【吉利汽车销售技巧与策略探究10000字（论文）】

吉利汽车销售技巧与策略探究目录摘要 ………………………1引言 ………………………11吉利汽车市场现状………………………21.1车型与销量 …………21.2现状与趋势…………… 22吉利汽车的销售技巧…………………… 42.1选择成交法 …………42.2机会成交法 …………42.3产品对比法 …………43吉利汽车的销售策略 …………………53.1社交媒体平台营销 …………………53.2线上线下综合营销 …………………53.3饥饿销售 ………………63.4名人效应 ………………64吉利汽车销售策略优化与改进 ………74.1触发感情共鸣、强化独有卖点 ………74.2坚固基础卖点、深化受众认知 ………74.3强化独有卖点、营造差异化效果 …………………85案例应用 ………………85.1案例一 ………………95.2案例二 ………………96结论 …………………10参考文献 …………………11--探微摘要：随着汽车产业的不断发展，绿色环保已经成为全世界最重要的理念，所以新能源汽车也迅速在区域兴起。吉利汽车作为新能源汽车的领导者，必将引起人们的重视和喜爱。就国产汽车的配置而言，吉利更占优势，但是就目前国内的吉利销量而言，却与荣威、红旗、比亚迪等近10年的销量存在一定的差距。吉利能在汽车市场取得成功，不仅取决于它本身的品质，还在于它在市场所采用的销售策略。通过对吉利汽车的销售技巧与策略的研究分析，对其存在的问题提出改进的对策和措施，以期为我国的国产车在今后的精准销售发展上带来一定的启发。关键词：精准销售吉利汽车销售策略引言由于我国经济的发展，人们的生活水平不断提高，对汽车的使用率也在逐年上升。汽车给我们现在的生活带来了很大的便利，但是运行中产生的尾气对我们的环境造成了一定的伤害，过度的使用汽车也导致了石油的短缺。未来汽车的发展方向是新能源的汽车，因为可以减少能源的使用和减少对大气的污染。我国自主品牌的新能源汽车崛起，在总体差距并不比西方品牌的新能源汽车大的情况下，但还是没有像吉利那样在全球盛名，有很大的一部分原因是因为销售策略的制定与实施。本文通过对吉利新能源汽车的销售技巧与策略进行研究分析，对吉利汽车在中国市场销售策略所取得的成效给我国的新能源汽车的发展提供可行的引导策略，对吉利汽车在中国市场销售策略所存在的问题提出改进建议。1吉利汽车市场现状1.1车型与销量图1吉利汽车销量趋势图（单位：万辆）吉利汽车一是覆盖全面的产品布局和市场占有率。从品牌建设方面来说，2017年，吉利正式签署了对英国豪华跑车品牌莲花（LotusGroup）收购协议，同年成为了宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴。至此，吉利汽车公司共拥有了覆盖高、中、低档的7个子品牌。从车型来说，轿车、SUV、跑车全面布局，价格跨度从5万元到上百万元，基本覆盖了全部消费层级客户。吉利的不同品牌有着明确的定位和分工，沃尔沃品牌参与10%的高端市场竞争，吉利品牌参与40%的中低端市场竞争，领克则精准面向中端消费群体，将吉利的低成本、沃尔沃的高品质相融合，以更为年轻大胆的外观设计和激进全面的性能配置冲击市场。这使得每一位消费者不论想购买什么级别的汽车，吉利都能进入备选视野。二是充足的产能和优秀品控能力。吉利近年来暴涨的产销量、日渐提升的市场占有率和全面布局的不同车系，对其生产制造能力提出了更高要求。不仅要求产能满足市场需要，更要有稳定的品控和质量来巩固其品牌口碑。从产能来说，吉利目前在国内拥有杭州湾、北仑、湘潭、成都等9大制造基地，动力总成生产基地8个，在美国、英国、白俄罗斯、瑞典、比利时和马来西亚都建有世界一流的现代化整车工厂，年产能超过200万辆，产能足以满足其市场需求。