关系营销学2培训资料课件

“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”

——Gronroos，19961第一页，共二十页。2理解3二八原则

2第二页，共二十页。4客户阶梯图（Payne1991）

3第三页，共二十页。4第四页，共二十页。5三级营销层次（Berry1985）（1）财务利益（2）社会利益（3）结构性利益5第五页，共二十页。二主要理论支持

1系统论

2协同学3传播学6第六页，共二十页。三一般原则

1主动沟通

2承诺信任3互利互惠

7第七页，共二十页。四特点：与普通市场营销比较

1前提

2目标

3重点

4范围5指导思想6交易方式8第八页，共二十页。小结9第九页，共二十页。五适用范围10第十页，共二十页。客户一方有持续或阶段性的服务需求客户可以对服务供应商进行选择可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本——Berry，198311第十一页，共二十页。“总有一份”（重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主）“永远失去”（客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺）

——Jackson，198512第十二页，共二十页。消费者定期重新购买零售商提供的某些产品消费者有多种选择消费者要体现自我个性，消费者需要个性服务——Berry&Gresham，1986年

13第十三页，共二十页。六实质1各种关系的组成（Payne1991）2营销、服务和质量的交集（Christopher&Payne1991，见P40图）3价值、交互和对话的过程（Cronroos1996）14第十四页，共二十页。15第十五页，共二十页。16第十六页，共二十页。七作用机理关系介导变量（thekeymediatingvariable，KMV）1承诺和信任（Morgan&Hunt1994，见P41图）2轻松感、接近程度、相似性、相互关系和相互的依赖感（Bennett1996）3结合力、感同力、互惠和信任（Boone1998，见P43图）4关系因素（Barnes2001）17第十七页，共二十页。八进行营销策划应注意11990S，理论（战略方面），实践（实施方法）2根植于不同文化会有不同的结果35w1h，budget九关系营销在中国1理论与实践2不足与展望18第十八页，共二十页。Chapter2与顾客的关系B2C（CRM）真诚到永远顾客是企业永远的衣食父母为顾客创造价值“顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们首要的目标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切决策。”19第十九页，共二十页。内容总结“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。——Gronroos，1996。可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本。“总有一份”（重复购买某