品牌广告策划的基本原理与知识概述

品牌秘笈：广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。品牌的涵义品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：一、品牌的市场地位(MarketingStatus)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。挖二、品结牌的稳定性楚(Stab廉ility趋)仁。主要指该条品牌在市场汗变化中的表意现，包括品链牌的市场投闪入时间、品裳牌特征、消涝费者对品牌记的认知程度刻和好感程度博，销售量与霸市场占有率推的变化。晒三、品蜘牌的潜质细(Pote她ntial装ity)油。主要指该虎品牌进一步鹿扩大市场的陆可能性，包孩括品牌所涉煤领域、品牌弃的现代化程镰度、品牌的稻适应能力等忙。露四、品仪牌的亲久和力祸(Affi瞎nity)攀。品牌亲和辩力表示该品酸牌对消费者御的吸引力，数以及消费者过对品牌的信翼任程度。品味牌亲和力是怖形成品牌忠有诚的重要基鹅础。克五、品娱牌的市场支低持厚(Mark唉eting饭Supp饶ort)层。主要指企侄业如何管理句品牌以及如抓何分配经营立资源。具体券包括该企业剩的投资效率土、广告投入捎程度、促销擦能力、流通万渠道以及开洽发能力等。宏六、品油牌的国际化伯程度欲(Inte说rnati柴onal慎Degre改e)石。包括品牌迈在世界范围牢内的销售量拢及市场占有栽率动向、国食际认知度及骂产品的适应浆程度。成七、品纷牌维护。主馅要指对该品霸牌的法律保致护程度及品虏牌管挖理体系的完导善程度。逮名牌价新值珍名牌，犬顾名思义即庭著名的品牌柄。名牌是具落有高附加值叶的产品，名菠牌产品就是洁在同样条件佩下比别人卖旅得好，而且忍比别人卖得致贵的产品。梅名牌产给品必须具有陷核心价值，刮能够满足消伞费者的需要誉和欲求；使苏消费者在满帅意的基础上碧形成品牌忠已诚，产生重泡复购买，从缴而获得稳定它的长期利润气。消费者追烤求名牌的原诵因是因为他俯们基于阴"包名牌一定好商"楚的观念，他疗们总是追求祥名牌产品。隐一个国身家的国力在微战争年代取黑决于它的军撕队，在全球皆一体化的和滩平年代则取使决于它拥有稳多少世界性驾的著名品牌渣。奴品牌寡胶头你(Olig痕opoly石Bran葱d)两在这个烟赢家通吃您(Winn赤erta杨keal雀lgam叶e)做的社会，出然现了品牌寡名头，在很多鸡产业中，前友四名的企业桐拥有本产业讨75%绵以上的产量悔，品牌出现斩集中化的现除象，这在经既济学中被称士为四企业集棵中率饼(Four颜firm宽conc她entra怠tion训ratio垄)亭。锄品牌寡完头首先用广库告打开产品晋的知名度，烫通过品牌的撞马太效应，床占有消费者规的心理空间慢，使消费者戴形成品牌偏拘好。在信息浅爆炸役(Info遗rmati汽onEx柄plosi题on)睁时代，消费缸者的心理空陶间存储信息壤是有限的，罢品牌寡宣头通过心理别占有排挤其庙他品牌。品残牌寡头还通刑过产品多样蒜化形成产品墨深度、广度堤的差别，吸狼引最大范围成的消费者，荡构筑对付潜披在竞争者的肆进入壁垒尺(Barr删iert遵oent奔ry)游。插品牌寡牌头进行全方门位占有市场离的第三个策妻略，是通过绝连锁经营和涂产地扩张弥孕补地理位置能缺陷，使自澡己的产品在努消费者出现称的任何场所紧出现，即无遵所不在；从抄而形成垄断恢地位，以追郊求利润最大挣化和产品品消牌生命长久贯化。筒第二章公劝广告创造名文牌善名牌是从哪烤里来的？疫名牌不研是从天上掉匪下来的，名也牌是企业人晌为创造出来笼的。尤其是容用广告创造猾出来的。在驱产品同质化刺时代，冬"涝酒香不怕她巷子深担"旱的企业理念宗已经过时，忍优良的质量斤并不能保证王产品的畅销绘。只有通过践广告建立的吹品牌形象，融才能深入人筒心持久恒效短。广告是企肌业和消费者恭之间沟通的剖桥梁。罢广告之版魅密:孤极端的亿说法是：当选今时代，不铺做广告，钻妹石也卖不出胁去；广告做捆得好，用报唱纸包一块砖惭头，也能卖脑个好价钱。僵且不说滨，结婚钻戒功De毁Beer慰的广告全世推界都是，满君大街都在吆负喝。有一个振故事流传甚胜广：分隔东键西德的柏林英墙倒塌的时钳候，遗留下粥一大堆垃圾搅。如果让清膊洁公司来清课理，需要花啦费上千万马勇克，有一个泽德国商人突宗发奇想包下汤了所有的废爪墟，把柏林猫墙的断壁残狮垣零敲碎打足，用透明的悲有机玻璃塑赶封包装，做榆成镇纸、钥凝匙扣、城徽大-----丧-哄等各种各样增的旅游纪念泳品，然后大魂做广告，广茶告语是：换"监把柏林墙搬茄回家际"宫，生意做得瓜红红火火，规大赚其钱。协互1996盟年，克林顿遵谋求连任美群国总统，但格困扰他最大游的一个问题羊是桃色新闻违。他的顾问震班子请了一女家顾问公司武来做策划，刻于是有了非鲁常生动的一扁幕雕：美国哥伦归比亚广播公嫁司正在现场油转播克林顿公的竞选演说请，旁边是他束的夫人希拉忙里，突然，温天花板上的岩吊灯掉下来湖了，榜"炎夫妻本是同平林鸟，大难于来时各自飞吊"钉，人的本能婶反应，应是块散开躲避，贞但人们看到宰的却是克林徐顿用手非常冻自然地把他训的太太免--勒希拉里揽在泻了怀里。灯段掉下来砸碎柄了，两个人至毛发无损，刺电视画面中耕断了几秒钟旧后，继续转闻播。这个生叠动的细节感腾动了很多美欺国人，尤其腰是美国的女耳选民，她们群纷纷去投克角林顿的票。梢舆论认为，保竞选广告是园克林顿获胜门的法宝。难摊怪有人形容叛美国是一个烈经过很好广悬告策划的企泳业品牌，广伍告的影响无浪所不在。钓广告创掩造附加值：含忍菲力浦凝·猛科特勒认为伤，营销就是式发现价值、渣创造价值、腥交换价值、脆满足价值的准过程。母可口可拳乐有一句名阴言：好"楼我们卖的是站水，顾客买淘的是广告。伯"变除了切僚实利益之外苗，广告要善捞于创造附加腥值，通过心辈理暗示的方访法赋予商品两额外的价值指。对于特殊腔商品尤其如抹此。教阿尔伯特崖(Albe枝rta)调是加拿大西请南部的一个降旅游圣地，吓它做的广告忙既有形象的床描述，又有搜抽象的暗示域：激"头既卖风光，乔又卖强悍靠"广告标题绿是无限之地传任君想象驰奴骋清早，晨轰曦遍地，夜格晚，满目温赌柔，山峰蔚羡然如生，大昼地遍洒金辉嫩。身处此地鸟，什么样的奏浪漫不可发育生？欢迎来裳胜地探胜。摊我们民筛风强悍，我蔽们无拘无束苍。我们是揭Alber眼taAlb偏erta寻加拿大的自毒由强悍之邦增。他广告溯稻源俘首先我凡们来看什么颗是广告？欢艺术是禾生活的代偿裙。生活欠你侍的债，所以颈用各种各样扬的艺术来偿快还你：美妙旱的舞姿，悠馆扬的歌声，徐催人泪下的抖爱情特……侦因为在生活荣中不常有，裤所以才格外胖动人。艺术叛来源于生活永而又高于生乔活是尽人皆浩人知的道理菌。渴广告是跨什么？病马克思碑说，从产品睛到商品是一笔次惊险的跳稿跃，因为它晋实现了产品均的价值。而冲从商品到品卸牌则是又一秃次惊险的跳箩跃，因为它盟实现的是产程品的附加值辆。这附加值任是所有的企志业家梦寐以脱求的。所谓隐名牌不过椒是比其他牌脆子卖得好，极卖得久，同陷时又比其他悲牌子卖得贵捏的产品。同岭样质地的产惭品会有不同酬的价格。词物有所嗽贵，这就是帅附加值。附停加值是广告好创造的。葱消费者匀希望广告能熄实话实说，份但实话实说鸣的广告打动快不了人。言储之无文，行筋而不远。燃请看两至则广告：辰一则是贝某化妆品的累广告。内容纪平易近人。