肯德基开店超过麦当劳

/肯德基开店超过麦当劳洋快餐力拼“中国第一”－-－--－－—-——————－——－--－--－-—－－－－－———－—-－－--—－—-——－—－－-——-—－—－－2000年１1月２９日04:２9北京晨报肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？昨日，在肯德基中国第４００家餐厅-—恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一",还首次与竞争对手麦当劳直接对比。肯德基的隶属集团——百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼先生表示:“在众多快餐品牌中,肯德基是在中国第一个突破４00家的，而大家熟悉的麦当劳，至今在中国也未达到３00家。我们要让中国消费者真正觉得，或许麦当劳在其它国家是第一，但在中国的第一却是大家喜爱的‘肯德基'。”稍加留意的人就可以注意到,肯德基近期正以前所未有的速度扩张自己的版图.从1987年到2000年初的13年间，肯德基在中国开店３0０多家;而在２000年一年,肯德基的新店竟达到惊人的8５家;在北京，麦当劳与肯德基在1999年夏季的店铺数是５６比32，而眼下,是６3比53。20０0年初，新上任的北京肯德基总经理林建明曾明确表示，“今年,大家将会看到肯德基以超过任何一年的速度在扩张，因为我们现在已经有了足够的人力、财力去谋求再发展.”竞争对手大拼底气面对竞争对手的咄咄逼人之势,麦当劳表现相当低调。北京麦当劳公司总经理赖林胜表示,“任何一家快餐店开张都有助于把快餐市场做大,对哪一家快餐企业都有好处。”但对于麦当劳的这种轻松，肯德基却又加上了自己的筹码，苏敬轼说,“我们开的店,无论是消费者来店的人数、营业收入,或是利润情况，与同行相比，都是最出色的。”据肯德基提供的资料，今年4月，世界著名调研公司ＡC尼尔森在中国30个城市的调查结果显示:在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一,超过了麦当劳。洋快餐打的什么主意现实表明，外资快餐巨头之间的竞争升级实际上大部分来自于肯德基的突然发力。按肯德基多年投资发展中国家的经验，选择城市消费水平走向成熟、商圈动态趋于稳定的时机进入,可以获得最大的投入产出比，目前中国已经到了这个阶段。在北京，肯德基已经划分出了７5个商圈，每个商圈都可以支持一家门店。肯德基北京公司总经理林建明表示，“在未来的一两年,对快餐业来说，西部甚至南部的机会将比东半边多.3年之后，肯德基在全市将达到均匀分布。”据国家统计局统计数字显示，十几年来，我国快餐业一直在以20％以上的速度增长,如今快餐的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的五分之二强，2０００年营业额的保守估计将在2０00亿元以上。在中国，更为特殊的现象是，在去快餐店的人群中，79％的人会选择西式快餐。眼下，肯德基的张扬态势已经表明,对这块肥沃的市场,洋快餐开始全力以赴了。晨报记者吴彬有时“巨人”和“矮子”只差一步:做。麦当劳：用方便创造财富-－—－－－—－－-—－—--—-—－-——－-—-—－-—-－—－－——-－—－--—－———－－--－———－——--——--——-—《销售与市场》杂志,２000-1２—04，作者：陈胜，访问人数：4３32案例:最近,北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措,在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票.麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有60０多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有8８处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺"干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件.此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕,在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。案例思考:一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球１1５个国家的2．5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派.然而,此时此刻，有谁会想到,拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及,麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。功夫在诗外现代企业公关的“金律”，即“让公众满意,赢得公众支持",从来没有发生过丝毫动摇.处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者,在某种程度上,消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高,企业就会兴旺发达。反之,企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”,但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的,毕竟,只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外!勿庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名,这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此,麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业,却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时,仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者"的架子和故作姿态.虽说仅仅就是代售个公交月票,抑或只是为那些普通学子提供学习环境,微不足道，却无疑向我们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是:企业需要社会公众的理解和支持,而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点，我们的企业更应该有自知之明-比谁都清楚这一点,可贵的在于麦当劳这么做了,而我们却留下了颇多的缺憾。行动胜过言辞企业的每一举动，甚至一个微不足道的细节，都像一面镜子，反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平.今天，于企业而言,任何一次与公众相关的事件,都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。处理的好与环,影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻，真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下,仅有言辞的承诺，而无实际的行动,只能招致社会公众的嘲讽和怀疑，公众会认为你说得多，做得少。所以,公众的这种态度，势必使得企业行为哪怕有极小的失误，都将成为社会攻击和品评的目标.但是话又说回来，如果企业能够把握住时机，很恰当地处理好与公众的关系，那么,也没有比真情释怀而更能让公众感动的事了。美誉之精髓在于,并非试图谄出一篇漂亮故事，而是企业清醒地意识到自身行为的必要性,让行动说话。一句话:不以善小而不为.该案例中,面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来，既没有赶他们走（因为这样做既短视又愚蠢)，也没有“学子们,欢迎你们光临麦当劳,麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境”（这样做不是不可以，可是一看就让人怀疑此举背后的真实目的)，只不过为他们特意延长了一会儿营业时间，仅此而已,并未再多做什么，却令人心头豁然一亮：看来这就是国际化知名企业比一般企业的高明之所在，没有简单直接地拒绝公众更没有刻意准备的言辞献媚,只是做了自已应该做的，最终却让我们领略了麦当劳在处理与公众关系方面惟美、惟真的大家风范。