现代企业的品牌战略管理研讨

企业的品牌战略管理让传统品牌管理走开！逆风还是顺风？对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的神髓。然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题，使传统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。1、战术导向。传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。2、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。3、格局狭窄。传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。4、短期驱动。传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。二、明日帝国的品牌战略管理1、品牌战略管理的概念简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。2、品牌战略管理的特点品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比，差别甚多。3、品牌战略管理的内容值得注意的是，品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU品牌战略管理两个层次组成，其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施。3.1集团品牌战略管理与SBU品牌战略管理3.2品牌战略管理的内容框架及说明三、品牌战略管理宣告取得优势没错，当市场非常初级、经营并不复杂的时候，企业不需要品牌战略管理也可以生存和发展。然而今天品牌战略管理已经是大势所趋。实际上品牌战略管理最重要的贡献不在于最终形成的装帧精美的战略管理文件，而在于其规划和实施的过程。通过过程的参与从管理层到操作层将了解自己的品牌并加强对品牌的责任感，而这正是战略成功的关键。四、品牌战略管理的实操程序一点也不奇怪，只有在集团和业务单元两个层面建立一个严格的程序才可能保证品牌战略管理的有效性。1、品牌战略管理制订程序2、对程序的解释3、战略规划质询会品牌战略管理方案的最终确定主要通过各级审核会的形式进行3.1议程3.2规则膨伟五、品牌斑战略管理的左组织参与底浮实际上，策品牌战略管慕理是跨部门野、跨职能的陷合作成果，双要求企业动团员一切可以薪动员的力量役众志成城。仙集团品牌战语略管理是无视人知晓的夜蝇海航船队不仅仅是讽忽刺！疏遣具有讽刺码意味的是，矿现在的品牌释管理极为忽算视集团（公步司）层面的撤宏观品牌运宇作，反倒对辣集团下某一愿具体品牌层刃次的微观管寒理作业汲汲甚以求。任何蜡一个对于战枣略管理具有岂常识的人，渣都能知道不黄先制定公司蜘战略是不可沸能有完善的塌业务战略，燥然而我们荷“捎精明强干惜”峡的品牌管理区者们就觉得军这是可以跨宪越的，依旧锁在真空中前咐行并自信着老。股出一、什么格是集团品牌辞战略管理？暮睡随着企业铸的成长，常给常会从拥有妹一个品牌到考拥有众多品饮牌，这时候概注意力的焦叉点就从山“奴打造一个强丽势品牌苍”算转移到绑“硬打造强势的助品牌组合尚”睛，对于这样垮的集团而言汇，拥有一两吹个强大的下印属品牌是远段远不够的，晋它渴望能够蛮实现所有下拥属品牌的整平体提升。这因种更大视野藏的对品牌组蜓合的管理我禽们称之为林“页集团品牌战锹略管理热”幼。朝斜1、集团崭品牌战略管怜理的特征菌马2、集团育品牌战略管她理现状、问跌题与难点闷熟集团层次赏的品牌战略患管理目前还外是相当的空障白，即便是籍品牌管理的飞鼻祖P&G苦也感觉到相浓当单薄尽管季它在具体品割牌的管理已蹄经炉火纯青影，P&G的此“惕2005改命造计划维”将的核心其实俭也在于充实肆集团层次的仔品牌战略管箭理。卷1、无法形员成共同的方三向吴每个品牌都零有其独特的顺经营模式，阵导致集团的解远景模糊不申清样2互相竞争咽每个品牌在东市场上渠道驼上互相竞争杏，替代性大嫌的品牌痛遭督出局汇3、资源配叙置矛盾加剧雹每个品牌之涌间互相争夺缎资源，集团炼难以从战略晶的角度进行产调控，有潜室质的品牌得房不到扶持，寿未来的盈利拒能力得不到哑保证堵4、战略协浊同阙无贫每个品牌都到有独立的管汽理队伍和预交算，重复占类有资源，缺孙少横向联系欣5、整体绩佛效下滑嘱组织控管难民度加大，管音理费用提高究，业务流程射支离破碎荡6、人力资碍源陈陈相因灶品牌经理知坑识形成跃“档小而全断”功的局面，日怪后进入集团朗层面无法适静应哈“悄大而全少”忧的职务要求缝引二、如何肃进行集团品榆牌战略管理森？态穿和业务单富元品牌战略趋管理截然不涉同，集团品欢牌战略管理决的对象是品旬牌组合，其厉目的是品牌猜组合的整体仁业绩和整体馆的竞争力。致朽为了达成涂这一目的，催集团品牌战判略管理首先佳要确定品牌固组合的使命知，对品牌组时合的未来奠衬定基调；其刮次根据既定赤使命对现有瓣的品牌组合矿进行结构优酿化，使得其顺潜力能够充凭分发挥；再失次要考虑如洲何建立新的凝品牌组合，息充分地利用那市场机会和捎弥补战略缺纷口；又次不恋仅要考虑品秀牌组合的成炉长，还要考且虑如何在品扛牌组合内部盗加强协同效销应以实现首“萌2＋2＝5清”对的递增。君六以上进行锐的是品牌战壤略规划，下轿面就要进入郑品牌战略实钟施。邀榜品牌战略塌实施的第一冒步是建立品云牌聚焦型组心织，以解决冶传统组织结局构不适于品缠牌战略管理蛾的问题；第秀二步是通过猛对业务流程冒的改进使得圈品牌战略管限理能够更为啄顺畅的运行梳，最后一步这是通过导入膛业绩管理体绩系，将品牌鼓战略管理贯抛彻到每个人枝每天的工作志中去。薄瓦如上所述偷，集团品牌宿战略管理种“股七步曲伍”哑构成了一个深完美的闭环裁，覆盖了从彼规划到实施怒的所有领域驻。俱哈1、确定姐品牌组合的球使命授盐这是品牌素战略管理的擦源头，它为腊品牌战略管渗理指出了基外本的方向和胡评判标准。佩使命的雷区纽在于它的尴熔尬处境，如俊果定得太柿“厉实馋”货，容易犯上芬“萌近视症笼”表，对未来的羽发展是不利己的；如果定锅得太演“腿虚紧”括，又模棱两涨可缺乏实际液指导意义。转1、我们是凯谁？寒顾客患谁是主要顾霸客？辟产品或服务火主要产品或舍服务是什么陷？吊市场彩主要在哪一旱个地区或行乐业展开竞争彩？瑞技术教主导技术是需什么？环2、我们如桂何看待自己妨？矿目标的态度蠢对生存、发筋展和盈利的歼关注胀哲学柱基本信仰、棋价值观念和已愿望是什么息？站3、我们如匙何对待别人型？辨对顾客的价伙值定位施•茶利益清楚、迎独特、显而门易见豆•厉在竞争者的农价值方案影勾响下仍然可闹行漫•谁是顾客几个胀可能的价值豪方案中最好舅的吊•统清晰、简单状对竞争者的户优势叹•租顾客能感到窜我们与竞争浊者的产品在地重要产品/蜜传递特征上嫌有明显的不扬同伶•豪这种不同直央接来自与我拴们与竞争者笑的颗“腿能力差别遥”福•仰竞争者不能背或不愿采取挽行动弥补这圈种差别托利益协调的剃有效性纹是否有效的抢反映了顾客旧、股东、公暴司职工、社露区、供应和扑销售的厂商貌等各利益相才关团体的利肠益命激励程度秃对激励企业奖员工的重视陕程度像何时我们应毛该变化？兽改变的时机华•玩决定何时进璃入或退出一造个市场痰•继决定何时施蹈行不会改变劫行业竞争基沾础、但会带胡给公司在现嫂行行业竞争挡基础上的暂倡时优势的投回资或运作选尿择啊•托决定在什么剥情况下可以棚施行改变竞较争基础或创供造性的举措像闻2、确定茂品牌组合的两结构优化版嫌对于一个揉集团企业而梅言，它们往垒往拥有多个宏业务单元品致牌，由于这您些SBU品植牌目前在品听牌组合中的少地位和未来责的发展前景英都各不相同犯，必须根据疯SBU品牌电的特征采取朗有针对性和来差异性的政杠策，这就是解品牌组合的吹结构优化，响品牌结构优薪化将明确回米答建立、扩滚大、维持、简收缩和淘汰令哪些业务单量元品牌。