活动策划巧妙促销之道

活动策划：巧妙促销之道在产品的各种推广手段中，促销活动有着非常重要的作用，各种产品的促销活动也举办得比较频繁。然而很多企业都犯了认识上的错误，要么把活动等同于产品展销会，要么把活动等同于优惠政策，甚至很多专门做策划的员工都这么认为。例如，节日到了，搞个买三赠一、买送吧；周末啦，组织几个员工到商场门口或者社区摆张桌子，支几个展架，发发宣传资料，给顾客讲讲产品。尤其在医药保健品行业，很多企业的促销活动已经脱不开“讲座（义诊）、赠送、优惠”这样的老三篇。促销活动的形式应该是丰富多样的，在现实的营销活动中，已经有很多的成功案例，像联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，这些优秀的活动策划不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意（提高了知名度），而且活动有效突出了产品的独特之处（引起兴趣），赢得了消费者的喜爱（实现购买），促销效果远远超过了媒体广告。那么，怎样巧妙的策划一个好活动呢？笔者根据自己的经验以及其他产品的案例做个粗浅的总结，望能抛砖引玉，和营销人士探讨促销活动的策划方法。一、好的活动策划必须善于借势。“借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”，促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。某企业在成都糖酒会期间，得知市政府将在此期间举办龙舟赛，多年来还是首次，市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时，该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字，形成了与清清河水共一色的巨型景观，引起主办者、围观者和媒体的好评如潮，经过以这次活动为主的系列策划后，该企业花生露的知名度在成都由零提高到48％，当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位，这是借助了政府的权威行为。二、好的活动策划必须能充分展现产品的优点。活动策划的目的是提高产品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。欧米嘉电热水器的促销活动是一个非常巧妙又充分展现产品特点的难得的好策划。电热水器的功能是洗澡，但是消费者普遍担心会不会触电的安全问题。所以策划公司紧抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“裸体美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”。当然笔者也在国美电器门口看到了海?电热水器展示其安全性的活动，就是让热水哗哗的流啊流的，促销员不时伸手到水里，向围观的人讲解安全性。这与上述活动相比，巧妙性明显不足。笔者策划的服用某口服液的康复者竞登黄鹤楼的活动也巧妙地、直接地表现了产品的优良功效。黄鹤楼位列中国四大名楼之首，雄居蛇山之颠，俯瞰江汉，气势磅礴，在湖北乃至全国都有相当大的知名度，唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩。某口服液针对的是心脑血管病患者，这些人由于冠心并脑血栓、偏瘫等疾病危害，行动不便。通过让服用某口服液的康复者参加登黄鹤楼比赛，以一种非常特殊的方式让广大的病患者亲眼看到产品的神奇效果，深信不疑，纷纷购买。致三、好的活纲动策划必须虎充分发挥自返己的各种优仰势，让竞争舌者望洋兴叹豪。造俗话说：航“阁尺有所短，裳寸有所长膏”助，好的活动扩策划要充分射发挥自己的逃各种资源优功势，目的一权是让自己的飞活动操作游灯刃有余，把根活动搞得尽呜善尽美；二劳是防止竞争膊对手的跟进猾，什么好的袄方式一旦大唉家都跟风就旷会搞烂了，妻如果只有自京家能搞而其远他人搞不了淹，那么自己幅通过这种活咸动建立起来完的优势别人撕就很难拥有利。朴如隆力奇畅锯销后，各种盗蛇粉纷纷上提市，严重扰掠乱了隆力奇释的市场，也输让消费者对扮蛇粉产生了行类似当年对拥鳖精的信任惜危机。江苏炼隆力奇集团产果断组织了茅消费者代表申游蛇园活动捡，参观了养誉蛇基地苏州雀东方蛇园和阀现代化的生崖产厂房，消踪费者参观场披面和游园观程感在媒体登玉出后，打消袖了消费者的内疑虑，增强仔了消费者的飘信心。这是毁众多作坊式垫的蛇粉生产插厂家不敢也易无法做到的破，这一招奠凝定了隆力奇畏蛇粉市场的岸霸主地位。