创造方便就是创造财富说句真心话，企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众。而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”,说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业，只要让公众感到了方便,满足了他们的需要，成功也就不远了。同样的例子还有美国的“达美乐比萨连锁店”，由于推出一项“比萨外送到家"的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中占据了牢牢的一席之地。事实上,今天,无论是麦当劳代售公交月票和为学子延长营业时间也好，还是达美乐比萨外送到家也罢，带给我们的一个最重要的启示就在于:任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势.这种方便，可以涉及到从公众购买到使用、到售后服务的方方面面上。越是细小之处，越是容易凸显一个优秀企业的个性，也越是容易打动公众的心。肯德基（ＫFC)在中国--“世界著名烹鸡“专家”经营案例（上）-－-－-－-——－-－-——－－-——-—－————--－————－————--——－-—－—--—-——-－—-——————--—--—--－－－-——--中国经营报，2001－0３-21，作者:徐朝、黄洁,访问人数:１9９2１９９８年,拥有肯德基、必胜客、TａcｏBell（墨西哥式食品)三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。)从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团-—百胜全球餐饮集团便正式成立了.当时所有股东和公司成员可能都没有想到,仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今,百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店,50万名雇员，营业额达到２00亿美元,跻身世界企业五百强之列.刚从百事分离时,百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的挑战:如何创立企业的文化?如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作,而不是竞争的关系？如何树立员工对企业未来发展的信心等。当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊AｎdraｋｋＰeａｒｓon先生和诺瓦克DavidNovak的共同主持下,公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构,同时为公司未来勾画出新的发展目标.他们采取了一系列大胆而全新的措施:如肯德基、必胜客、TacoBell继续各自原有的营运管理,但要发挥互相的协调作用;通过套餐形式,进行三个品牌的联合促销,原料由公司统一采购，配送,控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上;高级管理层亲自到餐厅激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，而且1９98年全年及19９９年上半年,所有三个品牌的连锁营业额都出现增长,集团出现了蒸蒸日上的新景象。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自１987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了１9个有限公司至2０0０年底,在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅.到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业.本报记者和中国MBA网站（．）案例研讨小组两名成员在北京肯德基有限公司的配合下,经过两个多月的努力,终于完成了本篇案例的撰写。采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的典范,我们最深的感触是：肯德基是一个有明确战略的企业,并且能够将这个战略成功地贯彻实施。同样是以人为本,同样是稳健经营，管理理论是一样的，但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名;而确定了恰如其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆,长盛不衰。肯德基在中国-—“世界著名烹鸡专家”经营案例（下）—－-—-－--—－—--－—-－-－－-—--－——-—-－－--－--—－——-－--———－——--—－--－———-—－——-中国经营报，2001－03-29,作者:张辉，访问人数：１633特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1９９3年就在西安开始了加盟业务,目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下,肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。★特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向,能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此,肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下,才会开始合作。★特许加盟模式肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅,加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会.对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法.考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营。然而，如果可能，肯德基可以优先接受加盟商对地点的建议。★特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上(不包括不动产的购买）.进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资.这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看,都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额６％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的,在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行安排融资。据调查显示，成功的入选者需要在该项目中投入大部分的股份金额(＞7０％）.★合同契约加盟经营协议的首次期限至少为十年.未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营十年以上。★培训成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容:《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》。在培训过程中,未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功.特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持,只有当每个受许人赢利了,整个特许经营系统才能变得更加强大。200０年１1月１3日，由中国连锁经营协会近日公布的五家“200０年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。供应商管理从创立之初的第一家餐厅到至今分布在5９个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，十年来共消耗了６０82１吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。