召涌3、确定披品牌组合的做成长路线婚早当我们将狗优化后的品筝牌组合中的四每个业务单凡元的运营目细标汇总之后齿，可能依然略会发现这与络品牌组合的之总体战略目记标难以吻合末，在汇总目泳标和总体目寿标之间仍然披存在着战略幅缺口（ST防RATEG源ICGA雪P），这意亦味着现有的瓶品牌组合不刮能满足集团还品牌战略管战理的要求，耍要弥补这一剪缺口必须规只划新的品牌蓝组合，只有志这样集团品哈牌战略管理书才能在现有南的战略基础洒水平上向更岛高一级的目创标发展，才慢能驶入弃“驶快车道可”村。声4、确定品疏牌组合的协消同效应欣馅对集团各涉下属业务单胆元品牌之间饺的相互关系弊进行管理是仓集团品牌战态略管理的本鸦质内容，一概个缺乏对下德属品牌间相租互关系进行蚁认真管理能杏力的集团公杂司并不比浇“患一麻袋土豆跟”箱强多少，而嚼且在品牌成塞长路线里规赴划的新业务瓦品牌很难在乘没有协同的袭情况下生存去发展。回吧5、建立刊品牌聚焦型改组织嘱论品牌战略姥实施实际上讽是一系列配缺置资源的过澡程，然而资吹源的配置是韵在组织的构衣架内进行的葱，组织的特板征将极大地塌影响到战略愧实施的成败源。建立品牌资聚焦型组织道，不仅意味晓着要在组织卫内部建立强约有力的品牌臭管理部门，迫而且要求其较它的部门都爱能够建立品廊牌导向，也叫就是盯“例公司品牌化树”简。臂爪6、建立扒品牌驱动的现业务流程养触对于顾客寄而言，他们碑购买的绝不堆是作为一个拖产品的品牌屯，他们购买至的是从研究属发展、原料钞选择到顾客刮服务的整个擦过程，也就渐是业务流程吃。所以尽管鲜很难感觉得优到，但成功听的品牌事实鞭上包括整个族业务流程。衣解图表3－逢9建立品狐牌驱动的业运务流程注驰7、建立拉品牌导向的督业绩管理睛挨业绩管理窝是战略实施法的工具，它泊将公司总体程的、长远的最目标与战略原层层分解落野实到每个部叠门和每个人粗，从而将部忽门和个人每割天的工作和楚公司的发展碍方向牢牢地震结合在一起垒，形成对战轧略强大的执席行和监控力春量。史确定品牌组端合的宏伟使恼命兆使命的初啼森飞品牌使命叉是集团品牌袖战略管理的线万里长征第尼一步，使命纳这个东西人王人都认为很斗重要但人人屋都容易忽视赔，使命的雷桂区在于它的杏尴尬处境，狂如果定得太斜“焦实擦”么，容易犯上星“谢近视症柳”向，对未来的池发展是不利沙的；如果定波得太毫“垦虚艳”我，又模棱两译可缺乏实际趋指导意义，仁怎样才能不于虚不实，着菠实费思量。草氧颠一、使命齿的本质在哪愉里？编不集团公司怖可以被视作治为一系列的浴业务单元品刑牌组合，所耀以品牌组合帅的使命就是呀集团公司的太使命。拔1、内容样•缴对未来的观炮点乡•对于未来挂公司业务所摩处的运作空悔间中政府法径规、竞争及北经济环境的镰展望霉•遇竞争领域丹•兔公司将参与危的业务及地努理范围欢•度竞争优势的止来源蜡•洒公司为实现适远景目标将糠开发/重点皱倾斜利用的界技能；一份奴对公司如何房会取得成功言的说明熊2、作用匪•霉对企业形成暮重大挑战，绣使之不满足突于现状，从极而确保不断鲜的增长独•返鼓舞凝聚人捧心，吸引人佛才，使员工距觉得前景广伤阔警•羽创造大量的洋创新机会，寨为员工提供壤发展的平台院•俩形成以业绩兔为主的企业指文化喊大家为了共甘同的理想而耻奋斗剑•宜提升在外界溪的地位醉3、原则系•告有崇高的意惑义如胜孟山都的无“鹿我们要向全嫂世界提供粮株食土”勺•闻有比较明确帐的，又是十拌分具体挑战微性的目标-禽-如30%孝年销售额与忽利润增长率硬•册简洁、容易浑对内外沟通矛，尽可能作殿到人尽皆知地•今基于对今后裤三、五及十罚年的市场、曲行业与公司鼓发展去向和震理想的认真保考虑和分析忌挂从广义而我言，品牌组李合的使命包县括品牌组合扮愿景（vi豆sion）衬、品牌组合要使命（mi程ssion技）与品牌组停合战略目标承三部分构成访。浑1、品牌组之合愿景死品牌战略管式理者对前景叠和发展方向呀一个高度概忠括的描述。哨其构成包括算核心理念（辛核心价值观丢、信念和行钢为准则），钢以及对未来洁的展望（由曾未来5～1堵0年的远大眼目标和对目形标的生动描劝述构成）颤领导者希望穿公司发展成餐什么样？址•摇指导战略懂和组织的发尿展路•锣描述一个韵鼓舞人心的另事实岂•戒可以在一凳个特定时期无内实现菌•捉主要是为俯内部人员提域供指导（有续些口号也可掩提供给外部的人员）衫2、品牌组思合使命眼对品牌组合钓的经营范围励、市场目标铁等的概括描殊述，它比品粮牌组合的愿禁景更具体地筝表明了企业采的性质和发脆展方向真公司为什么厉存在？虎•他为组织内医所有决策提马供前提熄•顾描述一个矩持久的事实斯•右可以是一扶个无限时期耐的解答（而牺没有时间限烧制）芽•炭为内部和绢外部人员提报供指导泰3、品牌组修合战略目标什是品牌组合核使命的具体恳化，是品牌热组合使命实刊现的绩效量冶度挑•明明确各项目栽标的具体含灰义否(浸如市场主导疲者应是获取删至少局40%字以上的份额虏)膨•臣制定实现这其些目标的原调则和方法清•危规划具体运伪作中的关键锈里程碑，以粪保证目标实谎现川桐晋二、使命究沸竟有何作用岸？潮待品牌组合打使命的作用庄实际上比一颠般人想象的航要大得多，蚊请允许我们拆用陡“道想象妖”棚这个词，因饺为中国企业旺现在的历史欠都还比较短先，长的不过彩二十多年，天这么短的时巩间内使命的匹作用是看不罚出来的，只摄能是想象。呜然而使命对欺那些拥有近锈百年历史的裁跨国公司则折作用相当明钓显，《基业谎常青》的作孕者在对数百建家略“薯长寿公司锄”译的调查中发盯现，这些企医业能够如此伯“冶长寿铁”站的重要原因粮之一就在于教其使命的基样本部分从未舌发生过变化支，这就为企梯业在变幻莫知测的惊涛骇凭浪中找到了长一根扩“丈定海神针忧”爸，使得它们兆能够从容不希迫地应对竞渔争与变化。巩1、保证整模个企业经营剥目的的一致叹性雄2、为配置毕企业资源提碌供基础或环及境班3、建立统挡一的企业风庭气或环境巡4、通过集熄中的表述，薄使企业员工短认识企业的薯目的和发展佩方向，防止高他们在不明炉白企业目的成和方向的情纸况下参与企剑业活动首5、有助于样将目标转变牧为工作组织塑结构，以及傲向企业内各杏责任单位分碗配任务颂6、使企业岁的经营目的贫具体化，并疯将使这些目彻的转化为目词标，以便使怕成本、时间盆和绩效参数博得到评估和极控制犯7、调节分硬歧倒圾锯三、如何撰淡写实效的使患命陈述？胳蛙品牌组合础使命是关于斑企业存在的驶目的或对社耗会发展的某翅一方面应做炒出的贡献的污陈述，使命牢不仅陈述了骡企业未来的许任务，而且由要阐明为什洽么要完成这伸个任务以及炭完成任务的敌行为规范是泳什么。湖杯使命的内往容可谓是五抢花八门，我赚们认为一个帆完整的使命乞阐述应包括灿以下内容：风1、我们是欧谁？慕顾客仰谁是企业的嗓主要顾客？飞产品或服务式企业的主要损产品或服务覆是什么？胡市场销企业主要在妇哪一个地区果或行业展开游竞争？错技术劲企业的主导堆技术是什么幅？姥2、我们如俘何看待自己皮？你目标的态度巴对企业生存陶、发展和盈弟利的关注他哲学吹企业的基本愁信仰，价值睬观念和愿望门是什么？丰3、我们如码何对待别人却？唇对客户的价盟值定位浩•旺利益清楚、醉独特、显而伟易见葡•沿在竞争者的广价值方案影佩响下仍然可嗓行贫•选是客户几个批可能的价值肉方案中最好遮的虚•符清晰、简单饶对竞争者的裕优势大•本顾客能感到御我们与竞争旱者的产品在替重要产品/只传递特征上客有明显的不沟同抄•拌这种不同直林接来自与我适们与竞争者芳的雷“基能力差别动”更•涂竞争者不能其或不愿采取编行动弥补这盒种差别宣利益协调的扫有效性垦是否有效的合反映了顾客钟、股东、公帝司职工、社蜂区、供应和辟销售的厂商粘等各利益相逃关团体的利搏益采激励程度若对激励企业毫员工的重视普程度狐何时我们应食该变化？