从质量来说，依靠自身多年装配制造经验和沃尔沃的高端精品技术整合，以及新建的四大制造基地先进的流水线装配工艺，其规划的硬件指标可以媲美大众、宝马等世界一流主机厂。1.2现状与趋势（1）发展现状1986年，浙江吉利控股集团有限公司正式成立，公司起步之初主要以电冰箱零部件生产为主，逐渐发展到生产电冰柜、电冰箱和摩托车等产品。1997年吉利公司正式进军汽车行业。从1997年发展至今，吉利公司已经成为我国国内汽车行业十强中的唯一一家民营企业。多年来，吉利公司凭借自主创新和灵活的经营机制得到了快速发展，现资产总额已经高达一千亿元人民币。并且已经连续十一年入选中国企业五百强行列，连续9年被评为中国汽车行业十强企业，属于我国创新型企业。上世纪九十年代中期，吉利收购了一家濒临破产的国营企业，正式开始生产摩托车。1998年开始尝试技术转型生产小货车，并在2002年获得国家批准正式生产汽车。2004年吉利旗下的子公司吉利汽车正式登陆香港联合交易所成功上市。2010年8月2日吉利成功收购福特旗下的沃尔沃品牌，获得了沃尔沃公司百分之百的股权。吉利并购沃尔沃使吉利公司的名声大噪，成为了家喻户晓的汽车品牌，也给吉利公司发展带来了前所未有的机遇。2012年至今吉利一直位列全球财富五百强企业名单中，也在不断的技术革新得到了快速发展。（2）收购沃尔沃：学习与吸收沃尔沃汽车公司，是当年世界20大汽车公司之一，成立于1924年，至今已有近百年的历史，创始人是古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森。沃尔沃集团以知名运输器材制造商的名声享誉世界，并且其先进的生产技术，更是获得了业内的肯定。沃尔沃集团主要生产豪华车型，面向的消费者主要是经济状况好的人群。沃尔沃汽车在汽车安全性能方面排名在首位，拥有知名的汽车安全中心。沃尔沃虽然主要生产的是汽车，但是他仍然具有其他生产部门来生产其他部件，下设部门有商用车部、载重车部、大客车部、小客车子公司和零部件部等。沃尔沃的小型客车在国内声誉良好，因为其安全舒适的良好体验性能，载货汽车、大型客车在北欧的市场有较大的市场。在2007年金融危机以前，沃尔沃的销量和盈利状况良好。金融危机造成沃尔沃汽车销量下滑严重，营业状况连年亏损，严重影响了福特集团的盈利能力，进而在2010年被吉利集团收购。（3）塑造形象，打造国内第一品牌并购沃尔沃后，吉利首先是以“双品牌战略”作为指导思想，保证吉利和沃尔沃品牌的相对独立性。其次，是建立吉利与沃尔沃的人才交流学习机制，推进吉利和沃尔沃间的深度文化融合。在并购沃尔沃后，吉利集团主动派出吉利员工到沃尔沃学习，了解沃尔沃的企业文化、价值观念、经营理念，实现两个企业人才的交流与互动；吉利同时邀请沃尔沃的管理人员来华对吉利的员工培训，交流沃尔沃的管理经验，提升吉利的管理水平。在此基础上，吉利和沃尔沃的文化得以逐渐消弭冲突、逐渐融合。接着，吉利集团聘请了国际知名的管理人才对沃尔沃进行管理，包括前奥迪CEO、前福特高管、前马士基CEO等富有国际企业管理经验的高层次管理人才。国际化管理人才能够更好的理解沃尔沃的管理文化，更适应沃尔沃的发展需求，并购后沃尔沃良好的发展情况证明，这一措施对于沃尔沃的发展起到了非常好的推动作用。通过一系列有效的形象塑造，以及品牌的打造，吉利更是对话机制增进了吉利与沃尔沃员工之间的交流和相互理解。让吉利可以在消化完并购的种种内部矛盾后，向着国内第一品牌的目标冲击。2吉利汽车的销售技巧2.1选择成交法选择成交法也称有效选择成交法，是指推销人员为顾客设计出一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成效范围进行成交方案选择的一种成交技术。