目前，大约８5%的食品，包装原料都由中国国内的供应商提供.本着利益一致、共同进步的原则，肯德基从对供应商传授全新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商,与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。肯德基在中国中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长,近年来,除了民族风味的饮食在国内不断得到发展之外，中国还在不断吸收更多新口味、新理念和新的经营方式的餐饮。肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于1９87年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1。积极拓展在中国的业务19８7年1１月1２日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。199２年时餐厅总数为11家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，１995年已发展到50家，到二十一世纪的今天,肯德基的业务发展已经有了一个飞跃:2０００年１１月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中已领先同业,第一个突破40０家，继续保持餐饮连锁业中的中国第一。如今,肯德基已在全中国设有30家肯德基公司,管理并经营着全国近１30个城市里的500多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。1９96年6月25日,肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。自1987年开业以来,肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。2.大量提供就业机会,创造个人发展机遇肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国共有员工30，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,000多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的5０0多家餐厅，肯德基一直做到了员工100％的本地化.在１4年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长，成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——－教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的２０0０多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。3.对国内供应商的扶持20０0年6月，肯德基共有2４１家国内原料供应商,20０0年全年肯德基共向他们订购了从鸡肉,蔬菜，面包到包装箱，设备,建筑材料等总量约人民币约8亿元的原料.从第一家肯德基餐厅开始，肯德基不但100％的采用国内的鸡原料，同时还积极对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用，专业对供应商评估的星级系统97年进入中国.这项评估系统能够科学严格,客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量.目前全国的20多家鸡类供应商如今都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。作为肯德基的供应商,山东诸城市对外贸易集团公司、南海油脂有限公司、辽宁大成长城集团等全国知名企业一直把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴，而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展，共同合作下去。4。热心中国公益事业，积极回馈社会作为社会大家庭的一分子，肯德基以"回报社会"的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基”回报社会＂的一个核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业,从"希望工程”捐款到免费邀请残疾儿童，贫困儿童就餐;从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册，投入无论大小,都体现了肯德基"回报社会，关心儿童＂的企业文化.据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达近2000万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。5．专为中国消费者开设了中国肯德基网站:２001年5月，中国肯德基网站ｗｗw。正式开通,领先同行业，为中国消费者拓展出一条全新中文网上服务渠道。消费者上网就能获得肯德基全国通用的电子优惠券,了解肯德基餐厅位置、促销信息,注册成为"肯德基网友会”的会员。这是肯德基在中国发展快餐连锁业１4年以来的又一重大里程碑。针对不同功能和不同网民，中国肯德基网站设有最新促销、电子赠券下载、美食天地、奇奇儿童乐园、游戏区、快乐家庭、我们的餐厅等其他主要频道,其中：<我们的餐厅：能够查询到全国100多个城市的500多家餐厅的城市分布图和餐厅商圈图,使消费者了解更多的餐厅信息;<产品查询：使网民足不出户也能充分了解到肯德基的美食信息;〈游戏区：两款有肯德基特色的小游戏可以让网民随时轻松一下，同时网站还提供漂亮的壁纸和屏幕保护程序以供网民随时下载。肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团,集团内拥有包括世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、TacｏBeｌl餐厅在内的,分布在全球拥有总数超过30,00０家的连锁餐厅，居世界餐饮业之首。百胜全球餐饮公司总部设在肯德基州的路易斯维尔市。百胜餐饮国际公司中国总部设在上海。遍及中国近13０个城市／地区的肯德基餐厅肯德基在中国共成立了３0家肯德基有限公司，每一家公司分别管理着设立在各地的连锁餐厅网点。至2001年10月,肯德基在中国以下的近130个城市/地区已设有5０0家连锁餐厅。市场餐厅数目城市/地区北京6６包括北京及顺义、怀柔上海６７包括上海及松江、嘉定、闵行、宝山、青浦杭州41包括杭州、宁波、余姚、温州、嘉兴、绍兴、湖州、金华、慈溪、萧山、海宁、诸暨、台州、义乌、舟山、临海、丽水、东阳、嵊州苏皖39包括南京、常州、扬州、溧阳、徐州、合肥、芜湖、淮阴、马鞍山、蚌埠、阜阳、兰州广东３7包括广州、佛山、番禺、肇庆、东莞、花都、顺德、江门、中山、开平、惠州、南海、湛江、新会、惠阳闽潮３0包括福州、厦门、福清、莆田、泉州、汕头、潮州、石狮、漳州、昆明、揭阳、龙岩无锡1４包括无锡、宜兴、江阴、镇江、泰兴、丹阳、泰州、靖江苏州19包括苏州、南通、常熟、太仓、张家港、盛泽、昆山、盐城鄂湘赣３0包括武汉、长沙、株洲、荆门、荆州、南昌、岳阳、常德、九江豫鲁29包括青岛、威海、济南、烟台、淄博、潍坊、郑州、东营、平顶山、洛阳、临沂津冀晋３１包括天津、石家庄、保定、太原、廊坊、唐山、呼和浩特、秦皇岛、包头辽宁2１包括沈阳、大连、鞍山、抚顺吉黑15包括哈尔滨、长春、吉林、大庆、齐齐哈尔西安16包括西安、宝鸡、咸阳渝川桂18包括成都、重庆、绵阳、桂林、柳州、南宁、泸州、贵阳深琼珠2７包括深圳、珠海、海口、琼山肯德基麦当劳再打“玩具战”不断出新的玩具促销大战，是肯德基与麦当劳之间竞争的例牌节目.如今，当麦当劳以“买儿童餐送史诺匹”出击世纪末市场之时，不甘示弱的肯德基亦强挡推出深受儿童喜爱的卡通明星皮卡丘系列玩具。自20０1年１月１５日至2月４日，肯德基将随新年套餐送出有皮卡丘、雷丘等系列精灵人物的双面变身“神奇宝贝"玩具。喜欢皮卡丘的孩子有福了。其实,风靡世界的皮卡丘并非第一次在肯德基亮相。今年8月，他们推出的“吃儿童餐，送小精灵”促销活动，就获得了热烈反响。仅只一周时间,国内许多城市的“皮卡丘”玩具都全部送完，肯德基中国总部不得不从泰国、新加坡等地紧急调运4０万只。