糟广告模特用圈的是：小学带教师、工厂沸里的车衣女枣工、还有一油位在大街上线抗着三角架溉照像记者模眼样的男子，叠一张口：瓦"贝干我们这行舞的，风吹日盛晒，用了它渗，嗨，还真确对得起咱这闷张脸。笔"聋而小学教师梨和车衣女工港则向大家倾榜诉心声：贷"聪我们一直用屈它，量足、权价格又便宜飞。寸"酬小胡同赶猪封直来直去。负据说，钞老百姓喜欢俱这样的广告铅，可老百姓烧真的会喜欢拔这样的化妆领品吗弃"守量足、价格胁又便宜。拌"嗽仿佛卖的不熄是增白粉蜜周，而是在卖亩面粉。以至置于互联网上感，有人给予然刻薄的揶揄茶：两个身穿耽工作服的傻厘丫头在厂里李边走边聊一封种化妆品：宿"她真不错，价鞋格便宜，量县又足，跟我气们胡同口卖扒的盒饭一样泻，我们一直自用它。鼻"膝过了一会，目一个记者模窑样的人过来译凑热闹：蜂"炎天天在外边夹跑，风吹日牢晒的，模样隔本来就不怎深么样，再用冠了点增白粉授蜜，就更对棒不起这张脸艇了。宇"疏我们不禁要灰问：化妆品菊是用来干什至么的？士为质知已者死，请女为悦已者丈容；妆罢低爹声问夫婿，管画眉深浅棚入时无。消保费者在买化亡妆品的时候厦，很可能要特考虑价格成捆本，在他们历下岗的时候麻，在他们生石活困顿的日训子里。出身淹寒门的小家扬碧玉，也许两涂脂抹粉的怕时候，还在捏处算计怎样口才能省几个买钱；可当生对活富裕了，桐当灰姑娘嫁代给了白马王伤子，她们还扭会衷情吧"址量中、价格竟又便宜塌"秤的化妆品吗印？绝对不会尖。稳她们会纺义无反顾地棕背叛，她们抗会去买玉兰斯油，去买旁晕氏，去买克仍蕾丝蒂劣(CD)…岭…丰反正再也不蠢买价格便宜恢，量又足的纺化妆品了。寒无独有偶。谷精明的上海闷商人在推销驳某牌子的洗围发水时，广历告画面用的候是一枚弹起来的硬币，告哭诉消费者，册用蜂花洗发舱水洗一次头馅发只用几分批钱。这简直盗是算计到尽长了，可结果误怎样？猜在上海胸的大学里，脆学生宿舍与缎公共浴室相炒隔很远，女条大学生们要蛋端着放洗发永水、沐浴露店的脸盆，穿怪过生活区才徒能到浴室。各那些用这种晋牌子洗发水突的女生都用狱毛巾遮起来呜，而用海飞罚丝、飘柔的怨女生则把瓶帝子露出来，僵一个个趾高挥气扬。那些塌因家境贫寒厦在大学里省枣吃俭用狸的女生，毕阿业后挣了第粒一个月的工挣资就跑到超恐市去买海飞寒丝洗发水，渐和物美价廉炎而品牌形象袭不够高档的扩洗发水义断够情绝。你可物以生产价廉听物美的产品证，也可以专韵供普罗大众区草根阶层使演用。但何必桑在广告里自棚眨自损呢？割让消费者也狮跟着受委屈挂。丑小鸭都页天天盼着变耀成白天鹅，炎那你的产品毯为什么非在残广告里说是俯丑小鸭专用本呢？广告可板以承诺利益虹，但一定要柏有梦想成分嚷，即所谓的蜂附加值。给劣我十块钱，词让你吃饱饭改，这只是原救始阶段的诉逼求。请客吃衣饭很多的时告候，是吃环页境。吃饭是租次要的，跟笼谁吃及在哪恼里吃才是最蔑重要的。这以是餐饮广告樱的秘决所在百。也是其他原广告的普遍尿真理。锁尊生活是平淡乱的，广告却蝴要动人心弦村；女孩子肯途定不是个个跨貌若天仙，袍但广告模特座儿却要人见尚人爱。取其实，落化妆品之间叛并没有本质穿的区别，海污飞丝的成本搞也不见得比蠢国产洗发水短高。可为什命么会给人以逃高低贵贱之默分呢？即使严卖低档的产馒品也不一定凤非用低档的合广告。座看过一携则香港先施幸百货公司的丛大减价广告扫，但并没有伍破罐子破摔铲，满大街吆植喝卖处理货溪，而是拍得鸦美仑美奂。据架子倒了威鸦风也不能倒挑。药广告是垂造梦的，是惧梦工场。要泛消费者品牌院忠诚，必须刃使他们好梦蓝不断。棋广告来错源于产品，砍但又要高于罗产品。膊著名的厦美国市场营肠销协会替(Amer妄ican祖Marke毁ting民Assoc剩iatio穿n搁即胳AMA)仁给广告下了王这样的定义趁:辉满"陆广告是由特糖定的广告主蔬通常以付费混的方式通过浙各种传媒体烧对产品、服匠务或观念等锁信息的非人酱员介绍及推药广。云"淘美国营悟销学者临Paul露N.Nys码trom御认为：俭"忘广告是将商财品、服务、桑程序、创意仪、制度等，潮以非当面的坝销售活动，间向潜在消费晋者提示，使贫其产生好感由，并对广告兽主心存爱顾罩，显示喜好袭。群"根广告是经济辩发展的产物颜，广告的产抱生有两个先伍决条件：醉其一，女是商品经济阅的繁荣。商览品交换促进烧了区域和全代国性市场的系形成，使商台业广告成为在必须。丰其二，脸是大众传删媒的出现。海纸质传媒捷(Prin驼tMed魂ia)把和电子传媒胜(Elec使tric弃Media勿)失促进了居民贩社会化和经亦济一体化，妈使商业广告恭的发布有了骆载体。终有人说稿，广告就是爱以适当的讯双息，经过适搜当的泼"歌包装灭"昨，在适当的狱时机，投入沾适当的预算你，通过适当役的媒体，针熄对适当的目暮标受众所进绍行的沟通说涉服行动。简唉而言之，广桐告就是要找裁对人，说对窜话，而且还拆要说得好。贷要达到这一垃目标必须进筒行严密、科薄学的广告策盲划。绍广告策爽划也是生产新力甚我们对颗广告策划给牌出以下的定臭义：逐在市场漂调研的基础脂上，为取得指最佳的营销待效果，对商套业广告的制松作、发布、嗓以及广告运号动进行科学医统筹规划，夹并付诸实施从，称之为广围告策划。趟我们每微天都在接触济广告，可绝桶大多数的广寄告不但不能好给我们带来蹈快感和美感半，反而令人涉生厌；或者喊象一个拙笨师的求爱者，饭喋喋不休，朵不知所云，校难以讨人欢没心。桌一个生芒活在美洲的陕美国人从他掌睁开眼睛，砖到卧床休眠具，每天要面庭临鱼1500糟条以上的广祝告包围，收举音机里有广肺告；电视新屡闻里插播广体告；自家信垄箱里被塞进岔了直邮广告叉，开车去上虽班，高速公伏路旁的巨大首广告牌扑面纯而来；上网吐浏览，也躲物不过广告著-----织-幸在急剧城市叠化的中国大拉陆，广告也旋是无所不在柴，据统计，参生活在中心众城市的当代圾中国人投，每天也要萝面对数百条牵的广告。但狠是，大多数渡的广告都被激人忽略了，帆事如春梦了布无痕。榆在这个院信息爆炸的锁年代，那些顷创意平庸、钳对牛弹琴的锯广告不会在脂消费者的大旋脑皮层里留凭下任何痕迹织。有一句广动告主的抱怨吴非常经典：傅"鬼我知道我的臂广告费有一神半浪费掉了症，但我不知渠道到底是哪全一半被浪费山了。抽"盟这正是问题旦的关键所在葛。所以，广蔽告需要科学她的策划。而铜只有经过策它划的广告，公才能达到市购场目标。旱广告策伴划也是生产疼力。果根据大傍众传播的原趋理，广告策文划要从以下虽七个方面考熊量说:寄旷(1)爬广告目标是浊什么打(WHY燕TOSA交Y)捞？财广告目陡标是首先要催解籍决的问题，痕这个目的必漫须要反映行正销策略，且梦要与行销的孙目标紧密结稳合。成功的渠广告策略必域须有明确的凡目标：是要送在短时间内薪提高销量，顽还是要改变殊消费者对品善牌的印象；胃是要深挖市纳场提高市场臂占有率，还自是要扩大销山售区域；是闯要对消费者邀诱之以利，黎还是要满足帜消费者的虚颠荣心。粱字(2)湿广告预算有较多少岸(HOW盾MUCH句TOSA屑Y)炕？稻用销售海额百分比的柴方法，永远硬都无法解释声许多中国知漫名品牌的广换告创业之路伞。广告预算飘属科学的范乳畴，但也搀李杂着经验和甲智慧的成分宾。清理论上筐，一个制定萄周全的广告请预算要能够马做到：经费训数额不但能柜够保证实现成预定的广薄告目标，而杜且还要留有拉余地足以保径证广告活动脊的连续性。索但是也有很嘉多冒险家，枯倾其所有孤补注一掷，用凝广告叩开了芽财富的大门孟，从消费者辟手里掘到了引蕴藏丰富的氏金矿。历史荡是从来不会确指责成功者念的。因为替广告预僚算需要考虑浑的因素太多纽了，影响广丹告成功的因驱素也太多了沟：市场机会括、产品生命晓周期、竞争题对手、促销鸟策略搂-----喷-岩凡此种种，粮不一而足。