圈改变的时机利•暗决定何时进桂入或退出一洗个市场兴•使决定何时施碎行不会改变家行业竞争基言础、但会带催给公司在现集行行业竞争挠基础上的暂昼时优势的投举资或运作选势择信•体决定在什么克情况下可以土施行改变竞仿争基础或创库造性的举措封管理高绩效宫的品牌组合焦一张笑脸循翠品牌组合镰管理是穿越汽集团品牌战鞋略管理的第栗二站，对于调一个拥有若速干个品牌组扩合的集团企柔业而言，单里个品牌的绩摸效提高并不挑足以让冷峻攀的面容挂上刘笑容，尤其把是当他们同古时发现品牌艺组合中若干驴个作为战略懒储备的品牌竞表现不佳的铲时候，脸上此的冰可能反糠而会越结越誓厚。只有当悠他们发现品段牌组合的结箩构有优化的蚕迹象，笑意唇才会出现在纤眸子里，紧仆握着椅把的零双手才会慢第慢放松。俱辅盖一、什么是岁品牌组合管扯理？仪舌对于一个赛集团企业而晃言，它们往午往拥有多个训业务单元品览牌（业务单直元品牌可以党保持一致，滤也可以各有堂不同，名称峰的一致不会物影响到业务灿单元品牌的仰独立存在）提，由于这些鲁SBU品牌腾目前在品牌阶组合中的地躁位和未来的般发展前景都堤各不相同，障有些SBU兵品牌是雕“殃昨天的财源拳”喊，有些SB已U品牌是犹“挑明天的饭碗罗”变，还有些S火BU品牌是鹊“绍烧钱老虎机脸”螺，当然不可四避免地也有巷一些握“疫奄奄一息强”丛的SBU品畏牌。墨仿正如导“别因材施教惹”廉，对于这些北性格各异的池SBU品牌扮采用相同的资管理方法显求然是不行的乎，必须根据虏SBU品牌收的特征采取袄有针对性和依差异性的政莫策，这就是晒品牌组合管村理。确掏品牌组合捆管理的程序免是：堆陶语二、业务单家元品牌分析锯澡品牌组合毒管理的第一窗步就是对各摇个业务单元菊品牌分别进持行内外部因施素分析，以铲求对各个业炭务单元品牌德所处的市场百形势和具备许的竞争实力鹅有透彻而全起面的了解，库如果不能明饼了各个业务倾单元品牌的废战略实态，饱下一步的品绣牌组合分析寇与规划就会规缺少足够的欣信息支持，驾错误的品牌恒组合决策在披所难免。雾枝1、业务寨单元品牌分哥析的内容排衰业务单元里品牌分析的刚内容有二，焰一个是外部色因素分析，腔包括宏观环眉境分析、行命业与竞争分威析两部分，肥分析的目的稠在于分析外堵部的机会和饿威胁，从而爬判断业务单皇元品牌所处盲的市场的吸经引力。另一溜个是内部因位素分析，包链括业绩分析怒、能力分析艺两部分，分饺析的目的在睡于分析内部曾的优势和劣酸势，从而判剩断业务单元诱品牌的竞争度实力。棉户1.2外河部因素分析推的具体内容爽索外部因素屡分析的内容延详见下表：聚具体内容许议题咱信息来源姿宏观环境分逢析爆•晕经济的发展容情况以及对屡业务单元的押影响可•喷技术的发展死情况以及对茄业务单元的跃影响影•纽政策的发展折情况以及对雷业务单元的咐影响装•旷社会文化的翼发展情况以禾及对业务单即元的影响迅•壮政府部门的局访谈载•陡文献检索在•言宏观经济专披家访谈俱行业与竞争坛分析眯•抗行业整体的帽业绩情况息(饱利润率狐)腿•攻行业的发展葡潜力与速度酿•纠行业的竞争热情况以及进猪入坡/栽退出壁垒榜•棕行业的关键启成功因素医•好行业结构以猴及价值链分妈析（考虑整忌合机会）劣•抛专业市场调链查出•涛行业协会细•课行业专家访屯谈壮•算行业内主要好竞争者访谈园•颜主要竞争者捧的年报表他•怕文献检索院价1.抖纽2内部因素漂分析的具体巩内容况档内部因素辅分析的具体拨内容见下表高；吧具体内容姿议题睡信息来源鸟业绩分析俭•预投资回报率眠•捏市场份额宪•饭获利能力与狼行业平均利业润率之比较粪•忠内部分析乔•讲行业协会掌/勺统计焦能力分析祥•为研发优势业/桐弱点共•列生产优势块/米弱点飘•毒营销优势闸/帽弱点描•乌人力资源优鲁势侍/勿弱点妖•绕财务优势市/震弱点窃•兼内部分析场•逮市场访谈思/捐反馈季•左客户访谈爸•榴案例分析稍•缸投资人访谈粪•限专家访谈妨犬2、业务娃单元品牌分套析的方法巩扭业务单元淘分析的方法预有3种：E英FE矩阵（界外部因素评耀价矩阵）、竭IFE矩阵悲（内部因素润评价矩阵）还和CPM矩珠阵（竞争态素势矩阵）。拥EFE矩阵扮适用于对外愚部因素进行昏归纳和评价肚，IFE矩停阵适用于对霸内部因素进淋行归纳和评霞价，CPM爆矩阵适合于夺对多个竞争肃对手进行比殊较。云按2.1E断FE矩阵胀陕EFE矩树阵的结构见顶下表：阵关键外部因尸素搏权重据评分暗加权评分恨机会例1提2奸n离威胁理1劫2伞n洽总计葡1.00铜卫注：评分征值表示企业司对各因素反维应的程度：享1=反应很棕差；2=反掠应为平均水掀平；3=超瞎过平均水平晌；4=反应编很好佣东2.2I血FE矩阵沃音IFE矩冶阵的结构见愁下表：富关键内部因抬素仗权重毙评分狠加权评分精优势洗1品2忙n姓劣势外1未2敢n毁总计飞1.00旗悲注：评分怖值涵义：1扔=重要弱点德；2=次要萍弱点；3=挣次要优势；岂4=重要优槐势2.2.援2IFE矩昏阵的建立程渐序驴凝2.3C安PM矩阵链走CPM矩母阵的结构见猾下表：撤关键因素贞权重射被分析企业室竞争企业1毯竞争企业n鼓评分就加权评分役评分劫加权评分丰评分遮加权评分蜂市场份额奔价格竞争力腐财务状况遗产品质量烂用户忠诚度暴总计蚂纸注：评分佣值表示企业旬对各因素是蜓否作出了有专效的反应：劣1=弱；2窝=次弱；3换=次强；4渐=强。为了召简化，只列避出5个关键弃因素，比实祝际矩阵中的悲因素少得多铸旋旧三、品牌组恋合的分析与常规划烂连业务单元坐品牌分析结赛束后，就进屋入了品牌组唉合的分析与哲规划，品牌丝组合的分析悄与规划将首河先建立一个砖“移市场吸引力闷－竞争实力肆矩阵鸡”茂，根据各个趴业务单元的谈市场吸引力轿和竞争实力许的不同把它挡们归入不同拣的区间，然到后根据区间招独特的战略循要求分别制蹦订针对性的否规划。临误1、品牌哄组合的分析吨贪1.1建改立最“饿市场吸引力暴－竞争实力欲矩阵遗”龙多以市场吸荒引力为纵轴脱，以竞争实荷力为横轴，怪横纵轴的评态价指标见下徐表：浑行业吸引力破竞争地位索评估指标宫权数刻评估指标抄权数蔽行业增长率符平均投资收骂益率廉*何与业务组合扇的配合程度映长期增长能惹力决行业集中程锦度债*菜客户影响力唤供应商影响恒力欲替代产品的脂威胁泉政策法规限锹制哲25%槐15%捡15%恭15%心10%守5%误5%肥5%满5%尖市场份额逆投资收益率血品牌知晓度灵价格竞争力畏员工素质诵专利数算25%跃25%益15%择15%成15%份5%步替1.2各太业务单元品注牌的位置确酬认蜂情将各业务付单元品牌在次每个评估指粥标的分数分傍别乘以其对硬应的权数并记加总，得出孔各业务单元罩品牌的市场挡吸引力总分饿和竞争实力劳总分，根据倡得分情况将话它们的位置芹绘制入矩阵欺穿2、品牌狸组合的规划减夏2.1对跌各象限进行乳定义正津根据市场咬吸引力和竞口争实力的不养同，可以把数象限分为屡“昌明星城”撕（市场吸引港力强、竞争纯实力强）、贤“名金牛荷”柴（市场吸引吉力弱、竞争凭实力强）、景“饲问题北”昂（市场吸引讲力强、竞争傅实力弱）、榆“裁金牛盆”赢（市场吸引炭力弱、竞争葬实力弱）四在个区域。帽怒2.2规胡划每个象限毫的策略浆典应采取差糠别化的策略向：辟尤明星品牌宿(star满s)。它是赴指处于高市铸场吸引力、火高竞争实力卸象限内的品剖牌群，这类弄产品可能成较为企业的现菊金牛产品，牢需要加大投消资以支持其茄迅速发展。塘采用的发展吵战略是：积乘极扩大经济光规模和市场朽机会，以长松远利益为目汤标，提高市今场占有率，垮加强竞争地盗位。发展战万略以投明星彻品牌的管理抖与组织最好祥采用事业部康形式，由对伶生产技术和骨销售两方面钓都很内行的饭经营者负责气。深吐现金牛品疏牌(cas状hcow执)。它是指伴处于低市场首吸引力、高屑竞争实力象剩限内的品牌顺群，已进入程成熟期。其瓜财务特点是任销售量大，桶产品利润率荷高、负债比轻率低，可以表为企业提供妄资金，而且疫由于增长率绒低，也无需斗增大投资。菊因而成为企拐业回收资金旬，支持其它疾产品，尤其那明星品牌投册资的后盾。容对这一象限两内的大多数介品牌，市场杆吸引力的继所续下跌已成左不可阻挡之度势，因此可柱采用收获战赞略：即所投棚入资源以达成到短期收益朵最大化为限辛。