而鼎鼎大名的史诺匹玩具亦曾在１9９８年为麦当劳带来了众多客流.在香港,为集齐２8只一套的史诺匹环球旅行玩具，不少市民在麦当劳餐厅门前大排长龙。深圳虽未出现这种空前盛况，而大人小孩对史诺匹的热情亦不输港人.此次的皮卡丘对阵史诺匹,其实只是肯德基与麦当劳间多年间玩具促销赛的一个缩影。在这场大赛中,两大快餐巨擘不但出动了由各自的代言人山德士上校与麦当劳叔叔卡通形象设计而成的系列玩具,也与其它公司联合推出了诸多卡通明星。仅在肯德基进入中国的13年中，类似的促销活动就有1998年世界杯足球赛时，与百事可乐公司联合推出“百事球星卡”;199９年与美国华纳兄弟公司联合推出“买儿童餐,送乐一通卡通明星”等.这些玩具无疑为肯德基成长为中国规模最大的快餐连锁企业多有助益.（亦云文鑫海)《投资导报》百勝餐飲國際成立於1997年1０月7日，是由KFＣ肯德基、PizzaHｕｔ必勝客、TacoBｅlｌ共同組成.大事紀1930年哈蘭。桑德斯上校於肯德基CORBIN餐廳發明１１種香料配方1952年首家被授權經營的肯德基餐廳建立,5年內開發400家連鎖店1964年上校成為廣告代言人1977年百事集團收購肯德基品牌1980年桑德斯上校逝世1９９7年百事集團將餐飲系統(包含肯德基，必勝客及TACOBEＬL）獨立為上市公司，亦即「環球百勝餐飲集團」(TVICＯＮGLOBALRESTAURAＮTSINC．）,也是全球最大餐飲集團。200０年全球超過１0，00０肯德基餐廳20０1年台灣市場整合為一家公司經營,即「台灣百勝肯德基股份有限公司」。2001年底台灣肯德基開始開放個人加盟肯德基的創始人桑德斯上校的故事肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的名字KFＣ是英文KｅnｔｕckｙFriedＣhｉchen(肯德基炸雞)的縮寫，這個標誌已成為全球有口皆碑的著名品牌。1９30年,肯德基的創始人哈蘭?桑德斯在家鄉美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間，桑德斯潛心研究炸雞的新做法，終於成功地發明了由十一種香料和特有烹調技術合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎,餐廳生意日興隆,這個獨家秘方沿襲至今.肯德基州為了表彰他為家鄉作出的貢獻,授予他桑德斯上校的稱號。桑德斯上校一身西裝，滿頭白髮及山羊鬍子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象徵。桑德斯上校的成功起始于他四十歲在肯德基州經營Coｒbｉn加油站時.為了增加營收,他開始自己製作各式小吃，提供給過路的旅客,因為他烹煮美食的名聲吸引了過往的旅客,生意自此緩慢穩定的成長.在聲譽日增的同時,當時的肯德基州ＲubyＬａffoｎ于19３５年授予他為肯德基上校，以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻.上校最著名的拿手菜,就是他精心研製發明的炸雞。這是肯德基現今最受歡迎的食品,它是由上校在歷經十年的研製發明,用調和出的十一種神奇香料配方烹製而成，令人品嚐後吮指回味。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然而，傳統的炸雞方法必須讓顧客等待三十分鐘才可享用美食.到了1９39年，這個問題在上校參觀一個壓力鍋展示會時得到解答。上校購買了一個壓力鍋回家，做了各種有關烹煮時間、壓力和加油的實驗,終於發現一種獨特的炸雞方法。這個在壓力下所炸出來的炸雞是他所吃過最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這種使用壓力鍋的妙方。上校的事業在１95０年代中期面臨一個危機，他的桑德斯咖啡餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所過，使得他不得不售出這間餐廳.當時的上校已經六十六歲，但他覺得自己還年輕，不需靠社會福利金過日子，而這反而成了他事業的轉機.上校用他那1946年出品的福特老爺車,載著他的十一種香料配方及他的得力助手-—－-壓力鍋開始上路.他到印第安那州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的配方及方法出售給有興趣的餐廳.1952年首家被授權的肯德基餐廳在鹽湖城成立，令人驚訝的是，在短短五年內，上校在美國及加拿大已拓展了四百家店，這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。我們的使命成為世界上最受歡迎的餐飲品牌。我們的期望我們期望給予每一位顧客絕佳風味的食品，愉悅的用餐經驗,期待再來的價值。使顧客每次的光顧都有＂ＹUM＂的感覺.我們期望給予員工充滿關愛的家庭歸屬感，讓所有員工都能成長發展;並對大家庭及其他成員發展做出貢獻。我們也期望將此大家庭擴展到事業上的各種伙伴，包括加盟伙伴,供應伙伴等.我們也關愛社會.我們期望永遠在市場中領先,擁有最好的人才及足夠的財力做該做的事.我們期望保持最佳的獲利狀態，讓投資者願意支持我們的成長,我們也期望擁有世界一流的利潤管理能力。我們的信念堅持質量,追求卓越回應市場，創新改進講求誠信,崇尚品德雙贏思維，坦誠溝通積極參與,團隊合作重視培訓，發展個人獎勵成就,表彰傑出百勝餐飲國際成立於19９7年10月7日，是由KFC肯德基、PizｚａＨut必勝客、TaｃoBelｌ共同組成。

大事紀

１９３０年HYＰＥRＬIＮK＂＂\l"02”哈蘭.桑德斯上校於肯德基CORBIN餐廳發明11種香料配方1９5２年首家被授權經營的肯德基餐廳建立,５年內開發400家連鎖店1964年上校成為廣告代言人１977年百事集團收購肯德基品牌1９80年桑德斯上校逝世1997年百事集團將餐飲系統（包含肯德基，必勝客及TAＣOBELL)獨立為上市公司，亦即「環球百勝餐飲集團」(ＴVICONGＬOBAＬRESTAＵRＡNＴSINC．)，也是全球最大餐飲集團.2０00年全球超過10,0０0肯德基餐廳200１年台灣市場整合為一家公司經營，即「台灣百勝肯德基股份有限公司」。2001年底台灣肯德基開始開放個人加盟

肯德基的創始人桑德斯上校的故事

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的名字KFC是英文KentucｋyFrｉｅdChiｃhen（肯德基炸雞）的縮寫，這個標誌已成為全球有口皆碑的著名品牌。1930年，肯德基的創始人哈蘭‧桑德斯在家鄉美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間，桑德斯潛心研究炸雞的新做法，終於成功地發明了由十一種香料和特有烹調技術合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎，餐廳生意日興隆，這個獨家秘方沿襲至今。肯德基州為了表彰他為家鄉作出的貢獻，授予他桑德斯上校的稱號。桑德斯上校一身西裝，滿頭白髮及山羊鬍子的形象,已成為肯德基國際品牌的最佳象徵。桑德斯上校的成功起始于他四十歲在肯德基州經營Corbin加油站時。為了增加營收,他開始自己製作各式小吃，提供給過路的旅客,因為他烹煮美食的名聲吸引了過往的旅客，生意自此緩慢穩定的成長.在聲譽日增的同時，當時的肯德基州RubyＬaｆfoｎ于1935年授予他為肯德基上校，以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻。上校最著名的拿手菜，就是他精心研製發明的炸雞.這是肯德基現今最受歡迎的食品，它是由上校在歷經十年的研製發明,用調和出的十一種神奇香料配方烹製而成,令人品嚐後吮指回味。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客.然而，傳統的炸雞方法必須讓顧客等待三十分鐘才可享用美食。到了1９3９年，這個問題在上校參觀一個壓力鍋展示會時得到解答.上校購買了一個壓力鍋回家,做了各種有關烹煮時間、壓力和加油的實驗，終於發現一種獨特的炸雞方法.這個在壓力下所炸出來的炸雞是他所吃過最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這種使用壓力鍋的妙方。上校的事業在１950年代中期面臨一個危機，他的桑德斯咖啡餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所過,使得他不得不售出這間餐廳。當時的上校已經六十六歲,但他覺得自己還年輕,不需靠社會福利金過日子，而這反而成了他事業的轉機.上校用他那1946年出品的福特老爺車，載著他的十一種香料配方及他的得力助手-—－-壓力鍋開始上路。他到印第安那州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳,將炸雞的配方及方法出售給有興趣的餐廳.１9５2年首家被授權的肯德基餐廳在鹽湖城成立，令人驚訝的是,在短短五年內,上校在美國及加拿大已拓展了四百家店，這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。