吉利通过打破传统的车展模式，让消费者充分体验与感受，再在销售人员的营销技巧上，给出具体可行的几项选择，从而进一步让消费者产生下单的欲望。一般而言，车展是4S店进行车辆销售的第一步，4S店的车展形式比较传统，需要投入大量的人力、物力、财力，还需要专门的场地来进行展示，这其中的成本已经很高了，而且利用实物展示，消费者能够了解的汽车各方面的优势都比较有限，而且如果消费者想要看车展的话还需要到达指定的地点，车展面对的群体也会大大缩减。吉利就是借助网上进行车展打破了传统的车展模式，并据此提供了一套从厂商到经销商的汽车生产制造销售的全过程展示，在树立吉利集团良好的企业形象同时，也通过直播的形式向消费者展示了成品车，并培训出专业的销售人员进行线上讲解，克服传统的车展形式的不足，争取更多的消费群体。2.2机会成交法机会成交法又叫无选择成交法或者是最后机会成交法。这种成交方法通过缩小人们选择的空间来实现销售。通过提供试驾服务，以及没有中间商的介入，在价格上给到最优惠的折扣，在无形中，会让客户觉得错失这次交易机会，则会对自己造成损失。在许多的线下汽车销售过程中，商家都会提供试驾业务，试驾能够让消费者真实的了解产品运行起来的优点和不足，而在线上其实也可以通过预约试驾的方式给消费者真实的体验，吉利目前正在筹备的，就是通过规定一定区域，由试驾员开车接待消费者，如果地区偏远或者不在本地区的话需要支付一定的费用，由试驾员审核信息试驾或者到指定的车辆试驾场地体验，结束后由试驾员提供服务满意度问卷交给消费者填写，进行有效的回收，不断进行改进。伴随着吉利收购沃尔沃的这十年中，吉利屡次借助新媒体技术给广大客户以优质的体验，使其可以身临其境，在网上进行直销的销售模式，让购买的一个过程变得更加的简单，而且还让顾客直接的面对吉利集团，没有中间商的介入，买的车都是在企业生产好直接寄到顾客手上，顾客花费的钱会减少。这种线下体验，线上购买的方式，既把价格降低了，同时顾客也可以对车辆体验，故而的确是一个很好的办法。2.3产品对比法产品对比法主要指的是将同类产品的价格呈现在消费者面前，让消费者通过直观的感受做出决定。在国内广大的市场上，合资品牌和其他优势品牌重点把资金和产品投放在广大3线以上市场，价格也在15万-35万之间，那么对于3线以下或是有强烈SUV需求，但是资金储备不足的人仍然是一个空白区域，目前，在这个领域自主品牌长城一直占有主导地位，但是长城的价位主要在12-20万之间，12万以下，轴距在2.6米左右，排量在1.8-2.0L性价比高的SUV目前竞争不激烈，那么吉利汽车的子品牌领克汽车的推出无疑在这个价位里极具有杀伤力，领克汽车的指导价格在9.88万-16.18万，但是通过促销，两驱版本价格下探到6.88万-8.78万元，凭借着领克日益增长的品牌溢价和技术实力，领克汽车无疑是这个区间最成功的产品之一。3吉利汽车的销售策略3.1社交媒体平台营销在吉利网站下方有twitter和facebook等国外最流行的社会化网络的平台的链接，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动。在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平台，地区的消费者可以通过中国版面的微博和微信账号完成网上选购。吉利非常重视维护媒体关系，挖掘自身媒体的选择和投放的策略，在太平洋汽车网，中国汽车网，中国汽车新等主流汽车媒体上保持着一定程度的新闻曝光，尤其是在网站首页上建立有关公司的正面消息。此外，在这些网站上建立了吉利品牌专区和汽车俱乐部，并使用文字，图片，音频和视频等形式实现了产品信息的发布和企业形象的塑造。