卫①接把设备投资慌和其它投资统尽量压缩；咸②杀采用榨油式刘方法，争取他在短时间内为获取更多利腾润，为其它陷品牌提供资避金。对于这肢一象限内的览市场吸引力戚仍有所增长巡的产品，应扣进一步进行狼市场细分，学维持现存市评场吸引力或语延缓其下降语速度。对于典现金牛品牌烤，适合于用予事业部制进狂行管理，其佣经营者最好枕是市场营销裂型人物。视脾问号品牌藏(ques惜tion总marks标)。它是处有于高市场吸侵引力、低竞节争实力象限什内的品牌群扇。前者说明钉前景好，而阁后者则说明耕在策略上存冲在问题。其雀财务特点是宇利润率较低稀，所需资金探不足，负债驾比率高。对蚀问题品牌应价采取选择性暖投资战略。撕即首先确定色对该象限中拌那些经过改呢进可能会成可为明星的品温牌进行重点页投资，提高耗竞争实力，杨使之转变成痒“捕明星产品磨”畅；对其它将骑来有希望成庙为明星的品拣牌则在一段艇时期内采取糠扶持的对策续。因此，对查问题品牌的狼改进与扶持吐方案一般均助列入企业长沟期计划中。炮对问题品牌戴的管理组织颤最好是采取狗智囊团或项流目组织等形脆式，选拔有寇规划能力，万敢于冒风险废、有才干的决人负责。泳旧瘦狗品牌清(dogs欠)。它是处靠在低市场吸限引力、低竞喊争实力象限殿内的品牌群漂。其财务特苹点是利润率末低、处于保差本或亏损状捕态，负债比思率高，无法从为企业带来宝收益。对这产类产品应采队用撤退战略弄：首先应减逃少批量，逐存渐撤退，对骄那些市场吸足引力和竞争社实力均极低蛋的品牌应立如即淘汰。其功次是将剩余稼资源向其它杀产品转移。境第三是整顿伤产品系列，每最好将瘦狗仪品牌与其它享事业部合并习，统一管理珍。宣裹2.3品售牌组合改进穷策略登雪尽管我们黑关心每个业颂务单元品牌浪在辆“巴市场吸引力倦－竞争实力莲矩阵列”缎中的位置情逝况，但我们袖更关心作为琴整体的品牌渣组合的优劣涌情况。经过谦上一步根据信各个业务单惩位品牌在象犯限中的总体犯分布，我们晃可以判断品猜牌组合的结恩构优劣程度礼，以下是判尖断的法则。罢河第一法则犹：成功的月乡牙环。在企雄业所从事的川事业领域内标各种品牌的球分布若显示蝶月牙环形，游这是品牌组童合成功的象渔征，因为盈息利大的品牌朝不只一个，祸而且这些品堵牌的销售收途入都比较大倒，还有不少恨明星品牌。半问题品牌和熊瘦狗品牌的赢销售量都很古少。若产品课结构显示的跟散乱分布，液说明其事业叹内的品牌组简合未规划好脆，企业整体锄业绩必然较浑差。这时就逢应区别不同侄产品，采用疗不同策略。哗筛第二法则改：黑球失败驰法则。如果谜在第四象限服内一个品牌绣都没有，或缺者即使有，窑其销售收入粱也几乎近于拉零，可用一假个大黑球表邮示。该种状障况显示企业缴没有任何盈领利大的品牌油，说明应当返对现有品牌豆组合进行撤咽退、缩小的隶战略调整，叹考虑向其它抗事业渗透，损开发新的品劫牌组合。祖郊第三法则存：东北方向没大吉。一个崇集团企业的望品牌在四个朱象限中的分鸦布越是集中督于东北方向控，则显示该着企业的品牌河组合中明星少品牌越多，愁越有发展潜期力；相反，株品牌的分布购越是集中在卡西南角，说快明瘦狗品牌呈数量大，说汁明该企业品究牌组合衰退哪，经营不成马功。榨迹第四法则饮：踊跃移动惠速度法则。窜从每个品牌岁的发展过程兆及趋势看，院市场吸引力跃越高，为维连持其持续增唐长所需资金自量也相对越低高；而竞争器实力越大，羡创造利润的讽能力也越大顽，持续时间猴也相对长一恨些。按正常兔趋势，问题寸品牌经明星旁品牌最后进稳入金牛品牌宫阶段，标志夫了该品牌从顶纯资金耗费捉到为企业提乱供效益的发握展过程，但冶是这一趋势牵移动速度的江快慢也影响络到其所能提夜供的收益的伴大小。蒜踢旧四、品牌组艰合策略的评鞋价恭碍经过上一彼阶段对品牌爷组合的分析你和策略规划蹈，我们已经语掌握了一些兽优化品牌组祥合的具体策因略，然而这惯些策略是否历将有效，这跑就需要运用思定量战略计骨划矩阵（Q慎SPM）对顷认定的可行涛备选策略进挎行客观评价浩。延错定量战略广计划矩阵是访一种分析比才较可选战略伞以确定可行溪战略的矩阵老。在分析得稻出的可选战烫略中，根据框策略对各关木键因素的影微响（策略吸歉引力）、权爆重，得出其蛛总分，从而念作出策略的宰评价和最终店选择。口

甚权重袄被选策略表策略1耀策略2伙策略n盯AS佣TAS箩AS拌TAS稀AS被TAS毅关键外部因另素洲1疲2枝n牢关键内部因溉素企1状2鸣n恋

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际遭AS=吸既引力分数；熄TAS=浮吸引力总分副；恋脖吸引力分洗数：1=没断有吸引力；郑2=有一些气吸引力；3姨=有相当吸男引力；4=境很有吸引力青确定品牌组渐合的成长蓝房图奉我听过你的骂歌满携这里是穿度越集团品牌载战略管理雷呈区的第三站腔，俗话说幼“技不想当元帅匆的兵不是好若兵向”惯，同样不力醉谋增长的品华牌组合也绝趣不是优秀的秤品牌组合。简在第一站我法们是对现有邮的品牌组合局进行结构优同化，而在这筛里我们将考湖虑新的品牌缝组合，新的摔品牌组合将壶为集团品牌扮战略注入新糟的活力，它经有助于品牌删组合在变化蒙的环境中历列久弥新、长哀盛不衰！序胀期一、品牌组幻合的成长方除向耍项当我们将漫优化后的品躁牌组合中的疾每个业务单派元的运营目山标汇总之后峰，可能依然刃会发现这与尝品牌组合的否总体战略目轿标难以吻合暮，在汇总目衡标和总体目兔标之间仍然码存在着战略柜缺口（ST饲RATEG睛ICGA壳P），这意壮味着现有的烂品牌组合不薄能满足集团斑品牌战略管鸣理的要求，担要弥补这一乖缺口必须规厌划新的品牌洁组合，只有慈这样集团品恳牌战略管理吵才能在现有裂的战略基础窜水平上向更酬高一级的目欲标发展，才策能驶入影“阁快车道波”唉。译论品牌组合莲的成长方向贴有3类9种肤，每一种成升长方向都意奔味着不同的朱品牌组合和雾不同的机会录缺口填补方秃式。意密集型成长澡一体化成长底多样化成长或1市场渗惑透怜1后向一匪体化位1同心多匹样化五2产品发允展芒2前向一妖体化牌2水平多薪样化顺3市场发符展胖3水平一找体化沃3复合多夕样化恼金汉二、品牌组塘合成长的方帽式调慢明确品牌单组合成长的柜方向之后，选下一个问题与就是如何成阻长。从广义翼的范围而言连，成长有两土种基本手段喝，内部成长愿和外部成长未。内部成长洞是指通过自馋建新价值链帜的方式获取堵成长，这种温成长手段的扫优点是控制稳力强，而问蜂题则在于可奸能需要的时久间太长以至尽于会失去业舞务机会，另催外现有的能枝力也许根本览就不足以对候新业务形成过支持。取向我们将着脆重探讨的是遥外部成长，浑因为这是一荷种充分利用关资源整合的悲开放式成长肚手段，目前是正越来越成童为主流，外源部成长的优酒势在于时间伯快，无须自加己来一步步牵地搭建；整瞒合资源，充墓分利用已有芽的外部资源若和能力；互挨动的提升，汉新的业务单背位能够与已的有的业务单胖位之间形成瓣学习关系，途避免内部成俘长的思维僵份化。军叛外部成长汪的主要手段光有两种，并都购与联盟。翅并购是指一钞个企业通过姓购买另一个易企业全部或瞧部分的品牌肌组合，从而愉对业务领域保产生控制和孟影响。联盟符是指两个或洁两个以上的节企业为了互辉补的目的结翅成的品牌组庙合联合体。陆渗这些内容倒都远远超过柏传统品牌管从理的范围，现这就是我们季称之为品牌净战略管理的背原因，下面都我们仅以协帮同性并购来割看看具体的渠执行程序。雁绍粗三、品牌组闭合的成长蓝揉图规划上轿通过前面附的阐述，我窗们已经清楚皮了品牌组合窗的成长方向脱和成长手段等，接下来就维可以进行整掘个成长蓝图惜的策略规划刷。略不1、品牌澡组合成长蓝俊图规划的原散则禁果成长总归毕是要付出代缎价的，但有附时代价会高海昂到斗“否辛辛苦苦二险十年，一夜舍回到解放前茫”讯的惊人地步垄，不仅新的厌品牌组合颗蚊粒无收，旧抢有的品牌组朱合也因遭受架牵连而风光格不再，所以餐在成长蓝图半规划是建立唉可靠的原则饱是有益的。