我們的使命

成為世界上最受歡迎的餐飲品牌.

我們的期望

我們期望給予每一位顧客絕佳風味的食品，愉悅的用餐經驗,期待再來的價值。使顧客每次的光顧都有"YUM＂的感覺。我們期望給予員工充滿關愛的家庭歸屬感,讓所有員工都能成長發展;並對大家庭及其他成員發展做出貢獻。我們也期望將此大家庭擴展到事業上的各種伙伴，包括加盟伙伴,供應伙伴等。我們也關愛社會。我們期望永遠在市場中領先，擁有最好的人才及足夠的財力做該做的事。我們期望保持最佳的獲利狀態，讓投資者願意支持我們的成長,我們也期望擁有世界一流的利潤管理能力。

我們的信念

堅持質量，追求卓越回應市場,創新改進講求誠信,崇尚品德雙贏思維，坦誠溝通積極參與，團隊合作重視培訓，發展個人獎勵成就，表彰傑出肯德基在中国中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，近年来，除了民族风味的饮食在国内不断得到发展之外，中国还在不断吸收更多新口味、新理念和新的经营方式的餐饮.肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于１987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。１。积极拓展在中国的业务1９8７年１1月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火.1９92年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司,19９５年已发展到5０家，到20０0年的今天,肯德基的业务发展已经有了一个飞跃:20０0年11月2８日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中已领先同业，第一个突破4００家,继续保持餐饮连锁业中的中国第一.同时，已在全中国设有1９家肯德基有限公司，管理并经营着全国1０0多个城市里的４00多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模,使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业.19９6年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段.同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。自19８７年开业以来,肯德基在中国已售出２4万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。２。大量提供就业机会,创造个人发展机遇肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会.目前，肯德基在全国共有员工2５，50０多名，餐厅及公司各职能管理人员5,000多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的400多家餐厅，肯德基一直做到了员工100％的本地化.在13年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展.许多有志青年在肯德基成长，成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地－－-－教育发展中心。自中心建立以来,每年为来自全国各地的２０00多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。３.对国内供应商的扶持至２000年6月,肯德基共有241家国内原料供应商,２０００年全年肯德基共向他们订购了从鸡肉,蔬菜，面包到包装箱，设备,建筑材料等总量约人民币约8亿元的原料.从第一家肯德基餐厅开始,肯德基不但10０%的采用国内的鸡原料,同时还积极对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用,专业对供应商评估的星级系统97年进入中国.这项评估系统能够科学严格，客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试,并帮助供应商提高自己产品的质量.目前全国的２0多家鸡类供应商如今都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。作为肯德基的供应商，山东诸城市对外贸易集团公司、南海油脂有限公司、辽宁大成长城集团等全国知名企业一直把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴,而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展，共同合作下去。4.热心中国公益事业,积极回馈社会作为社会大家庭的一分子，肯德基以"回报社会＂的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们,尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基”回报社会＂的一个核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从"希望工程"捐款到免费邀请残疾儿童，贫困儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛,到捐赠书籍画册，投入无论大小,都体现了肯德基"回报社会，关心儿童"的企业文化.据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达1550万元人民币,这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童,贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者.肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团，集团内拥有包括世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、TacoBｅll餐厅在内的，分布在全球拥有总数超过3０，000家的连锁餐厅,居世界餐饮业之首。百胜全球餐饮公司总部设在肯德基州的路易斯维尔市。百胜餐饮国际公司中国总部设在上海。鸡战、规模战、价格战麦当劳、肯德基争图霸业——－-－———-—－－—-－—－-———－－-－-—-－—－－——-——－——－--—－-——－－———－—-———－-—－－-—--———－-－—－—《北京青年报》，20０0-１0－12，作者:婴宁,访问人数:6９9我为“鸡”狂常吃麦当劳和肯德基的人可能会奇怪,十来年一直悍然不动的两家快餐价格居然同时有了机动,记者买书时获赠一包麦当劳赠券，只要买麦当劳相应产品，出手一张赠券即可多得一份赠品。没想到同部室十几个人竟１／３拥有这种赠券.与此同时，肯德基也推出25次特价自由产品组合，只要出示优惠组合券,就将以优惠２5％左右的价格买到相应产品.这并非巧合，同样是西式快餐，产品接近,价格相似,连CI形象都惟妙惟肖,一个是肯德基上校，一个是麦当劳叔叔，多年来，人们对二者关系的感性认识仅限于：在中国各个城市,凡有麦当劳标记的地方必然有“KFC"标记，却不知两个老对手已从开始暗暗较劲，发展到现在充满火药味的你来我往。导火索应该是去年６月那场“斗鸡大战"。“一对情侣坐在桌前，突然美丽而端庄的女孩子闪电般的啃起了麦辣鸡翅，一眨眼功夫就只剩下一根鸡骨头了，这麦辣鸡翅令她仪容顿失,可见魅力非凡。针对麦当劳的鸡翅推广，肯德基在７月2８日的广告中颇为不满：克隆羊早就不是什么新鲜事了,现在恐怕连我的香辣鸡翅也要被克隆了,没办法，谁让这香辣鸡翅那么风光，那么吃香，谁叫越来越多的人知道肯德基成功的小秘密？另两则紧密相连的广告也很有意思。一辆婴儿车，一个坐在桌子旁正在享受麦当劳麦辣鸡腿汉堡的男人。突然，婴儿车里传出孩子的哭声，男人手拿汉堡包去哄，三下两下,哭声停了.他再次坐下来正要享受美味,这时，婴儿车里扔出一个球,男人起身去捡,说时迟那时快，一只铁钳从婴儿车里伸出,汉堡包被夹走了。

