样的产品销售方案来迎接这个临界点，从而有的放矢，百发百中。简而言之，短视频与电商的融合的重中之重在于如何更好的实现用户的两种身份在不同平台之间的转换，可谓任重而道远。四、基于受众心理的抖音营销策略分析（一）情感营销策略情感营销主要是以消费者的情感需求维度为出发点，激发和召唤消费者情感上的需求，引起消费者情感上的共鸣，把情感寄托到营销中，使有情的营销在无情的竞争中取得胜利。现在，消费者购买产品时所看重的已经不仅是产品的数量、质量、价格，而是情感上的满足、心理上的认同。抖音情感营销策略，需要企业在制定商品的营销策略和品牌定位时，从受众的角度出发，与受众建立情感连接，用情感驱动受众的消费行为。沃尔特·D·斯科特曾指出，广告营销中感情诉求的方式对消费者更有吸引力。以网红情感营销为例，抖音网红情感营销是以利用某领域、某行业的权威人士和知名人士的光环效应，或者打造情感拟人化短视频IP等为主要的营销方式。抖音受众从网红情感营销到产生消费行为，实际上经历了顺从、认同、内化的心理过程。情感拟人化短视频IP和知名人士本身就带有某种范围内的流量，受众对其有一定的信任感，因而，受众比较容易接受。再结合情感相关主题的内容，适时植入广告，受众便会进行观察、比较。此后，经过广告的不断重复，受众的心理认识得到强化并逐渐产生认同感，从而增加参与度，而当受众对产品广告产生情感共鸣时，便会在产品或品牌认知上得到升级，随后会为满足这份情感需要而产生购买行为。（二）病毒营销策略病毒营销又称病毒式营销，它主要是利用人际网络与公众的积极性，使营销的信息跟病毒一样向受众传播和扩散。营销时，先为受众提供有价值的产品或者服务信息，然后类似病毒的传播一样，通过人与人之间的交互关系快速地复制广告营销信息并且迅速传播，实现短时间内的信息传递。具体而言，这种营销策略主要是利用产品或品牌的卖点、话题和挑战，让营销方式变得更有新鲜感，促使更多的受众对其产生浓厚兴趣和好奇心，并在跟风心理的促使下，对产品或品牌产生进一步了解的欲望。然后，通过反复刺激加深心理认同，并通过消费和购买行为，满足受众的兴趣和好奇心。抖音上，病毒营销策略使用最多的是餐饮行业，具体营销形式则偏向于个人账号运营和跨平台整合营销。以海底捞的营销为例，“海底捞零成本的病毒式营销”就是通过给受众提供具体的操作方法以及相应的食材，使得受众在抖音上争着模仿、创新和传播，把“海底捞创意吃法”在短时间内传递给更多受众。（三）饥饿营销策略商品提供方或者广告主有意降低和限制商品的产量，制造“供不应求”假象，来维持产品形象和产品较高售价与利润率的营销策略被称作为饥饿营销。它是一种适用于产品或服务的推广策略，其营销的本质是“物以稀为贵”。抖音上的饥饿营销多以网红活动、内容定制的广告营销形式居多。通过这种营销，能有效实现产品和服务的销售，提升利润和品牌高额附加价值。饥饿营销策略的根本点在于对产品或服务目标受众心理特征的把控，具体包括以下三个方面。第一，引起关注。引起关注的前提是产品本身质量好、口碑好。如此，受众才有参与的愿望和积极性，并且不会引起更多的售后问题。例如，星巴克“猫爪杯”在杯体上印有樱花花瓣，杯中的容器雕有猫爪。猫爪的可爱形象引发具有少女心受众群体的情感共鸣，使产品受到受众关注。第二，建立需求和期望值。通过展示产品优势，使受众能够结合自己的需求，引发消费欲望。当受众对产品抱有期望值之后，广告通过具有话题性的产品并借助有话题的人，让受众参与互动。第三，设立购买限制。对于产品的购买实施限制，包括产品生产数量或者销售数量上的限制和产品购买形式的限定。例如，利用有话题的人“李佳琦”来推荐口红，当受众购买口红的欲望增多，口红数量相对较少而形成“供不应求”时，受众受占有欲的驱使，购买欲望会更加强烈，从而强化需求。同样，星巴克的“猫爪杯”限定每人只能购买1个，并限定出售的时间，也是为了促使更多的受众在好奇心的驱动下购买产品。当购买成功，好奇心得到满足后，一些人会在抖音上自创视频进行“炫耀”与分享，继而会产生更为广泛意义的购买行为。（四）关系营销策略关系营销在抖音广告营销策略里通常会结合情感营销一起呈现，其中，广告投放、内容植入等形式较为常见。关系营销是指在企业赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客以及其他利益相关者的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系的营销策略。在抖音中，关系营销是营销人利用企业、品牌等与其利益相关者或其他公众发生互动作用的一个过程，这种营销强调现有的各种关系资源的充分利用，以及各种有效的方法和手段的采取，让企业、品牌、营销人与其利益相关者建立长期彼此信任的、牢固的、互利的合作伙伴关系。关系营销体现了人文关怀色彩，注重和消费者的交流与沟通，是一个长期的营销活动策略。从与消费受众长期关系的建立、维持和促进方面来说，关系营销策略可以按驱动因素分为三类。第一类是从承诺和信任出发，打造企业品牌。在品牌打造过程中要把品牌人格化，赋予其与消费者密切相关的一种身份，可以是伙伴、分享者等，消费者会因为得到情感上的满足而降低防备心，久之对这个品牌就会有一种信任感。第二类是从受众对于知识的依赖性出发，把营销产品打造成知识类、娱乐类、搞笑类等营销内容的分享平台，利用受众的求知心理，让受众对其形成依赖。第三类是根据消费者剩余理论，在营销过程中给予受众额外的福利，让受众得到他们想得到或者意料外的资源。这其实基于受众消费心理偏好的得益心理，即在消费者可以接受的价格底线上给予超出底线的收益。例如，在一个卖衣服的抖音号上时不时地给受众发“免费送”“50元券”，使消费者获得更多的消费者剩余，让其获得愉悦的体验感从而实现消费黏性。结论从默默无闻到一亿多用户，千万级别的每日活跃量使得抖音一跃成名。抖音发展迅速，结合自身的优势和机遇，依靠个性化的音乐和品牌，创造高质量的沟通，实现互利共赢。青年是抖音竞争和其他活动的主要来源，受到年轻用户的欢迎，其创作的许多话题已经成为一种社会现象，也吸引了越来越多的年轻人，未来我们可以看到，短视频将在视频营销领域占据重要地位，并在用户互动中带来一些变化，如短视频的市场发展和份额。短视频产业的困境日益加剧。未来的短视频营销是一个新的挑战，抖音短视频必须依靠自身的优势和机遇，依靠个性化的音乐，立足于年轻用户群体中，与品牌建立高质量的沟通，吸引越来越多的用