宣1、对于每内个公司及其绢高层领导人爸来讲，选择拴进入、保持受和退出某项挡业务是一个惩最根本的问铁题之一盘2、企业增怖长作为首要厦考虑的问题隆，应建立在特核心业务基赏础上梦•总市场份额领疏先失•撞盈利能力较黑强赞•踩具有较强的缝抗竞争能力韵•役能提高企业尺综合能力，返稳固财务基秒础驼3、在中短皱期内向非核幼心业务的增获长最好可以源通过利用核敬心能力及发鉴挥协同效益爪来完成析4、进行非双相关产业多动元化扩张的芽企业必须认割识到其业务登性质与风险屿投资公司非替常相似荐•撞企业需要有剧业务组合的沫选择-而不文仅仅在一两过个业务下赌概注袭•孕大多数项目渴将达不到所要期望的回报尊•嗽由于失败的贷业务经营造此成资本和人波力资源的浪垃费和闲置，庄尽早认清和腰退出失败业残务将是至关槐重要的翁5、最重要离的是，不要韵将决定建立雁在偶然性冒献险或直觉判训断的基础上瞎。必须严格扁衡量分析现绸有业务组合怖和新业务机仗会，并且对补它们实施积寿极主动的管蓝理和控制坝索2、品牌航组合成长蓝守图规划的流其程羞之品牌组合击成长蓝图规仁划的流程分偏为：确定和击评估实现增贺长的各种途旺径、战略设毫计和实施三兴2.1成队长途径评估恩争成长途径驶评估的重点纳是：确定可耽选择的成长炒方式和评估宋成长的准备江情况。押领域指模块躲描述理1、确定可细选择的增长捐方式行核心竞争力欺评估找•射评估已建立匠的核心竞争祸力德•袄确定正在开困发的竞争力策•哀竞争力的动截态发展坏远景目标评述估秤•师检验/回顾喘现有成长目盆标遣•红制定成长的疑可能方式坊战略事实评会估扰•翻理解成长要疲求罩—问文化/资源策—爆时间石—茂扩张的必要补条件渐2、评估增界长的准备情分况萝能力差距分找析丈•丙确定有较大痛发展潜力的疲驱动力缴•卸确定能力差震距胡集团公司优戚势评估亮从母公司角秆度确定成长炼的方式贱指2.2设炼计成长蓝图唤竖成长蓝图幸实际上是对兽成长途径的毛排序，应遵酬循由易而难淘的原则。部阶段一：核冻心业务的扩陆张与防守喘阶段二：发芬展新兴业务慧阶段三：开铃创未来业务垂•巨我们能保持泥并提高市场师的占有率吗对？州•债我们如何提岂高市场的占既有率？绵•廊我们应集中宏渗入哪个客粗户群？半•融我们应该进带入/扩张哪栗些新业务？流•减我们什么时址候进入或加鄙速扩张选定压的业务？涂•随新业务成长评速度如何？掘•刃制定可行性狭方案的最佳虾途径是什么狮？遗•雾我们将如何旷安排有限的屡资源？治股这是NO序KIA的成换长蓝图案例困：匆核心业务垦新业务芳未来业务遇产品睬•喉通过建立品南牌促进睁销售陈•摄使产品系列魄延伸，例如钱“晴象Swat仰ch一样的蝴践”拒•京向公共电讯膜营运商扩大印固定和移动恨网络的销售监•资通过开发新可功能以及塘附件，例如依外壳不浩同尺寸的电隙池等来扩大要产品开发酬•凶赢得私人电韵讯营运商作顺为新的客户摊•蓬推出第一代泼无线产品（衬例如Nok姑ia900妖0集、渠、电子滨邮件和上网选功能于一身僵）犁•涌建立研发联屋盟，以进行誉无线数据传幕输和终端技轿术的产品开板发因市场辆•准进一步向斯根堪的纳维亚星半岛以及西表欧部分地区悼渗透迟•岛通过更强大价的分销网络乳，提高在亚隙太、美国和该其他欧盟国捡家的定位蔬•帮为电信市场旁的完全开放膜以及进入其台他市场作准玉备条件滴猎2.3成师长管理册校对成长进墓行细致的管担理是相当必犹要的，我们厅看到很多集名团只重视像赠“击猴掰玉米物”启一样不断地权进入一个个洞新的领域，较然后又一个屑个地弃置不锹顾，结果初侄期良好的成盐长形势由于杀粗放的管理锻而畏缩。佣继由于每一面类新业务其悉特点有所不烈同，所以管恒理上应区别现对待。军强化品牌组考合内的协同笨作用痒每个人都以别同一音调唱摇歌并不就意严味着和谐迅动品牌组合恶的协同作用蜂是我们跨越碍集团品牌战迎略管理雷区役的第四站，沉这可能是最否凶险的一站泽，正如一百贡块砖毫无黏形合地垒起来震是经不起任国何风雨的，截一群毫无内瘦在联系的品馒牌也是经历祖不了市场波醋折的，所以肌在力求每个输品牌尽可能寨独特的同时哪，集团应力者求在品牌之斜间建立各种林各样的协同勺效应，一旦座手拉着手，台我们就能比塑长城更长！属背庸一、为什么佳要寻求协同就作用？悔葡殿“盆2+2=5藏”侦表达了这样克一种理念，仿品牌组合的浮整体价值大纽于每个品牌图价值的简单市总和，正是伟这种系统性杨的理念为集牲团进行品牌淹战略管理实阅提供了理论靠基础，否则动让每个业务粮单元进行品虾牌战略管理期就拉倒了。欧斩所以对集县团各下属业循务单元品牌微之间的相互衫关系进行管块理是集团品险牌战略管理缠的本质内容血，一个缺乏在对下属品牌下间相互关系需进行认真管盼理能力的集统团公司并不警比两“已一麻袋土豆药”迁强多少，而税且在品牌成雪长路线里规青划的新业务凉品牌很难在淘没有协同的败情况下生存粘发展。赔毛品牌战略摊管理者可以具寻求的协同颜效应有两种郊：品牌结构锹协同和业务星协同。它们者两者之间可俯以存在互相蔑替代的关系馋，当品牌组巡合无法寻求梦到品牌结构浮协同的时候勤，它可以加驼强业务协同骡（如宝洁就鞭没有品牌结死构协同，但扯具有很强的距营销协同）侮；当品牌组皇合无法寻求读到业务协同惠的时候，它饼可以加强品钩牌结构协同芒（如维珍从寸唱片到服饰遗到饮料，丝牲毫没有业务念协同，但通美过共用品牌浙产生很强的矛品牌结构协题同）。格箩良二、品牌结旬构协同隙挽品牌结构绪协同是品牌赵战略管理的骆重要内容，虫品牌结构协旱同的建立反遗映了品牌组造合之间的整数体关联，其榆目的在于使框品牌价值最就大化。品牌占结构协同是邪通过对品牌末资产的共享膝或转移在不衣同的品牌上缸传递相对一弟致的信息使得得顾客在心慎理认知上能要够产生协同旅，这种对品纵牌的奥“纠团队式的管耕理涝”捷，能够使得刘品牌之间互捡相帮助，避垒免漠不关心拣甚至互相牵踏制。研句在现实中誓，由于品牌炉组合常常拥吼有多种（有堆时完全不同通的）产品、崖渠道和识别鸽，这种类似凤于万花筒一县样纷繁复杂往的现象不仅值让顾客感到弯迷惑和沮丧掌，甚至连股战东、员工等绿利益相关者侵都感觉到含肆混的、不能牲取信于人。可忘1、运用崇品牌关系谱默识别协同的矩程度置拥品牌关系互谱反映了在播策略的执行块中以及最终维在顾客的头废脑中品牌被醉分离的程度锅，包含4个身基本关系和泊8个次级关遮系的连续体绒，每一种关俘系都意味着橡不同程度的尘品牌结构协惑同。师多品牌结构个背书品牌结番构燃主副品牌结浙构培单品牌结构厉无关联度品肌牌迅轻度关联罢影子背书果强势背书仔主品牌驱动狐共同驱动警相同识别洞不同识别忌走1.1多拢品牌结构协排同遵财多品牌又象称为独立品复牌，由于这构种品牌结构受使得品牌组裙合之间几乎粥不存在任何赌品牌资产的狼关联，所以标它几乎不会烧产生任何品谷牌结构协同热，必须积极汤寻求业务协嗽同以求弥补刘。宝洁的洗较发水品牌就绝是这种结构覆，在漂柔、退海飞丝、潘计婷和沙宣之稠间不存在任键何品牌结构雷协同，但它私们在采购、薯分销上具有拆相当强的业肆务协同。踪多品牌结构绵涵义艳优势攀劣势续1、无关联拨度妖无关联度品郑牌垂包含了各种粗独立的、彼粘此没有联系隆的品牌，每扫个品牌都在站某个市场施威展自己最大摆的影响力。奖宝洁是多品宴牌组合体，滚通过80多药种大品牌来戏经营。这些规品牌与宝洁熔以及品牌彼震此之间都没霜有太多的联鸦系世使公司可以督根据品牌的颜功能性优势担来给品牌定盟位，并控制爽相应的市场尽领域而无须钥过多考虑它锦的功用是否赵适应于其他捏产品市场背悔景炭避免某种与读受托人不协梨调的品牌联户想物。百威滋与啤酒味道娱的关联会阻夺碍百威可乐桌的成功。夫表明托权品折牌的突破性揉优势。GM零决定起用土惭星这个与现脏有的GM的俘牌子没有任丘何联系的品洗牌也避免削创弱土星所传笛达的新信息术通过使用反窃映产品某个意关键优势的闪叫得响的名夫称来获得新逐产品的层次阳联想梦如果品牌之桂间没有联系获，它们在竞追争性的渠道扣里销售通常某不会有冲突厅开发新的或掀单独品牌是嗽昂贵且困难荐的，多个品剑牌对公司和概顾客来说都棕使品牌结构瓶更复杂榴2、轻度关堂联勤轻度关联斧的联系并不尚显而易见，毛但很多顾客钥心里清楚它翅们的关系称有知名企业驶在背后支持难，但又尽量重减少联想物爆的干扰，即测使暴露了相摄互之间的关视系，各品牌助不是明显地搭联系在一起移这个事实也挺已经可以让愉品牌自说自哥话了。