这厢汉堡包争夺战刚打完，那厢上校又出场了。肯德基的白胡子上校从一扇舱门里探出头来，怪声怪气地推荐自己的原味鸡柳堡:又是我,小心泄露了我的独家秘方啊……美味的秘密，只有我知道。不言而喻,肯德基这则广告针对的是麦当劳。这一回合在肯德基的奔走呼号和麦当劳的我行我素中结束了,肯德基执意认为麦当劳克隆自己五十多年炸鸡，而麦当劳则轻描淡写：“其实我们在此之前也有鸡味产品，如麦乐鸡、麦香鸡汉堡等.麦当劳每到一地，都积极聆听本地顾客的反馈意见，不断推出新产品,以满足顾客的需求。有竞争是好现象,最终受益的是消费者。我们认为最大的竞争对手应该是自己。如何超越自己做得更好,也是我们的目标。”确实，拿来主义在市场上并没有什么不光彩,１995年，也是肯德基在中国市场推出鸡腿汉堡，率先打破“麦当劳只做汉堡，肯德基只做炸鸡”的局面的。大战还在升级去年9月1０日，麦当劳第二批史诺比登陆，为了合作此次登陆,开心乐园套餐随之降价35％左右。１0月4日至１0月31日期间，肯德基推出了国际上校16款卡通玩具,身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台中,只要在活动期间,购买“上校特餐”就可以获得国际上校卡通玩具一个。与此同时,肯德基的儿童套餐已经在全国开始统一降价,最大幅度降低了37%，这可以说是肯德基的第一轮反攻。1999年岁末，肯德基宣布,自1999年12月27日始,在持续28天的时间内悬赏１0０0万元,在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的“千禧寻堡藏”的让利活动，中奖率超过２０％.肯德基借用特有的鸡肉汉堡的“堡"与“宝”同音,让消费者边吃堡边“寻宝".其中价值2000元的千禧龙奖就有600名.麦当劳迅速在1月1２日推出“鸿运‘当’头的年年有‘鱼'”活动。活动规定,在1月12日至2月1５日期间，凡购买价值16。8元的麦香鱼超值套餐就送总值超过1２7元的“年年有余”优惠券，“麦香鱼”也从９．5０元降至7．00元。又是一个大让利！2０00年4月5日,麦当劳在北京59家餐厅同时推出“双重好滋味,双双来分享”优惠活动,规定凡同时购买两个汉堡包即以优惠价6元发售；同时又推出了“双人行汉堡套餐”———包括两个汉堡、一包中薯、两杯中汽水，售价仅１９。9元；9天后，迪斯尼卡通人物又蹦上了麦当劳的餐桌.肯德基马上还以颜色,大幅广告很快跃然有关媒体和各家连锁店门前：从4月10日起，来一只香喷喷的原味鸡柳汉堡,送三块上校鸡块，买一送三！最新推出的奇夸威力金刚玩具着实让无数孩子笑开了颜。要打价格战,规模扩大，成本降低是必不可少的条件，在中国肯德基的势头超过了世界快餐大王麦当劳,截止到2０00年4月,肯德基有门店320家，而麦当劳有２60家，但在北京,麦当劳的门店数量一直多于肯德基，也就是在去年底麦、肯大战时，麦当劳的门店已达56家，而肯德基仅有３2家。有资料表明，从去年10月底的32家店到目前的４3家，肯德基半年内在北京连开了11家!扩张速度之快令业内人士为之瞠目.北京肯德基总经理刘建明日前向记者描述了肯德基的“三年计划”：一年内将北京的门店数扩大到1０0家.肯德基专家们说,如此大规模、高密度地增开新店，在肯德基进军中国市场后，还是第一次。其用意不言而喻，在北京每个角落中“比高”麦当劳，以便捷、规模“比高”麦当劳。中国快餐市场进入攻坚战自中国改革开放后,印象中总是中式快餐向洋快餐学习、挑战或叫板。作为洋快餐的麦当劳和肯德基之间，一直是不动声色、我行我素的，似乎大家各自忙各自的，谁也不碍着谁。为什么在肯德基进入中国1３年，麦当劳进入中国十年后才打起来,其中自有原因。根据肯德基多年来在投资发展中国家的经验,一个正在高速发展中的城市，其商圈随市政建设、居民搬迁的变化，也绝不会一成不变。而选择商圈动态性较稳定的时机大举介入,却可以获得最高的投入产出比。肯德基认为，北京目前已到了一个相对稳定的阶段，再加上经过13年的资本积累和人才储备，此时加大投资力度，可谓天时、地利、人和。经过长达３年的评估测算，肯德基已把北京划分成了7５个商圈,每个商圈都支撑一家门店。刘建明认为，支持肯德基１3年来一直在北京谨慎投资的最强劲理由是：作为超大型城市，北京绝不会像小城市一样只有一个中心商业区,而是每个区都会有自己的区级商圈，未来人们的闲暇活动不会再往市中心跑。事实证明,肯德基的预测正在一一应验。“在未来一两年,对快餐业来说，西部甚至南部的机会将比东半边多,而3年以后，肯德基在全市的布局将达到均匀分布。”另外，国人生活水平消费能力在提高，对洋快餐在中国继续拓展构成了一个更高的台阶。记得肯德基1987年开中国第一家店前门店时，创下了当日全球单店最高销售量,那时只要说洋快餐就会有人去尝新鲜。中国人口多，一人尝一次就了不得,现在洋快餐的花样我们也见得差不多了，无非是“堡”啦、薯条啦、汽水啦，鲜艳的招牌,热情的服务,现在中国人可能会顾及到口味,促销花样及方便程度，害得洋快餐绞尽了脑汁，什么招数都使出来了。麦当劳说：我是全世界最大的快餐企业，1999年被《财富》杂志评选为世界餐饮业中最受推崇公司,在评选中国市场10强龙虎榜上排名第二，麦当劳靠质量、服务、卫生及物有所值来赢取消费者。而肯德基说:我的口味适合本地消费者,比麦当劳更中国化。在《亚洲周刊》转引全球著名的AC尼尔林调研公司在中国390个城市16６７7份消费者问卷调查中，肯德基被中国消费者公认为是“顾客最常惠顾”的名牌，名列前１０名国际知名品牌榜首。如果认为洋快餐现在打得已筋疲力竭就大错特错了，他们的竞争现在才真正开始,因为中国的基础设施在更新，在中国建工厂更方便更容易；中国的物流条件在改善,分销配送渠道更完善，中国的劳动力素质在提高,而中国的洋快餐价格和美国不相上下，存在着很大的降价空间,因为中国的劳动力比美国便宜。据统计，自１987年肯德基快餐在中国落户的十几年来,我国快餐业一直在以２0％以上的速度增长，如今快餐的营业额占据了整个餐饮业营业额的五分之二强。国家统计局也把快餐业列为经济增长最快的行业之一,2000年的保守估计营业额也在2000亿元以上。而在中国更为特殊的现象是,过去一年里,54%的居民曾到过快餐店就餐，其中79％的人光顾过西式快餐.这不能不令肯德基和麦当劳感到跃跃欲试,肯德基北方区总经理唐惠良说:“中国的快餐市场之大,在我有生之年都做不完!”北京麦当劳公司总经理赖林胜对于肯德基的新店大举开业就轻松地表示,“任何一家快餐店的开张都有助于把快餐市场做大，对哪一家快餐企业都有好处。"（２0０0年07月24日)中国肯德基突破５００家出台多项新举措２０01年10月12日讯———十一个月前才破4０0家开店数的肯德基，今天再次宣布：在中国餐厅数已突破500家,仍稳居行业第一,同时宣布多项新举措:肯德基的新举措包括：1。在已成立一年的中国肯德基健康食品咨询委员会著名学者、专家协助、督导下，撰写完成《合理营养,呵护您的健康》小手册,由浅入深,从“什么是营养？”以及“均衡营养”的概念出发，着重谈了肯德基食品的合理搭配、鸡肉的营养成分,以及儿童营养等问题，期望协助消费者养成正确的饮食习惯。即日起该手册资料将通过餐厅发放,并同时在中国肯德基网站上设专页,供随时查阅。２．肯德基健康食品咨询委员会的学者、专家将为消费者作专题免费解答。安排消费者在中国肯德基网站上由专家作有关专题问题的在线咨询。3.在持续推出“盐酥半翅”、中式风味的“摇摇薯条”等新产品之后，再推出包括“劲爆鸡米花”在内的系列新产品,以飨消费者。“中国稳定的经济市场,消费者的支持，为今天肯德基再破500家店奠定了基础.在过去的十一个月中,我们全国3０0０0名中国员工凝聚一起，努力工作,在包括中国的西部甘肃兰州、昆明，北部黑龙江的齐齐哈尔等许多城市中又开设了１00家全新肯德基餐厅。”肯德基所隶属的百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼先生说。“为实现对中国消费者的承诺，肯德基又为中国消费者推出多项新产品、新举措。希望肯德基能够扎根中国本土,真正成为中国人的‘肯德基’".自肯德基许诺要保持成为中国消费者最喜欢的“第一品牌”以来,在一年不到的时间中，肯德基已实施了以下主要项目：1.提供就餐便利-新增１00家餐厅,新进城市2０个，新增餐厅总营建面积达40,０00平方米，座位16，333个,总投资额3亿多人民币.2.提供互动资讯—中国肯德基网站正式开通，领先同行业，为中国消费者拓展出一条全新中文网上服务渠道。消费者上网可获电子优惠券，了解肯德基餐厅位置、促销信息，注册成为“肯德基网友会”会员。网站开通５个多月来，网站日平均点击次数已达11。6万次，网友注册会员１2多万人。ﻭ3。关心消费者健康饮食—中国肯德基健康咨询委员会成立,聘请多位国内著名营养学家、医学专家，长期为肯德基提供营养、健康方面的专业支持。一年来，公司主要管理人员和技术人员与委员会的专家们已举办了多次研讨，提出了许多很有价值新设想和产品开发的方向。４。研发多款新产品—为中国消费者度身定制的“盐酥半翅”首次上市。