就比如在公司的官网上，吉利除了发布新闻和声明外，公司还可以与外界进行交互，通过发布新闻、接受媒体采访以及回答客户咨询等方式，将活动网站嵌入在官网，这是一种新颖的沟通方式，可以利用吉利公司和各种品牌合作的市场活动，以提高目标客户和潜在客户的关注度。作为中国市场上最成功的汽车品牌，吉利集团一直都在传达用户的感受，而这种口碑的营造，完全取决于中低端市场的贡献。然而，我国最具竞争力的细分市场恰恰位于中低端。因此，吉利在今后的发展上，是希望可以确保其品牌体系更加完善，并能继续升级和改造其庞大的剩余客户，做好企业品牌形象。3.2线上线下综合营销说起来，吉利并不是传统的汽车品牌，很多人常常将吉利与苹果公司作类比。因为吉利将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是吉利带来的颠覆创新思维。吉利是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。此外，不同于其他汽车品牌，吉利在全国各大城市的中心（包括地区）仅仅只是设立面积较小的展示厅，更多的是让客户线上预订，在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。这种O2O模式能够增强用户体验，极大地简化购买过程。图2吉利汽车的综合营销从门户网站开始到后来的垂直市场，数字营销一直是精确和详细的。然而，对于像吉利集团这样定位于利基和高端品牌的品牌来说，目前的网络媒体并不能真正满足他的营销需求。因此，在实施传统数字营销的同时，补充整合自我媒体定位的数字营销模式尤为重要。吉利集团的受欢迎程度通过以新浪和网易为代表的数字媒体得以扩大，而专业用户则通过汽车之家和车易网等垂直媒体进行交流。通过这种整合线上线下的营销思路，找到吉利集团的潜在客户进行高效的转化，可以让触达无处不在，借助这种电商所展现出来的模型，将对于吉利集团的精准营销有着非常大的借鉴意义。3.3饥饿销售人们总是对限量、需要靠抢购的商品表现出极大的热情。吉利也一样。通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激起消费者的购买欲望。购买吉利的车，需要至少等上几个月，不管是明星、企业家、富翁还是普通人，都需要耐心等待。在传统的推广营销方式上，主要包括广告和销售人员的推广，这在一定程度上会出现销售效果相对较差的现象。但是伴随着吉利通过加强网络营销，利用网上购物平台在网上为新车搭建虚拟现实主题场馆，让消费者可以拥有吉利汽车的全方位虚拟体验。此外，抖音等短视频APP被嫁接，通过创意方式展现吉利汽车背后的故事和企业的技术实力，从而增强客户的印象，最终在很大程度上达到了情感共鸣的结果，并提高了消费者对吉利汽车的忠诚度和信任度。在注重口碑营销的同时，要利用新媒体打广告作推广，如今的时代是新媒体的时代，网络和新媒体的传播力量是十分强大的。如何利用新媒体广告和新媒体小视频让每个人在手机就认识和了解吉利是当下集团一直在商讨的话题。3.4名人效应作为高端跑车，就需要利用名人效应获得目标用户的认可和购买。在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流。我国的吉利用户包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等，就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。在明星效应的带动下，极大的增强了品牌的知名度和社会关注度。4吉利汽车销售策略优化与改进4.1触发感情共鸣、强化独有卖点在互联网金融时代，商业思维应该改变。客户不再是完全被动的营销目标。现在的吉利集团，不再仅仅只是以产品为中心，而是根据市场需求和订单要求组织生产，消费者需求成为导向，将顾客视为中心，并且以感同身受的营销方式始终围绕市场，以及依据顾客的需求体验进行设计与产品服务。