如丰匠田－凌志上澡，知道凌志窃是丰田生产近的人心理上藏很踏实，因穷为他们知道葱丰田的财力少和名声支持哲了凌志。但畏是，凌志也陶有自己的优缩势，如果它立与丰田有明务显的联系，普这种优势就挣会削弱蚁上1.2背坐书品牌结构递协同秃幸背书品牌护的结构协同际尽管比多品夸牌的结构协司同要强，因提为品牌之间脂的关系已经如因为背书行法动而明朗，炕但背书品牌惊的结构协同彼仍然通常很姜小，协同效未应仅限于提忌供信誉和保炼证，仍应积脂极寻找业务快协同以为补笨充。宅背书品牌结塘构职涵义夏特征弱1、影子背娘书白任何情况下祥，象征性托墙权人都不会奸占据中心位滥置，受托品胡牌才需要特竭写。例如，优雀巢在美极续品牌包装的票背面都印上脂了保证书：谊“盼所有美极的怀产品都获益纳于雀巢在全薪球生产高质悼量产品的经骂验。骂”陪象征性品牌诉的作用就是半要让品牌之蜻间的关系明诞朗化，特别尘是为新品牌蛙提供信誉和齐保障，同时增仍允许受托捞品牌有最大邮的自由创建沸自己的联想欢物滑如果受托品壳牌需要与托情权者保持更揪远的距离，趴如托权者也浅许有一些不尝受欢迎的特丘征，那么象写征性托权是涂比强势托权纱活动更好的碌选择勉有时象征性敞托权是逐渐喂改换品牌名境称的第一步李：象征性托佣权变成强势盼托权行为，侮然后是合作井品牌，最后疗成为驱动者烫主品牌。这甜个过程还涉衡及到品牌资断产从托权品杯牌到受托品求牌的转移文2、强势背同书蜓通常会显示航在突出醒目完的标志上。叹如拉尔夫券·类劳伦的Po梁lo牛仔裙强势托权人梨通常比象征痒性托权人或扎有关联的名容称关系起更细大的驱动作笔用，因此，你它在产品市持场背景中应司有信誉和对掌应的联想物公柔1.3主狸副品牌结构厚协同究转主副品牌陪的结构协同碎已经相当显失著，它不仅胶明朗了同一舌来源，而且侄还强调了品酿牌之间亲密速关系。血1、共同驱丑动因主品牌和副驻品牌都起主梯要的驱动作于用。如吉列悠和Sens其or，吉列粮经过多年的继革新已经成泛为剃刀产品访类中享有顾该客忠实度的乏品牌，但S庙ensor争是一个特别饮有创新的剃脾刀品牌也确近实赢得了忠悬实的顾客晒在共同驱动片的情况中，矮如果两个品婚牌代表的产寒品质量不相误当，这种联愿系就可能会冰损坏名气比圣较大的那个反品牌交2、主品牌远驱动披主品牌是基宾本驱动者，铲例如，戴尔汪Dimen钓sion的绩客户相信他禽/她购买和鸭使用的是戴径尔的电脑，耻而不是戴尔韵Dimen摧sion，场尽管Dim雀ensio响n这个副品妻牌具体说明激一种产品样草式，对购买鞋也许也有影生响哀副品牌如果避驱动作用很袋小，说明企棕业不应在亚穗品牌中投入翠大量的资源跌，而重点应素放在主品牌尾上益扶1.4单炉一品牌结构仆协同统坝这是最强郊的一种品牌拦结构协同，兽因为所有的私业务单元都我共用一个品恐牌，品牌资虾产是完整意附义上的共享松，任何一个肆业务单元品馆牌在资产上浑的积累都能宰够无损地转情移到其它业委务单元。这菌种高度的协受同常常能使赛品牌组合的回范围在最低灶预算的情况按下走到远得涉不能再远的嘱地方，如翼“栏维珍扇”幼利用这种协倾同从维珍音领像一直走到蛇维珍航空、羊维珍快递、型维珍广播、赵维珍铁路、勾维珍可乐、岗维珍牛仔等疑丝毫没有业桥务协同的领膛域。果1、相同识宏别胜通常能使清回晰度最大化音，因为顾客蜂清楚地知道锡他们能得到熔的东西。如披“监维珍铁路饰”目指的就是维盒珍集团控制抽的一条铁路喇。雇员和传浑播人员也能帆从一个更清两晰的、焦点劲更集中的主攀控品牌中受迹益，对品牌侍化的组合中轰哪个品牌的拾保护更重要猜或者哪个品妇牌应优先发之展应该是没坛有什么迟疑挪的牵能最大程度军地实现协调泄，因为参与烧某个产品市取场所创造出翻的联想物和茎知名度有益光于其他市场刺。维珍在一滴个行业中的颗产品和服务牙创新增强了射这个品牌在校其他行业中企的实力。而臣且，品牌在举某个环境中候不断暴光使缺人们更为熟偿悉，从而加琴强了所有环给境中的品牌蹲意识。耽品牌化的组继合策略加强夸了主品牌在取更多产品背独景中的作用不。例如维珍营的品牌资产扩价值就在多慎种环境中被攀充分利用肾2、不同识精别诱当同一个品掌牌在不同的霞产品、市场悔和国家使用省时，通常需氏要的是数量市有限的品牌痕识别，它们爱既包含共同河的元素又有氧区别（如G笋ECap票ital需饭要某些不适密合GE电器剩联想物）怨[Next洲Page]底却2、平衡愧品牌结构协右同与品牌识枝别涌馋尽管追求痰协同效应对款集团品牌战登略管理是极娱为重要的，因但由于业务众单元各有其协差异性，品沉牌识别势必桶具有独特性研，过分的品仓牌结构协同权效应有可能步使这种独特豆性削弱，最渴终将损害到爪品牌的优势旨，品牌优势洋如果不复存记在，协同效停应也无异于材舍本逐末，告所以应在品皱牌结构协同员与品牌识别欢之间保持平泳衡。品牌识宣别与品牌结划构协同应有建着不同的分侍工与配合，苗品牌识别帮啦助每个个体群品牌做得更胁出色，而品待牌结构协同绕则起教练的酱作用，它把真运动员分配让到合适的位油置，使他们轰成为一支队已伍而不是乌效合之众。以周下是在两者堆之间保持平泪衡的检核问居题：皇1、主品牌许是否有助于签受托品牌甩1、加强价帽值取向的联闪想物长最基本的问银题是主品牌评是否使产品巴更吸引顾客周？主品牌的洁积极联想物校是否转移到藏新的产品环荒境里？这些骡联想物之间荐有关联吗？慨合适吗？如倘果答案是肯怨定的，品牌算的资产价值峡就可在新的筋环境得以加喜强。统2、组织联霸想的可信度触3、出现频馆率片4、传播工中作效率（规浩模经济和整摆合优势）吩2、主品牌植能否得到加敏强岭人们通常会连忽视品牌延半伸（如维珍歪可乐）或品虾牌托权（索唇尼旗下的公钩司）对主品炉牌资产的影标响，而这很石可能至关重峡要。只要S柴unkis乓t的产品传闷递的是健康硬、活力、和厨维他命C，匆它们就是在勒帮助Sun找kist这栏个品牌；如缴果这个品牌笨用于糖果或既苏打产品，温那么就威胁业到品牌的核钞心产品曾3、是否迫稻切需要建立遣单独品牌滚1、建立和是拥有某个联腾想物栋2、代表新妇的、不同的心受托品牌则3、避免某凭种联想物法4、保留或筝抓住顾客与内品牌的关系专5、避免在电销售渠道上党发生冲突斯4、市场行坏情是否支持翠新品牌名川如果业务太悦少或持续时良间短，无法驴支持必要的格品牌创建，稿那么不管其合他理由如何估，引进新品庸牌名称就是按不可行的须纸3、实施野品牌结构协称同锻芹我们已经身根据品牌关毒系谱选择了傍不同程度的林品牌结构协厚同，也已经握考虑到了品刊牌结构协同泄与品牌识别鸣的综合平衡碗，现在已经闸可以着手实逆施品牌结构你协同，实施侍品牌结构协乞同就是规划厌协调、清晰娱和平衡的品雾牌结构。悟欺品牌结构吗具体规定了妥品牌的作用彩、各品牌之缎间的关系，泡以及不同的起产品市场环君境。品牌结航构的内容包椒括5个方面肤：品牌体系敢、品牌地位绍、品牌角色级、品牌体系广结构以及品薪牌图形。质扎3.1品躲牌体系少预品牌体系惧指所有附于鸭产品市场受肥托人的品牌瓜和亚品牌，伪包括与其他买公司合作的预品牌。当许锤多品牌并存桑时，单单要般辨认出所有长品牌和亚品霸牌是件不容役易的事，有恐些品牌很不鉴明显，甚至须是隐匿的。齿1、是否应纲增加一个或猛更多的品牌笑？庭有时添加品胡牌能加强某胖个品牌组合愈，但必须由蠢具备组合眼离光的人或团午队来决定或直批准。而且坊应建立系统盛化的框架来只考虑是否添馅加品牌。有筹时还要制定舰一份正规的景流程表，在金每个框中具侮体注明各项讨审核的标准模2、是否应面当删掉一些腹品牌？建每个品牌都婚要分享品牌挪创建所需的觉资源，如果绸品牌过多也配许不足以支舅持所有的品鲜牌，更糟的案是多余品牌雀的存在就会尖带来混乱吵贵3.2品请牌体系作用氏悉独立地看创待品牌，把伸品牌看作是犯业务单位拥妄有的私人武够装会导致资庸源的不合理痛配置以及无闹法建立和利低用品牌结构教协同。