新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料，深得消费者好评；－中式风味的“摇摇薯条",配与中国消费者熟悉的的维吾尔烤肉酱、橙香排骨酱和五香牛肉酱，保持原有洋薯条风格,摇出本土喷香，可谓“中西合璧";—新产品“劲爆鸡米花”作为一款长期产品特别推出，选用精致鸡腿肉丁裹粉烹制，既保留了鸡肉丰富的营养成分，又香脆无比，吃趣无穷，为消费者带去一份休闲的选择;－“肯德基外带全家餐"在北京先期推广,迅速赢得青睐。家人团聚，亲朋分享省心便利。谈到即将到来的2002年肯德基新的展望,苏敬轼先生说：“肯德基将继续努力,去开拓和工作,为中国消费者开出更多新的500家，甚至上千家肯德基餐厅.我们有中国这稳定繁荣的市场任开拓,有广大消费者的支持，我们自信能保持成为消费者心目中真正的‘第一'。”肯德基于１9８７年进入中国餐饮市场，是世界著名快餐连锁企业，在中国经营十多年来，由于其独家工夫、以及在品质和本地化上所做的积极努力,赢得了广大中国消费者的青睐。如今5００家连锁店已遍及中国近1３0个城市,餐厅员工100％本地化，居中国快餐业之首.肯德基总部设在美国肯德基州的路易维尔市,是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店,195２年由创始人山德士先生（CｏloneｌHarlａｎdSanders)创建。如今肯德基在世界各地的连锁分店多达11，000家,遍布世界近100个国家,每天为近8百万顾客提供服务。肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团,集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、ＴaｃoBell三个餐饮品牌,目前在全球拥有总数超过３0,00０家的连锁餐厅。20０0年，这三个品牌在全球系统的营业额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首,是世界上最大的快餐集团。百胜餐饮国际公司中国总部设在上海。解开麦当劳的行销之钥——-－--—-——－－－-———--－-－————-—－——－—-－-－———－－-－-——-————-—－-——－－—--—－—－－突破杂志，2001－０３-３0,作者:范碧珍，访问人数：22４71955年，世界第一家麦当劳由创始人RａｙＡ。Kroc在美国芝加哥成立,现在,每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌。为了落实全球品牌的理念,台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课,其中，担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」，这也是首次公开台湾麦当劳的行销经验.商品与品牌的差异品牌(Bｒａｎd），是所有企业竭尽心力所期望建立的利基，在探讨麦当劳所拥有的品牌资产，他又是如何建立、维护、并增加品牌资产之前,必须先界定品名、商品及品牌之间的差异.首先，什么是品牌?「品牌」建基于商品(或服务)，但并非任何商品（或服务)都可以被称之为「品牌」.品名包括符号、名称或设计图样.商品的组成成分有产品特性、价格、功能等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系,品牌与顾客的关系是独特且无法取代的.大家都知道,当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知,进行购买决策.「商品」是工厂的产出结果，顾客认知才是「品牌」价值所在。尤其当市场竞争愈趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥，而此须依据与顾客的关系建立，这来自于与顾客间各种沟通方式及态势.麦当劳的基因麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产,完全遵循全球一致化的麦当劳血统,也可以说是品牌的基因，无论在世界各地,尽管文化不同社经环境有所差异,但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性,包括：＊欢趣-拥有「年轻心智」。＊童心－无论年纪、不分世代（ＫidInside)。*血统－血脉中流动着蕃茄酱。＊博爱－为任何人服务。*比任何人大，比任何人好。*全球品牌，社区经营。*自由-在麦当劳，自在做自己.＊视顾客为家族成员之一。陈薇雅认为,麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有了资产，表示有机会负债，倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾、培育、繁衍之责任，品牌的资产花，不但不会成长茂盛，还有机会枯萎、凋零。一般来说，品牌的资产花是由包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产，麦当劳透过一系列质化与量化调查，定期且持续追踪麦当劳与顾客间的关系.质化与量化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产对顾客关系的基础量化调查,麦当劳称之为ＭａrｋetMｉnｄStudy,采全省配额抽样方式，研究顾客外食的使用行为，包括频率、选择品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁及价值的评估看法,连对广告的看法都可以透过调查得知，以便下次改进方向，并藉此了解与竞争者之间的差异。针对特定议题,麦当劳会采取质化调查，如FocｕｓＧrｏｕp讨论方式，进一步深入探讨顾客的看法,诸如品牌检验、儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查，都是麦当劳为了了解顾客的看法,进而拟定企业发展、行销或传播策略上不可或缺的辅助工具。品牌角度三大归纳法然而,台湾麦当劳拥有品牌资产为何?当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产:1。顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。2。产品与品牌密不可分:薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。3。品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓,无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。麦当劳的品牌资产,能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺.以承诺为基础的品牌金字塔为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了「品牌金字塔」，所谓的「品牌金字塔」指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触,都能以微笑的用餐经验,并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是「品牌金字塔」与顾客互动的主要精神。「品牌金字塔」有九大特性，分别是:能轻松负担消费的、提供一流食品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、便利性、回馈社区、多样性并有个性.你可能会好奇,为何麦当劳把「轻松负担得起」视为重要特性之一?如果观察全球趋势，可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化，加上失业率、通货膨胀、薪资成长趋缓、税率提高、个人可支配所得降低、生活物价节节升高,都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的必要元素。陈薇雅指出,麦当劳产品的价格制订也是一门学问,以麦香堡(ＢigMac）为例，已经成为全世界经济学家做平均收入的指针，麦当劳利用价格调查法来做为产品售价的标准,不要小看6９与7０元或9９与1０0元之间的差异,这些都是麦当劳经过调查所得到的结果.价格不是唯一,必须配合使用的良好经验,才能创造「物超所值」的品牌特质.物超所值＝使用经验÷负担价格品牌资产的建立，绝非一个人或一朝一夕所能达成的，确有可能因一个人或单日事件的不慎而造成损害，对所有专业经理人来说，资产的维护与累积,不但是义务更是责任，即使在转变的过程中，都不能违背根本，也是基于这项原则.