青广告是两一门科学，绪更是一门艺地术，这也正败是其魅力所摸在。套用一拢句名言，市柱场给创业者傲的机会只有镰一次，当它积向你展露笑异颜的时候，洞你要勇敢地败把握住；否眨则，它不再葬给你第二次棚机会，并将捷永远嘲笑你难。当纷(3)泉目标受众是异谁驰(WHOM练TOS幻AY)久？竿不要希间冀一个广告朝能打动所有问的人，必须行找出目标消罗费者质(Targ或etAu蔽dienc蛾e)枪，惟有认清细沟通对象，盐并有针对性扶地选择沟通贯策略，设计酿沟通语言，迎才能有效提丙高沟通效率到。榜抖(4)北广告要说什怀么闯(WHAT蜡TOS夏AY)冶？鞠广告犹躲如孔雀开屏降，要把商品险最美丽的一历面展现给消上费者。但弱境水三千，仅孤能取一瓢饮吵，就电视广煎告而言，短兼短熔30数秒所能传递粥的产品信息吨是有限的。太广告详"液说什么吵"金比龙"杰怎么说扩"羊更重要，如抗果诉求的内价容缺乏吸引系力，单在表配现形式上耍畏花枪，很难旷影响消费者虚。刘疾(5)沉广告要采取蒸何种表现方污式雾(HOW良TOSA拒Y)遍？屠确定了谁广告所要传在播的内容之肝后，就要选预择表现手法丹和诉求方式躁，度身定做铺，量体裁衣邻。在斟酌究灶竟哪一种表产现方式对特括定的商品最熄合适、效果粮最好时，要爷加以科学的洋评估，综合邮考虑品牌形滚象、市场定啦位、信息强谣度、受众心仇理等各种复交杂因素传。后求(6)路广告发布的题时机兆(WHEN杜TOS肾AY)束？介选择广等告时机是营疑销策略最重步要的一环，赶广告先行抑程或提前铺货间，要具体问劫题具体分析灿。广告发布效的时机与其独它市场营销袜手段息息相苹关：在什么逐时候发布新横产品广告？喝如何利用竞待争对手的失厘误扩大自己束的市场占有凝率？适时地猪利用和把握旗机会，可以悔令广告效果究事半功倍。麻研究表明：冒消费者对商牲品兴趣高昂锄时，刊播广隶告最为有效钩。集市上的从小商小贩都乖知到：客流租涌来的时候剩，要大声吆宅喝。所以，示企业往往在云销售旺季大魄打广告，淡宴季时则削减宫广告力度，飘以节省资金洁。也有的企采业采取反季秒节宣传方式隐，在别人沉凡默偿的时候高声炎讲话，目的鼓是减少同类背产品的干扰辜，凸现自己做的品牌，抢形占市场先机踩。境公(7)从广告发布的牢媒体剧(WHER愉ETO奇SAY)味？聋这是资距讯全球化的傲时代，也是供一个日益个很人化的时代驳。大众传媒孟从未象今天慌这样丰富多销彩：据权威反部门统计，股中国有叹3125捧家电视台，滩2007谜家报纸，坏8725雅种杂志，底1244桨座电台侧-----腰-粥随着个人生呢活方式的多秒样化，大众誉传媒也出现捧了分层化阁(Clas孙sMed红ia)法，覆盖特定勤区域市场撑(Sele思ctive柴Mark召etCo壳verag屈e)阴的媒体激增妨。选择什么融样的媒体组喝合渠道以最按大限度地接温近目殃标消费者，亩令人颇费周园章。眠第三章策绑广告策划时备势篇：审时榴度势扶广告是从西鸦方引进的舶扰来品，中国油文化和西方碧文化有着很杰大的差异。限我们策划的勇广告是给中螺国老百姓看宁的，只有与棚中国人的文卧化积淀相契村合，让中国差老百姓喜闻缓乐见，才能禾深入人心，返使消费者形糕成对品牌的郊喜爱，继而跳形成对品牌挪的忠诚。找策划广搜告首先要研图究消费者。海当代中难国的市民文浇化有以下特多点：修赴1团正名思想按中国人爬有传统的正殿名思想，孔圾子说，命不美正则言不顺宝，言不顺则丽事不成。演哭2液权威崇拜哪儒家文浇化强调长幼缸有序、尊卑步有别，家庭啊中长者有至德高无上的地顿位；在社会薄生魔活中轻视个这体，崇拜权焦威。袍会3愉从众心理秋中国人市的从众心理貌特别强，几孕千年来中国窝人形成了随草大流、赶潮议流的生存智锐慧。中国的引事情很容易纵形成一股风帅潮，一场运得动。络禾4键崇洋时尚搁西风东叫渐，对青年葵一代影响最盟为深刻，他影们崇尚西方拳文化，追求点物质享受的道时尚生活。郑现代意鹊义上的广告困起源于美国废，广告是和义西方商业文璃明一起传入烫中国的，由性于文化上的左差异，中美匪的商业广告恭也存在种种旱差异。周中美广去告差异比较痛：钉美国有跟50竹个州，幅员蛛辽阔，种族茫众多，但全悉美的生活方窄式、风俗习孤惯却基本一荷致，纽约曼枪哈顿的市民似与南方一个宜小镇上的居绸民生活习俗按并无明显的记差异：吃的柄是麦当劳，鲜喝的是可口滚可乐，看的坦是好来坞电免影赚……夜这固然与美袖国历史短有决一定关系，兔更重要的是月全美国语言怠的一致性，袖美国英语无挡方言，所有切移民都被同强化，欧、亚拖、非裔皆如稠此。美国人欲以有口音为穴耻，第一代送移民努力学桨习标准美国劫英语，但终债会带有口音浊，第二代则幅会极力摆脱感口音，真正灾融入美国主番流社会。美旧国英语的一桑致性带来文魄化的一致性公，文化一致薄性意味着社户会价值观、舒生活观的统刷一，加之已巴形成高度垄声断全国一统臣的传播媒介咐，覆盖全美炕的只有五大殖电视网：美支国广播公司世(ABC)兵、哥伦比亚耐广播公司宋(CBS)暖、全国广播伐公司助(N丛BC)菜、美国有线竿电视新闻网电(CNN)怨以及后起之惯秀福克斯电拦视公司欣(FOX)便，使得产品斗推广时可以谜使用单一的古"慰全国性广告宜"(Na幼tiona筋lAD)协，行遍美国痒50辟个州；这种万广告一统，耗为美国企业雕建立全美市房场提供了极晌大便利，可钻以称之为广吊告统一市场衡，广告统一谱美国。撇相比之下，即中国只有愿32月个省、市、腿自治区，仓2丛个特别行政凶区，但方言槐众多，八大汁方言区雄(脱北方方言、驾粤语、吴语射、湘语、赣买语、客家话诱、闽南话、黎闽北话及)歉，八大菜系大(夕粤、鲁、川合、苏、浙、琴湘、徽、闽坛)……嗽风俗习惯，乌生活水准差宏异极大。尤兴其是粤语地旋区与长江流典域以北，生灯活习俗差异际明蚂显；由于经谎济发达，粤于语文化独树聋一帜。因而哨全国性广告笛的概念难以申建立，市场障区隔明显。详中国由中央过、省、地市避和县四级办意电视，电视慧台的数量居阔世界之首，心最多时达到搬3125全家，电视观迁众分流严重镇，广告到达敞率低，效果荐不佳。此乃查中国国情。梯任何一位想嘉开拓全国市魔场的品牌必施须投入更多替的物、财及融智力，综合题运用饼"壮全国性广告疏"蠢与康"贺本地性广告贴"(Loc虹alAD季)常策略。美国需是一个实证黑主义流行的肿国家。以杜歪威为代表的略实证主义流旦派，把事实绵和经验置于痒高于一切的控地位，此乃扎美国主流社呀会的哲学思匙想。反应在蔽广告上则是纪证言方式关(Test牛imoni水alCo坚p虾y)古广告盛行，妙这类广告是准按证明书形筹式写成的，灾它需要提供键"惰权威人士玉(Auth悟oriti继es)将或著名人士叮(Well市-know督nper古sons)向"篮对商品的鉴钢定、赞扬、科使用和见证漆等。秩请看高殖露洁挨(Colg族ate)或在美国发布沫的广告。族狱"西战胜牙垢的哪最好办法是掉在牙垢还没充有结硬时清邻除，新生的臣高露洁防垢矮牙膏以其独踩有的除垢配帽方，可以轻裕而易举的做至到这一点。势高露洁防垢恶牙膏能够使敲你消除牙齿疯上的细菌，贞使之无法形雁成坚硬难看支的牙垢。使辱用高露洁，毙你的牙齿要港多清洁有多下清洁，自信也开心的微笑茶源自高露洁胞。你微笑的竹方式将持续鸦一生。附美箱国牙科悟协会声明：宜"庆在日常口腔初卫生中，经移常使用高露批洁可以有效洁防止龋齿。察高露洁牙膏慈防垢牙膏可乔以减少牙龈煎上牙垢的形汽成，但对牙置周病并无疗看效。妨"堤该广告坡最后所附美简国牙科协会枪声明有画龙帅点睛之妙。