互联网时代需要数据思考，随着近几年的快速发展，吉利集团学会了使用大数据信息，以及先进的技术来分析市场和客户，发现规律，了解趋势，把握变化以及培养市场敏感性和快速响应能力。过去，汽车行业的设计不是从客户的角度出发，而是主要针对风险和收益。因此，设计满足客户需求的产品并不容易。在商品短缺，供应超过需求的时代，许多汽车行业无需担心没有人会买卖它们。然而，在供过于求的产品饱和时代，一方面行业竞争激烈，另一方面出现大量替代产品。人们有太多的空间，余地和机会选择。偏离市场和偏离客户需求的产品和服务注定是不受欢迎的。业务风险和压力正在增加。所有产品和服务必须根据消费者需求进行调整，而吉利目前所在做的事情，就是想尽办法必须接近消费者市场，通过大数据来分析消费者心理，通过搏感情的方式，获取客户的真正内在需求，即便是在2020年初的新冠肺炎肆虐之时，吉利也可以在大批企业倒闭的情况下挺身而出，成为国内汽车行业的翘楚与典范。4.2坚固基础卖点、深化受众认知（1）整合媒体用户、让传播固若金汤吉利非常重视维护媒体关系，挖掘自身媒体的选择和投放的策略，在太平洋汽车网，中国汽车网，中国汽车新等主流汽车媒体上保持着一定程度的新闻曝光，尤其是在网站首页上建立有关公司的正面消息。此外，在这些网站上建立了吉利品牌专区和汽车俱乐部，并使用文字，图片，音频和视频等形式实现了产品信息的发布和企业形象的塑造。就比如在公司的官网上，吉利除了发布新闻和声明外，公司还可以与外界进行交互，通过发布新闻、接受媒体采访以及回答客户咨询等方式，将活动网站嵌入在官网，这是一种新颖的沟通方式，可以利用吉利公司和各种品牌合作的市场活动，以提高目标客户和潜在客户的关注度。（2）整合内容形式、让推广绚丽多彩汽车论坛的类型很多，有一些专门用于维修和保养，有的专门用于汽车改装，有的主要是自驾游，有的是汽车文化，例如车贴、汽车美容等。吉利汽车集团在帝豪、英伦、全球鹰建立了独家的品牌论坛，以提供吉利消费者互动交流，并指派专员管理论坛，积极引导网民进行正面性的交流，并迅速有效地回应、处理和解决网民提出的建议和问题。凭借着这种高效的内容整各，将吉利集团的优势凸显出来，在品牌推广上树立了良好的企业形象。4.3强化独有卖点、营造差异化效果（1）声量聚焦：媒体看见就是用户看见跨境并购后的吉利整合，从外部环境来看，吉利对沃尔沃的跨境并购涉及到中国和西方的文化差异、语言差异、政治环境差异等各方面的不同；从内部环境而言，跨境并购关系到两个企业的品牌定位、战略发展、员工价值观、管理风格等方面的整合，并购双方很容易在各个方面产生摩擦与冲突，并购整合的难度非常大。面对这些问题，是吉利一开始的主攻对象。吉利在2010年并购沃尔沃后，面临了沃尔沃员工抵触、并购后负债水平上升，资金压力巨大，吉利汽车销售下降等问题，在2014年，吉利集团甚至陷入了销量低谷，在经历了长期的整合过程后，从14年开始，吉利对沃尔沃的并购才逐渐实现协同效应。因此，跨境并购后的整合是一个长期而曲折的过程，是否能对并购后企业进行合理的整合，将影响到企业并购的协同效应的实现。而吉利的这一切改变，都是在媒体的注视下前行，让国人看见了吉利的蜕变，让世界看了中国国产车的魅力。（2）情感共鸣：用户看到就是我们传达在传统的推广营销方式上，主要包括广告和销售人员的推广，这在一定程度上会出现销售效果相对较差的现象。但是伴随着吉利通过加强网络营销，利用网上购物平台在网上为新车搭建虚拟现实主题场馆，让消费者可以拥有吉利汽车的全方位虚拟体验。此外，抖音等短视频APP被嫁接，通过创意方式展现吉利汽车背后的故事和企业的技术实力，从而增强客户的印象，最终在很大程度上达到了情感共鸣的结果，并提高了消费者对吉利汽车的忠诚度和信任度。