品牌俘地位包括战俊略性品牌、爹关键品牌、罗银弹品牌和伙金牛品牌。爪一个品牌可缘以拥有不同裳的地位，可大以同时是关没键品牌和银巨弹品牌，也龙可以从战略让性品牌发展差为金牛品牌绝。砍1、战略性彩品牌慧预示着品牌赚未来的销售湾和利润水平见，它目前也中许是主控品帜牌（有时也斤称为大品牌幸）正规划着拣维持或扩大却现有的地位盛，或是计划务着成为大品即牌的小品牌炕2、关键品玩牌社是大型商业族领域或公司碰展望未来前做景的平衡点遇，它为建立躺顾客忠诚度奏奠定了基础屡，从而直接慨影响某个经匆营领域，是姥造成差异化回的资源窃3、银弹品遵牌鱼正面影响其忠他品牌形象饭的品牌或亚蜜品牌，它是小创造、改变痛或维持品牌扇形象的力量训。如IBM除Thin详kPad。泰这种创新产好品尽管销售严额很小却大短大提升了公雄众对IBM聋品牌的看法色。如大众新纷甲壳虫汽车摧也是大众在研美国重新兴吼起的象征容4、金牛品新牌数战略性品牌垃、关键品牌枣和银弹品牌秩都必须考虑秘如何投资和博进行积极管积理，从而完蝇成它们的战哲略任务。相森反金牛品牌惩的作用就是东创造盈余资车源，投资到荷战略性品牌昂、关键性品激牌和银弹品忌牌中，这是柜品牌组合未尤来增长和保错持活力的基恶础拾卧3.3品歼牌角色妖慎一般情况隙下，几个品陕牌结合起来舍可以描述某烧个产品市场怀环境中托权允人的特征。留例如，安装怪了北极星系打统的卡迪拉包克Sevi筹lle是个残具体的受托喝人，而卡迪仁拉克则是起逢基本驱动作牙用的主品牌谜；Sevi倍lle是副惨品牌，而北潮极星则发挥论了品牌基本览元素的作用轰。依据对具嫩体的受托人亚进行定义程沃度的不同，堡品牌角色有莫4种：承托权品牌角岛色塞主品牌（或们庇护品牌）垃是受托品牌减的主要指示奋器和参照点派。托权品牌候应是一个知龄名品牌，能馋为受托品牌钢提供信誉和帜实质内容，同而亚品牌在线特定环境内苦可以修正主遗品牌的联想明物。每个相朱关品牌都可铅以在其他环丰境中使用，喷但它们共同蒸为一个不同遥的受托品牌压赋予意义（搬意义最好是键清晰的）危受益品牌角饲色呜受益品牌是臭能够加强品问牌受托人的烈某种品牌化斯的特征，或孤品牌化的产袍品要素，或轻某项服务，勺品牌化利益棍可以起银弹贷作用。如立他顿茶创——品即饮包、康曲柏枯——忍Intel塔Insi振de、UP仓S淘——宵私人邮件弯共同品牌角场色爆当不同集团依的品牌（或顽同一集团但矩出现在完全圣不同的经营洞领域）结合倡起来，共同泳创造了一个昼受托品牌，抚而且每个品纷牌都能发挥现驱动作用时源，共同品牌打的情形就出蛾现了。其中美一个共同品渡牌可以是品侦牌化的产品痒成分或要素抹（如雀巢巧锯克力的Pi干llsbu嘴ryBr无ownie瓦s）或托权厦者（如Ke宁llogg槐's的健康忠选择麦片）息。它还可以皆是由多个主藏品牌构成的片复合品牌，洁如由三个品回牌构成的花旦旗银行－美粘国航空公司系Visa信故用卡蕉驱动角色池驱动作用反遮映了一个品与牌促使消费监者决定购买标以及影响使突用经历的程屑度。能扮演埋驱动角色的助品牌本身已鞋有一定的顾石客忠诚度。私设计品牌结陪构时要选择悉起主要驱动脑作用的一套兄品牌，它们妈是品牌建设坝中的重点。挎品牌结构还叶包括理解每棒个品牌在不短同产品市场牧的驱动责任倦。其实当牵进涉多个品牌起时，每个品剪牌的驱动作症用可以是介络于0到百分啊之百之间。递品牌结构在伤简化驱动者友方面的能力让是灵活而强过大的投耐3.4、岂品牌体系结醒构皮北品牌体系细结构是对品节牌之间的关走系的写真，年有3种方法绘可以讨论和俭说明品牌体东系结构：品垄牌归类、品砌牌层次树和哨品牌范围。没射3.5品裳牌图形络虾品牌图形嚼是运用在跨敢品牌和商场播环境下的视湿觉标识的模泼式，它能够统将品牌结构伪以视觉的方体式清晰地传秆递给顾客。总1、相对驱袖动作用跨组合图表的伴作用之一是求表示各套品裙牌的相对驱让动作用。同灰一商标上两衰个品牌的字非体大小和位硬置反映了它暂们的相对重红要性和驱动笔作用。Th被inkPa遵d品牌名的态字体比IB藏M小这个事径实告诉顾客畜IBM是这斗个产品的主梅要驱动者浮2、表明两讲个品牌或环贵境的分离仆组合图形的悔另一作用是萄表明两个品记牌或环境的宁分离。为了停区分家用产犬品与其他产逼品，惠普采活用了不同的议颜色（紫色彻和黄色），纷独特的包装先（带有商用蛋白色包装上亡没有的人像榴）和不同的俘广告语（翼“熊探索各种可掏能秋”出）解3、指示品狱牌结构升组合图形还桨能指示品牌切结构。颜色讲和同一标志爽（或标志的舟一部分）的赞使用可以说单明品牌归属尿的类别，例毁如美极作为浊主品牌对亚刻品牌的影响律力非常强，乌这是由于它雄的颜色和包俘装设计，这漏也意味着它吩们有共同的包品牌联想物好，是同属一翅类的兆[Next姓Page]纷这狠三、业务协案同体笼从上面的拉分析可以看撒到，有时我料们可能被迫汇选择较低的酒品牌结构协宽同，如宝洁况的多品牌体俊系，这样的玻话，我们必笋须寻求加强谎业务协同的瓣途径，否则靠品牌组合将苹是一盘散沙幅。舒煮1、什么液是业务协同卸？绘笋共同的客割户、渠道、宏技术和其他阅因素的存在类使相关业务识单元有机会得对价值链上窄的活动进行渣共享，业务艳协同即由此提产生。业务棒协同常常可原以降低成本杠或者可以使蠢与竞争对手王之间的差异归增加，使得翅单个品牌因哀为整体效应提而增加竞争切优势，实现惹“轧2＋2＝5分”洗的系统提升爹。稿克尽管业务通协同比品牌色结构协同的戴应用范围要她广泛得多，奇途径来源也缘灵活得多，播然而值得注抱意的是，不颜同的行业的悉业务协同有营所不同：补腊2、如何裂创造业务协蚂同？虎玩只要两个舞业务单元品忌牌能在价值滔链的某个活饺动环节形成欧资源的共享籍，业务协同隶就会发生，畜如宝洁的各书个洗发水品贪牌可以在原苦料的采购（芝成分基本一网致）、物流不（不需要区柴别性的运输龟方式）、分课销（相同的抢渠道）和营秀销技能（品集牌经理制）喜上创造很强应的业务协同尝，协同效应伤是一个宝洁束被很多人有谜意无意忽视微的关键成功主因素。读胆由于价值亡活动的广泛雨性，所以业询务协同可以驶有相当多的统来源。酬建立品牌聚新焦型组织价靠近我雀镜品牌聚焦谣型组织是穿姓越集团品牌散战略雷区的牵第五站，前柄四站我们完旺成了品牌战企略的规划，伯从这一站开售始我们进入注品牌战略的腹实施。从实继效的角度而丰言，一百个垫完美的规划脂还比不上一丸次到位的执牢行，然而本应土企业与跨洲国公司最大宾的差距也就拾在于执行，烫激动人心的脸方案被疲软鱼无力的执行汪弄得惨不忍锣睹早已司空径见惯。所以锁，一切从执枣行开始，执妈行从组织开蒙始！壶穗一、组织算与品牌战略牢管理阻怪品牌战略才实施实际上予是一系列配讯置资源的过冻程，然而资借源的配置是家在组织的构菌架内进行的陷，组织的特子征将极大地称影响到战略议实施的成败括。一个好的械组织不仅能今够完成艰巨义的战略任务域，甚至能够穗通过出色的斤执行产生意押料不到的效蹲果从而超过表我们的预期枪，而一个差浪的组织不仅慢使得目标大辟打折扣，甚垫至还会因为富莫名其妙的池原因自己打骨垮自己。辆残很长一段妥时间以来人纱们认为组织法结构与品牌隶战略无关，膝他们深信任总何组织都有黑可能执行完榆美的品牌战雅略，他们并闲不相信传统宫的公司结构估对品牌发展绿是不合时宜凤的，这种谬云传使得一家图家企业站起穗来宣称自己凭要建立品牌镇导向，然后背又一家家死筑得不明不白灵。秧惩今天的问孟题已经不是支无休无止地脊怀疑结构是叮否必须追随品战略，而是草如何建立品嘴牌聚焦型组坝织，这是一岛场变革，这欣不仅意味着件要在组织内皆部建立强有办力的品牌管日理部门，而胁且要求其它唐的部门都能枯够建立品牌摊导向，也就倒是铁“达公司品牌化维”捷。哄塔二、建立轰强有力的品巨牌管理部门初牲基于品牌岁战略管理分略为集团和S滤BU两大层搭面，所以品帆牌管理部门藏也会相应地射做同样的区感分。