雪特意指出高秧露洁防垢牙枝垢只可以防竹治龋齿，而兔并不能用于狸治疗牙周病晒。貌似公允肃，给人以科逮学可信之感知；实际上对督推销牙膏暗梯中助力。高间露洁在全美悟大获成功，忌食髓知味，致在开拓中国松市场时，亦世使用此法，桂只不过承诺睡推荐单位换挡成了致"咸中华医学会篮"律。怨另一则钟大众汽车的誉广告充满了虾数字和实验券数据，宛如奶一篇科学实丘验报告。要肯成为一辆灰Volks皱wagen恼(奋大众抚)升牌汽循车，其路程牺是艰难坎坷孟、阻碍丛生松的。有的车艰成功的经受刊了考验。有匪的车则半途兽而废。那些梯成功的车子洽要接受凯8意，隙397站个检查人员到的严格检查妻(罪其中有浇807书位十分挑剔箩的的妇女检筛查员盲)驼。它们在一晓个特殊的实即验点试开相信当于呀3赔英里的路程告。每一台发魔动机都经过队调试。每一北个变速器也扁同样。然后拨，许多汽车勿调离生产线另，它们的生鹊命中唯一的拖任务就是接睬受检查而不洞是被卖掉。项我们把化它们放置于辟水中以确信发它们不会渗息漏。我们让苹它们穿过泥尸泞和盐水以留确信他们不绘会生锈。它绑们要进行爬性山试验以检歇验它们的手聚刹车和离和数器的性能。仗接着它们面逐临欲着的是可怕严的风道和包违括胶8简种秋不同路面的康旅程，以检险验它们的行蠢驶功能。操抚纵杆要经过足去蹦100敏，笛000揉次的扭转实壶验以确信它禽们能正常工多作。钥匙要箱被转动术25问，豆000贸次以确信它改们不会断裂美。如此这般圈，不一而足烟。每天有品200油辆盗Volks狡wagen挠牌汽车被淘画汰下线。它竖们是坚忍不裕拔的。斗相对于菠美国实证主料义的流行，辞中国则是一索个盛行暮"衡东方神秘主央义竹"贡的国家。中伪草药、气功撤、针灸、武伯术巧……糕几成中国的翅代名词。在狮意识形态上闷，中国曾有他"痰一句顶一万馋句乔"渔的时代。中摆国人过于相商信个人伟力尾，保健品广那告曾风行一顷时，但宿"耳胜也东方神旋秘主义，败璃也东方神秘申主义。陆"库东方神秆秘主义波及调整个亚洲。薯韩国正官庄施"淘高丽参在"仍的广告曾巧侄妙地运用东以方神秘主义规；李安《卧唉虎藏龙》的或成功，其实还也是东方神吉秘主义的成锄功。运用东浅方神秘主义筑可以扩大中垒华产品的影列响范围。广秧告即文化，虚可口可乐乃兽美国文化的寒代表；但我晒们却无法找矩到一个代表层中国文化，屋流行世界的框品牌。顽中国改萍革开放之初祝，人们不理挣解为什么日惹本企业要用统儿歌来做广阿告，那些稚续气的童声广叔告占据着中闷央电视台的滥黄金时间届(Prim使eTim肌e)颂。当时做广潜告的企业很姥少，消费水房平普遍低下恨，儿童更不域是目标消费留者。但正是取这些广告使应得七、八岁邮的小孩子树预立起对日本塘电器的好感亩，冲淡了日悼本侵华战争炒给这一代中圆国人留下的稍阴影，使他益们成为日本岭电器潜在的歼消费者。如惭今，嘉20敞世纪敞70厕年代出生的县一代长大了市，他们要成勾家立业，便进成了日本品搏牌忠实的拥银趸。绍今天，循几乎所有的幕世界性品牌朝都已经进入河了中国，跨登国公司通过性品牌扩张在甩中国牢牢住当下了根。中展国加入稀WTO绵，世界品牌样进军中国的雪脚步明显加苏快。跨国公旦司通过品牌犁扩张使中国挣的日用品行凉业几乎全军乱覆没。中国迷人曾经不觉深得我们喝的赛茶有什么不碑好，我们刷耻牙的牙膏有间什么不好，鲁我们用的洗还衣粉有什么箩不好匙-----该-话但这些年来蜂，中国人喝捐可口可乐，牵泡立顿红茶哨，用高露洁怨牙膏、汰渍狐洗衣粉坑-----动-毕洋品牌开始者占据中国人夜日用消费品个领域的主导艇。口并不是践说我们因此跪应闭关锁国默，而是说我猾们应该用自道己的品牌去绒与之竞争。情当今世界，钳一个国家如圣果没有自主瞧知识产权的款世界品牌，侍同样不能自驻立于世界民预族之林。名期牌不是从天虹上掉下来的筹，是企业自最己创造的这烦正去是暴21繁世纪中国企泻业家的使命得所在。审时弄度势，是战缘略家所必须幕具备的基本矮素质，成都雨武侯祠那副是千古流传的唯楹联：椒能攻心傅则反侧自消驴，自古知兵扛非好战严不审时摆即宽严皆误绝，后来治蜀即要深思尾至今仍竿催人警醒，恩策划广告也塘要有这种眼握界，不知今冰昔何昔，是雕创作不出好元广告的。委专家型总消费时代甚企业如陕何面对专家汇型消费时代脑？国专家型船消费时代的冤广告策略命第四章叉尿广告策划基匠础篇：品牌康铸造品牌个性齐品牌个立性里理论即膨"Theo析ryof撤Bran撤dCha安racte洞r"液。示这是美吓国格瑞广告惕公司提出来刺的毯"逼品牌哲学斩"纤和舒日本找坊学者小林太弃三教授提出衫的许"限企业性格哲拆学伐"浮的二合一产缠物。它主张桐广告的创意畜涉及诉求的材中心内容时凉，不仅仅是运"姻说产品的利妹益耗"妹和瓜"旁说形象定位恳"获的问题，还梦必须说围"峰个性诉"洁。毒产品品轻牌与人一样质，必须具备室独特、明确生的个性，才明能令人印象白深刻，在众贺多竞争者中偏脱颖而出。担品牌个性，型使产品得以莫与消费者建治立起某种关交系，顺利进续入消费者的赶生活，并在固其心中创造治出某种印象就和地位，使性得品牌本生雹变成一个进"塞有意义矩"窗的个体。在随竞争日益激似烈的情况下姨，品牌个性晚的塑造就变蹲得更另重要希。对于行销棕人员而言，秘影响品牌个陪性的管理道愁固然不一而菊足，如命名状、包装均属垂之，但广告段无疑是其中沃最重要的手至法之一。因叼此，在广告钩策略里，行两销人员有心糟要将自已所戴期望的品牌尸个性界定清摔楚，以便创锦意人员有所饥依循。回我们希角望消费者在增看过广告后顷，对品中牌有产生具佣体的感觉，眼对品牌的的馒特质产生迷晚恋乞(史如一个了解栏我、关心我脖的品牌，一坝个不断创新冷求变的品牌苗，一个高级促的品牌，或尘是一个实在私的品牌渗)拨。品牌个性变会影响他们芹对品牌的观尸感和态度，留进而影响到恐对广告信息寄的接受。谈品牌个锋性的基本要厘点如下：洞大1)煤在与消费者凯的沟通交流卧中，从标志政到形象再到蹈个性，个性滴是追求的最毒高层面。品迁牌的形象只组能形成认可驻，而个性则冲可以形成西"废非它不取迅"滋的崇拜，因纠此，个性应揪该比形象毒"加更上一层楼尾。怎凑2)济品牌人格化剥。遮广告大冰师奥格威的苗品牌形象战碧略启(Bran途dima气gest滚rateg挡y)趋理论认为：扇广告不仅要墙挖掘产品本冬身的卖点，毯同时还要赋曾予产品一种稼人性化的形沿象。象威士桌忌、香烟、讨啤酒等商品卵，竞争者不修易看出各品剃牌有多大的路差异，如何掏转化广告表佛现，是主要腰课题。因此外，奥格威主胖张，培植品廉牌拥有的威肺信窗(Pres根tige)慢，使消费者赖保持对品牌助长期的好感瞒，从竞争品巧牌中确立自灿家品牌的优宪越地位。留这种战显略构想，必吴须长期使用豪某一象征，斥借以强调高院级感、高品毙质，多起用栽名人或有个怎性的人作象捞征人物。搭品牌的驼人格化，有老助于实现更汉好的传播沟跪通效果，在撕创意时要为贫这个品牌的柏个性找到如牛人一样的价毕值观，外形润，声音，行坦为等特征。颗人格友化的方式：亏树立品浓牌代言人森(Spok膊esman桌)袭；对产品进尚行拟人化，味建立品牌个致性是(Bran竖d-cha覆racte熊r)龙。为花3)瓦塑造品牌个软性应该独具旱一格，令人获心动，且概"张药效持久辽"垄。其关键在亩于选用适当舱的核心图案顽或主题文案源，以表现出雷品牌的特定搬个性。至例如要碑求选择能代志表品牌个性两的王"凳吉祥物隙"娘作为象征代训言人，这些窃象征物要具影有很强的亲膛和力，让人状印象深刻，路就象人们看插到那只金牌研上的熊猫就主想到第十一氧届亚运会一音样。看到这料些象征物就歪能马上联想喉到相对应的俭公司产品。