（3）口碑触达：我们传达的就是用户感受作为中国市场上最成功的汽车品牌，吉利集团一直都在传达用户的感受，而这种口碑的营造，完全取决于中低端市场的贡献。然而，我国最具竞争力的细分市场恰恰位于中低端。因此，吉利在今后的发展上，是希望可以确保其品牌体系更加完善，并能继续升级和改造其庞大的剩余客户，做好企业品牌形象。5案例应用5.1案例一帝豪是吉利汽车三大子品牌之一，象征着吉利汽车“豪华、稳健、力量”的品牌形象。作为吉利企业战略转型时期多品牌运营的主角和开创者，帝豪从2006年开始步入研发轨道，历时近三年的研发与制造，终于在2009年成功走下生产线。帝豪是吉利汽车倾力打造的一款全球品质轿车，使用了当时最高水平的宁波厂区生产线，该生产线每一道工序相应建立独立的车间，每个车间彼此实现“不出门”的机械传送。整条生产线的建设“从零开始”，非常利于应用新的技术设备，堪称当时自主品牌里自动化程度最高的生产线之一。帝豪上市4年就收获了近50万辆的销量，而随着第50万辆帝豪的下线，2013款吉利帝豪也迎来了发布，新帝豪EC7的外观基本没有大的变化，但熏黑的前大灯植入更加科技的LED灯组设计，让整车显得气势十足，尤其是倒车影像、BMCS爆胎监测与安全控制系统和中控大屏等科技配置，让帝豪又一次成为了同级别汽车中的标杆产品。2016年，帝豪达成百万销量，顺势推出百万款车型，网络电台、在线音乐、高德导航以及4G网络等配置，第一次被引入到入门级紧凑型轿车中。同年，跨界SUV帝豪GS与A+级轿车帝豪GL先后上市，将ACC自适应巡航、预碰撞安全系统和AQS空气质量管理系统引入同级市场，与此同时吉利汽车股价也一路走高。2020年10月，吉利帝豪家族凭借始终保持产品品质向上，品牌实力向上的目标，连续八年稳居销量冠军的同时，完成300万辆总销量的历史壮举。对于吉利品牌，帝豪的成功并不偶然，它是吉利汽车实施战略转型后，首款完全正向开发的车型，造型设计具有极高的原创性，形成了自己的设计语言，彻底摆脱了自主品牌留给消费者“抄袭、山寨”的印象，即符合国际汽车设计主流趋势也获得了品牌美誉认同，与此同时，帝豪也在不断洞察消费者需求，刷新产品力。吉利帝豪，从呱呱落地到如今的枝繁叶茂，一直被看作是自主品牌特立独行的“成功孤本”，作为在外资合资汽车垄断下揭竿而起的成功的“第一人”，帝豪推动中国品牌汽车从自立走向自强。不难看出吉利帝豪在推动中国汽车品牌向上，与合资品牌的竞争中，已经完全证明了中国品牌也能造出世界级好车。5.2案例二创意活动《全民定价》价格定位，是一个非常核心的营销举措，对当前中国SUV车市场主要竞争对手的价格进行汇总，我们发现，吉利博越和主要竞争对手的价格形成非常重合的对标关系，但是吉利博越又别处心裁地将起步定价放在了10万以内，在品牌力不够的前提下，保持价格力的竞争优势，是吉利博越所做的定位理智之举。汽车定价，通常分为两个层次：一个是面向消费群体的终端销售价格，而另一个就代表着面向是经销商合作伙伴的渠道销售价格。并且从两者的价格差距就能够计算出经销商能够获得的实际销售毛利。因此，吉利博越在制定价格体系时，必须考虑经销商的利润率，并给予经销商足够的保护。毕竟，一个新品牌的销量将会非常小，增长速度将会非常慢，经销商需要投入比原车更多的钱来打造豪华汽车的形象。为了制定吉利博越的收购定价策略，给经销商更多的热情。从一个真实的案例中，我们可以看到经销商有多少利润空间。当一个朋友买下林肯时，在购买过程中不会享受到任何的优惠，但当他通过关系进入到内部渠道中进行购买，经销商只给他5000元的现金折扣、价值4000元的维修券和价值3000元的礼包。最后，林肯推荐的员工获得了3000元的奖励，这也是一份汽车采购订单。然而，在这样的交易之后，顾客比员工已经奖励的3000元要便宜12000元，