叔山东某啤酒邻厂一啤酒新电品小麦啤酒调上市策划时疗，某外省专挥业服务快速铅消费品行业玉的广告公司跑推出了贞“这开门见喜冈”得活动，以喝循啤酒中摩托净车、彩电、坊自行车、手弟表等巨额奖喇品为诱惑，稀准备收复失括去的市常笔券者认为这种瓜性质的促销稳和业内通行村的每个瓶盖雪里中3角钱铺的游戏并不柿能表现新产捎品的特点，极提升品牌形素象。越笔者提出了蹈“哭小麦啤酒非雪常之旅今”概的抽奖活动弦方案，宣传烦口号是豪“和乘小麦号航独班，免费游妙新、马、泰芒”四。策划的出泊发点是，该登啤酒企业隶暗属于马来西处亚某跨国集助团，可以分樱批抽取幸运界顾客参观马狐国的集团总防部，这对提鼻高该品牌啤招酒的销量很煤有作用。贴况且邀请消属费者出国游驻览，在山东章啤酒市场首静开先例，能熄够做足宣传陆话题。可能精存在的不利崇情况是，消麻费者认为中驶奖率太低而件热情不大，息但因为同时挨辅之于中奖拼率极高的渠“新快乐之星虑”矮，也将大大台提高消费者盾的参与热情添；参观总部浸，能让消费回者对该品牌比啤酒的实力送非常震撼。及而更有价值篇的是系列宣伞传策划：繁⑴忍借徒“坏非常之旅拉”途吸引广大消魂费者注意。惨⑵副在抽奖与中裙奖过程中，捉采访中奖人杜。爹⑶守大张旗鼓送息中奖人出行奔。订⑷针在广播节目伞中通过觉采访在异国隶游览的幸运沙者（在文艺邀电台早间节塞目中，司机手收听较多）援。看⑸涉旅游归来访私谈记，可以稀就异国见闻敏、对??集补团的感受、债对??啤酒平的认识等话害题进行座谈杨。如总之，碗“炼非常之旅戚”列是很值得大纲做文章的，皮而主要的竞驴争对手是山垂东本地啤酒燃企业，这样廊的活动绝对抹是跟进不了匀的。如果中垄摩托车、彩柳电什么的，玻离啤酒也太肚远了，很可肺能喧宾夺主垒。慢这个策划案糖得到了企业说市场部经理影的赞同，但乓很可惜此时择企业内部发右生了认识震栽荡，市场部蝶经理离职了舌，这个方案另也没有执行始。甘四、好的活爽动策划必须燕提高品牌的生形象凯活动策划的辆目的是宣传姐，这和其他炕各种促销手炎段的目的是志一样的。所心以活动的策凳划也必须从兴属于营销的致系统规划，蚂服从于整合替营销的传播袄策略，以提颗升品牌形象据为根本原则狂，贯彻大卫春奥格威的名志言侍“慢每一次广告庭都是为品牌鸦做加法趋”肢。巧农夫山泉借蝴中国体育代读表团征战奥评运之际，在梁全国媒体上车展开了耀“紫2000年橡悉尼奥运，趴中国军团喝饰什么水？椅”岂的大讨论，错请全国人民掠为奥运健儿悠推荐一种好楚水，结果讨尺论来讨论去但还是要喝农轮夫山泉，因劝为它是矿泉馒水。如果农惕夫山泉直截旱了当地说矿学泉水多么多刺么好，可能冷也就是个广仆告的效果而密已，结果却堤借着大讨论用，把农夫山宇泉给忽悠起过来了。荷活动策划如油果只是为了苏知名度，不捷顾及正面形胡象，那么极言可能只得到惊三分钟的爽胁，过后就万汁劫不复。堡如南京某房倾产公司向刘晶姓女影星赠妻送豪宅，由找于刘负面报御道不断，在兽群众的心目教中人品不佳宫，这个事件似引起了消费喊者的极度反轿感，该房产芒公司受到了扇媒体和消费够者的强烈批差评，真是惹再火烧身。赖五、好的策辉划要新颖，换以前没有搞扛过，或者以烈前虽有同类听活动，但没介有什么影响稼。蛛现在的促销精活动对天时撞比较紧趋，久不过由于做瞧得太滥，很休多节日活动汗已成了应景售之作。像各座种节日（如悟母亲节、中暴秋节），就仇是些搞抽奖腰、优惠、赠围送之类，政攻府和社会团辨体举办的活宿动（如某些框国际疾病日村、纪念日）券，就是派两扇三个人发发汽资料之类，梁内容缺乏新零意，活动的涉效果越来越起差。不过，哄如能搞出新药意，节日还见是很好的时泊机，因为人辜们在节日的胜消费心理和靠平时是有差蝶别的。膊21金维他苹红火羊年大倡行动就很有收新意。在农熊历小年腊月越23日的前俩一天夜里，贴吉祥使者3税人一组，到裳各居民小区站，将一个株“青健康如意结岔”表挂到数万个搜家庭的门楣老上，然后悄院悄离去。得歌到神秘礼物功的家庭，如俱果是21金挽维他的消费致者，带上一知个礼盒的外及包装，到指也定地点领取部第二份更珍社贵的神秘礼洁物。整个活督动充满悬念僚和新意，被械期待、受关剖注，又与传轰统文化密切沃相关，再加烘上炒作得力百，极大地吸念引了市民的沉关注，成为浆一时的社会兆焦点。腾现在的健康扇讲座无非就林是专家正襟姜危坐讲些疾载病的普通知奥识而已，并偏且各个厂家益讲得大同小佛异，除非专婆家的讲课水策平特别棒，布否则听讲的跳个个昏昏欲遗睡。笔者曾反对某次讲课巴作了调整，小将讲台布置勾成电视台嘉丑宾访谈的形互式，由主持也人和专家通英过问答的形岩式将专家要低讲的内容表盗达出来，并第且安排了几市个老顾客现产场提问了几咐个患者普遍齿关心的问题旁，整个气氛默非常活跃。至通过现场观突察，大家都弦听得很专心它。会后购买厦相当踊跃，犬一场六、七顷百人的讲座困，能销售四煌十多万。抚笔者认为，同活动策划的弃实质就是何柿人（who铜）、何时（叹when）数、何地（w份here）扒、做何事（袖what）舱、怎么做（劝how）五猜个因素，在开遵循以上原补则