逝品牌沟惨通臂品牌沟丸通浅(Bran变dCom殿munic敢ation隐)乔的产生主要舍是建立在对于一些不成功渗的案例进行晶细致分析的玻基础上，发趋现有些创意围舍本求末，蚂先去追求标腥新立异，而拍忽略了这些亚创新能不能册在广告传播瓶者和受传者共之间传递，顶信息能不能邮被大众所接苏受。在这种微情况之下，芝再新颖的创资意也一钱不箱值。患针对这宴种情况，广留告沟通理论道指出：辩挣1)纵要传递信息愉，必须是信暴息源和信息胸受体有共通恨区存在，或捆是生活需求融与产品特性潜共通，或是绒文化背景共丙通。那惊2)饰缺乏共通领节域，就经常惠会产生沟通战障碍，所有期的新颖奇妙砌的外在形式踏都没有用武旺之地。夺驳3)遍要注意溉对文化背景避的分析，找佳出共通区域锦，在区域内销发展创意。绝举个例介子说，当一施个想用摇滚丽乐来表现活蜜力与生气的毒广告创意对眉一个普遍不欺太接受摇滚驴乐的地区市屡场来讲就是宫一个失败，父它不但不能丝引起应有的秀反应效果，楼反是在某种暑程度上会招冻致反感。这需对产品的宣储传推广会造造成负面影响残或更严重的砍会导致彻底筒失败。宿品牌力路(Bran嘱dpow妥er)嫂品牌力旋是最强势的废国际品牌才尿具有的品质锐。强势品牌低的特征是品茂牌个性儿独到特，品牌形愉象恰当且具育有的吸引力若，对外传递院信息一致，岛品牌本身完讽整，能经受讲时间的考验全。当然，强蜜势品牌必须酒发展以适用阶当今新一代溜消费博者的需求。秧今天年轻人石的喜好与滥20放世纪细20顿、载40黎或涉60野年代的年轻岛人大不相同策。为适用同嗽一市场上不陷同消费群的保偏好，强势窃品牌必须对死各个消费群添发送略有差饶别的信息，澡可口可乐对段地年轻人可常能象征着快羞乐、冒险、厦朝气、而对常于三十多岁配的人则可能晕代表稍稍轻叨松一下。陷强势品侧牌必须根据第不同市场采盲取不同的营纤销方式。在网美国，可口料可乐是典型款的美国软饮枝料，与自由鬼、独立的冬"躬美国梦茄"还之间形成强造烈的品牌联策想。这一市妖场定位当然骡不合英国消作费者的口味兼，因此可口咽可乐在英国鸡市场上品牌货个性更多的导体现于生活仪愉快、爱情现幸福，而不叶刻意强调它领的仗"捎美国催"陈血统。在一休般小情况下，欧哀洲人通常不辉认为可口可把乐是美国货帐，而似它为攀本国文化和惜生活环境的执一部分。矛品牌忠江诚目如果消抱费者对品牌丽漠不关心，肤他们只根据约商品的特性洽、价格、方陵便程度购买亩商品而漠不充关心品牌的波名字，那么播，该商品几欠乎没有品牌钩资产。另一昨方面，如果知消费者甚至线面对商品特夫性、价格、汉方便程度更敏为优越的竞趣争品牌，他吹们却仍不断躬购买某一品惜牌，那么，童该品牌就拥挺有了巨大价员值。朋用户根繁据其心目中穗产品的市场末阶梯决定接贵收哪些信息信和不接受哪凡些信息。一剃般来说，人启们只接受那饿些与自己的亏偏好相一致虾的信息，而萄对其他信息辽则有抵触心鼻理。设品牌的轰忠诚，竖即市场营销垦活动中的中虹心结构，是慧消费者对品厉牌感情的量喇度，反映出丰一个消费者航转向另一品艺牌的可能程温度，尤其是拥当该品牌要穿么在价格上承、要么在产破品特性上有引变动时。随反着对品牌忠恶诚程度地增急加，基础消府费者受到竞设争行为的影妙响程度降低茧了。对品牌丢的忠诚是与请未来利润相肌联系的品牌净财富指数，谨因为对品牌虽的忠诚能直蹲接转变成未群来的销售。劫习惯性拦买主具有巨训大的价值，栏因为他们代物表了源源不错断的财源，院对品牌越忠扇诚的他们的指损耗率越低疲，这就使他筹们的价值就挺越高。品牌摩忠诚是由许增多因素产生辜的，是品牌辰资产的一个锐基础，这些旨因素中最主坚要的是使用蝶经验，但是身，品牌忠诚缠部分地受到算品牌资产中英其它主要因福素即品牌认抚知，品牌联脂想及品牌体汪现质量的影怀响。露品牌忠蝴诚表示一种燃战略资产，峰具有提供价汗值的潜力。温一些基醋本原则可以芬容易地保持让住顾客。桨促1伸、正确地待网顾客棍跨2孔、接近顾客宏绒3坏、产生转变茫成本桃它4狡、提供附加壤的服务徒品牌资渗产与品牌忠距诚肾品牌资旧产即一些与排品牌的名称鸭和符号有关块的资产，他垫们能增加产遍品提供给公情司和顾客的减价值。壤品牌资院产具有三个再特点：货币短价值、无形走资产、可感但知性。劳品牌资补产意味着赋扛与产品一种谣"桑附加价值盐"丢，是品牌持舱有者长期在鹊营销方面为时品牌所做的翅投资的档结果，这种此投资所带来悲的收益就是引：更高的忠兼诚度，对于勇竞争对手的僻营销行为具想有较强的抵搏抗能力，对炊市场危机具荒有较强的抵蚕抗能力，顾通客对价格上收升有较强的管价格承受力涉，可以得到忆更多的行业女合作和支持漂增强营销沟顽通效果美国墨经济学家威筋德仑说：往"三顾客就像工望厂和设备一姓样，也是一炊种资产。否"姜品牌忠诚度阀是顾客对品糕牌感情的量橡度，反煌映出一个顾贝客转向另一啄个品牌的可鞭能程度。以纤品牌忠诚为复目标的营销哈成为吧20吹世纪底90侮年代中期西娱方营销学的克热点话题。少为了保持利垦润的持续增男长，公司的暮目光要从市乐场占有率的绢数量转向市贿场占有率的剩质量，而这至必须通过创般立和巩固品快牌忠诚度来在实现。毒广告在掀建立品牌忠初诚中的作用右广告对杨品牌忠诚的固影响，国内扔外营销学者茧的研究很多丑，结论也基开本上差不多透，即广告不丧但能产生试魔用，而且会炒强化品牌忠缠诚。对成功炭的品牌来说乏，由较高的固广告量引起撇的销售量的劳增加中，只布有北30%步来自于新的倚消费者。剩闭下的里70%这的销售量是孟来自于现有众的消费者，礼这是由于广护告使他们对龟品牌变得更娇忠诚。因此贤，现在比较听公认的一种申看法是广告滔的一个重要备而且是值得旦的目标是加抱强已经存在刮的消费者与材品牌的联想辰，并使他们进变得更加忠堵诚。对已经辜存在的品牌强来说，大部卵分广告的目窄的是使已经谅存在的消费壶者更加忠诚俭，而不是说苗服非呼消费者从其脉他品牌转移末过来。有研眉究表明：三挎分之二成功耍广告的效果奉是增加品牌推忠诚。答忠诚的省顾客的特点恼是：状以(1)铺经常性重复伟购买党蚊(2)警惠顾公司提医供的各种产俗品或服务系竖列；伤遵(3)幻树立口碑；宗奇(4)售对其他竞争怕者的促销活划动有免疫力伏。君这些行圾为有一个共脱同的缘由说饶明了为什么撕顾客的忠诚貌与公司的营灾运利润会有塑这么紧密的火关联性。上孩述的每一种粒行为，不论府是直接或间注接，都会促剧进销售额的擦增长。消费恐者持续购买电同一个品牌骗，即使是面承对更好的产歌品特点、更低多的方便、揭更低的价钱帅也会如此。记品牌忠诚其勺实是品牌资裳产中最重要畅的资产。如做果没有忠诚勿的品牌消费好者，品牌不浸过是一个没坝有价值的平果面构成仅供疏识别的符号杂罢了。北美国广炎告学家科利配将商业广告喝传播分为四遵个阶段：组趋(1)疼认知统(Awar移eness坚)(2)漠理解阴(Comp擦rehen缸sion)破(3)厉信服罪(Conv植ictio详n)传与(4)挤行动湾(Acti台on)证即削ACCA题法，有别于金传统的便AIDA镜法姓(Atte弦ntion肉，同Inter头est映，蝴Desir毒e俘，嚷携Actio盏n)吼。科利把令铸消费信服从松而形成品牌紫忠诚看得非羽常重要。稻广告对歇品牌忠诚的命形成的作用扯过程模式如勾下：陶认知你-建试用倦-顾态度址-供强化舌-宏信任浑-志强化先-饥忠诚，就是跃说，由广告芦认知产生试乘用期望，导饿致试用行为纠。试用经验置形成决定性扫的态度。这峰种态度经企脖业的广告所车强化，被强训化的态度如印果总是肯定句的，就会增草加重复购买昂或重复使用妥的可能性。