当台湾麦当劳品牌形象随时代演进时，从「欢乐、美味在麦当劳」变成「麦当劳都是为你」,再转为「麦当劳欢聚欢笑每一刻」，一贯的欢乐、温暖、亲切的形象不变,改变,只是为了提升品牌的现代感和与新世代的沟通态势，全都是以品牌资产的延续为出发。品牌资产(BranｄEquity),是企业体每个部门，经年累月倾全力累积的资产，而行销传播（MarketinｇCoｍmｕniｃation）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程。关系行销的趋势行销组合的４个P（商品、价格、通路、促销/人员推销)不再被行销人员视为唯一管理产品行销的考量,关系行销的4C（Cosｔ、Conｖeｎiｅncｅ、Cusｔoｍｅr、Ｃomunｉcaｔｉｏn)则以另一种角度，来规划并执行品牌的行销活动,包括付出成本、便利性、顾客导向及沟通传播。以4C角度为例，在进行关系行销活动时，可将麦当劳的顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，关系行销必会呈现不同的作法。对儿童来说，儿童喜欢玩耍，玩具是首要考量,麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人.对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。策略性整合工具坊间常出现所谓的整合传播、交响乐团、3６0°行销传播等名词,主要的概念不外乎只整合广告、公关、直效行销、促销及口头促销等沟通工具，共同演奏出如交响乐团般一致、和谐的乐章，为沟通的讯息添加品牌的附加价值。对麦当劳来说，行销传播的附加价值，在于强化既有的品牌金字塔,贯彻品牌对顾客的承诺,并形成一般密不可分的顾客关系。360°整合行销是一连串环环相扣的沟通模式，所有沟通工具，都必须有策略上的一致性,方能清晰的传达沟通讯息。麦当劳策略运用的３60°整合工具包括:广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈列物、地区性行销、人员激励方案等连串性的计画，都是为了增加与顾客的接触面、传播讯息.其中，整合行销传播针对不同顾客,用不同语言沟通一致的讯息。广告：*创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性,并整合传递讯息。*麦当劳叔叔,儿童餐的广告为建立儿童偏好,并加强父母亲的认知。＊媒体购买计画，针对目标对象的讯息知名度，发挥媒体和讯息的整合力量，并可选择涵盖区域的露出.促销:定期举办促销活动，以Ｋidｍeaｌ为例，会配合赠送玩具，每周更换一次，每次为期廿八天。除此之外，台湾麦当劳从199９年６月开始做促销券,推出不同的促销组合餐，陈薇雅表示,促销是一种「拉力」的行销手段,对麦当劳也是一种市场区隔的作法。选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率,增加「家庭」连结,强化物超所值、负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。陈列：麦当劳的餐厅就是一个媒体，每天以三至四十万人次进出，针对主要讯息的清晰度,可藉由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通。HｅlloKitty自１999年8月2日在台湾麦当劳上市造成风潮后，由「夏日恋曲」(销售42８万只）「千禧之恋」（销售450万只）到「恋恋今生」（销售2０0万只),已经在台湾销售将近１100万只，也就是台湾每二人就拥有一只，魅力恐怕是空前绝后，除了整合性的传播活动规划外,特别说明如何运用陈列架上的ＢBF（Bｉgger大、Bｏｌｄｅｒ粗、Fｅweｒ少）的陈列原理，来凸显凯蒂猫的特性。一般来说,顾客会有平均3—5秒的时间留驻注意力在门外讯息，约15秒在点膳大厅内，有4秒在收款机卡，掌握时间、有效沟通，就是讯息能否传递成功的关键。地区化的品牌决策－进军鸡类市场由「选择类别、优先名单、偏好、热爱」一系列的品牌决策过程中，如何让爱吃鸡肉的台湾人，对麦当劳持续拥有热诚,并增加来电频率，是麦当劳多年来不断改善,推广鸡类产品的原动力。自从麦当劳宣布大力进军鸡类市场，就掀起一阵不小的涟漪,无论是价格或是媒体，市场俨然上演一出「鸡战」.麦当劳在定位鸡类产品时,有三大原则:1.不只巩固品牌忠诚者，还要吸引新来顾客.2.目的清晰，方向一致。3。能创造激励情绪的动力选择ＤJ为鸡类产品代言,主要是为了传达「城市话题」沟通目的，并透过一系列整合活动,如广告、公关、试用、在麦当劳作电台现场广播等系列活动，创造出麦当劳鸡类产品的独特形象。目前台湾麦当劳的市场占有率是65%，成为全球麦当劳第八大市场，广告的拉力不可忽视，全球麦当劳的广告代理商有二家：伊登（DDＢ）和李奥贝纳,台湾麦当劳则与伊登有密不可分的伙伴关系。行销传播是个需要有策略性思考、刺激,却也胜败分明的沟通工具，值得探索，也值得探险,特别是媒体投资名列前茅的麦当劳，如何平衡讯息、创新名词及形象一致，皆是行销人员最大挑战。肯德基、必胜客重视员工培训，提供个人发展机遇中国百胜餐饮集团旗下的肯德基,必胜客餐厅自进驻中国以来，带给中国的不仅是异国风味的美味炸鸡，香脆比萨，同时还有２200０个就业机会和全新国际标准的人员管理和培训系统.作为世界上最大的餐饮连锁企业,百胜集团在遍及全球的80多个国家和地区有三万家连锁餐厅，每天有近60万名员工在以肯德基，必胜客特有的快捷，勤劳，诚信的品质为前来就餐的顾客服务。员工是公司的财富，是肯德基,必胜客在世界各地快速发展的关键。百胜餐饮集团在全球十分重视员工的培训和发展.对于中国的25，000多名餐厅员工,其中5000多名各职能管理人员，肯德基必胜客不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求安排严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基必胜客成长，成为中国经济发展进程中出色的企业管理人才。1．教育发展系统中国百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。自９6年专为餐厅管理人员设立的教育发展中心成立以来，每年为来自全国各地的20００多名肯德基必胜客的餐厅管理人员提供上千次的培训课程.中心里备有先进的视听设备，一流的培训教材。各种培训课程包括品质管理，产品品质评估,服务沟通,有效管理时间,领导风格,人力成本管理，团队精神等。从见习助理，二级助理，餐厅经理到区经理，每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程,在学习中餐厅管理人员结合实践经验和理论知识，并根据自己的经验提出新的建议,从而再进一步改正和完善培训教材.据了解，肯德基最初的培训课程有来自于国际标准的范本，但最主要的是来自于当地资深员工的言传身教及对工作经验的总结。近年来随着肯德基必胜客的飞速发展，公司员工正逐年增加,中国百胜餐饮集团每年都不断开发新的培训教材,基本每两年就要对旧有教材进行重新审定和编写,可以说每一位参加教育发展中心培训的员工都既是受训者,也是执教者。２。餐厅管理技能培训不同的管理职位就会有不同的学习课程，肯德基、必胜客的每一位餐厅管理人员都是在学习中成长，在成长中学习。当一名新的见习助理进入餐厅,适合每一阶段发展的全套培训科目就已在等待着他。最初时他将要学习进入肯德基每一个工作站所需要的基本操作技能，常识以及必要的人际关系的管理技巧和智慧,随着他管理能力的增加和职位的升迁,公司会再次安排不同的培训课程。当一名普通的餐厅服务人员经过多年的努力成长为管理数家肯德基餐厅的区经理时，他不但要学习领导入门的分区管理手册,同时还要接受公司的高级知识技能培训,并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路。除此之外，这些餐厅管理人员还要不定期的观摩录象资料,进行管理技能考核竞赛等.中国百胜餐饮集团为旗下肯德基必胜客的500０名年轻的餐厅管理人员安排了充实的发展空间以使他们在不断进步中钩架自己人生的成功之路。3。餐厅员工岗位基础培训餐厅员工是公司直接面对顾客的窗口，因此从进店的第一天,每一位员工就要严格学习工作站基本的操作技能。从不会到能够胜任每一项操作,公司为新进员工平均安排了近2０0个工作小时的培训。见习服务员,服务员，训练员,以至于餐厅管理组人员，根据员工个人对工作站操作要求的熟练程度,公司安排了相应的进阶职位，因此无论年龄,性别，教育背景,肯德基必胜客为每一位员工都提供了足够的发展机遇。此外各种餐厅竞赛,员工活动也会不定期的举行，这些活动密切了员工关系，使餐厅内部始终保持一种健康有序的工作氛围。许多