陷口1、集团黑品牌管理部扫门胖警正如前面符所讲的惰“掉集团品牌战豪略管理是一页片难以穿越说的雷区迈”她，那些拥有衬多元化品牌呜的集团企业阴发现自己在距品牌管理部峡门的设置上振处于尴尬的兆境地，如果屯介入下属品翼牌的日常管瓜理，这必然败会与下属品翅牌的品牌管奋理部门互相华冲突；如果恰不介入的话熔，又面临无胃品牌可管的扫形同虚设，疼所以集团层轿次设不设品巩牌管理部门闭一直是一个紧有争议的问拘题。样怨然而这一这争议可以休钥矣！传统的仪品牌管理仅颜着眼于具体菜品牌的管理家，所以集团叮层次的管理竿部门自然可龄设可不设；持但是品牌战常略管理认为拿除了具体品永牌需要管理低之外，品牌要组合也需要喊管理，而这守正是集团品单牌管理部门挪的职责所在甩。正是基于逃这样的考虑躁，越来越多拌的集团企业握开始坚定地漠认为设立集馋团品牌管理进部门是大有坊必要的，像梯GE、惠普沉、3M等都黄设立了直属滚于最高决策茅层的轿“道品牌管理委脂员会阔”衣，在中国润段迅通信集团等也设有类似掏的肆“伐不再隶属于酬市场营销部崭门而直属总货裁的企业品槽牌推广部隔”傅。街削集团品牌沈管理部门有却三大主要职弊责：对品牌训组合的管理出、对集团公母司品牌的管愿理和对SB吊U品牌的管忙控。洋别2、SB烘U品牌管理匀部门唱齿由于传统驶品牌管理就怠是SBU品侮牌管理，所趟以人们对S际BU品牌管明理部门并不戴陌生。沉连2.1三申种类型的S些BU品牌管挣理部门辅钉基于宝洁语强大示范效糠应的影响，仪很多人认为南SBU品牌嗽管理部门就琴是品牌经理轰制（又称产地品经理制）嗓，其实不然区，SBU品崭牌管理部门押并不是只有办这一种形式默，而是具有紧三种形式：惯吴由于品牌栋经理制是目霸前最为流行胸的SBU品膝牌管理体制万，所以下面庭重点介绍的躬是品牌经理踢制。斑卫2.2品雀牌经理制的翼背景纳计上世纪三泥十年代由宝践洁首创的品住牌经理制能防取得今日如狠此辉煌的成罢就并非偶然爆，它来自于洪深刻的战略沸思考：赖企业的产品修愈来愈多绿企业分工日阁趋专业化蛋随着企业的逝发展壮大，闸企业会不断闲扩大自己的侧产品品牌，味每个部门只酒负责每个产异品品牌的部成分工作，难姓免会有一些财产品因得不拢到各部门全遵面的照顾而班导致失败，生并且没有人贯会对此负责遭任匙研究和开发张从生产、包捉装和分销中雪分离出来，踩市场研究、个推销和定价通处于不同的葱部门，销售蹲、广告、促跟销和售后服蜻务等都有不窜同部门负责谜，需要有人督来协调各部堵门的工作宝腾正是基于峰此，品牌管剪理部门由最焰初的职能部步门体制逐步草发展到今天肢的品牌经理挎制，品牌经问理制也在进脑一步发生改速变，如高露荣洁由品牌经慨理制（高露锁洁牙膏）发鉴展到品类经斗理制（牙膏壤），又转换菊至顾客需求拍经理制（口炼腔健康）。泉需2.3品膝牌经理制的花作用孙励品牌经理岗制的导入使挖得以前逻辑肉混乱品牌管愿理工作有了醋提纲挈领的盾改变。走1、责任明亿确椅对某一品牌责负责的人除显了品牌经理范以外，没有恒旁人，所以叉责任归谁是葵明确的，可坚以确保每一恰个品牌的成罪功可能，并到明确界定每巴位品牌经理篮的成本、营喘业收入和获含利能力，使邻“款消灭晕”手非盈利产品竿变得更容易录。如果没有份品牌经理对若企业的某一扔品牌负责，穷这样即使某询个品牌失败宾了，也无人返为此负责，苏也无人深入番分析失败的驴真正原因，衔下次可能会度犯同样的错愈误，造成企蜘业资源的极么大浪费茅2、确保每形个品牌受到卷呵护德品牌经理制棋能够使即便斗是最不起眼姜的品牌也不钉会遭到冷遇纱和忽视，确产保每一个品织牌在公司内全部和市场方厅面得到全面用的考虑些3、培养高惠级人才往品牌经理被尸称为轿“稻小总经理锣”竞，接受的培峡训及其工作糠经验都是无闲价之宝，他织们既具有与例组织内部其柱它领域协同境工作的能力考，又掌握了淹推广产品所撕必需的说服县和沟通技巧冬。泛4、分散风乡险鲁各品牌经理铸职责分明，谁即使某一品倦牌出现了问游题，也不会立拖累其它品望牌，可以有逃效分散企业匙的风险泽番2.4品已牌经理的职错责子宫尽管品牌萄经理并不具罢有直线权力错，因而无权忙指挥其他部咸门，他们要忍获得成功，纯必须争取职珍能部门的支旱持。筋三、公司品镇牌化躬花我们已经部知道品牌绝捞非品牌管理倒部门一个部钻门的事，品谢牌是属于全援公司的，品物牌需要每个木部门、全体软人员的合作地。然而事实匆上存在着大员量的组织障贵碍。精稼1、加强船品牌管理部汽门与各部门鸽的战略联系娃佳品牌管理腐部门实际上尘与各个职能蕉部门有着大奸量、频繁和描深入的联系唯。驶1、制订营陵销计划时，摩需要和销售作、产品研发布、生产、供饥应、财务等置部门沟通箱2、确定产东品计划需要纵与产品研发愚、工艺、生岸产、设计等阻部门沟通醋3、确定价驼格政策需要致协调财务部眉门控4、制订渠掠道政策需要日与销售部、雕办事处沟通吊，同时还要霉协调财务部骑、供应部和讲生产部门称5、制订促碑销方案时需绍要与销售部芬、办事处协画商可行性，馆以及与财务烂部、传播部露协商具体计蛇划的执行和孝配合耽6、确定货缩源计划时要哲与办事处、刺销售计划部双协商计划的晶准确性院7、确定生凶产计划时掌首握生产部门威的生产进度茫8、协调原捆辅材料供应降时要与供应剃部门紧密沟畅通以保证生铃产的需要僻9、协调宣梁传品的制作捐时需要与传肥播部门协调巧设计工作、溪与供应部门湾协调制作、冤与办事处了抹解宣传品的毯使用情况熔10、编制印销售报表时站要与销售事田务部核对数测据、向办事胳处了解市场揉及推广的具织体情况螺11、进行带费用控制和培财务分析时侨，要与财务堡部、传播部笋取得相关的乘财务数据和供广告投入数蛙据踏12、进行捐市场考察时刘需要与区域献办事机构进帅行细致的沟在通沸腿尽管存在的大量的横向腊联系，然而笼这种事务性惭联系是不可舍能指望建立床品牌聚焦型富组织的，必舰须建立跨部灰门战略性联升系：轰2、由上而返下地管理品恢牌带乡品牌管理旁发展到一定侮程度，必须歪寻求最高层欣的品牌管理士来保证，这蜓就是前面谈零到的突“料品牌领袖制陪”吹。在一些成砖功的企业中醒，实际上是谋高层管理人放员对品牌全观权负责，比恰如在Qan劲tas(澳陈大利亚头号鼠品牌)由副嫌CEO掌管贵全面的客户低体验（品牌忧沟通，人员董和环境）因懒为他的职责距涵盖所有的麻市场营销和织销售，空中刊娱乐和空勤航人员；大通惰曼哈顿银行使（美国金融检服务市场第讨三品牌），锣该银行的个牌人业务主管研就是全面品躬牌经理，负杯责公司的品爷牌略的开发饲和实施，整青个公司的品氏牌委员会由水各业务部门低的品牌维护荷者组成，直借接向该银行派的董事会汇慢报。静业务流程驱喂动品牌战略胆实施障走在大路上楼遥这里是穿房越集团战略樱雷区的第六哥站，我们将璃遭遇业务流得程。如果说些品牌是一个响名字的话，称业务流程就蝇是叫这个名现字的人。没牙有业务流程闲的支持，品贴牌说话是不慌能算数的，逼业务流程是淡品牌连续剧咳的幕后导演虑。绵痛一、业务闸流程与品牌糕战略管理意配对于顾客突而言，他们淘购买的绝不糖是作为一个撒产品的品牌补，他们购买列的是从研究亩发展、原料湿选择到顾客铁服务的整个示过程，也就央是业务流程馒。所以尽管垄很难感觉得逃到，但成功愁的品牌事实酸上包括整个凑业务流程。迎近如果品牌疏是整个业务晒流程的话，寸显然只交给云品牌管理和酷市场营销部由门来运作是笋远远不够的工，成功的品漆牌战略管理倚必然会涉及膀到企业各个武职能部门，横需要在整个宣业务流程的译每个环节做宏出决策和行卫动同时保持隙一致性。南培1、什么揭是业务流程核？户短哈默认为鼠业务流程是盾一组能够一磨起为客户创货造价值的相屡互关联的活监动进程，波梢特的许“片价值链模型堪”帮就是对业务鼠流程的具体温阐述：碍氧流程因范樱围和规模而棉有所不同，压窄范围的流魄程可能只发盘生在一个职波能部门之内律，而宽范围盖的流程则可相能穿越数个链职能部门；想简单流程可桃能仅由几个粮非常单纯的婶任务组成，裤而复合流程家则可能包括业众多高度复佣杂且又相互领关联的任务筋。慕玻2、业务村流程有何作考用？油疮顾客所