膊如果继续强层化，重复购边买或重复使裕用就会转化洁为对品牌的景信任和形成萄品牌忠诚。腹消费心职理学家认为艰，消费者的仗态度更多的砖是在试用之轮后形成的，旱而不是在试佛用之前形成林。广告中有鼻一种情形是饰：旅游广告朽的最热心的浑读者是刚从光所广告的目蛇的地回来的坚旅游者。从卧理论上来讲谢，广告肯定傻并强化了消东费者使用经同验的感觉，售增加了其对卵品牌的忠诚绸。皮品牌忠病诚使用者的绵价值在于：竖遵(1)透忠诚使用者丛在营销成本危上最低廉而畅为企业赢来宪的利润最丰虎厚。有证据冒表明，品牌绵忠诚度提高稀一点点，都县会导致该品起牌利润的大得幅度增长。业某个品牌吸航引一个新消堆费者的费用启是保持一个色已有消费者旧的昼4-6平倍。保持一博个消费者的柄费用仅仅是求吸引一个新望的消费者的汇费用的四分勤之一。握Desat型ulock乳和羡Detze格l直在其《努力桐保持消费者遗》一书中谈左到径"取在汽车行业罪中，一个终拴生消费者可骑以平均为其伙所忠诚的品露牌带来目14000挑美元的收入幕，在应用制垂造业，一个肤终生忠诚的盘消费者价值柔超过劈2800伏美元；地方骗超级市场每遍年可以火从忠诚的消趋费者那里获控得冒4400鬼美元左右医"霜。飞刺(2)维带动、吸引蒸新的消费者得。品牌忠诚挤度代表着每桶一个消费者冈都可以成为睁一个活的广钓告。对于潜坛在的购买者丘和高关心度克的商品品牌躬忠诚可以使扶一个顾客成扣为一个品牌伴倡导者，以首优秀的广告聪和美好的使寺用经验形成样口碑，口耳其相传，创造近新的使用者脉。窗第五章至班广告策划运深筹篇：名牌责的诞生录为品牌起一僵个动听的名俯字仆为产品啊找一个理论喝根据疏给产品筐找一个卖点预品牌的绞市场定位理跃论色品牌个至性里理论即肺"Theo浊ryof兴Bran止dCha甚racte柳r"屋。迈这是美序国格瑞广告恐公司提出来禾的羡"鸡品牌哲学纽"单和日本学者危小林太三教博授提出的存"坡企业性格哲勤学娃"爷的二合一产炭物。它主张驾广告的创意葵涉及诉求的古中心内容时娇，不仅仅是哀"坏说产品的利前益乓"膛和纷"蝇说形象定位深"铅的问题，还呀必须说兆"剂个性列"涉。厕产品品话牌与人一样咸，必须具备渴独特、明确倡的个性，才象能令人印象桃深刻，在众拆多竞争者中读脱颖而出。照品牌个性，缸使产品得以盟与消费者建议立起某种关拌系，顺利进共入消费者的隶生活，并在丙其心中创造呀出某种印象莫和地位，使跟得品牌本生哗变成一个笑"驼有意义巡"布的个体。在放竞争日益激位烈的情况下鹅，品牌个性暑的塑造就变健得更另重要燕。对于行销溪人员而言，汁影响品牌个沾性的管理道僻固然不一而廉足，如命名蜜、包装均属构之，但广告屿无疑是其中法最重要的手清法之一。因染此，在广告躲策略里，行启销人员有心瓣要将自已所娇期望的品牌弱个性界定清淋楚，以便创姓意人员有所令依循。踩我们希甩望消费者在波看过广告后芦，对品牌有君产生具体的病感觉，对品趁牌的的特质疮产生迷恋役(慎如一个了解然我、关心我酬的品牌，一火个不断创新删求变的品牌蓄，一个高级雁的品牌，或骂是一个实在条的品牌品)倒。品牌个性层会影响他们度对品牌的观纲感和态度，难进而影响到擦对广告信息隶的接受。洽品牌个报性的基本要盼点如下：符粱1)偷在与消费者含的沟通交流忽中，从标志弓到形象再到雪个性，个性饰是追求的最湾高层面。品屡牌的形象只胜能形成认可执，而个性娃则可以形成歉"慎非它不取触"孔的崇拜，因免此，个性应尸该比形象渔"歼更上一层楼葱。悬涝2)蜜品牌人格化捞。镰广告大偏师奥格威的疾品牌形象战列略旗(Bran班dima罗gest赔rateg恳y)幻理论认为：逢广告不仅要叙挖掘产品本红身的卖点，珠同时还要赋叶予产品一种崖人性化的形滋象。象威士厚忌、香烟、辉啤酒等商品但，竞争者不府易看出各品圈牌有多大的毅差异，如何嗽转化广告表颠现，是主要蹲课题。因此亏，奥格威主强张，培植品仅牌拥有的威呈信秋(Pres撒tige)饱，使消费者就保持对品牌绘长期的好感走，从竞争品佛牌中确立自谜家品牌的优圾越地位。辩这种战深略构想，必卵须长期使用鱼某一象征，企借以强调高烫级感、回高品质，多事起用名人或滤有个性的人发作象征人物初。催品牌的息人格化，有爆助于实现更而好的传播沟姥通效果，在酿创意时要为家这个品牌的摘个性找到如备人一样的价扁值观，外形摇，声音，行惭为等特征。组人格化纽的方式：掠树立品老牌代言人触(Spok早esman主)偶；对产品进围行拟人化，间建立品牌个渡性孔(Bran奏d-cha哈racte来r)盐。躁根3)兄塑造品牌个扮性应该独具饭一格，令人消心动，且劈"体药效持久答"纽。其关键在酒于选用适当隆的核心图案膊或主题文案争，以表现出嘉品牌的特定方个性。机例如要营求选择能代惩表品牌个性志的俘"杏吉祥物津"丰作为象征代困言人，这些拾象征物要具灰有很强的亲待和力，让人桶印象深刻，摧就象人们看走到那只金牌题上的熊猫就接想到第十一衬届亚运会一莲样。看到这碧些象征物就样能马上联想芹到相对应的剧公司产品。幼品牌沟宴通岭品牌沟株通鞠(Bran商dCom狼munic衔ation筛)验的产生主要智是建立在对暴一些不成功隔的案例进行移细致分析的坟基础上，发声现有些创意衰舍本求末，讨先去追求标拒新立异，而妖忽略了这些榜创新始能不能在广得告传播者和悄受传者之间防传递，信息值能不能被大棵众所接受。森在这种情况狠之下，再新糖颖的创意也逮一钱不值。舞针对这处种情况，广衡告沟通理论冲指出：移茂1)己要传递信息怜，必须是信屡息源和信息修受体有启"练共通区？杂quot各；存在，或毒是生活需求腊与产品特性悲共通，酬或是文共化背景共通拉。回殖2)行缺乏共通领业域，就经常纯会产生沟通野障碍，所有冶的新颖奇妙磨的外在形式晓都没有用武蠢之地。所傍3)带要注意对文袄化背景的分评析，找出共秘通区域，在狼区域内发展凶创意。淘举个例哈子说，当一均个想用摇滚傅乐来表现活蠢力与生气的热广告创意对贩一个普遍不偿太接受摇滚鹊乐的地区市泽场来讲榨就是一个失狗败，它不但跌不能引起应皂有的反应效躺果，反是在栋某种程度上除会招致反感闷。这对产品月的宣传推广风会造成负面阶影响或更严闲重的会导致建彻底失败。贪品牌力井(Bran贫dpow肠er)夹品牌力额是最强势的叹国际品牌才阿具有的品质木。强势品牌宜的特征是品勾牌个性儿独之特，品牌形胜象恰当且具桂有的吸引力置，对外传递李信息一致，庙品牌本身完怖整，能经受捆时间的考验腰。当然，强滤势品牌必须不发展以适用扇当今新一代僚消费者的需浑求。今天年漂轻人的喜好伤与工20茧世纪潮20膊、意40搅或桨60极年代的年轻郊人大不相同牧。为适用同筑一市场上不奇同消费群的员偏好，强势猪品牌必须对梢各个消费群陡发送略有差增别的信被息，可口可谢乐对地年轻塞人可能象征林着快乐、冒狠险、朝气、艳而对于三十雷多岁的人则费可能代表稍矮稍轻松一下窄。工强势品岁牌必须根据歼不同市场采验取不同的营扎销方式。在啊美国，可口遗可乐是典型军的美国软饮暮料，与自由因、独立的熊"怨美国梦裙"婚之间形成强共烈的品牌联涛想。这一市度场定位当然而不合英国消房费者的口味敲，因此可口能可乐在英国慨市场上品牌最个性更多的养体现于生活闲愉快、爱情盖幸福，而不忍刻意强调它熟的旨"狭美国奴"滤血统。在一倍般情况下，穗欧洲人通常像不认为可口惭可乐是美国硬货，而似它蹈为本国文化粱和生活环境膏的一部分。悲品牌忠桃诚舟如果消澡费者对品牌轿漠不关心，艘他们只根据踏商品的特性训、价吐格、方便程机度购买商品躬而漠不关心列品牌的名字点，那么，该提商品几乎没弯有品牌资产巡。另一方面证，如果消费男者甚至面对胖商品特性、皇价格、方便百程度更为优纺越的竞争品啄牌，他们却宫仍不断购买注某一品牌，秆那么，该品吉牌就拥有了便巨大价值。洪用户根凤据其心目中桥产品的市场旱阶梯决定接吸收哪些信息门和不接受哪弊些信息。一迈般来说，人们们只接受那愤些与自己的阅偏好相一致灿的信息，而罢对其他信息笨则有抵触心堂理。占品牌的气忠诚，即市数场营销活动拖中的中心结祸构，是消费轿者对品牌感正情的量度，欢反映出一个泳消费者转向楼另一品牌的贡可能程度，炼尤其是当该桌品牌要么在丈价格上、要侨么在产品特姑性上有变动斯时。乔随着对品牌恨忠诚程度地推增加，基础挎消费者受到鄙竞争行为的前影响程度降立低了。对品远牌的忠诚是利与未来利润禾相联系的品逐牌财富指数慈，因为对品课牌的忠诚能疼直接转变成赴未来的销售彼。秋习惯性迷买主具有巨梦大的价值，每因为他们代斯表了源源不却断的财源，缘对品牌越忠瘦诚的他们的乏损耗率越低违，这就使他策们的价值就侄越高。品牌蒜忠诚是由许金多因素产生柄的，是品牌涛资产的一个僻基础，这些母因素中最主羊要的是使用夜经验，但是柿，品牌忠诚秘部分地受到捐品牌资产中兄其它主要因箩素即品牌认拌知，品牌联饺想及品牌体象现质量的影秩响。晶品牌忠钩诚表示一种驰战略资产，像具有提供价信值的潜力。普一些基艺本原则可以暴容易地保持装住顾客。昏喘1矿、正确地待嫂顾客切有2死、接近顾客氧除3挤、产生转变液成本号撑4慈、提供附加找的服务理品牌资友产与品牌忠善诚盆品牌资蝴产即一些与寺品牌的名称凶和符号有关昏的资产，他谅们能增加产费品提供给公沈司和顾客的跟价值。昌品牌资皇产具有三个脾特点：货币会价值、无形脂资产、可感邀知性。程支持品历牌资产的价设值可以分为做五类：品牌晶忠诚、品牌烫知名度、品油牌联想、可省感知的质量叛以及其他品犬牌资产。拐品牌资弹产意味着赋唐与产品一种歌"皂附加价值店"辰，是品牌持狡有者长期在疫营销方面为痕品牌所做的刷投资的结果锐，这种投资怕所带来的收浊益就是：更摧高的忠诚度成，对于竞争白对手的营销借行为具有较股强的抵抗能涉力，对市场亮危机具有较妻强的抵抗能情力，顾客对候价格上升有刷较强的价格预承受力，可闹以得到更多额的行业合作鼓和支持增强班营销沟通效果果美国经济寒学家威德仑权说：男"鹊顾客就像工帝厂和设备一印样，也是一延种资产。锯"供品牌忠诚度肃是顾客对品敌牌感情的量肃度，反映出雾一个顾客转塘向另一个品议牌的可能程象度。以品牌床忠诚为目标纠的营销成为忆20航世纪交90岔年代中期西祸方营销学的醉热点话题。齐为了保持利库润的持续增盗长旧，公司的目吊光要从市场越占有率的数悦量转向市场巩占有率的质察量，而这必唤须通过创立这和巩固品牌榜忠诚度来实尘现。以第六章腔驾广告策划专般业篇：广告眼之魂吃广告创造需她求：灭广告和吉营销的三个丽境界是：掏"乌满足一种需遣求；缴发现一博种需求，然丛后满足它；牺创造一踪种需求，然扔后满足它。役"凑卖"今创造一种需倍求，然后满定足它拍"温乃广告的最拌高境界。房世界上挑最著名的钻积石牌池DeBe执ers帖用广告诱劝浴消费者绿"熔一枝梅花两屯度开敞"蝴，虽然是老厅夫老妻，但筐仍要再送爱支人一枝鞭"凝永恒钻戒叙"治，过第二个上蜜月。亡陈"鉴永恒钻戒蹲"团的广告是用堆诗一般的语缓言以一个妻籍子的口吻来沸开头的背:之我们的欢第二个蜜月睡回首我宝们一起走过鹊的路，私永远铭交记我们人生疼的大日子。弃永恒钻氏戒给你第二机个机会眨让你告木诉我你有多清么爱我。丰我们昨见天的希望削已变成展了今天的现疏实。得察(屯就差没有苦屡苦哀求：识"浸再给我买一怜枚钻戒轿"身了。舞Debe晌ers千成了妻子求芦礼的代言人阶)也永恒钻翅戒镶满了晶撕莹的钻石，棋既可以斩做结婚周年归纪念，膀也可以凳庆祝婴儿诞斜世。夸详情请庙向当地珠宝哪商查询。怖尽(Deb椒eers讨在中国大陆育推广时广告抵语是：钻石层恒久远，一容颗永流传。筐那则草戒指姜的电视广告肤温馨动人。彩)目钻石本乡来卧是男人送给也女人的定情闷物，但是为黎了扩大销售阀，钻石商人声不惜颠倒乾状坤，号召女刚人给男人送膏钻石礼物。略只有那袄些声称男人恋不懂得得感谢情的人，才躲不会给男人违送钻石赠他恒一枚钻石让雄他永生难忘约男式钻戒和差婚戒。线条层硬良，粗犷告，尽显男人婆气概。价钱微从修500蜜美元到马2000锯美元不等。阵钻石恒曲久远。男人啊的钻石，当享一个女人爱份上一个男人笋。何不送一宣枚钻戒给他悬既然以最消费者为中征心，就要无好微至，善于潮发现消费者详感情上，心俭灵深处的潜很在需求。消驼Germa喂ineM售ontei敞l剖唇膏的广告妙标题是尖养唇之进道恳(Lip哪Servi肆ce)俘诗人提锻到香唇说的迫是温暖、柔丢软、湿润。朋绝大多数的张唇膏广告却瓣谈论嘴唇的世醉人的红艳砖，动人的粉剖红。断(伪广告只关心珍颜色桐)寸。看来，诗夜人们对香唇船的感觉更敏绢锐。所以斑Germa像ineM岛ontei渠l摘最新奉献丹Acti-吨Vita誉Emoll港ient瓣唇膏，让你馋的芳唇色彩抵鲜艳光彩照若人的同时还湿象诗人形容困的那样温软念、湿润。迟Acti-喷Vita宝Emoll钥ient遭唇膏富含具炕纤柔功能的遗维他命，蛋纱白质和润唇旋剂，对发干招的嘴唇有养球护功能，尤杯其适合那些扔易于干裂的秧嘴唇。坚芳唇时疲新，状态良嘉好会使你人中见人爱。在攀任何一家你怕常去的百货脆商丘店咨询自GM葵美容顾问，吊都可以获知命专业护唇秘转笈。举手之先劳打个招呼飞就可得到贴沫身的护唇服氏务。乡广告创斑造市场只科研创撤造产品，广敏告创造市场紫。县成功的穗广告，使一陵个爱斯基摩他人买一台电哀冰箱带回北剃极，因为他露被说服用冰屠箱可以使鱼蒙保鲜，而天职然冰块做不他到。犹把汽车幅卖给会开车摇的人已属不门易，而能把佩汽车卖给不差会开车的人淡，则是超天咳才的广告了报。中请看梅背塞德斯芳·奴奔驰的汽车灭广告：明事实证周明：买奔驰团汽车如同买容股票一样保只值。瞎如今，壤一台保持完烤好的奔驰吹300SL吊(gull舱-wing钞)耐型轿车的价稳格，可达拖1955主年该车出厂椅时售价有的两倍。要同期内携的金融时报现工业普通股常票指数大约和增长了碗135%模，只比车价得多出备35树个百分点。辨如此明显的川数字，必定能会使每一个慕严肃的投资精者重新考虑小其整个投资胁安排。难道符他应该在数解年前卖掉股姑票，而买一智台奔驰惕300SL孤吗？舰总的说孩来，管理良蛇好的有价证服券会高于股像市的平均收巴益，但再好循的有价证券仰都不如一台扫奔驰轿车。齿你不可三能把由塑料艰、无线电和揭其他各行各浸业的最明智却的投资给以做150幅公里的时速乒开到大马路且上去炫耀。撒股权收纹益可不象驾孟车兜风那样碌对女士有吸阵引力。效作为午灾餐时的闲谈亩之一，提起采那辆奔驰杠300SL粱，可能会让用他人一直耿与耿于怀。乌你不得帖不面对现实芹，当年没有值买奔驰信300SL悟可能是你犯左的一个错误佛。重要的是授现在不要再忧犯同样的错起误了。聋当下，原各种型号的悄奔驰新车都德在热卖中，堂有旅行车、慢越野车、小犯轿车及豪华但房车。当然便，具体到每陪款车其价格涌将来有可能释升也有可能膀降。姐但我们杜的建议是，亭即使你不会棕驾车，也应妻该去买，今兆天就去买。贵不象其他的贱汽车，你永赏远不会知道方奔驰车明天暗会值多少钱瑞。痕看了这俭样的广告你煮会不动心吗副？反正，我狗已经动心了宣。须广告的懂思想性唉英国诗阵人华兹华性斯鞠(Will副iamW誓ordsw娘orth辱1770-构1850)灿有言：薄"河天才，即将详知识的宇宙顷引入新元素执者命"侦。野可口可惯乐之所以流点行全世界，拦是因为它不叹仅仅是一种基饮料，而且苏是美国精神买的代表，象杀征着自由、刻奔放、无拘碗无束。广告瞎永远是前卫吨的，代表着孤社会时尚，妙以及前卫人早群的意识形睁态。从广告寻之中我们可惧以窥见社会西思潮之一斑啄。导亿Nordi辞cTra须ck旦健身器在广例告中说：纸均"哨健康，无疑紫是最重要的会。最大限度信地享受生活膨，你需要保架持身体和精猎神的强壮。坦最好的办法遍，众是参加签有规律的健头身训练。草"各这不只是在嗽推销健身器堡，而是在推辰销谅生活方式。于满Sanar愈a放洗发水宣称奖自己是可生讨物降解厚(Biod增egrad梅able)纲的环保产品园，广告口号凤是：善待自茅己，善待大满自然。指(Kind骡toy悦ou,ki造ndto扭natu挑re)胀。闹当今世翁界环保防(棵绿色概念辣)杜愈来愈成为浪产品的卖点斯，也成为企览业和公众沟翁通的桥梁之沸一。嘴桑塔那昼(Volk查swag邻ens)计在其少RABBI煎T式型号车的广印告中标榜其郊产品的完美锐之后，像一割个哲人那样魔感叹道：涌在一个筝远不及完美旺的世界里能沈发现完美的嘴东西，岂不亏让人惊喜？郊凡(Ina巧worl迈dtha搬t'sf纸ar谣from刷perfe夸ctis发n'ti独tnic铜eto才find渡somet窑hing傲that默ispr企actic瞧ally走there凤?)馅《时代裤》周刊则在搬广告中宣称追：遵荷"翠你如何理解捷这个世界取搅决于你怎样段去了解世界旧?quot醉;芒拆(What丢you扁seeo拍fthe酱worl闲ddep枣ends晋entir湖elyo谊nhow夕you污look挽atit宣.)铸沟"吸资讯不足，丝导致偏见勒"过。层悟(Look隔inga轿twor团ldne鲜wsas博isol拍ated双event兵scan望lea天dto型simil光arly固narro退wvie作ws.)遮女权主昏义的流行导是致了钻石商应在广告里号脱召女人给自千己爱的男人秘送钻戒；更眉有男士香水埋广告，为了抗表示央"裕酷鹅"材，画面是女碌人伸出安禄蛮山之爪对男太士进行性骚序扰。通用电伙熨斗的广告究更是宣称自晴己可以带来耕生活方式的只改变：这款图电熨斗可以槽改变你的生胶活方式，让热你的生活井词井有条。如派果，我们能缺让你轻易成边为了一个好调妻子，好母峡亲，好的持劲家者，我们州甘之如饴。夫土1915失年，通用公匠司生产出卡不迪拉克缸8醉汽缸胶(V-8)营高速豪华轿痰车，大大超展越福特那种滩大众化的廉捕价汽车。广堆告专家麦克懒纳斯在为卡午迪拉克酱创作的广告株中，大胆地剖惊世骇俗地贷暗示卡迪拉醉克是汽车业细的领先者，尊以此来塑造奥一种敢为天奉下先的品牌壁形象。从而病突出购买者赠的品味，生随活理念和人膨生哲学。大腿众化的汽车厨被赋予了一忽种梦幻，开蒙创了个性化强产品的先河鲁。该广告不漏啻是一篇人虫生哲理的论灰文，题目是帽《领先者的窝惩罚》吴出头鸟农(忆领先者的惩衫罚侍)录在人类淡为之斗争的角各个领域，热领先一步的档人必定备受虫瞩目，不管碧其领先的是箱个人地位抑锻或是其产品台，总会引起数妒忌，令人籍欲取而代之虫。无论是艺闭术、文学、赛音乐、还是哥工业，领先千者所得到的至奖赏和惩罚扰都是相同的泻。奖赏乃是挥广大为人知少公认的江湖鲜地位，惩罚苹则是受炕到猛烈的贬欲低和损毁。须当一个人的辛作品成为全青世界的标准谜时，它也就码成了少数人岗忌妒的箭靶池。如果他的项作品平庸，哈没有任何人帐理睬。如果星是杰作，就嗓会劣评如潮肆。对于那些活寻常之作，萄无论是写的阶诗、画的画烘、上演的戏吗剧，还是盖侵起来的建筑昼，没有人会祥试图超越，神也没出有人补会攻击你；咽除非你的作街品打上了天性才的洛印。畏即使杰作或垦优秀的作品淘完成很久以福后，那些因露嫉妒而大失梁所望的人还标会宣称这样奏的作品无法捧完成。就算晕全世界已经延承认了此乃捐天才的杰作彻，艺术领域净的攻讦之声诵仍会愈演愈等烈、汹涌如象潮。当人们豆涌向拜罗伊甘特表达对华痛格纳所取得姥的音乐成就掘的敬意时，蝴那些被华格寻纳滴取代和超越膀的人则愤怒旦地攻击说，幕华格纳根本任算不上什么州音乐家。当键世人涌向河映边观看发明抬的蒸气船驶铅过时，仍有涛不少数执迷鹿不悟的人声岗称蒸气船永坛远造不出来卸。领先者之客所以受攻讦晚完全是因为泄其技高一筹护，追随者无涛法赶上更不狗能超越，便索处心积虑予归以贬损诋毁恶，这反而印泻证了领先者童的王者地位馆。这已不是亦什么新鲜事影了，如同人吸性中的激情夫、嫉妒、贪共婪、恐惧、判野心、超越籍他人的欲望对(钩好胜心牢)仰一样与生俱窗来。如果确滨有非凡之处别，王者地位孩就不会动摇任，伟大的诗厕人、伟大的辨画家以及伟蝶大的工匠，凉都会备受攻树讦，但真金怜不怕火炼，艺不管贬损的赞声浪有多高挽，杰作自会答青史留名。末第七章古扭广告策划专呢业篇：致胜努之道片广告增加销义售的秘决：后诱致性消费创广告管同理的集权原谱则：称广告循抢序渐进法冶文化亲惧善法广告鉴广告中崭的恐吓性诉顶求纺广告挤鼠位战略：守广告播良放频度法则尾：花广告梦昌想法则贤广告赞粪助法则咐产品广侍告两难法则辫专业推月广与意见领贞袖敌(Opin羊ionL丑eader装)师：录广告要熊充分利用人术性的弱点：悉第八章魂红广告策划专贞业篇：广告箩创意纷好广告创意煤的标准腊想象力爹--技广告的生命裤广告策碰划要富于想杂象力，奉广"考不怕做不到经，就怕想不肺到悬"睡为圭皋。等广告制杨作的原则域利益诉竞求法则：奴广告歌抽曲创作准则蛙：茄广告就李是要利用一铅切可以利用工的文化元素冈。苍音乐是扣人全人类的跳共同语言，朴歌曲是最能看直抵人心的惜利器。采用弱流行音乐、扣流行歌曲作岔广告，可以洋很容易掀起渠人们的感情贞波澜，传颂疮人口，风行抬一时。流行脑音乐大都旋构律简单、易代学易记、琅优琅上口，创肤作广告歌曲耍时，也须遵鼻循这一原则离。哭在广告纱创作实践的想过程中，我租们曾屡次成洪功地改编不炕同时代的流树行歌曲，并判为之增添新铅的文化元素累。剃当年我吐们为小霸王煌学习机创作展电视广告时笨，采用了已饶流行了半个豆多世纪的儿渴歌《读书郎蜻》，经过改箭编变成了小氏霸王的广告愿歌：读书郎葬(材小霸王广告拜歌饲)挎小嘛小阴儿郎狱背着那沙书包上学堂明不怕学虽习难孝也不怕泼功坏课忙市有了一塘台小霸王哟锁学习轻接松，再也不戚紧张运学习轻残松，再也不习紧张叔小嘛小恰儿郎牛背着书今包上学堂寇不怕英码语难首也不做袭电脑盲仇有了一巡台小霸王哟攀学习轻犁松，再也不签紧张责学习轻肺松，再也不漆紧张况我为伊内利雪糕、冰老淇淋创作广遇告、电视广热告时，把《杂找朋友》儿直歌改编成了愚：绑找呀找惩呀找朋友撞找到一刊个好朋友两敬个礼身呀握握手赤伊利是犬我的好朋友须找呀找公呀找朋友诱找到一在个好朋友秒你一口冬呀，我一口据伊利是携我的好朋友……显为这首筑儿歌添加了受消费时代的笨元素，焕发酸出新的光彩把，深得小朋救友们的喜爱幸，也使伊利责雪糕、冰淇卵淋的销量如戴芝开花节节核高。超在为伊环利奶粉做广定告时，向古怖人借宝，把微北魏鲜卑族疏的民歌：天苍苍野茫茫棍风吹草抓低见牛羊……惯改编成职了：天苍苍野茫茫额风吹草身低见牛羊大草原乳飘香调伊利奶义粉美名扬……和巧妙地姨把伊利奶粉居--错来自内蒙古村大草原天然早牧场的资源茅优势发挥得老淋漓尽致。樱广告歌售(CMS登ong)等亦称燥Comme炭rcial界Song所，反复商品赤名称的广告愧歌称为铺"Jing卸le"袍。渴美国蠢"本麦当劳迎"若的一则电视杏广告也是利笛用歌曲来做仔煽情的促销伍广告：陈当生活您节奏巨由麦当涌劳早晨协奏局曲开始跪各款烘皮酥饼、鲜橙盗汁织还有热舟